从文旅厅局长新年寄语里的高频词看当前文旅业发展的重难点
【品橙旅游】新年伊始，在2024年全国文化和旅游厅局长会议召开之际，各省区市、新疆生产建设兵团、计划单列市的36个文旅厅局长通过媒体发表了新年寄语。新年寄语对2023年各地文旅工作的重点、亮点进行了总结，对2024年的发展目标和愿景进行了展望。
通过文旅厅局长的新年寄语可以看到，各地的文旅工作各有侧重，各有亮点。在这其中，也有多个地区共同提及的“高频词”，通过这些“高频词”可以看到当前各地文旅工作的一些共通之处，也能由此窥见当前全国文旅产业发展的共同趋势和重点方向。
提出“世界级”发展目标
经不完全统计，在36个省市厅局长的新年寄语中，共有14个省市提出了“世界级”的发展目标。包括，上海提出要“打造具有世界影响力的上海文化品牌”，江苏、四川提出要“建设/打造世界重要旅游目的地”，福建要“打造世界知名旅游目的地”，青海要“打造国际生态旅游目的地”，宁夏要“打造世界级葡萄酒旅游目的地”，浙江要“创建世界最佳旅游乡村”，海南要“打造世界一流的国际旅游消费中心”，河南要“建设世界级大遗址保护走廊”，湖南要“创建世界一流博物馆”；大连要“建设国际滨海旅游目的地”，厦门要“建设世界一流旅游休闲城市”，深圳要“建设世界级旅游目的地城市”。
以“世界级”的目标来驱动文旅目的地和文旅项目朝更高水平、更高标准的方向发展，体现了各地发展文旅业的“雄心壮志”。同时也说明，经过45年的发展，我国的文旅业已经站在了一个新的发展水平线上，已经到了需要与国际水平看齐，乃至超越国际水平的阶段。
“世界级”发展目标的提出并不难，难的是如何落地实现。这其中，首先要明确的便是：世界级旅游旅游地/项目的标准是什么？由四川省政府发布的《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035年）》，采用的世界旅游目的地评价指标体系，评价指标相对清晰，包含经济贡献度、知名度、吸引度、开放度、舒适度、满意度6个大的维度，共17项指标、42个子项，其中涉及到国际相关的子项指标共有19项，包括入境旅游收入与人次、国际主流媒体平台活跃度、世界遗产数、国际协会驻地数量、国际投资项目数量、国际航班线路数量、国际免税购物中心数量等。从该指标体系来看，世界级旅游目的地的遴选标准并不低。
其次是要看如何才能达到相关的标准，以及为达到相应标准而进行的投入是否有相应的产出。《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035年）》提出了六大方面的发展举措，但在量化的投入方面没有具体介绍，也没有对于发展效益的描述。不过，规划提出，世界重要旅游目的地的建设，要用5年时间来开局起步，需要用长达12年的时间才能建成。由此可见，世界级旅游目的地的建设并非易事。
除了本文表1中所列的地区之外，其实还有不少地区也提出了世界级旅游目的地/项目的发展目标。在当前，世界级发展目标的实现还没有既定的标准、成熟的模式和清晰的路径的情况下，如此多的地区争先恐后“入局”，似乎有不少“好高骛远”的成分。不过，工作都是干出来的，毕竟结果如何，还得看时间的检验。
表1 各地建设世界级旅游目的地/项目的目标
来源：各地文旅厅局长新年寄语及公开资料，为不完全统计
2.优化升级“文旅宣传品牌/口号”
宣传营销是各地文旅部门的重点工作之一，而品牌/口号是宣传营销首当其冲的工具和载体。2007年，“好客山东”品牌口号和Logo的推出，高度概括了山东人的品德和齐鲁文化的内涵，极大地增强了山东旅游形象的社会认知度，起到了非常好的宣传营销效果。根据山东大学管理学院品牌管理研究中心的评估和测算，“好客山东”旅游品牌2011年的市值即已达到115亿元。
在“好客山东”一炮而响之后，各地文旅主管部门纷纷推出了当地的宣传口号，一时“百花齐放，百家争鸣”，这些朗朗上口的宣传口号也高频出现在电视、广播、网络等媒体上，对推动各地文旅宣传，吸引客源消费起到了重要的作用。
