即将告别的2021，旅游景区都经历了什么？

【品橙旅游】不知不觉，又快到了与2021年说再见的时候了。各地景区一方面深陷在一场场开关“游戏”严峻考验中，一方面又不断在逆境中寻找新的出路。当预约成为游客出行一种常态，当文和友打破了游客对景区的传统定义，当威震天成了游客想要对话的明星人物……显然，传统景区正经历着前所未有的考验与变革。

2021年，这绝非一场简单的开关游戏

“暂时关闭”“恢复开放”可能是2021年出现在景区公告中多的内容了。仅10月、11月期间，就有多地景区宣布关闭与重启。

• 10月17日，西安大雁塔景区、大唐不夜城步行街暂停开放，11月10日恢复开放。

• 10月25日，宁夏回族自治区A级景区等文旅场所关闭，11月25日起恢复开放。

• 11月3日，重庆市所有室内景区景点暂停开放，11月18日有序恢复开放。

• 11月3日，乌镇景区发布公告称，乌镇东栅景区、西栅景区和乌村即刻起停止游客进入，于11月17日恢复开放。

文化旅游部数据显示，截至8月4日，全国已有20个省（区、市）的1152家A级旅游景区按照当地党委、政府的疫情防控要求暂停开放。各地景区无奈在暂停与重启之间切换，也将疫情常态化的长期性与艰巨性暴露无遗。

最直接的影响自然体现在景区营业收入上。以丽江股份为例，第三季度财报显示，2021年前三季度，归属于上市公司股东的净利润1095.94万元，同比下降77.40%。净利润下降的原因是2021年7月以来，南京、张家界等地相继发生新型冠状病毒肺炎疫情，跨省旅游暂停，游客接待量下降。

来源：奥伦布坎景区

同样受考验的还有景区管理者、从业者的耐心。奥伦布坎景区总经理李健形容这一年：“像坐过山车一样的感觉，跌宕起伏。今年年初，国内疫情趋于平稳，我们满怀信心地等待着井喷式发展。7月份开始，每天游客人数都在递增。但突然间，呼伦贝尔、大连相继出现疫情，无奈景区只能关停。同时，不知道疫情什么时候可以结束的未知与迷茫，加上景区经营充满的诸多不确定性，让所有人都不知所措。”

强烈的危机感，也让李健和同事们不得不思考如何活下去。最终在相关部门领导的帮助下，请来了中央美院、清华美院的老师以部落文化、狩猎文化为主题，设计了以驯鹿、精灵等元素的树皮画、耳环、胸针、书签等文创产品在OTA、抖音直播间售卖。大约30天的时间里，实现了40万左右销售成绩。

预约旅游成标配，元宇宙玩得转吗？

当下，“预约旅游”已然成为景区的标配。官方数据显示，截至目前，全国提供在线预约服务的A级旅游景区已经超过了6000家。在5A级景区中，除了开放式景区外，均已实现了分时预约。4A级景区线上预约的覆盖率也超过了75%，国有旅游景区将于今年年底全部实现在线预约预订服务。

©摄图网

以泰山为列，2021年泰山的全部入园游客中，包括游客线上预约和现场扫码预约在内，泰山实现了85%以上的线上化占比。泰山风景名胜区综合部副部长宋磊介绍，泰山升级完成了景区的智慧票务系统，开通景区微信服务号及小程序OTA网络预约渠道，实现了景区四个时间段的网络预约和客流自动检测分析功能。

在拈花湾景区，文旅云智慧平台在景区管理、营销、服务和体验等多个环节得到了应用。如在智慧服务环节，已经上线的“拈花码”打通了景区票务、营销、商业、游园等多个业务系统。拈花湾景区相关负责人表示，目前 “拈花码”进入二期建设，正在规划精细化运营的场景，加深游客在景区的游玩深度与广度。

中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋认为，未来景区预约要重点向智能化、系统化、适老化方向改进。利用大数据和智慧手段，但不仅是做好游客信息动态监测，更重要是可以提升游客的游憩体验；系统化是加速把预约系统与现有景区以及上位各级政府现有的各类旅游信息系统平台进行整合；适老化是针对老年人及其他对信息系统操作有障碍的人群提供相应预案。

