骆驼转身：从“赶潮”到“弄潮”

一双鞋卖贵30%，传统品牌反而卖得更好了。

天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

传统鞋企的衰落已经是旧闻。一批过去以渠道为王的传统品牌们，在经历运动休闲风潮和电商洗牌后，都在谋求变革。 和其它传统鞋履品牌一样，已经诞生20多年的骆驼，曾在线下巅峰时期依靠4000多家位于百货中心和街铺的线下经销商渗透全国市场。随着它原本的核心消费者老去，这个品牌也成了很多人心中的“传统品牌”。 2017年后，骆驼进入其创始人万金刚口中的“新媒体电商时代”：一年接近百亿的营收中，电商渠道贡献近半。 这个过去以男士休闲皮鞋和户外大黄靴为主的品牌，如今在鞋靴行业触角延伸极广：覆盖各品类男女鞋靴，包括运动品类、工装皮鞋、商务皮鞋，以及当下流行的老爹鞋和小白鞋等。                           
天猫鞋靴行业小二安致表示，如果刨除出口的鞋靴品牌，鞋靴行业的电商渗透率已经达到80%——相比其它行业，鞋靴线上渗透率极高。这意味着传统品牌们早已触网，但也意味着这个行业的增长红利不再，需要依靠更精细化的运营方式获得新的增长。 经历了实体、电商试水，如今开启新媒体电商时代的骆驼，成为鞋靴行业在新电商时代转身的典型案例。 过去一年，它主要通过三件事提升了客单价和转化率，并获得了远超行业增速的GMV增长。 1、通过平台工具，以趋势指导生产。结合品牌鞋底研发优势，发掘具有高增长趋势的细分品类；
2、基于数据，洞察核心消费者画像，围绕新品的趋势卖点，利用有限预算，合理设计上市前后的营销和货品分层策略；
3、利用AI Design设计版图，依靠积累深厚的供应链资源，调整自建工厂与供应商比例，实现对趋势的快速反应。

立足DNA，跳出红海找蓝海

过去一年，整个鞋靴行业出现不少增速达100%的爆款品类：机甲鞋，溶解鞋，德训鞋......这些新类目的出现，推手往往是新品牌。 而创新意识较弱的传统品牌们，大多采取跟随政策。结果是，商品同质化，鞋企们还总是挤在同一个价格带激烈竞争。 但骆驼找到了一片马丁靴“蓝海”，成功跳出了价格战的恶性循环。 过去一年里，天猫按照消费者的决策因素，将行业内所有鞋靴商品都画到了一个坐标轴上——横轴是鞋靴的品类和属性，纵轴是鞋靴的价格。这张总览全行业的坐标图中，哪类商品供给过剩/不足、商家如何通过调整商品价格以避开竞争更激烈的价格带，一目了然。 天猫鞋靴行业也依据图表中呈现的商品供给效率及流量效率，划分了400个左右蓝海赛道。其中，2021年爆火的乐福鞋就处于蓝海赛道之一。 这个一直存在、但过去没有经过专门运营的品类，从属于单鞋类目。鞋靴行业联合头部鞋企增加供给，再经由行业头部主播的推广之后，乐福鞋销量一度达到增速130%，规模也扩大到自成一个新的叶子类目。 乐福鞋的增长路径，为骆驼推出新品提供了可复制的方法论。在男女鞋这个以丰富性驱动的行业，商家往往需要不断上新，发售更多鞋款吸引消费者。但SPU（标准产品单位）本就极宽的骆驼，反倒是缩减了红海产品，将预算聚焦在蓝海产品，借着趋势品类的势头增长。 2021年1月，骆驼推出了近40款鞋款各异的马丁靴。它们不光是400个蓝海品类之一，也赶上了秋冬季主推鞋款的红利。尽管售价高于以往鞋款的平均价30%，但它们反而帮助骆驼避开了红海价格带，还带动门店客单价提升20%。万金刚表示，骆驼如今正频繁地使用来自第三方咨询机构和天猫的数据。更具行业性视角、也能与实际销售相结合的天猫，是骆驼最看重的趋势依据。 但一个品牌要想长远发展，既要跟随市场趋势，也不能丢掉自己的DNA。 鞋靴行业普遍认可一条规则：“一双鞋底定成败”。 相比生产门槛更低的鞋面，鞋底技术往往展现出一家鞋企最核心的竞争力，生命周期长达3、5年。一些经典款鞋底，甚至可以通过变换鞋面设计一直常青。如耐克1987年推出的Air Max气垫鞋，如今依旧风行。而阿迪达斯引以为豪的Boost发泡鞋底，也已经进化到了更避震的Ultra Boost。 骆驼也在趋势和自主设计中找到了平衡：和厚重宽大的传统马丁靴不同，它的马丁靴鞋头追随趋势，做得更窄更秀气，还加上了时下流行的粗跟元素，但用的都是同一款超轻鞋底。 这款鞋底借鉴了运动鞋的大底研发技术，用上了更轻便耐磨，也更有弹性的材料，还注册了一项技术专利，被万金刚视作“品牌的DNA”。在骆驼的计划中，它的生命周期可以长达8年，还会在未来不断迭代。