发展至今，不少地方发现原来的宣传品牌/口号已经不能适应新时期文旅宣传的需要，需要推出更贴切、传播效果更好的品牌/口号，文旅宣传品牌/口号优化升级由此成为近几年的一项重点工作。在新年寄语中，有13个省区市的文旅厅局长提到了当地的文旅宣传品牌/口号，这些品牌/口号与十余年前相比，均有所优化、提升。
2021年2月，山东省人民政府发布了《关于共建共享“好品山东” 推动高质量发展若干措施的通知》，要求共建共享“好品山东”品牌，聚焦重点产品、重点企业、重点行业、重点区域、重要业态，提升“好品山东”品牌美誉度和品牌竞争力，助力“鲁字号”产品和服务赢得口碑、开拓市场、品行天下。由此，使用了十余年的 “好客山东”品牌口号，升级成为“好客山东 好品山东”。“好客山东”是一种精神感召，“好品山东”则是将更多好的产品和服务提供给消费者，让“好客山东”的内涵更加具体，更加落地。
此外，“山海有情 天辽地宁”“这么近，那么美，周末到河北”“行走河南·读懂中国”“知音湖北，遇见无处不在”等文旅宣传品牌/口号，也是相应省份近年来推出的、具有时代特色和气息的品牌/口号。
新时期的文旅宣传品牌/口号，在将各地的文旅资源和特色推介给外地游客的同时，也在深度解析地方文化，在传递各地经过千年历史形成的文化和生活美学。这些品牌/口号，不仅激发着外地游客对旅游目的地的向往，也激发着当地人的文化和生活自豪感。
当然，宣传口号是外在的，起到的主要是吸引游客到来的目的。游客到来之后，还得有名副其实的旅游产品和服务提供给游客。在出行选择越来越多样化，信息传播越来越快速的时代，游客们不仅要看各地是怎么说的，还会看各地是怎么做的。只有建立起良好的市场口碑，才能吸引到源源不断的游客到来。
表2 各地新的文旅宣传品牌/口号
来源：各地文旅厅局长新年寄语，为不完全统计
3、创建“国家级品牌项目”
目前，我国共有数十个国家级的文旅项目品牌，其中关注度和影响力比较高的项目品牌包括（但不限于）：国家5A景区、国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家级滑雪旅游度假地、国家级文化产业示范园区、国家文化公园等。
各类国家级文旅品牌项目拥有各地最优质的文旅资源和最成熟的文旅产品，项目和企业的运营也拥有较为成熟的团队和经验，是各地发展文旅产业的优秀代表和第一梯队。能获评国家级项目品牌，既是对文旅项目综合质量的认可，也是对企业运营管理能力的肯定。获得国家级品牌授牌，既是一种荣誉，也能增加游客消费选择的辨识度，让市场营销更有依托、更有抓手。
当然，国家级项目品牌的获得不是轻而易举的事情，有的项目经历了数年的创建过程才得以跻身国家级行列。国家级文旅项目品牌的评定，是对一个文旅项目系统性的考察，涉及到核心的旅游资源、产品和服务，也涉及到基础设施、服务设施，还涉及到信息化平台，以及宣传营销能力等诸多方面。随着评审要求的“水涨船高”，新进项目的难度也在不断增大。
国家级项目品牌的创建，既为各地文旅业的发展提出了高标准的建设和管理要求，也提供了良好的学习提升机会。经历完创建过程之后，各项目运营管理机构，均能在理论知识和实践能力方面获得较大的提升，游客的服务体验也能得到显著的改善。因此，品牌创建的过程，也是项目综合能力快速提升的过程。
表3 各地国家级品牌项目创建成果
来源：各地文旅厅局长新年寄语，为不完全统计
4、打造“新兴文旅产品和服务”
产品和服务是消费者直接买单的对象，是产业发展的根本所在。文旅消费的体验性特征决定了文旅产品和服务需要不断有新的内容和形式，越是文旅消费活跃的市场，产品和服务更新迭代的频次越高。
在文旅厅局长的新年寄语中，有8个省区市明确提到了打造新兴的文旅产品和服务，包括以科技赋能打造文旅消费新场景和沉浸式文旅项目，以文化赋能打造演艺项目和文创产品，扩展时空范围打造小剧场和夜间文旅消费产品等。
依托全息影像、虚拟现实、人机交互、数字艺术等技术打造沉浸式体验是当前文旅产品创新的一个重要方向。2023年文化和旅游部创新提出的智慧旅游沉浸式体验新空间，可落地在景区、度假区、文博场馆、产业园区、商业综合体、文旅街区、工业遗址等各种类型的空间载体，也可以与科技、艺术、文化、商业等多种内容相结合，形成了一种新兴的文旅产品和消费业态。一经推出，也受到了市场的广泛欢迎。
