携程All in只是掀起内容营销风潮的一角
【品橙旅游】3月底，携程“旅游复兴2.0营销升级”战略发布会召开，其All in内容营销的新生态浮出水面，有人称，从此以后，携程不复OTA。其实，在旅游业掀起内容营销风的并不是仅仅是携程，不几日，52家外旅局入驻微信视频号的消息传来，让人更加感受到这一风潮的势不可挡。
不同的平台不同的调性
自从有了视频这一新“物种”，旅游就与其产生了深刻的关系。现在旅游局都意识到，短视频和直播的时代来到了，种草的小红书和抖音、快手，以及刚刚入局的视频号，都是“战斗”的武器，主要目的还是利用短视频推广目的地的旅游，拓展自有的社交媒体内容渠道。
有分析报告指出，微博、抖音、快手、小红书四大平台各具特色，KOL粉丝量级分布、互动特点等内容的不同，也造就了它们之间的差异。如扩散品牌活动声量，选微博、抖音；长久维持用户粘性，选小红书，而对于有7000余个文化圈层、200万个文化标签的B站，也成为品牌想要抓住年轻人首当其冲的掘金第一阵地。
瑞士国家旅游局媒体经理皇甫一宁分析指出：现有的营销渠道各具特色，仅提到数字化社交平台，我们在不同领域也有不同的聚焦，如在微博关注B2C的推广，微信服务号关注B2B群体。目前媒体形式上来看，视频为主的新媒体传播速度快，互动性强，作为种草的工具。传统媒体作为内容沉淀，可以作为保留和珍藏，并且小众传播也可以更精准。
3月24日瑞士国家旅游局首次尝试了“微信视频号的直播#看见春天”项目，在6小时的慢直播中，瑞士国家旅游局视频号展示了琉森-因特拉肯快车，金色山口古典列车，少女峰山区，琉森湖区和日内瓦湖区的春季风貌，还邀请到了苏黎世歌剧院首席小提琴演奏家为观众进行现场表演。
“这是我们第一次尝试用直播的形式与中国游客直接接触，这次直播仅在瑞士国家旅游局的官方视频号观看数达到了4万次，观众互动（转评赞）达到124,000次，粉丝增长了143.8%。此外，微信官方视频号、央视网和媒体《时差岛》的视频号同步进行了转播，我们非常满意这个项目的合作和表现，在直播前期准备中，微信官方也为我们提供了很大的支持，我们也在筹划下一次的合作。”皇甫一宁说。
其实，除了直播、短视频，专业APP也是各旅游局关注的重点，如瑞士国家旅游局，就会在滑呗APP关注滑雪爱好者，在艺APP关注城市文化爱好者。不同关注平台和渠道针对的群体类别，传播和呈现完全不同的内容。
有外旅局新媒体运营负责人认为，抖音、快手、B站这些平台流量高，但旅游局比较担心的是人群不够匹配。微信和视频号关注者的层次是最高的（学历偏高、收入层次高，年龄更成熟），与外旅局目标客户匹配更精准，在以往的推广中，微信平台（朋友圈广告，微信文章广告）都是更看重的平台。
开通视频号，可以在微信生态内打通已有的微信公众号和小程序，联动推广，对旅游局推广来说还是很有价值的。而视频号还处于初始的阶段，这个阶段会有new comer（新流量） 的红利，视频号会给一定的流量扶持，相对于抖音等其他的平台，竞争会少一些。另外，开通视频号也是追求资源多元化，也可以更方便联动摄影师、达人生态，拓展合作渠道。这也许是这次视频号可以收获大批外旅局客户的主要原因吧。
除了“变现”，内容营销还有哪些硬伤？
携程进入内容营销声势浩大，其实旅游业早就有“先行者”，暂不提传统UGC企业，旅游另一巨头飞猪更早就开始了内容营销。
2019年10月，飞猪发布“新旅行联盟”2.0升级版，也称为“一体两翼”，“一体”是商家店铺体系，“两翼”是品牌营销和会员体系。同年的“双11”，飞猪又联合老牌UGC穷游带来“飞猪X穷游全球玩精大会”。于10月31日晚在淘宝、优酷、飞猪等多个阿里生态内平台同步直播，通过晚会的形式，向消费者推荐旅游业的“爆款”。
