促消费的重要“战场”，旅游业还需“再造”
【品橙旅游】中秋节当日，国办发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知（以下简称“通知”），在这特殊节点发布该通知，显示了国家对于文旅行业对于促消费、特别是“两节期间”促消费的企盼。
而“十一”假期的市场表现没有辜负这样的企盼：热门景点“一票难求”、特色餐厅大排长龙、多地发放假日消费券……超8亿人次出游、国内旅游收入超7500亿元，黄金周作为拉动内需、激活消费潜力的重要节点，线上线下拉满节日氛围，不断刷新的数据，彰显着中国经济的澎湃活力，也彰显出旅游业正成为“促消费”中的重要组成部分。
小触点与大半径
旅游消费正在成为国民消费中的主要增长点，也成为我国构建双循环体系的主要着力点，这在疫后我国国民经济的运行过程中变得更为明显。
中国社科院旅游研究中心秘书长金准表示，对于消费对经济的支点性作用更为明显的今天，是努力开发尚未形成气候的假设性需求，还是在如旅游这样的刚性和潜能同样巨大的消费门类中进一步挖潜？答案显然是后者。通知显示出政策层面对旅游的三个方面认识，第一，旅游消费很重要，第二，旅游消费还有大幅拉动的潜力，第三，拉动旅游消费的方向是一面依托供给侧发力解除机制性障碍，一面努力推动旅游消费的提质升级。
“从文件的内容来看，重点是三个方面，第一是解难，这一方面的亮点集中体现在对入境旅游的推动上，政策上具有攻守兼备的特点，一面努力回应业界对入境旅游的主要诉求，对签证、航班、预约、导游、海外促销方面进行了集中性的回应，一面提出实施入境旅游促进计划，其中蕴含了很大的施政空间；第二是提质升级，拉动消费的重点不是简单刺激市场，而是用好旅游需求的潜能推动消费升级，通知中对此有很多着墨，下一步的重点是甄别可与真实需求对应的产业方向；第三是资金上从宏观到微观的多层次引导，宏观上强化财政资金保障，对企业拓宽融资渠道，对消费者完善消费惠民政策，形成立体保障，这一块的重点和难点都在于如何切实推进。”
从供给侧来看，旅游行业不仅是要创新，还要善于利用已有库存，发掘新的爆发点。而从需求侧看，随着人们生活方式和消费观念的多元化，激发游客出游的触点越来越小，一支视频、一顿美食、一次赛事、一场音乐节，都可能促成“说走就走”的旅行。
“透过‘十一’黄金周的消费热潮可以看出，假日经济持续火爆，消费市场信心增长，餐饮、门票景点、住宿、出行等服务消费创五年来新高，对经济增长的新引擎作用进一步增强。”美团研究院副院长厉基巍表示，服务消费提档升级，优质供给层出不穷，“十一”黄金周展现了中国经济强大的韧性和活力，助力国内经济持续向好回升。
从味蕾游、赛事游到展演游，从城市骑行、Hotel Tour到Mountain Walk，“十一”假期，新玩法新模式不断涌现，丰富了假期出游体验，也为消费市场注入新活力。
不过也有专家对于旅游市场有更多的期待，旅游业资深专家高舜礼就认为，除了丰富的触点以外，旅游需求的满足，必须通过扩大出游半径来实现，否则当地怎么开发也是无法满足的情况。他说：”刚刚过去的十一黄金周，有一些数据值得关注，例如出行500公里以上的仅占1/3，说明主体游客是在省内游或周边游的，假如50%游客出行是500公里以上的话，旅游的供给起码就改善了20个百分点。譬如有人想体验国际水平的游乐设施，这恐怕就得跨省游了，而不宜指望本市哪一天就能开发出来。”
新人群与新产品
除了触点与半径，当今的旅游业新场景与新业态刺激了新消费。
夜经济持续焕发活力。据美团数据，今年“十一”期间，夜间到店消费规模占比超64%，“夜间游玩”搜索量环比节前增长228%。
