“疯”生水起，文旅营销迎来大内卷时代
【品橙旅游】一早起来，热搜上挂着“文旅局长变身茅古斯跳科目三”的新闻。
不知道什么是茅古斯，不会跳科目三，变身到底是魔法少女还是奥特之父？
听上去有些离谱，不过发生在2024年，倒也正常。
毕竟在你我面前倍速展开的，是一个日新月异每小时连更8条短视频的文旅大内卷时代。
也许真的会有魔法少女也说不定呢。
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泼天富贵👉雨露均沾
没人说得清这场狂欢是从什么时候开始的。起初只是一声娇嗔夹杂怨怼的“尔滨”，十一个圆乎乎明澄澄的“小砂糖橘”，南来北往礼尚往来，他送几车特产，她免几道门票。
后来……后来，大家都“疯”了。
中央大街的风席卷东三省，也终于吹到了全国。哈尔滨旅游的火热已然演变成全国各地文旅厅局竞相开展宣传营销的“军备竞赛”，从局长到小编，制造出无数“爆梗”“大招”，可谓是一山还有一山高，一浪更比一浪强。
有人沉迷色相。
江西文旅发布视频称“帅气养眼‘锦衣卫’已就位，‘公主’请来江西。”画面里，“锦衣卫”健硕的肉体穿行在古色古韵的小镇正中，刀光剑影间没有血色，全都是沸腾的荷尔蒙。
河南云台山景区“男女妲己”轮番登场，红袍罗裙和游客合影互动，《封神》片场复刻，帝王之乐就这么走进寻常百姓的微信朋友圈。
如果你的取向不是人类，那也完全没有关系。四川文旅悠哉游哉祭出“花花”，黑白相间其貌不扬，举手投足随性慵懒，而一躺一滚就足够俘获千万芳心的——“顶流”熊猫。
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有人觊觎宝藏。
洛阳文旅1月14日、15日分别在龙门高铁站和龙门石窟向游客派发钻石，最大重达1克拉，只要答对几个问题即可领取，工作人员接受采访时表示“昨天（14日）一天发了100颗”。
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更有博主爆出猛料，“贵州文旅给自己打钱了！”原来，在举报当地多个旅游“痛点”问题后，他于1月9日收到2400元奖金。尽管这一政策早已有之，但赶上了风口，许多网友也是按捺不住一举“敛财”之心。
有人攀比数量。
也许是回想起在中原大地辽远而静默的夜色里刷题的日子，河南文旅是最先刷屏的那个。自1月9日起四天内，其官方抖音账号共发布112条短视频，在作品数量榜上独占鳌头。
“山河四省”的战争随之打响。1月12日，河北文旅在抖音连发75条视频，达到平台上限。#河北文旅扬言要当卷王的标签下，剪辑师在工位抹泪。解读方向莫衷一是：加班到心力交瘁，也可能是为年终奖喜极而泣。
山西文旅凌晨1点40分回复网友称，“今夜，任生命自由绽放”；山东文旅阵仗没那么浩大，但毕竟连自己姓都从“山”改成了“东”，不得不说其诚可鉴。
1月14日，新华社发布“山河四省”联动视频，这是几天来少有的团结时刻。“互不内卷”条约撕毁又签订，正如起伏而平淡的生活岁岁复年年。
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有人追逐名望。
赵丽颖来了。王一博来了。肖战来了。刘涛来了。檀健次来了。
这不是微博之夜的颁奖现场，这是地方文旅的开年秀场。
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湖南文旅喊来张艺兴和易烊千玺、内蒙古文旅搬出凤凰传奇玲花，越来越多的地方文旅摇到明星为家乡扛旗呐喊，而更多的永远在路上。
