ITIS2019集锦：聚焦文旅融合 共创产业发展
【品橙旅游】文旅融合之年，也许很多人还在探索，而我们，已经在ITIS找到了答案。
自2012年以来，每一年，品橙旅游臻心打造的智慧旅游产业高峰论坛（ITIS）既是承上启下，也是与时俱进。创新话题、创新思路、创新资源、创新合作，一切围绕产业，包括但不限于旅游及文旅及生活服务的整合，这是智慧旅游产业高峰论坛（ITIS）的核心。
10月24至25日，以“聚焦文旅融合 共创产业发展”为主题，2019智慧旅游产业高峰论坛（ITIS2019）暨目的地营销闭门会在上海外高桥喜来登酒店隆重举办，来自海内外旅游局及机构、景区目的地、在线旅游、出入境旅行社、文旅集团、酒店及住宿业、航空公司、邮轮用车、旅游科技、文创IP、金融资本、行业协会、营销机构等900余名高管和负责人参加此次论坛。
在现场，他们究竟分享了哪些经验，抓住了哪些机会，做出了哪些预判？
非标住宿业态的连锁化与品牌化
民宿和酒店到底有什么区别？途家及斯维登集团联合创始人罗军认为，酒店更偏向于功能型，比如配备游泳池、吹风机、餐厅等；而民宿是偏向体验型的，游客住民宿往往是为了获得一次特别的旅行体验，这种体验不仅让本人记忆深刻，也会乐于与他人分享。
罗军说：“文旅融合新时代下，人们去住民宿的最终目的是获得优质并且个性化的体验。当地的房子，与房主交流，这不仅是思想逻辑的解放和开放，不仅是国家和民族文化的再次复兴，还是我们在思想领域里面更能享受历史给予我们的财富，更能够满怀感恩地让我们的企业再次提升。民宿业绝不是一个单纯的住宿领域，它将是提升这个民族往前走的动力之一。”
全球化视角下的文化旅游：5A旅游景区门票预约制报告
品橙旅游CEO王琢博士从四个方面分享了当前门票预约制的问题以及国外预约制对国内的启示。
“我们做了一个梳理：从2015年到现在，关于门票预约制相关的内容。2015年7月，敦煌实施了网上预约制，每天有6000人次的限流。我们在做调研的时候发现，门票预约最核心的问题并不是限流，而是如何把人流量通过合理的时间调配，把景区和场馆里面旅游的量做到理性的极致化。比如早期的时候，大家都是比较简单的限流。后来，限流分成上午预约和下午预约的两档预约方式。这样把一天的人流周转量考虑进去，就可以做得更加理性。2019年9月，八达岭开始实现了预约制，早期的预约制跟实名制还有一些脱节，但是现在通过一些新的制约化技术，比如人脸识别、身份证实名认证，都已经做了一些结合。” 王琢说。
5G 时代，旅游会有怎样的未来？
“2018年，我在旅游行业聊5G，大家还觉得5G很遥远。但是现在，所有人都知道5G是国家战略，是我们建设社会主义现代化强国的坚实支撑。所以，越来越多的企业都在积极地了解5G、拥抱5G。”中国联通集团交通文旅行业总监李玲说。
李玲表示，说到5G，它首先是一个科技能力，它所带来的是智慧旅游能力的提升。这些年，一系列旅游信息化的政策都在推动智慧旅游的发展，智慧旅游为旅游产业的发展提供了坚实的支撑。大数据在旅游管理、旅游营销中得到广泛的应用，智慧化成为高星级景区的标配。据说，1000分的评分里面有132分都是跟智慧旅游相关的。几年的时间，智慧旅游花开遍地。听一位前辈说，智慧旅游2.0时代已经到来，所谓2.0应该指的就是数据能力逐步提升的基础上带来的从旅游管理到旅游营销，再到游客服务的全方面能力提升。技术的变革日新月异，智慧旅游2.0可能还没有完全实现，3.0就要到了，因为5G来了。
腾讯：从数据到智能，技术赋能文旅