10月7日，北京环球度假区首个秋日限定主题活动——“惊彩”环球正式开启。这是北京环球度假区首次开放晚间体验。活动期间，游客将解锁晚间环球的别样魅力，除了参与特别活动外，还可打卡全新主题装饰、“惊彩”主题餐饮、7大主题景区晚间体验以及缤纷的城市大道。
随着《北京城市副中心（通州区）商务服务产业高质量发展三年行动计划（2022—2024年）》的发布，城市副中心正在布局夜间经济版图，打造夜间经济品牌示范和活力街区，鼓励夜间经济发展，激发消费活力。计划中明确指出，通州区将对标国际，将环球城市大道打造成为“夜京城”特色地标。未来，北京环球度假区将持续探索更加多元化的文旅融合的主题活动，为文旅市场注入更多活力。
旅游的发展与科技的交融密不可分。技术提供了新的沟通渠道，让我们接触到以前不可能接触到的受众，也成为“再造”旅游业的重要手段。特别是沉浸式体验的发展，使得景区、博物馆、休闲街区等受到越来越多人的欢迎。
暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授说：“旅游业要热情拥抱信息技术、虚拟技术、智能技术等新技术场景消费业态。同时，加大力度促进入境旅游与出境旅游的外循环，强化举措推进国内旅游与地方旅游的内循环，协同创新构建双循环中可持续的旅游业高质量发展模式，实现旅游业的中国式现代化。”
更多服务零售业态也不断拓宽销售渠道，打造沉浸式、互动式、体验式消费新体验。“十一”假期，在南京阅江楼景区，身着汉服的主播们，通过书法送祝福等多种国潮玩法，与直播场景互融互通，交易额破千万元。
骑行、Citywalk、乡村旅游也在快速增长，抖音报告中，Citywalk相关内容环比增长122%，乡村旅游打卡同比增长162%。
10月4日，欧盟发布了《自行车骑行宣言》，提出自行车骑行是最可持续、最便捷、最具包容性、最低成本、最健康的交通和休憩方式之一，对欧洲社会和经济至关重要。交通运输部科学研究院李磊博士认为，完善的城乡慢行交通设施网络和骑行服务设施网络是发展骑行旅游休闲活动的重要基础基础。未来我国骑行旅游产业发展空间巨大，发展覆盖全域城乡一体化的慢行交通体系，将是各地推动乡村振兴，促进交旅融合发展的重要抓手。
“抓住人群特征与消费偏好，才能抓住消费。所以在‘再造旅游业’的过程中，我们要善于发现主力消费人群。”董观志认为，需求端在于用经典业态聚焦1955～1965年代出生的新老人客源市场，用创新业态主攻1995～2005年代出生的新生代客源市场。最有闲的新老人可以远距离和长时间地参加旅游消费活动，带动家庭旅游消费；最有趣的新生代可以技术性和沉浸式地体验旅游消费，拉动亲子旅游消费。
优投资与消费券
受三年疫情及经济环境的影响，今年的旅游大投资并不旺，这也对消费市场有一定的影响。
金准博士认为，目前的旅游投资仍处在观望期，对于投资者，一方面要通过市场观察确认消费增长的可持续性，另一方面要消化前一时期的负债和亏损，寻找新的投资机会，而投资是旅游业长期可持续发展的种子，决定了下一阶段旅游业的走向，在此过程中，产业政策要发力，激活投资信心，拉动旅游投资，引导更多更好的优质产品入市。
在经济发展三驾马车之一失灵的时候，政府不断推出文旅优惠券，期待可以刺激消费市场。
根据公开资料不完全统计，今年以来，北京、湖北、河南、湖南、广东、四川成都、山东、辽宁大连、江苏苏州、安徽芜湖、甘肃白银、江西南昌、陕西西安、辽宁沈阳、广西南宁等地从六七月开始发放文旅消费券，最长持续7个月。双节期间，宁夏、上海、北京、广州、福州、合肥、内蒙兴安盟及乌海等市继续发放文旅消费券，吉林省在今年新雪季也将投放3000万元冰雪消费券。