坐收渔翁之利的自然也有。金华文旅1月14日发布短视频称，“@各地文旅，你们都别急，你们喊话的明星都在我们金华横店拍戏呢！” 豪揽天下热度，一种生杀大权予取予求的得意气质于是跃然纸上。
喊麦博主们嗓子里冒的烟一路扶摇直上，网络热度也顺理成章回馈市场。
东北是最先热起来的。据大众点评数据，1月以来以“辽宁”为关键词的相关笔记同比增长200%，评论同比增长149.78%。美团数据显示，1月以来，辽宁省文旅订单同比增长约100%；吉林文旅订单也实现92.1%的增长。
资本预期也不甘其后。1月16日，大连圣亚、九华旅游均封板涨停，长白山录得11天9板，成交额超13亿元。三特索道、张家界、云南旅游、西藏旅游等均跟涨。
后台买买买👉舞台我来嗨
乱花渐欲迷人眼。地方文旅仍然在输出源源不断的段子，誓要累死生产队的驴；另一边，网友们也绝不退让，开始为家乡层层加码，轻敲键盘就给局长们揽来各种“不可能完成的任务”。
一个安徽人说，我们文旅局长能黄山蹦极不拴绳。另一个陕西人站出来，我们文旅局长能复活秦始皇。云南人身上带一抹魔幻现实色彩，我们文旅局长吃完毒蘑菇跳恐龙扛狼（注：一首网红歌曲的谐音）。
毕竟，“领导要起到带头作用”嘛。
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对家乡的解构潜移默化中强调了地域特色和文化特产，轻松活泼的自嘲姿态也让一场“良性比拼”能在欢声笑语中平和散场。
而网友们除了整活搞怪，勤勤恳恳“干正事”也没有落下。实际上，正是来自民间的力量从需求端倒逼供给，才造就了各地文旅和广大人民群众之间这场盛大的“双向奔赴”。
以沈阳文旅局长刘克斌在小红书上“非常感谢您的意见和建议！全部采纳”的回复为起点，各地文旅局长们会说的第一个网络流行语，大约就是“听劝”——这个词起初在社交平台的“互助式旅游”风潮中得到关注，原意为听取多方建议，在行程中避免“踩雷”的一种旅行方式。反哺到文旅营销，则是一个又一个网友，隔着手机屏幕为家乡文旅谋篇布局、苦口婆心，而文旅局说到做到，说改就改。
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网友说：要改名。统一制式，辨识度高，有官方做派。于是@河北旅游 火速改成@河北文旅，@江西风景独好 摇身一变成@江西文旅，@悠游吉林 连夜加上“（吉林省文旅）”的后缀。
网友说：多招点00后。年轻人爱看的，不嫌多。于是美人计来了，美男计更胜一筹。吉林文旅小编惨遭“年龄歧视”，卖上了“我们95后也不差啊”的委屈；桂林文旅用00年的双手剪出60年质感的视频，在漫天的玫瑰花和紫蝴蝶里，“桂林山水甲天下”七个字低吟浅唱，婉转悠扬。
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网友说：让我上。恨铁不成钢，急都急死了。于是天下文旅云集响应，浙江、安徽、湖北、山东、河北……投稿邮箱纷纷开放，内容共创真正把饭“喂到嘴边”。
网友们化身生活方式KOL、公关专家和广告学教授，把营销策略战略分门别类，也作为土生土长的“老油条”，将旅游痛点难点一一铺陈。无数个对家乡土地爱得深沉的普通人，凭一颗拳拳之心，从幕后走到台前，参与并切实改变着公共生活，在一场游戏式的热闹里找到集体归属，收获一些欢乐和信念，然后共同迈进未来。
可以说，他们才是这场文旅大戏的隐藏主角。