腾讯广告区域及中长尾业务部品牌高级经理张梦北表示，在文旅行业，腾讯接下来能做的三件事情：第一件事情是场景连接。大家印象中，整个腾讯的媒体矩阵覆盖了视频、新闻、浏览器、工具……包含大家日常工作和日常生活所用到的方方面面的产品，有了基础的流量支撑和优质的流量支撑。第二个是数字智慧。目前，文旅行业不断的前行发展，特别是国内旅游在过去6年一直增长的基础上，用户的内心有着什么样的变化。第三个是人本体验。腾讯希望对于科技的新手段、新创意、新玩法的开发能帮助到文旅行业提升用户到达景区之后的直接体验。
圆桌论坛：在线旅游新时代，如何寻找新机遇
美团门票度假商务部总经理刘燕翔表示，今年做了几件事情看起来是比较有效的：首先是，美团门票推出“闪入园”，来改善游客入园排队的痛点，提升旅游舒适度；其次，美团大众点评推出“必吃榜”“必住榜”“必玩榜”，给用户选择周边游、目的地旅游提供有价值的风向标。同时，美团门票跟很多景区联合在推行和落地预订的全网络化，一方面方便消费者，能够帮助景区更好地管控流量。另一方面，景区更了解用户的行为，对景区后期的经营管理有很大的帮助。此外，在产品上，也推出了很多能够帮助景区准确识别用户的使用场景，并向他们推荐适合的产品的功能。
Booking.com缤客中国区市场营销负责人陈渊表示，Booking本身聚焦于出境游自由行，针对的人群相对高端，所以，非常想找到一些很好的合作伙伴，能够在品牌故事、品牌定位的角度，双方都有很好的契合，把1+1>2的故事讲出来，讲得更加动人。接下来，Booking应该会给大家带来更多高质量的跨品牌的合作，能够更好地服务好出境游自由行的人群。
Travelzoo旅游族中国区市场总监 Wilson Wei 表示，今天，我们正在尝试把制作人变成我们所熟知的网红、达人，再引入到所有的会员，成为Travelzoo平台的自媒体代言人。其次，Travelzoo在中国地区需要有更多落地到本地化的服务，更多需要建立客人与客人之间的联系，通过微信、新媒体、其它的诸如抖音、小红书，和中国客人建立联系，不断地开拓和客人之间的触达点。同时，Travelzoo想改变的是把服务更多地在线上实现，用大数据来解决个人的一些问题，这样才能让商家和我们的会员有更多的联动。
游轮：一个全新市场的正确打开方式
皇家加勒比游轮集团亚洲区主席刘淄楠博士说：“10年前，皇家加勒比进入中国市场的时候，我受聘于皇家加勒比，可以说从零做起，一步一步把皇家加勒比做到今天在中国游轮业内最有影响力的一个品牌。当初，我拿到这份工作的时候，对于怎么样打开这个市场，心里是没有底的。”
刘淄楠表示，由于中国市场的驱动，亚太市场在过去10年有了蓬勃的成长。现在的亚太市场可以称得上是全球第三大市场，而中国总有一天会成为世界最大的游轮市场。“新船、大船是打开新兴市场的必备手段，针对不同渠道有不同的打法。”刘淄楠说。
一路同程，引航文旅融合新时代
同程旅游副总裁，同程文旅CEO王凯表示，如今，行业中的公域流量运营成本较高，国内景区的流量运营意识还未完全转变，如何把现有公域流量和私域流量经营好，是下一阶段文旅从业者思考的课题。
在公域流量方面，高铁的发展值得关注。有公开数据显示，到2020年，全国高速铁路将增加到3万公里，覆盖80%以上的大城市，实现八纵八横的宏伟蓝图。随着网状节点打通，游客的生活圈进一步放大，“高铁+旅游”市场将进一步得到释放，未来将是一个万亿级别的旅游消费市场。
文化旅游，有IP就够了吗？
“IP，正常来讲是知识产权，是无形的资产，是受法律保护的，我们今天讲的IP可能更多的已经超越了原本的意思，超越了这个范畴。一部电影，一个人物，甚至一种文化现象及一种资源都可以称为IP。”恐龙园文旅集团总工程师、常州恐龙园文化旅游规划设计有限公司总经理尤挺说。