以新品企划撬动货品全生命周期运营

鞋靴行业的生产过程比服装更复杂，也需要更长的研发周期和更重的供应链投入。这样一个重资产行业，需要解决的核心问题是减少库存、提高运营效率。 除了找到蓝海类目，在更具体的鞋款上，骆驼通过新品上市前的企划和上市后的营销策略解决了这样的问题。 1、新品上市前的趋势洞察。
过去的骆驼，主推款男士休闲皮鞋和粗犷的户外黄靴，男性气质明显。但如今，骆驼通过阿里数据银行等工具，发现自己的男女消费者数量如今已相对平衡，并发掘到了当下的“无性别”趋势。 于是，骆驼在企划新鞋款时做了调整，针对女性用户需求推出了小白鞋，还试水了中性风格的马丁靴、工装靴等品类。这些品类的企划设计，依据数据描绘出的消费者画像而来，吸引来的女性消费者占比超过了男性。这也为骆驼未来的新品规划再次提供了依据。 譬如骆驼推出的高达IP情侣款大黄靴，既在上市前洞察了消费者画像和趋势，又将马丁靴这一核心品类和IP结合，还在产品上市前敲定与超头部主播的合作，最终销售超2万双。2、结合AI Design，缩短新品上市前的设计打样环节。
2021年3月，天猫鞋靴行业和达摩院合作推出了一款叫做AI Design的趋势设计工具。骆驼也成了第一批用上AI Design的天猫商家。 以往各个行业的趋势报告大多用文字写成，不少商家无法直观感受并及时生产，因此错过了趋势机会。但AI Design在学习了行业趋势和各品牌的商品特点后，会给每个商家提供完全不同的趋势鞋款图片——个性化且具体的趋势预判，不光让商家可以及时按图生产，也解决了商品同质化的问题。 去年双11前，拿到AI Design提供的鞋图后，骆驼没有花费太多时间按照图样重新打版生产，而是发挥了强供应链的优势，在以往的版型库中找到了类似款式，并以大批量采买的方式快速跟上趋势，上架了40多款鞋子。 3、差异化的新品期沟通策略。
骆驼推出的近40款马丁靴，在运营过程中分别被打上了不同商品标签，按照不同梯队，主打差异化人群。 一般来说，品牌在新品企划时就会确立主推款，上架测款后，还会再次根据销售表现及时调整生产计划。在同一批次上架的货品中，拥有更陡峭销售曲线的，往往就会成为潜力爆款。 在营销资源有限的情况下，骆驼将主要资源集中在主推款：走的是男女同款的“无性别风“，不光拥有产品nickname（昵称）“黑马”，还吸引贾乃亮和孟子义等众多明星在站内外种草触达目标人群，最后落地承接到渠道。这个主打年轻群体的鞋款，让骆驼的新客渗透率提升了80%。骆驼推出的“孟子义同款“马丁靴   图 骆驼服饰天猫旗舰店 一款商品的全生命周期包括新品上市前、新品期、成熟期和尾货期。每个阶段，骆驼都建立起了相对完整的数据监控体系：从研发、设计、生产的数据中，了解库存和销售一进一出的关系，才能清楚商品在各阶段面临的问题。 骆驼过去不成熟的会员、产品与公司管理系统，如今与阿里数据银行等第三方数据库打通后，为其“线上线下一盘货”奠定了基础。数据的完善，不仅帮助骆驼实现了货品端的产销协同，可追踪的投放效果数据，和更完善的会员管理系统，都在让骆驼更进一步清楚品牌的营销效果，以及它与不同消费者的关系。 “线上线下一体”的模式，如今也被不少品牌所用：拆分出各阶段的目标，对库存进行监控，并通过每周销量和预测模型，及时调整供应链备货情况、产品和营销预算。

