一款内衣卖3年，爆款率70%！新品牌押准行业方法论

杭州电商“老炮”创立，内衣市场又跑出黑马。

天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

五年前，偶然听到一家内衣品牌招募代理商消息的李剑，出于职业习惯，拉出了内衣行业的相关数据——看到数千亿的内衣市场，品牌分散，行业前四名品牌的市场份额加在一起仅为4%左右——从此一头扎进这个尚无寡头的蓝海市场。

 擅长电商操盘运营、曾被称“杭州TOP 3车手”（直通车运营）的李剑，创立了一个主打“健康环保”的内衣品牌“有棵树”，从内裤袜子等副品类切入，再回到文胸等主品类。去年，品牌销售额破10亿，其中天猫占比6成。李剑称，2022年将冲刺20亿目标。  
高速增长背后，有棵树总结了4点关键成功因子： 1. 全品类布局，以深厚的货盘支撑，形成随趋势而动的能力。
2. 高效的货品全生命周期管理，获得了远高于行业平均水平的爆款率，达70%-80%；同时商品生命周期可以延长到2-3年，甚至5年。
3. 柔性快反供应链，可通过前半月数据预估后半月销量，为扩展货品布局提供基础，同时保证了内衣袜子等基本款类目在长期售罄状态，保暖内衣“小碳黑”等店铺爆款售罄率超过90%。
4. 灵活的组织应变，不断聚焦经营目标，流程高效，也塑造了品牌力。

“全品类爆款”的差异化增长路径

最近几年，内衣赛道“风起云涌”。无论是Ubras的“无尺码”，还是奶糖派的“大杯文胸”、素肌良品的“果冻条”，这些瞄准文胸类目的品牌，都通过鲜明主张捧出了“品类心智爆款”，即率先发现细分赛道品类机会，抢占品类心智，打响了自己的名声。提及这些品类，消费者就能立刻联想到品牌。 但相较于单一品类心智的占领，有棵树选择了“全品类”基本款路线。“我们的货盘结构像一颗大树的树根一样，每一个品类都是一个细枝，不断扩充。” 2018年，有棵树推出首款产品女士内裤；2020年逐步扩充到男女士内裤和袜子；直到2021年，才推出文胸和家居服品类。今年以来，有棵树已经上线了70多个SKU，预计全年上新SKU超过250个。 从女士内裤切入，可以让有棵树在最初就精准圈定目标人群——该品类吸引来的客群超90%是女性。她们是内衣消费的主要决策者，在未来为家庭的男性成员买内衣裤，利于品类扩张。而内裤品类又不像文胸过于强调女性属性。 
在确立全品类赛道后，接下来是品类的优先级问题。 有棵树判断下一个类目的标准有两个，一是自身供应链储备以及对应的增长力预判；另一方面，是看用户的连带需求，通过数据观察老客的购物路径，分析未满足的潜在需求，譬如，在洞察到老客购买内裤后，连带购买袜子最多，便考虑布局袜子品类。 如今，有棵树已经完成内裤、袜子、文胸、家居服、保暖内衣等多品类布局，目前内裤系列占比50%，文胸占比20%，后者将成为品牌的下一增长点。接下来，有棵树将继续扩展母婴及防晒系列等细分赛道。 值得注意的是，横向品类扩展外，有棵树还有纵向的品类分级。 李剑介绍，有棵树将产品分为CESG系列，不同系列承载不同的增长力。其中，C级为基础款；E级为创新款（如新场景，新功能，新材料）；S级为设计款，为特定人群定制产品（如哺乳文胸）；G级为主题款，譬如通过季节、联名、明星、nickname（花名）等产品和营销方式渗透不同人群。 “多赛道布局是综合的一个打法，品牌形成心智会慢，但必然长久、稳定。”李剑认为，趋势赛道的特点是动态的、波浪型的。聚焦一个趋势型爆品的打法，虽然爆发很快，但风向一变就易影响根基。而发展较均衡的全品类布局一旦完成，意味着品牌有深厚的货盘支撑，坡长雪厚，可随趋势而动。