如果只是讲文化，更多停留在纸面上。怎么转化成的旅游产品，让大众去消费、去体验、去认可才是值得思考的问题。他认为，文化为文旅产品的打造提供了几个方向：第一个，它为整个项目定位提供了方向，项目定位是做道文化还是佛文化，还是其他的文化，营销端也通常以这种概念去做相关的强营销。第二个，它为产品塑造提供了内容。通过对文化的挖掘转化成可以讲述的故事。第三个，它为整个规划设计空间，专项设计提供了支撑，包括建筑设计、景观设计，标识性，甚至为营销设计、Logo设计都提供了依据和元素。第四个方面是为营销整合传播提供了核心要素，怎么去传播，怎么传播和打造你的品牌。最核心的是让游客和旅居者提供他所希望的一种生活方式。
圆桌论坛：邮轮市场的春天来了？
今年，上海成为中国首个邮轮旅游发展示范区，对于上海来说，是一个新的起点，也有了新的要求。上海吴淞口邮轮港发展有限公司董事长王友农说：我们主要是五个方面的转变，第一个就是从全国的先行先试变成一个全国的样板，在全国进行推广和示范；第二个是从以前一个一个点的突破变成整体的体制机制的转变和创新，包括政策体系方面要有一些新的措施和完善；第三个就是从邮轮旅游的角度来说，以前是尝鲜式的旅游转换为品质生活的时尚或者生活方式，这个任务非常艰巨，需要各个邮轮公司共同完成；第四个就是宝山和上海怎么样从港口的经济过渡成为全产业链的邮轮经济的转变；第五个是怎么样通过邮轮加快地方城市的转型，让邮轮成为增加城市魅力一个非常重要的途径。
叶鹏分享了歌诗达邮轮在营销渠道方面的创新：“首先是大力发展直销的平台和渠道，比如说携程、同程、途牛、飞猪等OTA平台的合作，增加自己平台的销售渠道；此外，歌诗达邮轮要离消费者更近一点，因为每家邮轮公司的运营模式和实际在中国部署的船只数量不太一样。目前，歌诗达有四条邮轮在国内同时运营，让我们有了全港口布局的机会，我们的销售渠道也会把邮轮带到消费者家门口。”
星旅远洋国际邮轮总经理黎明认为，未来的市场空间是足够大的，虽然中国邮轮市场过去几年双位数的增长，但是邮轮文化还处在开始的阶段，还需要业界和渠道的同仁共同来推动，这是一种全新的旅游业态，是一种休闲生活的度假方式。皇家加勒比游轮亚洲区主席刘淄楠表示，目前，中国母港邮轮目的地的单调和不丰富性，制约了中国邮轮的庞大需求，未来需要多开发目的地。
以内容为核心的营销模式
当下，面对消费主力市场的需求变化，营销推广面临着许多困难，比如爆款产品的生命周期到底有多长？内容如何持续引发强势关注？内容如何为产品转化服务？趋势中国传播机构集团高级副总裁周京京在现场一一作答。
周京京在现场分析了故宫IP的成功之处：第一是内容和形式上的锐意创新；第二是有赖于腾讯等互联网企业的创新技术支持；第三是抓住了时代潮流和品牌自身的契合点，夯实了营销的内容。以前大家都觉得故宫很神秘，现在把神秘的故宫放在大众面前感知神秘背后的内容，也就是抓住了受众的痒点。现在大家都流行说痛点，痛点是必须要解决，解决不好就会被骂，然而痒点就好像双十一，大家都在种草，种草是否要拔就不一定了。拔了是给企业带回销售收益，没拔也能给带来传播的，很多时候种草的人都会在朋友圈里发一个“我又种了什么草！”。其实，故宫转变的核心点，无论是产品的研发、新媒体环境之下的营销，还是已经形成了那么多的超级IP，包括《我在故宫修文物》这样的纪录片，归根结底基础都是内容。
文旅融合背景下，旅游企业该如何主动拥抱趋势？
马蜂窝旅游网旅游电商高级总监及目的地业务负责人金鹏说：“用户在马蜂窝平台上解决的是从认知到消费决策、消费本身、分享行为的整个闭环。在这个过程当中，我们总结出的商业模式是‘内容+交易’，双引擎的商业模式。这里面有两个非常重要的抓手，一个是内容的抓手，一个是交易的抓手，这两个抓手同时存在才意味着这个闭环能够形成。内容抓手，它是一个前置流量的问题，马蜂窝对于内容侧有很多的产品形态，针对不同的用户和不同的场景，攻略、游记、笔记、短视频、问答等，用户在这里完全可以实现对一个目的地或者对一个旅游项目的基础认知，把草给种下去，然后认知，并且形成自己明确的消费决策。在交易端，通过五年左右的沉淀，我们的交易商城和在座的很多朋友也有合作，包括酒店、机票、门票、签证等，大概60多个品类，也就是说用户在马蜂窝消费的意向决策都可以在这个闭环内实现，在数据层面我们能够拿到用户和旅游相关的全过程的数据，包括浏览行为数据和交易行为数据、购买数据等。”
