品橙国庆特辑 | 入境创新系列：人次1.26亿的东盟国际游客市场

国庆期间，品橙旅游推出系列【入境旅游营销创新实务系列】，第一篇解读1.26亿的东盟国际游客市场。

【品橙旅游】当前，中国作为东盟十国的对话伙伴国之一，与东盟成员的旅游合作日渐增多，每年中国有大量的游客前往东盟国家旅游，在各国中占据了国际游客的绝对比例。在区域合作背景下，研究东盟客源市场、东盟的国际游客市场，或许是未来中国大陆特别是西南地区（贵州、云南、四川、重庆和西藏）提振入境旅游的有效途径。

一、新市场 新视角

1. 西南地区发展入境游的挑战

西南地区山川河流资源丰富、少数民族风情多样、美食文化独具特色、特色购物初成格局，但西南地区发展入境游，除了其他地方同样困惑的签证便利、产品升级、接待设施、导游队伍等问题外，突出问题是交通成本。这是由中国入境旅游的两大特色决定的：

1）中国入境旅游按照客源在全球的空间分布，有四大市场，即欧美澳、东南亚、日韩、港澳台。这是历年来，大陆地区各省/市/自治区在做入境客源市场时，都重点关注的细分市场。

2）中国主要出入境口岸城市多年来集中于北京、上海、广州的格局未曾打破。这几年，西安、成都也着力打造国际航线和国际口岸，但出入境格局仍保留原有的三足鼎立。这造成传统四大客源市场到西南三省一市一区的交通时间和花费上升，相关目的地竞争力下降。

2. 东盟国际游客的市场新机遇

通过品橙旅游的数据可以发现，东盟地区聚集了大量成熟的来自欧美澳、日韩等国家/地区的国际游客，他们平均停留时间长，在东盟国家之间旅游流动性大，具有一定的前往中国西南旅游的潜力。

1）东盟十国概况和区位

目前，东盟共有10个成员国，分别是印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨。

东盟另有10个对话伙伴国，除中国外，还有日本、韩国、澳大利亚、加拿大、欧盟、印度、新西兰、俄罗斯、美国。

2）海量国际游客超长停留天数

据asean.org数据显示，2017年东盟十国接待国际游客1.26亿人次，比2016年同比增长8.4%，比2015年同比增长5.2%，比2014年同比增长7.4%。

旅游为东盟带来930亿美元外汇收入，国际游客的平均停留时间高达7.98天。

3）成员国外部国际游客总体上升

据ASEAN Secretariat数据显示，东盟国际游客来自东盟成员国之间的国际游客比重总体呈现下降趋势，从2011年的46.5%降至2015年的42.2%。即，来自东盟成员国以外的国际游客比例总体呈现上升趋势。

东盟成员国外的国际游客入境前十，常年稳定于澳大利亚、加拿大、中国大陆、欧盟28国、印度、日本、新西兰、韩国、美国和俄罗斯等国家和地区。

东盟成员国之间和成员国外十大入境国的国际游客比重总体呈现上升趋势，从2011年占比的88.83，到2016年的90.4%。来自东盟成员国、上述十大入境国家/地区以外的国际游客比重总体呈现下降趋势。

4）案例解读：越南和菲律宾国际游客

越南国际游客特征

2018年上半年，VNAT数据显示越南的国际游客达到7,891,530人次，同比增加27.2%；预计全年接待国际游客将达到1500万人次。其中：

▶ 经由航空的国际游客占80.7%，通过陆路的占17%。

▶ 前5位国家/地区分别是中国大陆、韩国（21.7%）日本、中国台湾、俄罗斯。

▶ 欧洲游客量仅次于亚洲游客，占比11%，分别法国、瑞典、丹麦、意大利和芬兰。

菲律宾国际游客特征

2018年上半年，Philippines DOT资料显示，菲律宾接待国际游客3,706,721人次，同比增长10.4%。其中：

▶  菲律宾国际游客中63%来自亚洲，18%来自美洲、欧洲占13%，亚太占4.8%。

▶  按国家/地区前五位分别是韩国（22%）、中国大陆（17.4%）、美国（15%）、日本（8.5%）和澳大利亚（3.8%）。

5）案例解读：巴厘岛国际游客

除了国家级目的地的国际游客，了解以巴厘岛为代表的旅游岛型国际目的地客源市场，对西南地区拓展东盟国际游客也有重要意义。Bali Discovery数据显示，2017年上半年，巴厘岛接待国际游客2,811,289人次，全年接待国际游客约600万左右，比2016年全年的460万人次有显著上升。

2018年1-6月，巴厘岛国际游客到访量达3,527,980，比去年同期增长7.32%，前三位到访国家仍然是中国大陆（23.65%）、澳大利亚（18.84%）、印度（6.37%）。

▶  在巴厘岛星级酒店的国际游客平均停留天数3.04天，非星级酒店平均停留2.72天；

▶  欧洲人前往巴厘岛约557632人次，占国际游客1/5；美国游客约98669人次；

▶  东盟国家仅占国际游客的7.8%，其中马来西亚和新加坡占东盟游客的近7成。

3. 东盟国际游客的超级蛋糕

从越南的国际游客市场交通方式看，虽然它与老挝、柬埔寨陆路接壤，但乘坐航空比重占80.7%，陆路仅为17%，这为中国西南地区的云贵川渝藏打通空中与东盟国家的旅游交通脉络，引流国际游客奠定了巨大的潜在客源。

