野奢露营：热市场中的冷思考

【品橙旅游】今年以来，极具野趣体验和仪式感的野奢露营在综艺节目和社交媒体风靡开来，并迅速登上了热门位置。4月22日，由品橙旅游主办的2022年C盘点系列“野奢露营”暨《国内野奢露营洞察研究报告》线上活动成功举办。

活动特别邀请了大热荒野联合创始人时正南，嗨King连锁营地创始人、秀山水旅游电商总经理崔连波，蜗窝集团联合创始人兼首席市场官周立明博士，上海柯木规划建筑设计有限公司总经理明丽 ，牛路野营、GrillPark、牛路户外教育创始人唐伟，游侠客旅行副总经理席远明就当下国内野奢露营的现状、问题、机会等进行深度分享与交流。同时，现场发布了《国内野奢露营洞察研究报告》（以下简称《报告》），并揭晓了2022年度“野奢露营”优秀案例名单。

野奢露营发展的三大阶段

从欧美到国内，从极致野性到生活方式，野奢露营正在碾压密室逃脱、剧本杀，成为Z世代人群的新宠，市场规模在不断壮大。

©摄图网

周立明将野奢露营发展总结为三个阶段：2015年是野奢露营的萌芽时期，海外的一些小众目的地开始涌现，比如北欧看极光、去南非近距离接触野生动物，以及深入哥斯达黎加热带雨林，住宿形式多以野奢帐篷为主，服务可以达到超五星级酒店的标准，价格大约从1000美元起步。

2018年属于初始发展阶段，国内一些小众目的地在学习国外野奢露营的形式，比如康腾·格拉丹帐篷营地、甘南诺尔丹营地、宁夏中卫迹外营地等主打中国特有民族特色的野奢露营地开始涌现。但这一阶段里，国内野奢露营在服务品质上，相较于国外而言，有着较大的差距。

当下正值野奢露营风口爆发阶段。以近郊城市为主，轻投入、轻服务，极具户外机能风为代表的野奢露营逐渐演变成一种休闲生活方式。

品橙旅游《国内野奢露营洞察报告》显示，当下，野奢露营主题类型主要呈现出九大特征：野奢露营地类型多元，草原、山地露营地居多；选址倾向于景区，超五成在景区或度假区内；2021年集中爆发，占比超六成，多以中小型为主，多集中在100亩以内；每晚消费均价在1000元以下为主；用户消费频次较高，一周一次占比50%；消费人群以亲子家庭、公司团建、90/95后人群为主；年接待5000-10000人次占比接近七成；国内野奢露营地各项设施配备齐全，呈现多元化。

“野奢露营几乎成了最便捷的户外运动方式，营地也成了最安全的群体社交场景。”时正南表示，2018年以后，以小红书、抖音为代表的内容平台迅速崛起，Z世代年轻人不再依赖预定平台，有了获取玩乐方式的新途径。他透露，大热荒野的60%流量来自于小红书。

“在游侠客旅行平台上，目前跟野奢露营相关销售比较好的产品，大多是主题化、亲子家庭，以及主题玩法叠加的产品。”席远明说。

野蛮生长下，潜藏的问题

随着“户外露营”热度的不断飙升，国内露营地的市场规模也在不断壮大。《报告》中显示，2021年露营营地市场规模预计增长率达78.0%，露营地市场规模将达299.0亿元。预计2022年露营地市场规模达354.6亿元。预计未来市场规模5-10年将达到2万亿。

来源：嗨KING连锁营地

在市场追捧、资本追随下，近两年国内野奢露营市场得到快速发展的同时，却也开始暴露出诸多问题：首先是概念上的认知模糊。由于投资方、运营方对于野奢露营概念的理解不同，以致于市面上出现了很多营地规划杂乱无章、空间规划不合理、配套设施参差不齐等问题。