圆桌论坛：科技新势力，助力场景新消费
对于未来新科技、消费新场景的发展趋势，徐单说“我有一个想法：在我们这个时代，或者说上个互联网时代，像百度其实是一个信息入口，阿里巴巴是一个电商入口，腾讯是一个社交入口，我们可不可以想象一下？有可能将来统一成一个入口，其实就是私人助理。”叶瀚中认为，我未来会有非常多的入口，不管是VR入口、AI入口、AR入口都可以结合起来，更多赋能原来的线下消费。李洋表示，最近比较火的是5G和物联网，而物联网是基于5G比较快的传输速度上。至于未来，物联网是不是会产生一个新的业态，不知道，但是至少它能够给用户在生活和消费的体验带来提升。
圆桌论坛 ：花样住宿助力全域旅游
花样住宿其实是非常热的一个命题，现场各位嘉宾从从不同的角度表达了自己的看法。开元森泊副总经理陈俊认为，IP对每一个品牌都非常重要。公司在进入这个领域的时候，市场部一直在考虑是不是要引入一些新IP到大住宿里面，但是最后觉得大自然是最好的IP。中国中旅酒店集团市场营销部总经理李晨炜认为，其实，酒店业最低的诉求就是住，现在为什么会谈到很多花样的住宿问题，是因为的消费人群发生了变化，可能真正以后的消费人群是90后、00后，他们的想法就很有特点。高天认为打造独一无二的产品是最大的挑战。“从全域旅游来说，很明显的一个情况就是传统的单一景区可能发展到全面性的，这个全面性造就了大的区域都会分布很好的体验，从城市到乡村，整条线都很重要。”悦榕庄中国区项目发展部总监余信喜说。
以文化发展旅游 以旅游传播文化
凯撒旅游高级副总裁陈杰说：“征程刚刚开始，路永远没有终点，更多的是在旅游的这条路上能不能走出更新的模式，能不能走出自己更好的姿态。”
陈杰表示，凯撒旅游在未来的发展很简单，就是“一主三辅”，“一主”是凯撒旅游还是要坚定地将旅游这个版块上作为核心产业，目前已经涵盖了出境游、入境游和国内游三个大的旅游领域。同时，凯撒旅游在渠道、产品和目的地上也一直是全产业链的协同发展。凯撒旅游有头部优势，从人才、技术、资金等很多好的资源。同时，其又有长尾效益，在中高端领域的产品研发方面有专门的研发队伍。这两年随着经营模式的创新，各种不同形势、业态的零售资源都在发生变化，凯撒旅游一直打造的是全直营的零售门店，所以凯撒旅游在服务、产品介绍上都会有独特的优势。
中国邮轮旅游的旗舰时代
MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲表示，MSC在全球版图上的战略重点在中国。中国邮轮发展的第一个10年刚刚过去，现在进入到第二个10年。第一个10年，从很小的船进来，很少的船进来，很老的船进来，到每年翻倍的增长，不断有新品牌进入，不断有新的船型进入，不断有新的港口的开拓，是一个高速度发展的阶段。2018年开始，中国的邮轮市场第二个10年已经进入到了高品质发展阶段，因为任何一个市场都不可能以年复合增长率40%、50%的速度一直增长下去，这也是不可持续的，也一定是不健康的。所以，第二个10年中国邮轮市场进入到了高品质发展的阶段。
家庭休闲度假时代的新动能