从巴厘岛的国际客源停留天数看，星级酒店的国际游客平均停留天数3.04天，非星级酒店平均停留2.72天，对比东盟十国区域外国际游客的平均停留时间高达7.98天，在东盟国家中的跨国旅游行为普遍，这为中国西南地区的云贵川渝藏引流东盟国际客源形成可能。

另外，东盟十国的旅游吸引物与中国西南地区的云贵川渝藏有极大的差异性，随着更多的省会城市开通国际航线，加之便捷的高速路网、高铁分布，东盟1.26亿人次国际游客（剔除2成中国大陆游客仍有1亿国际游客）在中国-东盟区域合作日趋紧密的大背景下，将为云贵川渝藏发展入境旅游带来弯道超车的机会。

二、 新营销 新体系

国际营销需要市场、定位、品牌、口号、Logo、活动等完整和系列的营销体系，线上和线下相呼应的战略。

1. 好的营销离不开好的品牌口号

以赌城拉斯维加斯为例，这句经典的“发生在拉斯维加斯的，就让它留在拉斯维加斯”口号，已经融入到了赌城生活，并在电影的经典对白中出现。在此之前，赌城宣传口号也曾经历多次变化：

▶  The American way to play
▶  No one does it better
▶  The entertainment capital of America
▶  Las Vegas is Las Vegas

直到2003年，拉斯维加斯旅游部门与广告公司R&R Partners的一次头脑风暴会议中，该口号前身、经典的“在这里发生的，就留在此地”（What happens here, stays here）出现。这句经典口号，体现的是赌城拉斯维加斯如同海市蜃楼生活的不后悔的尽兴疯狂，指在赌城发生的无论什么事情，都让它们留在赌城。在此基础上，逐渐延伸出最新的口号，“发生在拉斯维加斯的，就让它留在拉斯维加斯”将拉斯维加斯的城市名称有效的融合进去。

其他州/省级、城市也多有适合国际市场的宣传口号：

▶  Only in San Francisco 加州·旧金山
▶  Cleveland Rocks! 俄亥俄州·克利夫兰
▶  Keep Austin Weird  德克萨斯· 奥斯汀
▶  Experience our Sense of Yuma 亚历山大· Yuma
▶  Newark, on a Roll  新泽西·纽瓦克
▶  You Can Do Better in Can Do 北达科他州·坎多
▶  The City That Never Sleeps 纽约·纽约市
▶  The island of Aloha 夏威夷
▶  Ccity of sails  新西兰· 奥克兰
▶  City of romance 法国· 巴黎
▶  Grand  Canyon State  美国· 亚利桑那
▶  A vibrant place to be 澳大利亚· 墨尔本

2. 国际营销需要战略体系

IP最大化：系列品牌活动、品牌演出、品牌景点、品牌线路

深耕资源：针对客源市场因地制宜挖掘文化、自然和现代旅游资源

国际品牌：引入自带用户体系的国际旅游、休闲、度假品牌

3. 省级目的地国际营销和二次营销

对于省级旅游目的地，在国际营销中需要做好国际营销（含区域营销）和国际游客到达以后服务中的二次营销。

▶  含OTA、OTS、旅行社、会奖在内的多渠道营销，传统媒体、视频、新媒体在内的多媒体跨界合作，社交媒体的数字营销，以及音乐节、马拉松、电玩电竞等大型节事和赛事。

▶  建立和完善国际游客到达后的二次营销体系，如多语言环境的四级游客中心服务体系，即省级官方网站/APP、游客中心；市级游客中心；区县级游客中心；重点景区和住宿地游客中心；及四类游客中间和道路中的标识体系。

三、贵阳入境新展望

就贵阳市发展入境旅游而言，它处于“山地公园省·多彩贵州风”的贵州省的窗口和·中转枢纽重要位置。

贵州在国际上具有响亮的名字，被《纽约时报》评为“2016全球52个最值得到访的旅游目的地之一”；2018年，又被CNN评为“贵州是中国被价值低估的绝美圣地”。

2016年，贵州省接待入境游客110.19万人次，同比增长17.1%；实现旅游外汇收入2.53亿美元，同比增长25.7%，其中，接待外国游客51.83万人次，同比增长30.1%。2017年度贵州省主要经济数据解读中透露，2017年外省入黔游客人次 3.27 亿人次，增长31.17%；贵州入境游客增长17.1%。

贵阳市得天独厚的区位条件，加之“Cool Guiyang”的面向海外市场的旅游品牌、特色文创和体验、全域旅游下的新产品和新线路，在贵州省对接东盟过亿国际游客大市场的核心中转枢纽上，将迎来新的机遇和新的增长。

当然，迅猛的增长离不开系列政策环境的支持，例如贵州省多语言导游队伍的建立、多语言多元化标准化的住宿和交通体系的完善、境外游客离境退税政策、中国-东盟跨区域合作下144小时过境免签等，这些将提升东盟的国际游客和传统四大市场的国际游客前往。（本文据品橙旅游创始人、CEO王琢博士在“2018年东盟'一带一路'旅游文化周”活动上的演讲整理）