实际上，与一般人的理解不同，营销并不仅仅是内容产出，而是帮助企业建立以客户为中心的重要战略并获得回报的过程。
但疫情前，一般人还是逃不脱内容是内容、转化是转化的固定思路，直到疫情期间，携程创始人梁建章让人看到了旅游直播实现转化的可能性。
看到直播的变现效率，几乎所有头部OTA平台都“跟风”开展起了直播业务，旅游产品+直播已经成了标配。
当然，内容营销的转化并不容易。携程副总裁孙天旭就坦承，在旅游行业当中没有成规模的直播电商的原因，大家都是非常清楚的，一是旅游商品相对来讲非常复杂，另外还有要求时效性，同时佣金又不高，大家都知道利润微薄，后续的服务风险就非常高，所以旅游的电商直播只能旅游企业自己来做。
除了转化率低，还有许多亟待解决的问题：一、人才。“如果内容营销只靠KOL或主播，缺口还不小。”旅游业知名营销公司时差岛内容主管吴丹丹对品橙旅游介绍说，由于专业人才暂缺，创意也比较常规，她说：“未来的内容营销，视频和直播是大的趋势，目前很多旅游局做的都还比较常规，特别是直播这一块，主要是达人的一些分享+简单的拍摄，缺乏一些好的策划，不好看。有主题，有策划的直播未来会是很好的方式。”
如何实现内容营销的“结构性改革”？
百年大疫导致旅游遭遇严冬，也促动旅游业者反思并推动自身业态与模式实现“结构性改革”。
中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记、文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆认为，疫情过后，旅游业者营销意识正发生巨大转变，顺应时代大势、旅游用户结构年轻化、消费观念转变，以及旅游促动下的乡村振兴，基于用户大数据流量挖掘的“私域意识”运营趋势也促动旅游业者网商意识进一步觉醒，围绕内容生态体系构建，覆盖全域旅游场景，实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与供给端需求的一站式连通，正在成为旅游营销的新趋势。
专家建议，旅游业者应当重视内容营销，但却不能依赖内容营销，还要注意以下问题：
首先，不能“本末倒置”，过于迷恋内容营销，而忽视旅游本体、旅游吸引物、旅游服务等全产业旅游生态链条的提质升级；
其次，不能“喧宾夺主”，应重视双线（线上、线下）旅游营销的融合发展，注重长尾效应的同时，还要面向全龄用户人群分别画像，构建双线融合的动态、精准、复合、跨域的旅游营销新机制；
第三，不能“闭门造车”，一方面，内容营销不等于编故事，内容营销必须建立在高质量的旅游产品研发的基础上进行“锦上添花”；另一方面，内容消费也是一种“泛旅行生活方式”，基于“内容价值”而激发的旅游“场景”触达，进而再形成新的“内容价值”。聚合流量、内容、商品、服务，沉浸旅行场景，打造开放、多元、全域、复合的旅游营销生态循环系统才是其未来发展目标；
第四，不能“群龙无首”，抓住用户终端市场的全方位挖掘是旅游营销快速发展的核心与关键。旅游营销会随着技术、产品、服务、用户的发展不断升级换代，资源愈加丰富多元，整合平台边界越来越模糊，必须构建基于人工智能、云计算与大数据等技术应用的旅游营销生态管理“驾驶舱”，通过建立健全全方位服务旅游用户全媒体需求的旅游营销生态管理“驾驶舱”，实现对不同年龄群体、不同旅游价值需求的多维度精准营销，而基于强大数据指标运筹的旅游营销生态管理“驾驶舱”的导入将把服务旅游营销决策具体化、可视化、科学化，使旅游营销生态治理进入一个新的领域与高度。
的确，内容营销最重要的关注点并不仅仅是推广或策划活动，而是真正地去研究客户价值，从需求出发带动业务增长。多个事件已然昭示，利用新平台、新工具进行内容营销的新时代已经来临。