多项核心数据均创新高 同程旅行Q2财报释放哪些信号
【品橙旅游】收入及经调净利润创历史新高、住宿与交通业务营收创历史新高、MPU（月平均消费用户）创历史新高、付费率（MPU/MAU）创近三年来新高……继2023年一季度后，同程旅行在二季度再次交上一份亮眼的成绩单。
近年来，非一线地区的庞大旅游市场体量是OTA们无法绕开的话题。正是得益于提前布局“下沉”市场，同程旅行在疫情期间保持了多个季度盈利，并把这股势头延续至今。
民生证券近期发布的研究报告称，随着2023年旅游大环境复苏强劲，同程旅行迎来业绩恢复契机。同时，同程旅行定位非一线市场，具有可观的增长空间，叠加通过收并购布局出境游的增长预期，未来公司业绩预计将进一步释放。
深耕新主流市场
近年来，随着政策驱动和市场的流动，非一线地区的旅游市场正以惊人的速度扩大与成熟起来，成为不亚于一线城市的新主流市场。
进入2023年第二季度，国内旅游业呈现持续复苏态势，尤其是过了一个近五年来“最热五一”，在线旅行平台企业的表现让人期待。
同程旅行财报显示，2023年二季度，同程旅行收入达28.7亿元，同比增长117.4%，经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%，均创下历史新高。
此外，同程旅行的主营业务收入、MPU（月平均付费用户）均创下历史新高。
2023年二季度，同程旅行住宿业收入10.6亿元，同比增长94.2%，较2019年同期增长90.7%，其中国内酒店间夜量较2019年同期增长超130%；交通收入14.9亿元，同比增长141.2%，较2019年同期增长59.5%，其中国内机票票量较2019年同期增长40%。
2023年二季度，同程旅行平均月活跃用户达2.8亿，较2019年同期增长53.5%；平均月付费用户4220万，较2019年同期增长52.3%。同程旅行年付费用户达2.2亿，创历史新高；月付费比率上升至15.1%，创三年来新高。
同程旅行的优异成绩单，这一方面得益于在非一线城市的持续深耕以及灵活创新的运营策略较好承接了行业“复苏红利”，在增量市场中获取了相对较大的份额，对GMV及核心业务收入规模放量增长形成了牢固支撑。运营效率的提升，特别是交叉销售的持续提升较好地支撑了MPU增长，充分发挥了用户规模优势，为GMV及核心业务收入高增长提供了支撑。
另一方面，也得益于收入来源的多元化，公司的广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长。
2023年二季度，同程旅行其他业务收入达到3.2亿元，同比增长103.3%，在总收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%。其中，度假和酒管板块成为本季度新的增长点。
做“国民新旅游”的生意
来自中国旅游研究院的数据显示，2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。
从暑期表现看，旅游业延续复苏态势将是行业主旋律。不同的是，疫情三年已经改换了行业竞争逻辑，其中流量结构的变化尤为重要，下沉市场的重要性正不断凸显——以2022年为例，旅行消费的主力已经开始从一线城市向非一线城市转移。技术发展和互联网的普及也使在线旅游企业在非一线地区的营销与获客成本不断降低，进而促进了市场的快速发展。
在中国，非一线城市的人口占总人口的九成。据Fastdata的《2023年中国旅游业复苏趋势报告》显示，中国在线旅游用户中，二线及以下城市用户占比超六成，中小城市旅游需求持续增长。
这意味着，这部分人群将会是大众旅游消费升级的过程中的核心角色，谁抓住了这部分人群，谁就能在逐渐复苏的市场中把握住先机。
早在2020年，同程旅行就率先在行业内提出下沉市场战略，并一以贯之。为了达到下沉市场获客，同程旅行构建了多元服务场景、多渠道的流量生态，不断丰富旅游产品和服务——不仅在机票、火车票、酒店等传统出行领域持续巩固，还建立了覆盖休闲度假、景区门票、汽车票、用车、签证等全服务链条的产品体系。服务场景从出行的“主动脉”渗透至周末休闲、生活服务、日常通勤等“毛细血管”。