除了在产品本身进行创新之外，在体验形式上增加互动性也是当前的一个重要发展方向。随着文旅消费中“情绪价值”占比重越来越高，好的服务更能获得市场的认可，形成传播，进而产生更好的消费带动。例如，在大唐不夜城，有不倒翁小姐姐、大唐秘盒这样的互动活动。在长安十二时辰主题街区中，有历史人物NPC参与互动。在今年爆火的哈尔滨冰雪大世界，除了冰雕作品更加更美轮美奂之外，还增加了玩偶互动、集体热舞、万人迪士高等互动活动和演出。更有一些网红、文旅局长现场参与直播互动，让游客围观、参与的热情不断高涨。
文旅产品和服务创新的根本是让游客获得期望的体验。高性价比和真诚待客带来的情绪价值是当前游客普遍关注的方面，沿着这样的方向和原则进行创新，便不会偏离市场太远。
表4 各地打造新兴产品和服务的成果/举措
来源：各地文旅厅局长新年寄语，为不完全统计
5、提升“智慧化管理服务”水平
智慧旅游是一个常谈常新的话题，经过十余年的发展，各地都已建有“一机游”“一码游”“全域旅游”“掌上旅游”等智慧旅游管理和服务平台。在文旅厅局长的新年寄语中，对智慧旅游方面的表述，以提升优化数字化平台为主。但对于如何提升优化，各地均少有提及。
发挥数据要素价值，提升文旅数字化效能，是当前文旅智慧化管理和服务能力提升的重要方向。2023年2月，中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》提出，要加快提升数据资源规模和质量，有效释放数据要素价值，大幅增强数字经济发展质量效益。
2023年10月，国家数据局正式揭牌。12月，国家数据局发布《“数据要素×”三年行动计划（2024-2026年）（征求意见稿）》，推动数据在不同场景中发挥千姿百态的乘数效应，促进我国数据基础资源优势转化为经济发展新优势。该计划将数据要素×文化旅游作为重点行动之一，明确提出了提升旅游服务水平、提升旅游治理能力等目标和要求。
为促进行业的数字化发展，文化和旅游主管部门也在不断推出数据管理与应用的相关支持政策。2020年，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》指出，要建立省域统一的数据标准并逐步推广至全国，实现涉旅数据整合和共享，发挥数据综合服务和应用效能。2021年，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》提出，要建设旅游监测设施和大数据平台，建立大数据精准监管机制；鼓励依法依规利用大数据等手段，提高旅游营销传播的针对性和有效性。
在文旅智慧化管理和服务方面，未来比拼的重点或将不是系统平台的大而全，而是平台上沉淀下来的数据数量和质量，以及以这些数据为基础进行挖掘、分析，进而辅助管理和运营部门做出科学有效决策的能力和水平，这是各地需要重视和着力的方向。
表5 各地提升智慧化管理服务水平的举措
来源：各地文旅厅局长新年寄语，为不完全统计
以上是本文梳理的文旅厅局长新年寄语中的5个“高频词”，代表着近年来各地文旅工作的重点方向和目标。当然，各地的文旅重点工作远不止以上5个方面，关注以上5个方面工作内容的文旅厅局也远不止文章表格中统计的这些。
随着“文旅+”内容和边界的继续拓展，文化和旅游行业涉及的范围正变得更加广阔，边界也越来越模糊。这预示着文旅行业发展的机会变得更多，但同时，文旅工作要做出亮点、要脱颖而出的难度也变得更大。
但不管市场如何变化，文旅产品的体验性消费属性不会变化，文旅业作为现代服务业的属性不会变化，因此，无论是对标世界级的标准、提出更新潮的宣传口号、创建更高等级的品牌还是运用更先进的智慧化技术，归根到底还是要提供品质过硬的产品和真诚良好的服务。这或许也是文旅厅局长们走到一线，发表寄语，进行网络直播，充当“店小二”的主要原因。
（作者：黄志远 中博文旅研究院常务副院长）