手淘又一个大动作，这里为何成了品牌必争之地

“这其实是一套全盘策略，玩转是最重要的。”

 ✎  天下网商记者 章航英

当你需要立即购买一样东西时，最先想到的是什么？

搜索。

在拥有数亿月活用户的淘宝天猫平台上，每天都发生着无数次搜索行为。

手淘顶部的搜索框，正在承载越来越多消费者的需求。如何缩短消费者触达品牌和商品的链路？如何让品牌得到最大程度的曝光和展现，并联动整个品牌的生意？这是商家和平台始终在思考的问题。

最近，手淘搜索场景再次升级，推出“品牌专区”（下称“品专”）新功能和新玩法，为品牌们提出了不一样的解法。

品专，被称为“消费者搜索超强承接阵地”，也是“新客种草的规整收口”。也因此，它被认为是不可错过的生意增长神器，也是品牌们的必争之地。

消费者搜索超强承接阵地

站内品牌词搜索持续爆发，是品专诞生的背景。

“大概从四年前开始，一些品牌客户们希望在淘宝站内有确定的新的品牌阵地。”品专产品运营专家云焱表示，当时他们观察了所有的广告产品，发现“搜索”尤其适合。

事实上，搜索是消费者电商购物决策的重要触点，尤其是垂类搜索，越来越成为主流。而在淘宝内部，搜索是发起确定性需求的显性动作，也是距离购买决策最短的链路。

阿里妈妈数据显示，搜索是消费者购买决策链路中最重要的步骤之一。

2016年到2018年，淘宝天猫以搜索为入口的链路占比增长超过10%，在搜索品牌词的消费者中，新客的占比接近90%。

品专产品策划专家风珉介绍，品牌不管在站外投入多大的种草资源，在站内必须要有一个流量承接阵地，这是淘宝内最快、也是最短的一条路径。

也因此，品专从一开始便定位“消费者搜索超强承接阵地”，自然成为品牌们不可错过的布局之地。

相比普通店铺，它具有更明显的视觉区分，并有置顶蓝标加持，包段计费全时段覆盖，更是有多种品牌专属权益。

搜索首页最吸睛，创意玩法更丰富

在淘宝，目前的品牌词搜索一般会有三个结果。一是纯货架式，消费者需要进行分辨和选择；二是明星店铺，品牌会有较明显的标识，以及一些通用性体验；三是品专，具有十分明显的专区展现，强调互动沉浸式体验和创意性玩法。

从“第一印象”上，品专是VIP品牌的身份识别，与其他普通店铺形成了强烈的视觉反差。

“淘宝是一个巨大的商城，品牌专区相当于给品牌开了大开间的门面。”云焱表示，这决定了它在吸引人流和关注上的优势。

这对于一些品牌尤其是奢侈品牌来说，有着更为强烈的诉求。在线下有着精致店面的奢侈品牌，也需要在线上展现品牌强大的气场，为搜索场景创造视觉冲击力。比如，当消费者在手淘搜索Cartier、Burberry等大牌时，有时会看到整个屏幕出现了同一个品牌的页面，这被称为“长颈鹿专区”，能够抢占独一无二的注意力。

不过，调性、品味等品牌形象的展示之外，品专最重要的仍是功能。

据悉，品专提供了数十多种的模板和玩法，其中包括品牌故事模板、品牌视频模板、直播模板、超品模板……

在提供沉浸式体验的同时，它也正越来越向互动式体验升级。丰富模板之外，品专还提供多种创意玩法，比如：彩蛋福利、彩蛋氛围、分享有礼等。另外，品牌还能进行词包自助升级，帮助品牌圈住更多人流。

品专就像一个“百宝箱”，不同品牌可以根据自己的阶段目标与行业特点，进行不同功能的搭配选择，实现不同的引导和功能。

“比如，有的品牌今天有个大促活动，品专就有一个倒计时的样式；如果这个品牌活动当天要给用户发券，也有相应发券的样式。品专有多种形式承接品牌不同节点和不同场景的活动。”风珉表示。

