股海浮沉中的黄山和峨眉山：谁会被新时代抛弃？
【品橙旅游】在一批重点国有景区门票降价潮中，黄山旅游和峨眉山A发布了2018年中报。中报中既有转型之痛，也有咬牙坚持，还有摸着石头过河的“探步”。
早年市场的血雨腥风中，两家景区完成过“欲戴王冠，必承其重”的艰苦奋斗，如今，它们也在面临着“别低头，王冠会掉”的残酷考验。
就着两家的中报，看看旅游业的这几年的左右奔突，别有一番滋味。
黄 山
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山门难守 核心数据难言“形势一片大好”
峨 眉
在上市的山岳型景区中，黄山和峨眉山的市场体量是最为相当的，这几年的数据都反映了这一点，2018年的中报也不例外。
2018年上半年，黄山旅游实现营业收入6.82亿元，同比下降6.01%，共接待进山游客148.14万人次，同比下降9.91%。
在营业收入、旅游人次，黄山旅游出现了“双降”的局面。可以预言，黄山旅游下半年的走势，与即将到来的国庆黄金周的“表现”，将有密切关系。
2018年上半年，峨眉山A实现营业收入5.24亿元，同比增长0.17%；实现游山人数160.01万人次，同比增长7.07%。
有鉴于微观旅游企业整体运营状况，上半年能实现双增长，峨眉山A实属不易。
对于旅游人次的增长，峨眉山A将其归因于营销水平的提升。中报表示，2018年上半年，公司围绕游客人数增长核心目标，创新营销思维和营销举措，强化网络营销，通过自媒体、新媒体、多媒体等渠道，挖掘新亮点、新爆点，以活动撬动市场，丰富满足游客个性化需求的旅游产品，通过提高景区吸引力、游客关注点，吸引了更多游客，扩大了市场份额，实现了旅游人次增长。
值得比较的是，峨眉山A不仅在游客人次实现了同比增长，而且在游客总量上也超过黄山旅游，超出了约12万人次，但是营收上却比黄山旅游少了约1.6亿元。而在利润水平上，峨眉山A更比黄山旅游差了一截。
从归属于上市公司股东净利润来看，两家都是实现了两位数的同比增长，黄山旅游表现得尤其抢眼。2018年上半年，黄山旅游实现归属净利润2.19 亿元，同比增长17.03%；峨眉山A实现归属净利润7004万元，同比增长11.56%。
黄山旅游的归属净利润是峨眉山A的三倍。当然，也要考虑到黄山旅游在报告期内，公司继续减持华安证券 800 万股，带来 4506万元的当期利润。
当前，经济形势复杂，对于黄山旅游和峨眉山A而言，高铁的利好确是货真价实的。旅游圈都信服，“高铁一响，黄金万两”。峨眉山A在2018年上半年的营业收入、游客人次的双增长，与西成高铁、渝贵高铁分别在2017年11月、2018年1月开通，有着不可分割的联系。对于黄山旅游而言，一个重大利好消息就是，杭黄高铁建设已近尾声，届时黄山将正式连通长三角进入2小时通行圈，有望在19年起带来更大的客流及业绩成长动能。
峨 眉
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门票！门票！
两个旧时代幸运儿面临新时代的大考
黄 山
门票收入是峨眉山A的主要营业收入。中报显示，2018年上半年，峨眉山A的游山门票营收为2.3亿元，同比增长8.69%；客运索道收入1.4亿元，同比增长4.24%；宾馆酒店收入9166.9万元，同比下降2.59%。尤其值得注意的是，门票、客运索道、宾馆酒店营收占比分别为44.54%、27.26%和17.48%。
连续多年，门票收入一直是峨眉山A的压舱石。
黄山旅游的营收中，酒店业务营收2.57亿元，同比增长0.91%；索道业务营收2.14亿元，同比下降2.93%；园林开发业务1.06亿元，同比下降2.27%；旅游服务业务1.34亿元，同比下降0.89%。
虽然在中报未明确标明“门票收入”，但是园林开发业务即是景区管理业务。基于与黄山管委会在门票收入上的拆账分成，中报对此收入确认的具体方法已 明确解释为，开出发票收到营业款或已取得收取该款项权利时，扣减代黄山风景区管理委员会收取的门票收入及代扣款项后的分成收入确认营业收入实现。
可见，黄山旅游约1亿元的门票收入排在经营业态结构中第三位，相对于峨眉山A而言，营收结构还是更为合理、健康，但是增长乏力的迹象相较而言更明显。
两家景区与“门票”的纠缠，1997年在A股中就得到进一步“确立”。1997年，被视为是一个春天，有一位老人在南海画了一个圈。这个圈让各界振奋，旅游企业的市场化运营理念也在此间得到进一步增强。
就在1997年，黄山旅游5月登陆上交所，成了“中国旅游第一股”。紧随其后，10月，峨眉山A登陆深交所，二十年过去了，峨眉山A仍然是四川省唯一一家旅游上市公司。
说是幸运儿，两家景区是最早的一批旅游上市企业，而且当年上市时还把“门票收入”一起打包进去。
在黄山、峨眉山上市之后，关于这些风景名胜区的门票是否要纳入上市公司，引发了几轮讨论。2006 年 施行的《风景名胜区管理条例》明确规定，风景名胜区的门票不能作为上市主体的收入。一锤定音。
一批IPO排队旅企懊恼不已，所涉企业只能从主营业务里将门票收入剥离出来。不过，在这些企业里此前如果门票收入所占比重较大，还需要由券商、会计师研判企业近三年主营业务是否发生重大变化。