其次是服务体系问题。大部分服务人员没有接受过具有针对性专业训练，服务体系并不完善，也缺少精细化管理与运营。

第三是野奢露营缺少体系化的产品建设和营销，导致露营地、露营产品无法产生复购率。尽管在短时间内收割了一波韭菜，却无法实现长久的生命力。

第四是生态环境问题。野奢露营与自然生态是相互依存的关系。但很多野奢露营地在建设上，环保排污等方面考虑严重不足。

明丽表示，目前，由于缺乏针对性极强的行业规范标准，很多的投资方对野奢露营又并不了解，只是一味跟风加入进来，导致市面上的产品鱼龙混杂，定价却因为考虑入住率和投入等因素，普遍较高，甚至达到标准五星级酒店的1.5倍以上。“产品同质化现象明显，导致很难建立起竞争壁垒。”

唐伟表示，目前行业尚处于发展初期，对于营地项目的用地性质的界定、行业管理、特行证审批等方面需要行业职能部门来引导和规范，要避免经营者因政策、行政审批原因造成的投资和经营的损失。至于行业标准，需要不停的根据政策法规和行业具体业务类型予以调研、研讨，逐步疏理出具有指导意义的行业标准，为产业的健康可持续发展提供依据和指导。

任何的风口都是有时效性的。周立明也表示，从目前的中国人口的增长趋势来看，无论是文旅市场，还是消费市场，已经是存量市场。现在野奢露营的消费人群，更多抢的酒店和民宿的生意。如何把溢出来的存量人群更好地转化为留存，这是野奢露营行业将会面对的最大问题。

风口之下，潜藏的机遇

《报告》中指出，2025-2030年,中国露营市场规模将达到20000亿。其中野奢露营规模预计突破8000万元，向品牌化、连锁化方向发展。未来，国内野奢露营地风格也将呈现出多样化发展趋势，如“营地+”景区、体育、教育、田园、玩乐、演艺等多种模式。

©摄图网

风口之下，必然会有很多新的机会出现。唐伟认为，随着产业规模的快速扩增，行业专业化细分也是必然。

营地类将会出现：1.服务于自驾用户的驿站式营地，网络化布局、无人值守，满足自驾用户，2.对标K.O.A(北美营地）的连锁运营机构，类似酒店集团的营地管理输出公司；

户外教育类：针对C端市场会出现对标英国OB（Outward Bound）和美国NOLS（National Outdoor Leadership School）的户外教育机构；针对产业端，营地人才的培训机构：运营管理类人才（营地主任），教练类（营地指导员）等也将有大量需求；户外文化类，倡导户外文化和营地文化的机构，比如肯道儿（中国），户外探险Outdoor，山系文化等；

智能化、信息技术类：1.高质量营地预订平台；2.营地运营管理系统；3.营地智能化公司；装备、设施类：营地运营装备及设施的硬件研发、集成、生产企业；当然还有NGO组织：服务于环境和公益的NGO组织。

据悉，嗨KING野奢露营已经在为野奢露营地提供标准化的SOP流程，课程涵盖营地主落地特训营、营地教育管理者培训、营长实战技能培训、营地导师进阶培训等。

野奢露营的风靡下，离不开露营装备的加持。当一个小白玩家从入门变成专业玩家后，会把更多的精力放到装备上。央视财经统计数据显示，自今年1月份以来，户外帐篷成交额同比增长119%，户外长椅成交额同比增长239%，大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额增长超过两倍。

与此同时，明丽认为，在乡村振兴的不断推进下，灵活多样的供地政策对于对于野奢露营开展提供了便利条件。加之，旅游景区、传统农庄和民宿也都正处于迭代升级的阶段，也需要像野奢露营这样既满足发展需求，又满足市场需求的业态来打破单一的旅游模式。

当下，以微信、小红书、微博、抖音等新兴媒体平台已经成为野奢露营获客的主要渠道。崔连波认为，内容驱动可以为用户创造需求，产生非刚需的购买行为，且用户黏性也比较高。一旦对某种内容或者社区产生情感链接，就会长久信任。

与此同时，周立明也提出了自己的担心：“任何市场到完全竞争阶段，最终的结局一定是价格内卷，野奢露营市场也不例外。野奢露营是一个长尾市场，但当下野奢露营玩家的品牌的忠诚度还未建立。如何在一个窗口期里把品牌壁垒建立起来，来应对未来残酷的价格竞争，恐怕是当下野奢露营经营方需要思考的问题。”

更多干货，欢迎登录荔枝微课收听。