而在品牌不同阶段目标，品专也能做相应功能整合。例如，在品牌种草阶段，可以进行“品牌展示”和“直播放送”；节点营销时，可以选用“倒计时”和“节点营销”工具；拉动转化阶段，可以在品专进行“权益透出”，促成成交。

不同行业特性带来的区分更为明显。

“每个品牌要的东西不一样。比如，电器类品牌有很多分销店，又卖洗衣机又卖电冰箱，那么对他来说品专最首要的功能是‘1➕N’,即分别把不同的关键词包下来，实现店铺分流；对于美妆来说，一般只有一家品牌旗舰店，那么就要求这家店第一眼看上去就是美的。”

风珉表示，母婴行业更为注重会员运营，会更多使用人群工具；家装行业则会利用新零售功能，基于门店地理位置对消费者进行更多的触达。

品牌必争之地，商家平台共创新玩法

既是外部流量中枢，又有确定性的展现，强大的信息、丰富的附加功能和创意表达，品专对于品牌的转化率和ROI得到越来越多的验证。

“越来越多行业和品牌在关注和使用到品专，这首先是确定的结果数据驱动的。”一位资深营销行业人士表示。

目前，品专主要品牌客户以行业集中度最高的运动服饰和美妆行业为主，这两大行业已经占据品牌数量的一半以上。而当更多行业展现出越来越高的集中度，即头部品牌对品牌溢价需求越来越高时，其对品专的需求也将更为强烈，比如母婴行业。

在上述营销行业专业人士看来，有两类品牌对于品专具有最为强烈的需求。“对于大牌来说，都要做；一些强调旗舰店货品正品性的店铺，也需要进行视觉上的区分，建立消费者心智。”

随着越来越多品牌的加入，品专也在更多进行一些细分行业的运营。“针对不同行业进行个性化的定制和运营，是今年的一个重点。”云焱表示。

比如，针对消费电子领域，品专推出了“云发布”，帮助新品建立消费者心智，在激烈的竞争中脱颖而出；针对高端奢侈品行业，品专推出了“银河计划”——在进行全网传播种草基础上，淘内布局多场景搜索入口；品牌专区进行长颈鹿沉浸展现，呈现给消费者纯净的交互页面。数据显示，“长颈鹿”页面最终点击率提升超过5%，转化率提升近70%。

在美妆领域，品专推出了“Nickname”玩法。一些美妆新品昵称词汇，比如“小奶罐”、”小紫钻”等都可设计在搜索通道定制拦截，保证品牌词搜索不被抢占，拉升消费者对新品的心智认知。

今年6月，伊丽莎白雅顿新品“ 啵啵胶”发布，上线品专Nickname样式后加速在站内外收割种草，最终这款产品搜索进店率相比同类产品提升52%，进入当月精华单品成交top3。

在这过程中，商家和平台正在建立更深的合作与互动。

事实上，品专针对奢品行业的“银河计划”便是从品牌的一个需求开始的。“这个品牌当时要入驻的时候，就要求进行首页的个性化定制，旁边不能再有代购，不能有仿货和小样。于是我们就探讨出了‘长颈鹿’这个模式，搜索页面纯净化展示。”风珉表示，随后这个样式便被沉淀下来，提供给其他品牌复用。

而对于许多品牌来说，对品专的投入和探索已经成为内部的共识。

上述资深营销行业人员表示，他所了解的许多品牌公司内部，“会有很多眼睛看着品专”。基本上每个月甚至每半个月，公司市场部、电商部门、创意部门等多个部门，会就品专的打造进行最新的判断和更新。他们考虑的不仅是品牌展现的部分，也是探索品牌专区应该以怎样的形式链接到货品和人。

营销越来越注重品效合一，品专也越来越超脱一个单一的形式，更综合地链接起品牌背后的整个盘子。

“品专其实是一套全盘策略，玩转是最重要的。”上述资深营销行业人士表示：这不仅仅是Marketing的工作，更是生意本身。

品牌专区2021重磅升级

编辑 徐艺婷

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