烂尾项目频出，文旅投资发展应避免走向极端

近年来，文化旅游产业的发展受到了越来越多的关注，从中央到地方围绕扶持文旅产业发展方面出台了各类政策文件及资金支持，研学旅行、康养旅居、乡村旅游、夜经济消费集聚区、冰雪旅游、数字藏品、文创项目、智慧旅游、体育旅游等“旅游+”“+旅游”业态得到快速发展，助推了行业的发展。

然而，在政策及市场红利的引导下，也造成了一批文旅企业盲目自信，一些地方大搞形象工程、政绩工程，投入巨资发展文旅项目，投资建设后运营能力及内容要素服务跟不上，造成了项目烂尾的案例比比皆是。造成以上后果的主要原因，有以下几点：

一是盲目自信跟风投资，屡陷债务危机

根据文化产业评论统计，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个、总投额超3.8万亿元。而疫情三年，文旅企业大批亏损，地方财政紧张，投资项目受资金断裂及投资前景预期不确定，运营管理考虑不充分等因素影响下，企业陷入债务危机，烂尾项目越来越多。

1、从百亿“明星文旅项目”到烂尾十余年

今年5月9日，《焦点访谈》以《烂尾项目的背后》为题，报道了由安徽淮南志高文化科技动漫产业园以动漫产业园立项的百亿“明星文旅项目”，最后却成为了烂尾项目。2010年，淮南市政府与山东泰安志高集团签署投资100亿元的合同，规划占地3200亩，该项目对外宣称，要打造成为安徽旅游第三大必游胜地。整个产业园包括主题公园、动漫科技研发基地及交易园、配套商住用地三部分。虽然叫动漫产业园，但真正与动漫产业直接相关的只占地200亩，即便算上主题公园的1000亩，也只有1200亩，最大的部分是配套商住用地2000亩，该项目计划在2012年12月28日试营业，然而从2013年底就无限期停工了。

2、耗资32.5亿元打造“假古镇”，烂尾成空城

乌镇、平遥古城、丽江古城、周庄古镇作为国内知名旅游景区，近年来通过发展旅游业为当地的经济发展注入了活力，成为休闲生活的重要目的地之一。这些文旅项目的成功也引起了文旅投资企业及地方政府的关注，于是乎各地刮起了人造古城风，简单地认为只要建古城、古镇就能圈地赚钱。

2012年在贵州省毕节市黔西县，一座占地2250亩、投资32.5亿元的大型人造古城——“水西古城”开建了，该景区按照4A景区标准进行规划设计，引发市场关注，在地方政府专项会议、调研及新闻报道中频频可见。传承、弘扬水西文化，展示民族特色，提高城市品位、助推经济发展，这是当地在招商引资该项目中提到的对未来的美好愿景。但好景不长，因为该景区的开发商资金断裂，难以回笼，建设不久后就被迫停工，而今建筑垃圾遍地，杂草丛生，呈现出“烂尾”之景，再现空城。

二是搞政绩树形象面子工程屡禁不止

在近年来中纪委反腐查处案例中可以看到，一些地区文旅项目投资存在形式主义、政绩工程、面子工程，个别官员喜欢标新立异，打着树立城市地标，提升城市形象的名号干着劳民伤财之事。文旅投资项目立项之初缺乏深入调研、综合规划，导致对当地周边产业无带动、发展规划无延续、运营内容跟不上、配套要素不健全等问题。反而成为当地文旅产业发展的反面教材，给后续的招商引资项目带来负面影响。

2020年，国务院办公厅督查室在对河北省衡水市景县违规征税等问题进行督查时发现，该县为举办第四届衡水市旅游产业发展大会，安排了景州塔景区提升项目、大运河景观廊带、董子文化小镇等11个重点项目，计划投资超过2.63亿元，其中6个项目没有预算。

旅游厕所革命是国家文旅部针对旅游景区厕所脏乱差等问题发起的整治清理活动。根据规划，预计三年全国共新建厕所3.3万座，改扩建2.4万座。各地旅游景区纷纷响应，政府专项资金扶持，大景区的厕所环境确实得到明显改善，但男女厕所配比上脱离实际，在各大热门景区女厕排长队的景象依然存在，并没有结合实际解决用户痛点。同时一些地方在完成厕所革命任务指标后，后续的维护管理明显缺乏，停水、脏乱、偏、引导标识缺乏等现象依然存在。2022年7月红星新闻报道了《巴中一景区“百万元厕所”经常关门？实地探访：厕所脏乱如厕人少 管委会称四项目共花112万》，一个标榜为“AAA级旅游厕所”设备损坏无人管，大门紧闭、蚊虫乱飞，同时由于位置偏僻，一天如厕不到十人。在网络调研中发现围绕旅游景区厕所的吐槽不断，形象工程后遗症逐步显现出来。

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三是文旅项目投资的过度政策响应与依赖

近年来，围绕康养旅居、研学旅行、乡村旅游、智慧旅游，江西、山西、伊春、河南、四川、云南、河北、甘肃等地的文旅产业发展规划纲要中均有提及，从划片整合到产业投资扶持、培育规划均提出具体目标。从当前的一些具体投资案例来看，实现盈利的并不多，在作者看来，各地应该因地制宜，量力而行明确重点，不是气候凉爽就做康养旅居，不是东拼西凑的文化就搞历史古城，各类文旅项目投资动则上亿元，但具体市场化方面还存在诸多政策或市场阻力。