被改变的商品企划过程

过去，鞋靴品牌和服装品牌一样，一年发布四季新品。推出新品前的企划期，鞋企从海外时装周或大牌新品画报里寻找趋势与灵感；推出企划后，从订货会中获得确定的订单数量，为自己留足1年时间生产备货。 提前规划、提前生产备的货，行业里叫“期货”。对那些押中了正确趋势的商家来说，期货模式保证了鞋子们能够正常出厂发货，但一旦押错宝，就有可能带来大量库存。 为了让品牌的“命中率”更高，沉淀了大量销售与趋势数据的天猫，如今已经成为深入鞋企商品规划的重要角色。 每年618和双11大促结束后，天猫的行业小二们都会基于销售数据给出下一季预测，给商家研发设计鞋款留出6个月左右的准备时间。2021年，靠这种提前企划的方式，骆驼销售了8000多万元期货商品，占店铺成交总额将近40%。 但上新节奏更快的电商渠道，同样需要鞋企同时生产快反商品，应对换季时随时可能出现的新趋势。譬如今年流行的厚底鞋，以及马衔扣、棋盘格等鞋面元素。
骆驼覆盖的多种女鞋品类
这就相当考验商家的快反能力——不光需要对趋势进行快速反应和试销测款，并根据市场反馈及时调整生产计划；还得根据现有货品的销量预测和市场变化，进行快速翻单补货，降低库存压力和资金占用，且保证核心商品不出现缺色断码。 过去全部以OEM代工为主的骆驼，也因此改变了自己的生产模式，转为“自建工厂+供应商”的结合：自家工厂负责生产30%的商品，主要是核心爆款，供应商则负责生产其余更长尾但库存不深的鞋款。 对于骆驼这样一个拥有众多鞋款的品牌来说，如果过多依赖自建工厂，需要极重的投入，而且难以覆盖所有鞋款——它需要生产优势各异的工厂作为外援。 但如果将生产环节完全交付给其它工厂，很可能因为面料、辅料备货不足导致交付周期不确定。尤其当骆驼开始直播后，将发布新品的环节放在直播间，还在去年找了李佳琦等头部主播们带货——这种不可预期、波动巨大的销售模式，只有自建工厂才能更及时响应。 一场预计带货3万双鞋子的直播，需要备好6万双货。为了避免它们成为库存，骆驼会提前生产部分鞋子，再备足面料和鞋底。一旦爆单，自建工厂也能在6-7天后根据订单分批次上线。 依靠过去20年的供应链积累，骆驼重新组合了自建工厂与合作工厂的比例，降低了库存风险。它重新调整货品结构的动作，也帮助自己提高了运营效率。 但骆驼依旧面临品牌心智模糊的问题：不少人心目中的骆驼形象，依旧是主打男士休闲皮鞋的“老骆驼”。而过去不曾听闻骆驼名声的年轻人，看到的则是追逐潮流的“新骆驼”。“新老骆驼”面向的两大断层人群，暴露出品牌定位的不统一，很可能影响品牌后续发展。 如今的品牌卖货，一靠产品力，二靠内容力。前者决定了商品周转是否够快、运营成本是否更低，后者决定了品牌能否拥有更高溢价。 骆驼转身，已经大大提高了商品运营效率。万金刚表示，骆驼接下来要做一个“新媒体品牌”——靠内容追求品牌溢价。说到底，追赶趋势、挖掘蓝海品类都只是手段。品牌的底层逻辑，还是用户。 小二总结讲述人：天猫鞋靴行业小二安致 【骆驼标杆因子】 品牌定位：骆驼是一个供应链驱动的品牌，品类丰富度高、SKU多，通过自建工厂+供应链合作的生产模式，实现快反能力和产品宽度共同提升。 核心增长点：结合品牌的供应链优势，完成商品结构的调优，提升商品转化率和客单价，实现销售额增长。在商品策划阶段，结合天猫行业输出的品类趋势，缩减红海商品、把预算往蓝海市场做迁移，提升商品效率；在快反阶段，结合达摩院AI design智能生成的趋势产品图，找到供应链和产品库中的相似产品，快速进行设计改造，在最短的时间内完成市场需求的补充。 【鞋靴行业趋势】 行业概况：产业侧来看，鞋靴市场相对饱和、线上渗透率高，品牌供应链重合度高。品牌力、商品效率，决定了商家在天猫的利润和增长速度。 货品趋势：消费者买鞋最大的决策因子是品类，货品供给看重丰富性，行业会按照商品的供给效率指标优选出大概400个蓝海赛道，包括人群、场景、风格、品类，基于品类下面的属性给到不同的商家做个性化的设计，保证大趋势、大品类、大风格、大场景、大人群合理的情况下，提升商品的丰富度。 AI Design：基于机会市场进行AI 智能设计，为品牌提供差异化AI设计灵感图，帮助商家抓住品类机会的同时避免同质化，实现数字化独创设计。同时，AI Design融入现货集采，整合冗余供应链，从产业侧新增行业供给，赋能生产型商家进行精准商品研发，并面向天猫商家及主播提供现货/快反供给。

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