互联网时代的传播当然也有权力等级。中心化节点占据大部分流量，普通人的发声往往是微弱而分散的。但当网友不再选择成为被动的政策接受者，而是主动的思路提供方，“教文旅局做事”，众人拾柴汇集起来，火焰也就光芒大盛。
世界太疯狂👉旅游路还长
经历了复杂的，陌生的，同时也是试探性复苏的2023年，在2024年新年，能和举国上下参与一场其乐融融的讨论，显然是每个文旅人都喜闻乐见，与有荣焉的。
中国旅游研究院副研究员黄璜博士认为，我国的旅游业在经过了三年疫情后，近期既在量上全面恢复，又在质上显著提升，呈现出高质量发展的趋势，旅游业的高质量发展也必然要求专业的旅游营销相配套。各地文旅部门和相关企业借助现有的市场热点进行营销是正常的现象，既体现了各地对于旅游业发展的重视，也展现了近期旅游发展的活力。
但也有些问题需要时间给出答案。
从供需两侧出发，网友们提出的需求有多少是为了打好文旅牌，有多少则单纯只是争个排面？而地方文旅“照单全收”进而创造出的新供给，是否在调性把控上存在缺位？任性宠爱，“要啥给啥”的花样里，有多少能真正惠及消费者，又有多少只是凑一个红红火火的联欢展演？
从消费人群来看，Z世代在舆论场是毋庸置疑的弄潮儿和主导者，但他们能支撑得起多大规模的旅游消费？被沉默螺旋过滤掉的中年甚至老年群体，是不是一些目的地想要真正瞄准的目标客群？
从平台角度探讨，短视频短平快的性质决定了其必须在短时间内攫取用户注意力，而“速生”的另一面往往对应着“速朽”。大浪淘沙，短视频人均单日使用时长超过2.5小时，而一条视频长度多不到一分钟，有多少文旅宣传是能够被记得的？
当然，有宣传的机会是最基础、最关键的第一步。而旅游产品有了，营销渠道有了，如何合理、精准地匹配需求，让线上声量激活线下游客流量？
在黄璜博士看来，各地在借鉴其他地区旅游营销方案的时候，更多地应该从中看到旅游市场需求的趋势和特征，看到旅游营销手段的创新和思路，而不是照搬具体的旅游营销方式和手段。各个地区都有截然不同的旅游资源禀赋和旅游市场条件，首先应该有科学的旅游市场定位和旅游发展战略，在此基础上形成符合市场需求的旅游产业和旅游产品体系，最后再考虑通过营销“引爆”旅游目的地。“哈尔滨建了个冰雪大世界，我们就建个冰雪小世界”，这样直接照抄旅游项目的方式并不可取。
冰雪大世界 图片来源：国艺中联科技
也有人说，这个世界终于疯了。“疯”意味着拆解和重构，以往的不可能迈进现实。对旅游业而言，甘霖落了下来，新事物正如雨后勃生的春笋，变化同样接踵而来。
在这场以网友互动为主的集体“人来疯”的背后，也要看到，我们的营销走到了一个新的路口,那就是由C端客户说了算，“一个敢要一个敢收”都是人物。这次文旅局没有端架子、摆脸子，而是“要啥给啥”，提升了好感的同时，也得到了新的思路，由过去“全国围观”到现在“全民参与”，似乎是新时代的一线曙光，谁能抓得住这时代的流光？谁能将流量变为转化？春节见。
黄璜博士认为，我们正在迎来大众旅游时代，除了传统的观光旅游以外，社区休闲、郊野游憩、体育运动、研学旅行、康养旅居等都进入了广义的旅游范畴。现在很多旅游营销手段主要还是针对传统的观光旅游产品，需要进一步研究适合“旅游+”“+旅游”产品的营销方案。比如说康养旅居，老年人就更重视社会关系网络营销，更看重亲朋好友的亲口推荐。至于研学旅行，在营销过程中最好有科研机构或公益组织的参与，以保证研学产品的科学性和权威性。
不过，在这场文旅聚会中，品橙旅游还发现，擦枪走火的低俗营销行为潜滋暗长。不当的旅游代言人选取，出位的演员服化，暧昧的宣传文案，也引发争议。营销的边界在何方？我们还将持续关注。