两轮驱动三头并进，中国免税市场竞争加剧

【品橙旅游】4月9日，王府井集团股份有限公司(以下简称“王府井集团”)旗下首家离岛免税店万宁王府井国际免税港正式运营。

在离岛免税之外，王府井集团也在推进口岸免税、市内免税和岛内免税等项目落地。在王府井集团与首旅集团完成重组之后，王府井集团有了旅游商贸领域的资源加持。

与中国免税相比，王府井虽然晚到，但其百货的先天优势不可小觑，未来中国的免税市场竞争将更为激烈。

三年磨一剑

2020年6月，王府井喜提第八张免税全牌照，杀入激斗正酣的免税市场。

在疫情期间，看似平静的表面，背后是紧锣密鼓地推进落地。2023年1月18日，王府井首家离岛免税门店试营业。据悉，自试营业至1月31日，到店客流同比增长128%，整体销售同比增长 67%，取得了良好的效果。此外，离岛免税购物小程序“王府井海南免税线上商城” 也于1月底正式上线，实现了客户线上预定购买。

刚刚开幕的免税港位于万宁“一带、三级、五组团”文体旅融合发展格局的中心地带，20分钟可抵达万宁各热门景区。项目总经营面积10.25万平方米，拥有1791个停车位，目前开放的一期项目已引进国际一线免税品牌约500个，包括香化、珠宝腕表、进口及国产酒水、特色户外体育用品、食品、数码家电、玩具及健康保健等，其中海南首进品牌20余家。

开业期间，为了给消费者带来更丰富的购物体验，王府井国际免税港开业狂欢嘉年华48小时精彩不停，巨型木偶蒸汽朋克巡游首进海南，音乐节、绚烂烟花秀等也相继亮相王府井国际免税港，还有爱乐乐团快闪音乐会，购物抽好礼等多重惊喜让消费者尽享免税购物的乐趣。国际知名高端品牌如雅诗兰黛、海蓝之谜、汤姆福特美妆、NARS纳斯、蔻依、梵克雅宝香水、范思哲香水等品牌也同日正式营业。

首旅高层表示，王府井国际免税港将通过商品供应差异化、品牌建设个性化、用户运营数字化、客户服务人性化实现“王府井免税，不止免税”。在王府井国际免税港开业后，项目从场景营造创新、品类组合创新、商品组合创新全维度打造“不一样”的王府井免税。

如紧密结合万宁年轻律动的文旅特色，王府井国际免税港整合有税+免税、特色餐饮、潮流运动以及消费者服务等多个功能板块，打造万宁特色旅游零售新物种。

据悉，王府井国际免税港紧密筹备免税二期改造工程，结合万宁“体育+旅游+消费”的战略发展定位，加强体育、文化、亲子、餐饮业态场景的相融发展，打造海南东海岸的食住游购娱目的地。目前王府井国际免税港已经正式开启二期招调工作，期望引入更多国际品牌与多种特色体育用品，提升旅游人群的消费转化。

有投资机构表示，考虑到2023年海南省免税销售额800亿元的目标及海南疫后消费复苏，预计2023-2024年公司离岛免税业务将贡献营收29.2/40.2亿元。

中免劲敌

说到中国的免税市场，任何选手都不可忽视头部企业中国免税品（集团）有限责任公司（以下简称“中免”）。

中国中免的零售渠道主要由口岸免税店（含机场、陆路边境等）、离岛免税店、市内免税店三部分组成。其中，口岸免税店渠道和离岛免税店渠道是中国最大的免税渠道。

图：王府井国际免税港 东门

2019年至2021年，中国中免实现营收481.12亿元、525.98亿元和676.76亿元，净利润分别为54.71亿元、71.09亿元和124.41亿元。净利润的复合年增长率达到50.8%。2022年，中国中免顺利在香港H股上市，并连续两年保持全球第一旅游零售商地位。

但进入2022年，受疫情影响，中免处于“双降”的状态。据中免2022年年报显示，期内，中免公司实现营业总收入544.33亿元，同比下滑19.57%；归母净利润50.30亿元，同比下滑47.89%。遭遇三年中的首次营收净利“双降”。

不过，随着旅游市场走出疫情阴霾，免税市场再度焕发活力。

在海南海口举办的第三届中国国际消费品博览会上发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书2023版》(下称《白皮书》)称，海南离岛免税存在巨大的发展潜力，未来前景十分乐观。

《白皮书》指出，过去五年，海南离岛免税行业共实现1300多亿元人民币的非凡销售额。而海南自贸港2025年底前启动封关运作政策，对于旅游零售业界而言将是又一个激动人心的时刻。

此次王府井免税港的开业也恰好吃到“封关运作”的红利。

根据最新政策，4月1日起，海南离岛旅客免税购物在2021年增加“邮寄送达”和“返岛提取”这两种提货模式的基础上，再次增加了“担保即提”和“即购即提”两种提货方式，大大方便了消费者，对刺激消费有实质推动作用。