此外，各种地方政府主办的“旅游节”“旅游消费季”等也轮番开幕。如在9月初开幕的第34届上海旅游节在10月6日落下帷幕。为期20多天的旅游节期间，上海共计接待市民游客3846.8万人次；拉动“吃、住、行、游、购、娱”等全要素旅游消费交易总金额886.6亿元，同比增长13.50%。
为了拉动消费，各省市不断组织推荐会、招商会、文旅大会，各个地方也在签订“互送游客”协议……可谓是“十八般武艺”样样俱全。
不过，高舜礼认为，政府想要拉动消费还要找准“脉”，不能病急乱投医。如开展区域旅游协作（合作、联动），对推动旅游产业集约化发展是必要的，但未必签署游客互换协议，因为客源流动是市场支配的，不是由官方来发放市场配额，充其量只做一点助力。即使京沪广深这样的客源大市，客源输往了全国各地，但也不是通过政府间的协议文书定向输送的，而是大众旅游者用脚来投的票。
“目前，政府部门做不了、但还往脸上贴金的事项还有这么几种，业界反响或实际效果也都不好。例如，不经过深入调研，就一刀切命令（或倡议）景区免几个月的门票；新上任不久的文旅局长，对搞文旅发展还在摸索之中，就‘乔装打扮’拍短视频搞直播；省里主导的旅游产业大会，不考虑发展旅游产业的比较优势，就轮办到县一级，不但使得县里捉襟见肘，也很难避免形式主义。”
他认为，对拉动消费真正有效的首先是树立行业和消费者的信心，其次，还是要创新，不断提供个性化、定制化的消费体验，增加消费者的购买欲望，同时加强产品质量监管和消费者权益保护，让消费者可以放心消费。
旅游业如何再造？
面对着消费观念、旅游行为的改变，旅游业必须要抓住发展的窗口期，就不得不主动或被动的重塑，也就是旅游业的“再造”。
在商业世界中，改变是经常性的。但是如何再造旅游业呢？董观志老师指出，要经历多重再造，而最本质的就是“市场化”。
理念再造。旅游消费是非日常生活性消费，旅游者规模没有现有统计数据那么大，旅游消费能力没有现有统计数据那么强！旅游业是生活性服务业，不是生产性服务业，因而重资产运营旅游业的商业模式难以为继。
规划再造。把旅游业定义为非日常的生活性服务业，业态特征就是分散、碎片和孤岛式嵌入日常生活性服务业之中，生活性基础设施主客共享，体验性基础设备游客优先，消费性项目产品游客付费，功能布局尊崇国土空间规划、土地利用规划和城乡总体规划，业态规划尊崇综合交通规划和商业贸易规划，产品规划尊崇市场营销规划和金融投资规划。全面收缩旅游规划超越城乡总体规划、土地利用规划、综合交通规划、商业贸易规划、金融投资规划等泡沫式规划体系，以小体量、轻资产、精体验、微度假的旅游规划为主体。
运营再造。以再造的理念和规划为指引，从企业发展战略、现代企业制度、企业治理结构和管理模式等功能模块着手，组建运营团队，构建运营制度，优化运营机制，打造运营平台。
监管再造。全面深化资源配置的监管改革，国家层面监管入境旅游和出境旅游的外循环，地方政府监管国内旅游与地方旅游的内循环，加大力度推进基于信息技术和智能技术的智慧监管。“法无禁止，皆可为”。明确旅游监管的法律许可主体与边界，赋予供给端操作层面的事权自由度，尽可能少干预需求端消费层面的选择自主权。
经济学家约瑟夫·熊彼特曾说，不管你把多少马车加起来，都造不出一列火车。可见，为了促消费，行业有必要把底层逻辑、操作流程再重新加以改造。
一般来看，每年的最后一个黄金周都是经济的一个小窗口，也是旅游业当年的最后一个狂欢，而今年中秋国庆假日经济的稳定，也为下半年中国经济发展敲定了“稳定”的总基调。居民的旅游出行正在经历消费模式的转型，旅游已不再与购物划等号。有分析认为，服务消费复苏优于商品零售，而这是旅游业的机会也是挑战，被需求、科技、供给再造的旅游业已做好准备。