谈及当下面对的挑战，ClubMed大中华区副总裁吴敏认为，首先，家庭市场有特别强的季节性。那么在这种情况下，怎么去做多元的市场，怎么迎合不同的需求，怎么在淡季节省成本，这些都是中国旅游行业很大的挑战。其次，多个年龄段家庭成员的非标化需求。有小孩、中年人、老人等一家三代的不同需求，众口难调。此外，休闲度假跟传统旅游相比一个非常大的挑战就是需要提供内容，要解决内容端的难题。把度假村变成了一个目的地的内容有很多种，但这些内容的可复制性不强，所以怎么因地制宜，怎么与时俱进，也是非常大的挑战。因此，ClubMed提出了“一价全包”的模式，其实有点像一票制的主题乐园的概念。首先有接送、住宿，有泡沫派对、夜间表演、卡拉OK、海滩派对、泳池派对等丰富活动，还有各种课程和多元化的国际体验，根据不同的地方、不同的自然资源、人文环境来做的一些活动。
旅游度假的住宿新机遇
途家CFO兼蚂蚁短租CEO王枫说：“途家民宿是一个很好玩的事情，在发展过程中，也遇到了种种有趣的问题。”
旅游行业面临的发展是有很多共性的，新一代旅游者对于旅游目的地、住宿、体验要求发生了变化，也为旅游行业触发出一些新的需求点。“用户到底想要玩什么，想要怎样度过假期，途家民宿作为一个中国最大的民宿预定平台来说，看到的情况就是越来越多的人在了解、知道到体验，然后把自己的民宿体验分享给身边的朋友。”王枫说。
圆桌论坛：如何助推景区创新升级
豫园股份品牌市场部总监梁建刚提到了豫园在夜游方面的一些探索:首先是文化的梳理与塑造。豫园的夜晚以灯为突出亮点，但是它的核心竞争力还是传统文化。如何将传统文化的内容用时尚灯光的方式打造出来，这是首要做的事。第二，研究景区白转黑的经济模型。第三、第四分别是景区游客的动线规划和内容的规划。最后是整个项目的投资以及回报率的测算。因为豫园实际是不收门票的，而夜经济的打造需要大量资金，如何收回成本赢利是一个很大的挑战。
雪松文旅集团市场营销部总经理郑正敏表示，今年1月份开始在营销方面做了一些投入产出比相对比较高的新做法。从整体的战略思路，就是拥抱一些有流量和有品牌的公司，大家做一些异业合作，资源互补，效果非常明显。
上海自在旅游观光巴士有限公司总经理沈卫国说：“每个企业对观光巴士的定义不一样，因为每一个区域的受众不同，这里面最关键的是受众，消费者需要什么。上海的模式放到苏州、宁夏可能就不一定适合，但是它的做法、思路，模式相对比较成熟。一个项目的复制跟产品经营模式、团队是密不可分的。”
圆桌论坛：文旅投资热点及产业抓手
田园东方集团总裁助理兼上海区域公司总经理于嘉乐表示，田园综合体为什么最后能够被定义出来呢？因为解决了两个问题。第一个就是“三农”的问题，大家提到的农业强、农村美、农民富，至少要有一个机制解决这三个问题的方面。第二个，要解决产业的问题，这是中间层面的。企业要告诉当地政府到底是什么样的产业驱动，最后能实现“三农”问题的解决，当这两个东西都能够完好呈现以后，做住宅、民宿、商业街都没问题，政府都会支持你的。最怕的就是直接把上面的造完了，下面的什么都没解决。
“可以采取一些类似于网红这样的宣传推广手段，但是从打造产品的角度看，我想最好不要用网红的概念。”祥源旅游开发有限公司拓展总经理周文杰说，从消费端来说，可以能够评价一些产品是网红，但是从投资端和建设端来说，他认为最好不要有网红的思想。因为网红是一个眼球经济，一个网络流量经济，它会迅速地转变过。网红经济的出现需要具备两个核心逻辑，第一个是有工匠精神，必须用十年磨一剑的精神，要一点一点地把一个产品打造好，这样的东西面世之后，被大家所认可，这才是真正的网红。第二个，IP的问题，不要互相抄袭，旅游本身门槛低就给了大家无限的想象和创造空间，还要彼此模仿，是没有前途的。