2007年，主营业务里含有公园门票的三特索道上市就遇到类似问题。当时，证监会就此专门反馈意见，要求核查“这些公园是否属于建设部主管的风景名胜区”。
一年之后，需要剥离门票上市的不仅仅针对风景名胜区。2008年，国家发展改革委、财政部、国家旅游局等八部门发布的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》明确，“自本通知发布之日起，对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点，不得以门票经营权、景点开发经营权打包上市。”
虽然其后，有些旅游公司IPO时也试图把门票分散、潜藏于其他收入中，甚至以政府补助的形式“曲线救国”，但大势不可逆。九华旅游的二次上市折戟，就是涉嫌将内运车票是和景区门票进行了捆绑销售，并装入上市公司体内。
改革开放几十年历程充分证明，做任何事都要趁早，等多数人觉醒过来也入场的时候，往往就是退出套现的好时机。
这一次，国家发改委的指导意见明确提出，在今年“十一”黄金周旅游高峰之前，切实降低一批重点国有景区偏高的门票价格。
剩下来权衡的时间不多了。9月4日，峨眉山A发布公告称，峨眉山风景区旺季门票价格从185元/人降为160元/人，淡季门票价格维持110元/人，新的门票价格自9月20日起执行。此次门票价格调整后，峨眉山风景区门票平均价格降幅约13.5%。
现在，这个球又踢给了黄山旅游。它会怎么降？幅度又会是多少？
有机构已经帮助它们算起“损失”。中信证券研报显示，门票每下降1元，黄山、峨眉山的税后净利润下滑均约0.2%（需向政府支付扣除主要成本后的50%作为资源使用费）。明细来看，按照2018年预测的客流人次，若门票每下降10元，对黄山以及峨眉山的收入影响分别在1200万、2800万元左右。
峨 黄
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“重上峨眉山”VS“再下黄山”
眉 山
长期以来，山岳景区经营模式普遍相对单一，缺乏新颖品质高的业态，依赖门票经济，自然景观改动难，文创产品薄弱，抗风险能力有限，资本运作方式以及介入形式往往也比较初级。
本轮门票价格调整对公司收入的冲击，于两家景区而言，还是浅层次的（甚至不排除因门票降价而带来游客明显增长的可能），业态类型和发展模式的选择和调整才是命门。
峨眉山与黄山正在以及即将经历的新时代，既与大时代相映衬，也与新掌门人相关。
今年，峨眉山A的实际控制人近期刚发生重要变更。2018年5月18日，峨眉山A公告称，控股股东峨乐旅集团的国家出资企业登记为乐山市国资委，将间接持股公司32.59%股份，成为公司新的实际控制人。
在实际控制人变更之前，2018年峨眉山A在管理层上已有重要调整。2018年公司总经理邹志明、副总经理刘道友、财务总监李卓玲等多位高管相继辞职。算上2017年的变动，前董事长马元祝、副董事长徐亚黎等6名高管因年龄原因辞职。峨眉山A正式结束了“马元祝时代”。
老马归去，新王诞生。2017年，峨眉山A迎来了新任董事长王东，加上今年新上任的总经理郑文武。峨眉山A迎来了“王郑配”的管理团队。
峨眉山A在中报中称，2018年上半年，公司围绕党委确定的“迈进新时代、重上峨眉山、实现新跨越”工作主基调，以发展为根本，以项目为抓手，以党风廉政建设为保障，全面加快改革转型升级，实现了经济效益的稳步增长和综合实力的不断提升。
“重上峨眉山”作为旗帜被树立起来，在峨眉山A的经营谱系里，在这个思路下还是要深入挖掘峨眉山丰富的自然文化资源，加快打造一批有特色、有吸引力和较强盈利能力的新兴项目，不断丰富、拓展峨眉山旅游产品，推动景区旅游由观光型向休闲度假型转型升级，实现公司高质量、高效益发展。
“重上峨眉山”方向就是要适应旅游产业发展趋势，而峨眉山A将未来趋势总结为“四化”——”旅游大众化、出行散客化、服务个性化、营销网络化”。在开发休闲旅游项目上，峨眉山现阶段正在推进的项目主要是天下峨眉演艺中心（剧院）、旅游文化中心、乐山市犍为县嘉阳桫椤湖景区开发等。
作为山岳型景区中的著名CP组合，黄山旅游和峨眉山的步点节奏都显得很对标。
2016年，章德辉被聘任为新总裁，此后还被选为董事长。2016年，黄山旅游提出了“二次创业”战略。其“二次创业”的核心就是“再下黄山”，走下去、走出去，向外延展产业布局，寻找新的利润增长极。
“再下黄山”思路主导下，“一山一水一村一窟”布局设想被黄山旅游作为主攻方向。“一山”即黄山，“一水”即太平湖项目，“一村”即宏村项目，“一窟”即花山谜窟项目。2016年以来，黄山旅游大动作频密，各式谈判、合作、扩张在多头并进之中。
2018年中报显示，“一山一水一村一窟”的战略布局正全力推进，花山谜窟核心景区产品方案已提交、太平湖项目已签署股权转让协议并支付股权转让款、宏村谈判取得阶段性新进展。
外界之所以用“再下黄山”，此前黄山并不是没有做过向外延展产业布局的努力尝试，但效果一般，这一次又会怎样？新的历史等待新的团队去书写。
可以预言的是，时代最先抛弃的，就是那些进入新时代还不自知的人。