露营行业拐点已至 精致露营能否突出重围

【品橙旅游】如果说起近年来最新鲜时尚的生活方式，露营绝对算得上代表之一。

近几年，国内露营的“出圈”确实有一定偶然性，这是业内普遍认同的观点。但今年以来，随着国内疫情防控政策的优化调整，国内外旅游业逐步恢复，主打舒适惬意、短途便捷的露营受到分流，有消息称露营业迎来了“倒闭潮”。

毋庸置疑的是，今年将会是露营行业的分化年。接下来，露营市场会进入优胜劣汰的过程，进入比拼更好内容、更好体验感的阶段。

多位露营地负责人表示，当露营不再是顶流而成为主流的时候，才代表着露营回归到健康发展期。

露营行业拐点已至

2021年以来，一股露营热潮席卷全国，露营文化开始从小众走向大众视野。

截至2022年12月22日，露营在小红书的笔记达到441万篇；2021年8月到2022年7月，抖音平台露营内容视频播放次数超过274亿次……2022年，露营地不再只是一个小众的拍照打卡点，而是承载着许多人对自然的向往、对自由的渴望，以及营地主“只要圈块地就能赚钱”的梦想——截至2022年年底，露营相关企业77000多家，其中50000多家是近两年内成立的，多家露营企业在文旅领域获得有效融资。

然而，曾经刷爆朋友圈的“露营”，却在2023年春天经历了一轮爆发后的客源减少、竞争加剧和资本“退圈”下的残酷洗牌期。

多位露营地从业者坦言，2023年旅游出行便捷后，城市近郊露营变得有些鸡肋，今年整体客流量下滑超过50%。

其中，露营地入局者李兴安就见证了身边小范围的露营地倒闭潮——在他入局的2021年，距厦门半小时车程的海门岛共有5家露营地，截至2023年3月份，只剩1家还在营业。

另据百度指数显示，“露营”一词的热度在2022年五一期间触及3300的高点，随后开始一路下滑。即便到了今年气温回暖、旺季再度到来，露营热度有所回升，也仅达到去年同期的一半左右。

不过，在中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇看来，今年有些倒闭的露营地，其实是连注册都没注册，也谈不上倒闭，就是去年干了，今年收摊不干了转干其他项目了。

“今年跨省游和出境游市场的恢复，对露营市场化产生的分流影响，直接引发了露营企业的‘倒闭潮’，我认为这是一件好事。”日光域集团董事长孙建东表示，“这说明，以往那些搭几顶帐篷就能成为露营地的露营点，现在很难得到市场的认可。相反，基础设施配套齐全、综合类、资源类的露营地将会更加受到消费者的欢迎，这也是行业一个优胜劣汰的过程。”

猎户座创始人、CEO默照认为，疫情之后，露营逐渐回归到常态化竞争，此时竞争客流量的核心便要集中到提升竞争力上，包括营地主题、内容迭代、品牌吸引力等，露营只有不断吸引游客消费，创新刷新体验，产生持续联动价值，才能说露营时代真正的到来。

精致露营能否突出重围

据了解，2023年以来倒闭的多是不标准或当初追风上马如今不得不草率收场的露营项目。对比之下，此前以“精致露营”为代表的追求标准化与规范化发展的露营企业或项目，整体发展呈现异军突起的态势。

精致露营，又称“Glamping轻奢露营”，区别于传统露营，精致露营除了帐篷等基本装备，还要自带蛋卷桌、卡式炉、星星灯、咖啡机、烧烤设备等“出片”的装备。

早在2020年，精致露营开始流行于各网络社交第三方支付平台。从消费人群上看，精致露营的玩家们主要集中在21-45岁，其中新锐爸妈和都市中年为核心消费人群，小镇小资和品质青年为增长驱动人群。

近3年来，由于疫情导致的无法远行、周边游兴起，精致露营呈现出燎原之势。

撑一顶帐篷，搭一块天幕，精美摆盘配上各类酒水，氛围灯从帐篷延伸到草地上，蓝牙音箱和手冲咖啡也是必不可少……如今，精致露营作为一种新兴产业，正风靡国内各大社交媒体平台，成为大众所熟知的一种露营形式。

精致露营的爆火，离不开人们对慢节奏生活的憧憬、对自然风光的向往，这也代表着露营爱好者们的消费需求正在逐步升级。

有露营爱好者表示，之前去露营，有一种“饥不择食”的感觉，好像只要有一棵树、一片草坪便能够称为露营；但现在，他们开始追求更好的环境、更高质量的服务。

更具“氛围感”“仪式感”的精致露营，恰好满足了消费者的需求，符合新中产人群以及“Z世代”年轻人追求新潮生活方式的态度。

在上海，精致露营甚至已细分成为老年人的一种休闲生活方式，告别跳广场舞、上麻将桌的老年生活。

有户外用品店经营者表示，精致露营的娱乐休闲属性更强，花样更多，需求更广，涉及更多产品的品类，所以会形成更加强大的行业推动力。

孙建军表示，按照国际上的惯例，人均GDP达到12,000美元的时候，露营产业就会进入一个爆发式增长，我们称之为小康阶段进入美好生活阶段的一个必然产物。因此，从经济基础的角度来看，精致露营也确实到了一个快速发展的阶段。