同程旅行的财报数据显示，截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，过去在线旅游市场的主要增长点在一线城市，而未来将是大众旅游崛起的时代。非一线城市庞大的消费群体带着日益旺盛的消费潜力成为在线旅游平台增长的“金矿”，这对于早早布局非一线市场的同程旅行来讲，拥有更多的先发优势。
有业内分析师表示，凭借下沉市场获客实现业务稳健发展和业绩韧性，可以预期，随着行业复苏和下沉市场旅游消费潜力的释放，下沉市场的流量优势有望进一步转化成同程旅行业绩增量。
在消费主力在非一线城市不断崛起之时，旅游市场也发生了结构性变化，旅游的产品、服务、场景等有了很大不同。其中，以“95后”“00后”为代表的“Z世代”年轻人群，他们的新玩法、新业态正引领“国民新旅游”，成为市场复苏的主动力。
例如，“围炉煮茶”仪式游、“盛唐密盒”互动游、“进淄赶烤”美食游、“寺庙禅修”疗愈游、“特种兵式”打卡游、“体旅融合”乡村游以及沉浸式体验游……这些时尚繁新的文旅消费新热点在网络热搜上各领风骚，渐进式地推动大众旅游消费的活跃度，并产生良好的引流效应，构成了2023年旅游业回血甚至是超越2019年的基本盘。
在“大众旅游”“国民新旅游”成为关键词的当下，对于旅游企业来说，通过多元化的方式服务年轻人等核心消费群体，已经成为新的策略。
同程旅行深谙此道。
针对近年来以Z世代、小镇青年、新中产、银发族为代表的新一代细分消费群体的崛起，同程旅行的产品营销也从原来单向传播，变成去中心化、碎片化、口碑至上的传播，产品抵达用户的入口日益多元化。
对于不同的用户圈层，同程旅行通过探索“音乐+文旅”新模式、推出“‘数’说中华传承非遗”系列文化遗产日主题活动、首推水韵江苏数字旅游联名卡活动，以及打通“线上+线下”旅游度假服务链路，与用户进行深层次互动。
©摄图网
寻找业绩新增长点
近期，国家发展改革委发布“恢复和扩大消费20条措施”。措施涵盖了“丰富文旅消费”、“打造沉浸式演艺新空间”、“大力发展乡村旅游”等全链条文旅消费领域。同时，措施还涉及小微企业和个体工商户的10项税费优惠政策的4年延续期，以及公安部探索旅馆业“一业一证”改革等等。
在各级政策加持与消费促进措施推动下，今年暑期旅游市场呈现“供需两旺”，并有望为下半年国内旅游市场全面复苏打下坚实基础。
据专家预测，按上半年的增速测算，2023年全国旅游综合营业收入有很大可能保持在5万亿元的范围。而实现这个预期，下半年仍有“30至35亿人次和3至4万亿元旅游消费”的增长空间。
如此广阔的增长空间面前，如何尽可能抬高机会天花板？这是同程旅行等一众旅企要去解决的。
同程旅行的做法是，通过“一横一纵”策略双向布局，横向拓展产品、服务和技术能力，提升消费者旅行体验；纵向赋能旅行产业链上下游，为产业升级创造价值。
在横向上，针对新世代旅行者的个性化旅行需求，同程旅行今年以来不断探索“竞技+旅游”“音乐+文旅”“非遗+旅游”等新模式，并先后推出了一系列个性化的旅行产品；在纵向上，同程旅行赋能旅行行业的脚步正在加速，将线上化、数字化和智能化新技术不断延伸至酒管、度假、商旅等更多旅行场景，帮助上下游商家降本增效，打造新的业绩增长点。
“在OTA里面，酒店是一个很重要的利润来源。无论是艺龙的酒店科技赋能，还是投资上游的酒店品牌，同程旅行在B端用户拓展方面还是很有成效的。”北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋表示，“同程旅行通过手握微信流量入口，以及向上游覆盖B端，横向覆盖服务的触达能力和服务等方式，能够进一步巩固其‘一横一纵’的地位。”
资深互联网观察家丁道师认为，同程旅行“一纵一横”模式和战略是正确的。互联网企业都有一个共性，就是服务C端所积累的数据、技术、运营经验、服务理念，是可以用来服务B端。以同程旅行为代表的OTA企业，它们在各自擅长的领域深耕多年，完全可以赋能B端产业链上的合作伙伴。“我非常看好同程旅行这些平台在TO B领域的一些尝试。”丁道师说。
不过，就TO B 业务而言，阿里云、腾讯云等云服务企业也推出了各自基于旅行行业的数字化解决方案，与OTA们展开正面的竞争。
对此，丁道师表示，以同程旅行为代表的OTA们要做的，就是如何把数字化的工具、产品、服务顺畅地输送给B端供应链上的合作伙伴，并让这些合作伙伴实现明显的、真正意义上的降本增效效果。