目的地跨界营销，原来可以“一步到位”
【品橙旅游】2023年，一面是旅游市场迈向恢复，一面是大小景区“引客入园”难。“泼天富贵轮不到我”的矛盾纠结里，业界总在追问出圈的奥妙，寻求妥帖的解决方案。
移动互联网时代，信息流海量奔涌，无数景点翘首以盼。为什么一顿烧烤，一场村超就能让目的地营销开花结果？该怎么让景区和消费者之间的距离更近一点？
目的地，和游客生活相连
市场复苏勃兴，变化同样接踵而来。经历三年“洗牌”，行业面对的是全新的消费特色。
腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》总结出2023年旅游四大新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地。概括来讲，体验和情绪成为关注焦点。有学者指出，体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长的钥匙。其逻辑应用在旅游业的表现就是，游客们更热衷探索新鲜玩法，也出现更多细分的“旅游+”主题需求。
追求生活化体验的同时，他们也更希望目的地和自己的生活产生更为丰富的连结。中国旅游研究院发布的《世界旅游休闲城市发展报告》指出，国内游客已经从“看山看水”转向“人间烟火”。对新一届游客而言，旅行既是看到风景的过程，也是在体验中建立联系的过程。
©Pexels
这种联系可以是兴趣层面上的：电竞迷、乒乓迷等体育爱好者奔赴“亚运六城”观赛，支付宝“亚运经济”报告显示其景区单日消费较去年最高涨幅达270%；粉丝追随偶像相聚现场，TFBOYS十周年演唱会为西安带来超4亿旅游收入，周杰伦四晚演唱会期间，海口实现旅游收入9.76亿元。只要切中肯綮，消费者愿意为爱“疯狂”买单。
这种联系也是社交层面上的：通过分享出游过程中的见闻，相同兴趣圈层的游客能够建立并深化彼此的认同感和归属感，也让他们确信自己此行非虚。“特种兵旅游”“听劝式旅游”先后在年轻群体中引发广泛讨论和共鸣，讨论转化成行动，进而掀起一轮又一轮的消费和出行风尚。目的地传播声量越大，便能带动越多消费者入园。
拆解游客的新需求，也是对目的地提出的新要求：要贴合心意，让游客“玩得值”“玩得爽”；最好还要有能力造梗破圈，“玩得热闹”。问题来了：如何构建目的地和游客生活之间的链接？
IP是更好的赋能工具
消费者的需求变化，意味着目的地“引流”需要思维和策略上的变革。
在旅游营销中，景区往往存在特色内容乏力，整合营销薄弱的问题。目的地亟需讲好品牌故事，树立差异化体验，再结合消费者需求，答案就呼之欲出：IP。
和其本意“知识产权”有所区别，在营销语境中，IP代表着一种受人关注和喜爱的文化符号，能够汇聚流量，并通过转化成消费产品完成价值变现。每个IP都有其独一无二的故事和体验。腾讯广告综合政旅行业高级销售经理季玥提出：“品牌讲故事的最优方式之一就是IP化。”中国旅游研究院院长戴斌也表示，IP是旅游企业提高竞争力、影响力的关键所在，是旅游产业创新发展的关键动能。
成功的IP既是目的地品牌资产，更有机会成为城市和区域名片。数据显示，今年暑期，上海迪士尼和北京环球影城度假区两大主题公园超级IP，平均每天入园人次均超过5万。而得益于乐园和衍生品的强势表现，迪士尼2023财年的体验业务运营利润同比增长23%，是唯一实现利润增长的业务板块；西安以文化元素包裹夜游景区，大唐不夜城先后诞生“盛唐密盒” “长安十二时辰”等网红IP，腾讯位置大数据显示，今年国庆期间，不夜城人流热度在各国家级旅游休闲街区中排名第一。
©Pexels
然而，在IP的孵化和运营过程中，难免出现前期投入成本高，后期创新不足，同质化严重的弊病，对大多数目的地而言，联名已有IP进行跨界营销或许是更加可行和高效的方向。IP跨界合作在玩法上更加“轻量级”，效果也颇立竿见影。在商业品牌中，此类爆款事件并不鲜见，酱香拿铁风靡全网，只是其影响力的一个缩影。
在旅游营销业务中，IP合作同样有着独到的优势。其首先在于能精准引入对IP感兴趣的目标消费人群，打破传统广告所能触达的边界；“Z世代”“亲子”等用户画像和对应IP强关联，也使得营销更加直接高效；在此基础上，跨界联合在传播层面还利于创造话题，催生更广的讨论，形成裂变效果，进一步延展潜在受众的范围；最后，跨界营销的价值还在于快速变现能力。和反复比对、调整计划，在出行前“货比三家”的决策流程相比，以优质IP为媒介能更强烈调动消费者的情绪，“说走就走”的态度让他们更可能在短时间内实现下单，消费链路大大缩减。