有棵树的爆款方法论：货品全生命周期长效管理

2021年底，有棵树推出“小碳黑”内衣系列，正式进军保暖内衣赛道。“小碳黑”采用碳元素保暖科技，锁住热量达到保暖效果。推出后，月销高达9万件。 一个爆款的背后，离不开上市前机会洞察、新品营销到成熟期货品高效管理的全盘作战，有棵树在天猫上摸索出了自己的一套打法。 新品研发前，有棵树通过洞察市场机会，确定品类拓展方向。通过天猫策略中心与生意参谋，结合竞品数据分析与ISV服务商趋势报告，对保暖内衣细分市场趋势做出初步判断；再根据店铺的老客群体购买偏好，确定保暖内衣是下一步品类拓展方向。 “小碳黑”研发前的重要一步是：勾勒出新品价格机会带及人群画像。通过品牌渗透率和行业渗透率分析，对比行业客单价结构及店铺连带购买率，确定了新品机会价格市场。其次，在已有的店铺人群画像基础上，对用户的消费场景深入洞察，交叉分析人群多维标签，最终圈选出“小碳黑”人群的标签，如“乐于接受新鲜事物的小镇青年”“对新品牌接受度更高的新锐白领人群”等，再根据不同标签比例，完整洞察出精准人群画像结构。 新品上市前，则是进行新品测试，预判新品成功率。“小碳黑”采用相对年轻化的Nickname（产品昵称）在内容上吸引目标人群，同时通过分析竞品的流量盲点，梳理自身的流量结构，进行渠道差异化渗透。 站外，通过抖音、小红书对目标人群小批量投放测试，再将测试结果回流到品牌数据银行，进行站外人群AIPL（人群链路全域模型）分析，根据分析结果不断优化人群结构、渠道场景；站内，通过达摩盘进行站内AIPL人群触点分析，生成站内精准人群画像。与此同时，通过万相台上新快、超级推荐、直通车等工具快速对人群进行二次触达和沉淀。
在收到正反馈后，成功“跑”起来后的成熟期，“小碳黑”开始加强站内外投放，提升人货匹配效率。 “投放”是聚焦再放大、瞄准再射击的过程。在不断清晰的精准人群模型基础上，不断加大触达力度。无论是内容种草、达人直播，还是找来明星张若昀代言，都意味着“小碳黑”在全域加速推爆，配合柔性供应链快速出货。 作为会随季节发生周期性波动的保暖内衣产品，12月份“小碳黑”便进入尾货期，以清库存为主。到4月份，“小碳黑”的尾货仅剩3万件左右，售罄率超过90%。李剑说，“小碳黑”将在今年冬季进一步升级，此后每年都会根据市场机会洞察推出系列新品。 有棵树主打基本款标品，生命周期较长，爆品普遍可以卖2-3年，有的甚至从开店至今都在售卖。“小碳黑”通过更合理地分配营销费比，延长货品生命周期：行业波峰，收缩费比；行业低谷，投入较多营销费用。 在趋势洞察、上市营销到货品运营等货品全生命周期布局下，小碳黑不仅帮助有棵树顺利深入保暖内衣赛道，保暖内衣销售占比提升247%，品类结构进步一优化；同时，带动店铺整体客单价整体提升10%。另外，消费人群结构改善，整体变得更年轻、消费力更强。

品牌力的支撑：柔性供应链+组织力

品类革新、高售罄率的背后，有棵树将库存降到最低，背后是生产、销售和运营三端的严密配合。 由于内衣制造链条较长，面料供货商也多，需要做到对供应链的强把控。相比于传统订单制容易堆积库存，有棵树与供应商形成了紧密合作，甚至达成后台数据互通——这在行业内并不普及。 供应链设计生产一体化带来了整体品牌效率的跃进。 有棵树打通了前端销售到后端生产的全链路，后端工厂能根据货品的销售情况，提前作出生产预判。具体来说，工厂可以根据前半个月的销售数据对未来半个月做出预判，再按十天的销量做保底库存储备。在这过程中，供货量根据每天变化的SKU实时调整。另一方面，前端运营也可以实时观测后端订单完成比例、产能饱和度等指标，实现货品快速迭代，加快新品打爆节奏。 但有棵树早期对组织力的重视，则是实现柔性生产的基础。 据李剑介绍，有棵树货品整个生命周期涉及到很多部门。一般流程是：1．由管理中心制定目标，基于目标渠道提出需求；2．品牌中心规划品牌走向和营销打法；3．研发中心落地需求；4．由相应的工厂承接生产需求。一系列调试后，再分发各个渠道销售。 虽以强运营起家，但如今让李剑最为自信的却是组织效率。在有棵树，从目标制定、计划拆解、实施落地、责任到人、结果复盘，无论是产品还是团队管理，都绕不开这个链条。 
“品牌的比拼，最终比的是组织力”。李剑认为，一个爆款的产生，不是运营端或营销侧单点的成功，更是一个综合的结果，背后是整个组织的协同与赋能。 2021年出现的变化是，线上流量红利消失，这让不少品牌进入降速或衰退期。裸泳者终将浮出水面。品牌有没有在这之前酝酿了足够的品牌力，决定其是否能穿越风浪。“品牌力的增长，才能中和流量红利消失的下滑趋势”，李剑表示。 有棵树正在加速建立壁垒。无论是开线下店、全渠道布局，还是找来代言人、为品牌定下新基调，都意味着有棵树进入品牌力塑造阶段，向更高阶段发起冲击。 小二总结讲述人：天猫内衣行业小二木翊 【有棵树标杆因子】
1. 以站内推广为主，打出超级单品，继而把爆款模式复制到新赛道上，并非盲目拓展赛道，而是基于品牌核心人群，包括对行业策略人群、机会人群的洞察，一步步结合场景化的需求拓展。
2. 品牌长板是推广能力、供应链整合能力和垂直化组织能力，可以支撑超级单品的打法。当品牌要往更大规模去走的时候，稳定的产品体系是重要支撑，所以对研发能力的重视成为下一阶段的增长基石。
3. 数字化中台，可以实时通过前台销售表现来指导后端供应链反应，实现内部体系的数字化。如果没有数字化能力，还是基于过往的数据以及经验来做判断，对于服饰来说比较致命，会造成很多库存积压。这是很多品牌需要学习的一个重要能力。

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