新绎旅游副总经理李振鹏建议，旅游投资就是三个回归。第一，回归生活。旅游的差异化体验，最终是一个生活方式，回归生活就是从旅游的需求，从原来的弹性很大到现在转向刚性，需求越来越强，最终是回归生活，就是一种差异化的生活。第二个还是回归到体验，因为最终来说没有体验的产品是没有生命力的。第三个就是回归到精神层面，或者说回归文化，因为有生命力的东西一定是有自己发展逻辑的，它一定是有文化的内核在里面。无论我们做一个自然景区还是打造一个纯人工景区，它的底层逻辑一定是基于人性，或者对文化的一种考虑，或者人对自我的一种认识，最终还是要回归到文化的要素，就是这三个回归。
圆桌论坛：中国入境最强音
关于入境游的发展现状和未来，大家一致认为当下是最好的时代。中国旅行社协会入境旅游分会常务副会长郑琳表示，之所以说是最好的时代，是因为国家政府社会高度重视，行业成立了协会，OTA平台也大力进入这三大因素。上海国旅国际旅行社有限公司副总经理兼入境旅游中心总经理王铮表示，从前五年开始，政府有很多利好的政策，包括补贴、签证政策的发布，入境游慢慢回升。上航国旅入境旅游分公司总经理王宏远说：“在发展入境旅游的过程中，我们自己从业务的切身感受中，我们的入境旅游业务也是跟上海城市的发展和战略相关，我们也从中获益。这几年，上海在大力发展邮轮经济，随着这个战略的实施，从我们的业务中也能发现国外游客到上海上邮轮的人数逐渐多起来了，所以我想入境旅游的发展也跟着城市的发展在获益。”携程集团入境游总经理孙博文表示，入境游在近几年内确实得到了一个空前的重视，各个地方的旅游局、政府、企业都是在增加投入。
旅游目的地营销新出路
对于未来旅游目的地营销的新发展，苏州市文化广电和旅游局对外交流与合作处处长王如东表示，有重要的三点内容：第一点就是产品要有特色，要更加具有差异性，而且差异性越突出，目的地的吸引力就越强；第二个是渠道通达性，需要考虑的是资源和渠道在哪里；第三个就是讲故事的能力。
云台山景区营销副总监吴沛萌认为，首先就是内容打造，今年文旅融合以来，对于传统山水景区来说是有挑战，也有机遇；其次是数字化营销。近几年来，短视频流量巨头的发展，网上出现了非常多的网红目的地；此外，还有就是IP的打造，对于旅游目的地、旅游景区来说，IP是接下来非常重要的内容。
芬兰旅游局华东区营销总监李霞说：“作为国家目的地来说，我们希望能够根据他们多层次、多样化的需求，把我们的产品做得多样化一些，迎合市场需要，这也是我们跟一些滑雪俱乐部、教育机构保持比较紧密的关系，希望通过他们的渠道，多方面、多层次地去跟最终的消费者达到一个沟通的目的。”
中国东方航空股份有限公司销售委员会销售发展部高级经理范敏霞说：“我认为航空和旅游是分不开的，一定要互相助力，根据客户和目的地的需求，我们来搭建这个桥梁。社会在不断进步，科技在不断发展，未来新的旅游模式和客户的需求，应该是科技+文化+体验。目前，我们根据客户需求的不断提升，特别是在科技创新上也是做了很大的改变。比如和华为、联通在即将要开航的大兴国际机场推出了新开发的创新成果，借助5G网络开通了东航智慧出行的集成服务系统等都是跟智慧旅游产业密切相关的。”
IP运动会路演
上海申迪带来的《世界级旅游目的地的打造与IP的创新运用》的分享，从全球主题娱乐行业的发展、打造世界级的旅游目的地，以及知识产权功能和作用三个方面来进行剖析；秘密影院以《全球先驱浸入式电影互动体验》为主题，分享了沉浸式电影项目的文旅属性；开元森泊度假乐园以《释放天性 乐享四季》为主题，讲述了其与大自然融为一体的理念；三特索道以《旅游IP景区的超级运营商》为主题，从运营商的角度分享了30多年的行业经验；VeeR VR为现场观众带来了5G时代“VR+文旅”的体验。
除此以外，本次峰会上，品橙旅游针对正在当下备战“大考”的5A级景区，特地开展一场景区闭门会议，为各大5A级景区答疑解惑。
期待2020年，与品橙旅游一起，再次相约“2020智慧旅游产业高峰论坛”！