目的地跨界合作的可行性也在多维度的实践中得到了充分肯定与支持。今年5月，中国旅游研究院发布《守正创新，融合共生——游戏IP赋能文旅实践报告》，以王者荣耀为代表探讨了合作营销的细分场景和发展趋势；今年年初，全国首家奥特曼主题酒店在上海海昌海洋公园开启试营业；泡泡玛特推出多系列“唐宫夜宴”盲盒文创，助力河南一路“长红”……
游戏、动漫、潮玩，借助IP价值，目的地得以把自身竞争力以“投消费者所好”的形式重新包装，送到潜在游客眼前，在最大程度上满足其需求。
跨界互联怎么玩
具体而言，在IP合作中，文旅行业有哪些操作性强的优秀玩法可供借鉴？
“一部剧带火一座城”是影视IP+旅游的显著体现。今年春节假期，伴随着《狂飙》《满江红》《流浪地球2》等影视热播，其各自拍摄地也实现了出游数据的“狂飙”：江门的旅游搜索访问量环比增长163%，订单量环比增长121%；太原分别取得228%和69%的增长；青岛也达到205%和 72%。携程和爱奇艺发布的《中国影视综取景报告》也证明，爆款影视剧能够提升取景地的打卡效应和网红效应。即使这些目的地原本无意进行营销，和IP的关联依然能为其带来强大的流量。
而主动的IP合作则有机会为目的地赢得更大的红利。演出市场热闹异常，音乐+文旅不止流行在一线城市，也成为不少“下沉”目的地的不二之选。国庆期间，腾讯音乐娱乐集团、酷狗音乐联合南昌市文广新旅局与南昌市东湖区人民政府，共同推动举办南昌星驰音乐节。音乐节集纳罗大佑、杨乃文、万芳、杨千嬅等知名歌手，覆盖多种音乐风格，囊括老中青粉丝群体，在3天时间里吸引超6万人次参与。
南昌星驰音乐节
在落地音乐IP的同时，活动也借势为当地旅游资源和品牌赋能。音乐节现场布置了“江西风景独好”“唱游江西”等氛围布置道旗及海报，并邀请多位艺人录制旅游宣传视频，主办方还配套设置凭音乐会门票享餐饮、住宿、景区抵扣优惠等活动，为观众打造更充实和难忘的出行体验。
由此可见，想要玩得好，不仅要有好IP打底，还要找准游客需求，结合在地文化，实现深度融合。
因此，腾讯广告全面Walk In营销解决方案应运而生，以丰富且优质的IP为核心，辅以大事件营销定制策划，借由内容、场景、生态与多元玩法默契融合，助力目的地品牌全方位升级。在2023年，腾讯广告推出了“乐活吸引”“童心伴随”“热血竞技”“漫游引力”“沉浸剧集”五大案例集锦，从多元角度为“引客入园”赋能。
其中，浙江台州神仙居景区和王者荣耀合作，承办第七届王者荣耀全国大赛台州神仙居站，将电竞赛事与山水美景深度融合，为年轻游客带来了创新的二次元文化和旅游体验，截止大赛当日，报名玩家超过1000人；横店影视城携手腾讯视频少儿频道优质内容IP，打造五一线下限定授权主题活动，定制“变装cos+打卡互动”等新玩法，共获得超过15000人次参与。
神仙居×王者荣耀
与此同时，Walk In营销模式还搭配微信生态矩阵的全面布局，以朋友圈、公众号、视频号、搜一搜等矩阵产品为目的地品牌进行全域引流，并依托小程序交易能力，实现品牌在微信生态内通过自有渠道，经营其私域阵地的诉求。
例如，腾讯广告曾携手同程旅行、酷狗音乐，为横店影视城定制打造暑期限定“横店水上音乐节”，运用酷狗音乐和酷狗直播双平台优质资源进行矩阵化宣推曝光，并一键跳转至同程旅行微信小程序促进购票转化，还通过线上渠道同步直播、明星同款线下游乐项目打造等延伸玩法实现长效私域增长。借助这一“音乐+生态+文旅”营销新模式，活动期间，横店影视城总入园人数突破7万，景区门票订单日环比最高增长250%，活动总曝光达5000万以上。
“引流入园”灵感创新，欢迎扫码查阅
在第六届中国文旅IP大会上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安提出，文旅IP的培育和打造要注意五方面：一、坚持长期主义，形成积累；二、处理好轻重资产关系，开拓市场；三、加强技术创新，独树一帜；四、深度挖掘市场需求，做到深而专；五、坚持“三品”：供给靠品质，需求养品味，最终成品牌。
做好新营销，打出“组合拳”。目的地为商业增长谋篇布局，游客在丰盛体验中享受旅行乐趣。立足全面的理论设计与成熟的实践经验，期待旅游行业和腾讯广告一起，借助众多IP资源和玩法创新，开创以IP 帮助景区“Walk In”到游客生活中的新启发、新路径。