以研学旅行为例，作为面向学生群体的教育服务内容，研学需求确实有广阔市场前景，但具体实施中却面临诸多问题。首先是研学服务的质量问题，自研学旅行概念出现后，各类教育培训机构、个人组织打着研学的名义组织学生研学服务，在利益使然下脱离了研学本质，形式化、表面化问题突出，淡化了“教育性、实践性、趣味性、互动性”，出现“游而不学”走马观花的问题。一时间研学机构注册量快速提升，研学营地百花齐放，在疫情前各地出现了走进哈佛、迈向美国等华而不实的研学服务，最终的回报只为了拍照炫耀，反而成了学生间攀比的资本，脱离了研学的本质。

以文创为例，自故宫文创火爆出圈以来，各地旅游景区纷纷模仿，围绕景区、博物馆二消及提升当地文化，打造了大量文创产品，在作者深入调研中发现，文创产品的同质化严重，比如陶瓷杯、帆布包、扇子等，虽然在设计方面做了一些改变，但大多无法激发购买欲。而对于文创规划企业而言，在沟通中发现，他们以收取高昂的设计费、咨询费作为主要收入，没有深入挖掘当地文化特色，难以设计出真正有生命力的产品。

今年以来，淄博烧烤、贵州村超等“出圈”案例，为文旅市场的复苏带来了示范作用，文旅投资的关键是聚焦内容服务要素的创新，避免单纯表象的抄袭，任何文旅投资项目均要围绕“投、建、管、运”一体化规划落地，缺乏核心吸引内容，无法实现完整闭环，良性发展更是无从谈起。纵观国内知名文旅投资项目，如乌镇、西安十二时辰、宋城演艺，竞争的核心在服务、内容要素，投资建设只是实现服务的必要硬件要素，而吸引游客的关键是内容要素及服务质量。

文旅项目投资如何避免走向极端？

一是强化风险评估与可行性研究：在进行投资之前，进行充分的风险评估和可行性研究，包括市场需求、投资回报率、项目可行性等方面的评估，确保项目的可持续发展和盈利能力。切记文化旅游产业不是简单的复制粘贴，虽然有些项目在某些地方取得了成功，但每个地方的文化背景、历史背景、地理环境等都不同，不能简单地照搬照抄。在发展文化旅游产业时，必须深入了解当地的文化和历史，制定符合当地特色的项目和规划。

二是制定明确的规划和目标：包括项目发展规模、市场定位、核心竞争力、特色内容等，确保项目的长期发展路径清晰可行。投资建设上避免高度同质化，如果所有的地方都按照同一种模式打造相同的项目，就会导致市场饱和、竞争激烈、利润下降，市场竞争核心力不清晰，群体不精准。

三是强化管理赋能和内容运营的优质性：建立科学的管理体系，有效规范项目的开发、建设和运营过程，确保投资项目的顺利进行，同时应避免管理成为文旅项目发展的障碍。同时在投资时应注重内容要素的创新性和引领性，避免过度雷同，追求大而全。

围绕服务方面要注意的问题，一个是围绕园区的商家管理与服务。乌镇景区、忻州古城在围绕商家的管理方面，从选品入驻到诚信经营都有一套完善的管理理念，既有竞争机制也有淘汰机制。二是围绕游客体验的服务质量，当前自媒体的兴起传播也变得高效，可以适当尝试。

服务质量直接影响到景区或城市的口碑形象，所以内容服务在运营方面对文旅项目的成功与否有着直接关系。淄博烧烤、贵州村超的“出圈”都离不了当地政府利用管理赋能行业有序发展，管理目的在于高效运营和给游客良好的体验。通过提高服务水平、优化旅游环境、提升文化内涵、创新内容要素等方式，提高游客的满意度。

四是多方合作与资源整合：与政府、企业等多方合作，整合各方资源，共同推动项目发展，降低单一投资方的风险和压力，同时投资项目时需要评估投资区域周边配套设施情况。作者在参加多个文旅项目投资会上经常看到引资方或规划方以所谓专业的水平夸夸其谈，动辄打造成为国内标杆，国际知名的文旅典范，纸上画饼，而其目的在于赚取高昂的规划设计费、咨询费等，后果由投资方承担，一旦投资方提出共同投资、共同分润、共同担责，对方就退缩。

五是鼓励文旅项目多元化发展：不应局限于单一的景区开发，可以考虑整合文化、游乐、美食、科技等元素，提供更多样化的服务。政策制定者需要深入了解文化旅游产业的发展规律，制定符合市场需求的政策，且政策需要具备持续性，避免朝令夕改。同时，要尊重不同地区文化旅游产业的特点，因地制宜地制定政策，避免一刀切的做法。

总之，只有通过平衡政策驱动和市场驱动，制定符合市场规律和文化特性的政策，才能避免文化旅游产业发展走向极端。我们有信心通过共同努力，推动文化旅游产业实现健康、可持续发展，为经济发展和社会进步做出更大的贡献。

（郭玉敏  致力于旅游行业发展趋势、政策、营销领域研究。）