不过，随着疫情防控措施进一步优化后，消费者对精致露营的关注度开始降低，客源分流已成现实。对于很多从业者来说，最大的担忧是这股“精致露营”风还能刮多久，如何让红极一时的精致露营走得更远？相关业者比任何时候更想得到答案。

华正文旅迹外负责人魏德昌表示，如何快速突破露营地内容、文化的单一性，让其变得丰富、持续，是目前精致露营发展面临的最大难题。

在业界看来，精致露营发展的好坏，主要看产品是否足够吸引人。在精致露营产品设计上，可以有两条思路：如何立足于当前国内大众露营的消费趋势，注重精致露营与其他户外活动或旅游消费业态的融合，通过开发组合性产品，努力成为游客度假体验过程中具有新鲜感的延伸；或是专精于小众市场，以高品质、专业化为发展方向，依托素质拓展基地进行产品开发，满足探险旅游、极限运动等爱好者的个性化需求。

在孙建东看来，传统露营地也好，精致露营地也罢，谁拥有完善的综合配套设施，给客户带来丰富的内容体验，谁就能赢得客户的认可，谁就能创造更大的价值。

默照表示，今年以来，精致露营已经开始进入了一个平稳的上升期，并向露营旅游跨越。能在未来的露营市场当中站稳脚跟的，必定是一个复合式主题的露营地，比如各种研学、团建、亲子等主题，产品内容更加多元化的露营地。

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露营产业如何健康发展

“几年前露营也火了一阵，但之后便不大行了，很多人参加过一两次，没有新鲜感或者体验不好就不会再来。”一位扎根露营行业多年的从业者表示，因为营地经营维护成本高，客户复购率低，导致露营行业发展一直比较落后，如何利用优质服务持续吸引消费者是行业急需解决的难题。

露营热潮之下，如何保障产业的健康持续发展？

多位露营地从业人士认为，正视问题，迎接规范化的高质量发展，是国内露营经济未来的发展趋势。

实际上，自2022年以来，上至国家，下至地方，都在陆续出台政策规范露营行业发展。

2022年11月，文化和旅游部、国家林业和草原局等14部门联合印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，推动露营旅游休闲健康有序发展，不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。

2023年5月，北京市文旅局、首都文明办等13个部门共同研究制定了《关于规范引导帐篷露营地发展的意见（试行）》，从帐篷露营地选址、安全管理制度、人员登记、消防安全、极端天气应对、保险服务等20个方面对帐篷露营地安全防范作出要求。同期，上海市文旅局发布了《上海市帐篷露营地管理指引（征求意见稿）》的公示，其内容包括上海市帐篷露营地的适用范围、场地选址、场地经营、管理责任、安全管理、平台责任、生态环境保护、产业融合等14条。

在北京体育大学教授白宇飞看来，这一方面说明，露营行业在过去几年的“狂飙”引发了越来越多的环境、安全等领域问题，单纯依靠行业自律已经难以实现有序健康发展，需要通过政府及时引导和适度“约束”，推动其由野蛮生长转向规范成长。

另一方面说明，露营作为一种新兴的户外休闲方式，具备从偶发式体验演进为微度假潮流的巨大潜力，其受众规模和市场量级都远没有挖掘到位。在政府扶持下，有望在缓解需求收缩、助力消费升级方面发挥独特作用。

此外，随着疫情管控的放开，大家外出旅游的选择多了。对于露营行业而言，竞争也随之上升，无论是露营和露营业态之间的竞争，还是露营和其他业态之间的竞争，都意味着企业的品质和服务体系必须要提升才能迎合消费者的需求。

在孙建东看来，露营产业就是一个典型的与自然相匹配的产业，它本质是让人回归自然、享受自然的过程。如果想做好露营地，就要把用户的体验做深——深度去研究消费者的消费体验，加深他们的消费深度，增加他们的停留时间，这才是露营产业未来发展的关键点。“这需要露营企业以及相关供应商齐心协力，不断创造更多新的内容和新的体验，让用户有更多好的体验。”孙建东说。

默照认为，无论是露营地的运营商，还是露营全产业链的服务商，大家要真正坚守长期主义的精神。也就是说，企业要及时调整营销策略，不断丰富各自的产品，优化客户的体验，真正坚持做长期价值的企业。

一方面是传统露营地正面临残酷的洗牌期，一方面是精致露营向露营旅游跨越，精致露营究竟能在庞大的露营市场中分羹多少？敬请关注品橙旅游持续推出的“2023年度C盘点系列之精致露营沙龙”。2023年度首期沙龙将邀请业内知名专家和优秀操盘手将着重探讨“精致露营”这一业态的最新发展现状与趋势。