除了基础设施的完善和便利，旅游景区也在积极拥抱新概念。今年11月，张家界元宇宙研究中心挂牌，成为全国设立元宇宙研究中心的景区。据悉，张家界元宇宙研究中心设置在张家界市武陵源区旅游高质量发展数字化转型工作领导小组办公室，元宇宙研究将成为武陵源区数字化转型的重要研究内容。

但目前，国内对元宇宙的研究仍停留在初期阶段。业内人士认为，由于元宇宙要求技术颇高，短期内很难实现，而且旅游与其他需求相比，还处于边缘需求，所以实现的时间会更晚。

跟风潮、追热点，景区营销的正反面

随着游客需求的转变，景区获客成本的增加，各大景区开始在营销上另辟蹊径。以今年五一假期为例，“网红雪糕+目的地定位”成为社交媒体打卡的热门动作，文创雪糕一时成为各大景区吸引游客的文创软实力。

来源：网络截图

随着文创雪糕的走俏，各地景区相继推出了相关产品，如故宫的脊兽雪糕、沈阳故宫博物馆的大殿雪糕和神兽雪糕、杭州的断桥相会，甘肃敦煌的月牙泉、莫高窟等标志性建筑雪糕等等……话题热度持续发酵，截至2021年5月6日，微博话题#全国景区创意雪糕大赏#1933.4万阅读，7445次讨论；话题#文创雪糕大赛#2481.6万次阅读，讨论9048次。     

看似热闹的背后，却也将国内景区一贯的跟风行为暴露无遗。一直以来，无论文创产品还是二消产品，跟风、抄袭一直都是重灾区。看似最为便捷、高效的方式，游客真的会买账吗？答案显然是否定的。

2021的轰动的营销事件里，鸿星尔克的火爆始终是个意外。自鸿星尔克7月21日宣布“捐赠5000万物资驰援河南”后，相关话题不断发酵。数据显示，23日—24日，鸿星尔克官方旗舰店的淘宝直播间销售额突破1.07亿，总销量64.5万件，直播间观看人次近3000万，粉丝数激增至1234万。

紧接着，湖南、陕西、江西的文化和旅游部门及部分景区相继宣布，身着鸿星尔克等品牌的衣服或鞋子进景区时，可获免费门票。

紧跟趋势、跟踪热点等一系列表现都可以看出来，传统景区的营销思维在不断转变。但社会事件的热度来得快取得也快，跟进热点的景区有可能会收获一波流量，如果不能持续增强营销的敏感性，很有可能就是昙花一现。而鸿星尔克后续市场反应也说明了这一点。

距离鸿星尔克时间爆红100多天后，有数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰”在抖音平台的粉丝，每天掉粉的数量一万。而鸿星尔克总裁吴荣照的抖音账户近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。

重新被定义的景区，却深陷“骗照”争议

近些年，愈发明显的另一个趋势是，社交平台上“造”出来很多网红景点。2021年里，“文和友”三个字可谓火遍地了大江南北。根据公开数据，开业以来，超级文和友每年接待顾客约1000万人次，日均翻台率约为8次。

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不难看出，当下的景点正在被重新定义。的确在体验时代，“意义”成为一切商业消费的核心价值。对于旅游而言，人们更为重视深层次消费的自我价值，以资源为导向的观光旅游向以体验为主导的休闲度假转变，景点概念也被异化或模糊化，似乎凡是能激发人们价值体验的产品和场所都可以变成景点。

但诸多“滤镜景点”的出现，在网友实地探访后滤镜破碎，感觉自己受到了欺骗，而招致了诸多的负面评价。针对网友吐槽的“滤镜景点”，小红书官方发表了声明并道歉，承认了部分用户过度美化笔记的情况。

但不可否认的是，当下传统景区正在经历着前所未有的挑战。中景信集团常务副总经理方言表示，相比2020年，2021年景区生存的外部经营环境更为严峻。2020年景区暂停运营大多是在上半年，下半年整体恢复形势较好。但今年的疫情刚好覆盖的是大多数景区的运营旺季，同时去年国家给予的税收优惠和疫情政策补贴反而没有了。当下，很多靠天吃饭的传统景区已经陷入到生与死的临界点，除了亟需一些根本性的政策以外，也急需转变思维，才能适者生存。

的确，新旅游时代，游客选择景区的理由不再是唯一的，也许只是想网红打卡拍个照，也许是想去环球影城和威震天聊聊天，又或许是被某一个故事深深吸引……熬过了2021年的景区历经考验，但生存下来就有更多的希望。