中国旅游研究院副研究员黄璜博士表示，封关对于免税市场十分有利，能够进一步增加免税商品的品类。而王府井免税的进入可以与中免形成有效的竞合关系，能更好地促进海南建成国际旅游消费中心。

王府井集团副总裁曾群在接受媒体采访时也表示，王府井国际免税港将通过优化免税品类结构、推动业态扩容升级、着力服务体验水平提升、推出一揽子优惠让利活动等方式“差异化”发展。

一是优化免税品类结构，实现商品供应差异化。王府井国际免税港致力于打造差异化的体育特色免税品牌，通过与万宁市政府统一谋划，王府井国际免税港在万宁发展体育旅游事业的产品体验、国际赛事、国家基底建设的基础上，填补体育用品消费板块的空缺，引入冲浪板、滑板、自行车等高端运动品牌产品，积极打造差异化免税品消费优势。

二是推动业态扩容升级，增强免税消费集聚效应。硬件上，重点打造海南首家汽车野奢影院，邀请国际团队修建赛事级滑板公园，构建多元沉浸式体验空间；文化上，打造海南特色餐饮文化集群，如咖啡文化、侨乡文化等，用舌尖领略海南本土餐饮文化。设计上，引入声、光、电等科技化场景特效，把热带旅文特色与国际化购物空间结合，提供沉浸式的旅游休闲体验。

三是着力服务体验水平提升，打造人性化服务体验。

四是推出一揽子优惠让利活动，激发市场活力，提振消费信心。今年，王府井国际免税港将与万宁高效联动，紧密结合全年消费旺季，强化消费场景营造，积极推出促消费措施，如发放专场消费券、举办香化节等，开拓客源市场，激发免税消费活力。

双轮驱动

对于中免构成威胁的，不仅仅是王府井集团的免税业务。

对于王府井集团来说，百货业态目前仍为公司营收核心力量，疫情前占比65.8%。2021年随着公司合并首商股份，经营线下门店包括百货、购物中心及奥莱共计76家，超市及专业店数量达441家。同时公司超1800万会员基础也将赋能传统有税及市内免税。而公司加强线上线下融合，推进全渠道发展。这使得王府井集团在百货零售转型的过程中，可实现多业态协同共发展。

©摄图网

3月24日，全国首家“王府井全球购”跨境体验店正式在北京赛特奥特莱斯启动。该店铺是王府井集团旗下首个全数字化模块构建的零售店，全业务链条均采用自主研发搭建的数字底盘进行延展，店内利用“保税展示+线下体验+线上下单”的新零售模式，提供现场POS结算+扫码自购+专业导购1对1服务下单等多种购买方式。据悉，今年王府井集团还将在北京落地3—4家全球购跨境体验店，主要集中在王府井集团自有项目及成熟商圈。

首旅集团党委副书记、董事、总经理、王府井集团董事长白凡在活动现场表示，王府井集团打造“可建立有税与免税零售纽带，可打通线上与线下零售场景”的特色跨境电商产业链，助推“有税+免税”双轮业务驱动。

中免虽强，但是只有免税基因而无百货基因，这可能是王府井集团对其具有的威胁性的主要方面。

有分析认为，王府井深耕零售行业多年，优势显著。首先，是物业卡位优势：物业遍布全国一线城市热门商圈，可减少前期成本实现快速改造；其次是会员渠道优势：公司与众多知名品牌达成合作，自营业务积淀采购经验和潮奢品牌资源， 1800 万人次的会员体系可为免税业务导流；同时，背靠首旅集团的王府井，有望享受集团丰富的文旅资源。”

此外，某业内专家认为，王府井国际免税港坐落于万宁成熟商圈，有望避开三亚、海口地区激烈竞争， 并具备一定客流基础；且项目位于三亚海口半小时交通圈，可有效辐射全岛流量。

黄璜博士也指出：王府井免税的加入有利于海南免税市场主体的多元化，可以有力推动海南作为国际旅游消费中心的建设。

他说：“随着中国旅游消费的升级，越来越多的游客把免税购物作为辅助的旅游产品，而不是首要的出游目的。因此，海南免税购物的发展前景，不仅取决于免税产品本身的竞争力，也取决于海南作为旅游目的地的整体吸引力，免税购物与其他旅游度假产品构成互补的旅游产品体系。随着海南逐步建成世界级的旅游目的地，免税购物也会随之发展起来。”

根据中国海南发展研究院预测，到2025年，海南离岛免税消费市场规模将突破1600亿元，成为全球最大的免税消费市场。而目前在国内如日中天的口岸免税和刚刚起步的市内免税市场都是未来王府井集团的“战场”。

原王府井集团董事长杜宝祥曾透露，在北京市场，王府井免税项目聚焦于口岸免税和市内免税。口岸免税店方面正积极做好与机场集团的沟通，做好项目选址及落地工作的同时，争取市内免税店政策及项目的推进。

一场大战即将开打。