需求扩容，供给升级，银发旅游发展的市场洞察

【品橙旅游】近日，国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（国办发〔2024〕1号）（以下简称《意见》）。《意见》指出，银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大。

国家发展改革委社会发展司司长刘明指出，老年人多元化、差异化、个性化的需求，正变得越来越旺盛和迫切，却尚未得到有效满足，这其中蕴含着巨大的发展机遇。《意见》结合供给端的发展基础，依据老龄群体和备老人群的需求特征，重点谋划了七大潜力产业。

在培育潜力产业方面，《意见》着重提到要拓展旅游服务业态：完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展典型案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游，健全投诉举报机制并加强监管。发展老年旅游保险业务，鼓励扩大旅游保险覆盖面。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。

银发旅游正迎来政策和市场的“双向奔赴”。

银发族不断扩容，银发旅游潜力继续提升

关于银发族，目前国内尚没有统一的年龄界定，为便于相关的数据分析，本文将银发族界定为60岁及以上，拥有较好身体机能的人群，其中，60-69岁为低龄的活力银发族，70-85岁为中高龄银发族，85岁及以上人群不纳入分析范围。

根据国家统计局最新发布的数据，2023年年末我国总人口为140967万人，其中60岁及以上人口为29697万人，占全国人口的21.1%。根据《中国统计年鉴2023》的数据，2022年我国60-69岁年龄段人口占比为10.52%，以此推算2023年我国60-69岁较为年轻的老人人数约为1.48亿，相当于2023年韩国全国人口总量（5133万）的2.89倍。

同时，根据《中国统计年鉴2023》的数据，2022年我国50-54岁年龄段人口占全国的比重为8.84%，55-59岁年龄段人口占全国的比重为8.14%。这意味着，10年后，我国将有约2.38亿60-69岁年龄段活力老人。

从统计数据来看，我国银发族，不仅当前总量较大，而且还处在持续增长阶段。银发人口的增长，意味为更大的银发经济盘子。尤其是当更多60后、70后群体进入退休阶段后，其消费意愿和消费能力均大为增强。银发旅游，因应着新一代银发族有钱又有闲的特征，更显潜力巨大。

银发族出行需求越来越细分、多元

传统的银发族大多青睐于“夕阳红”旅游团或者与子女同行出游，但新一代银发族的旅游消费需求，则更加细分，更加多元。

首先从身体条件来说，不同年龄段的银发族出行需求和能力存在不同。60-69岁银发族，绝大部分还拥有比较好的身体条件，可以参加目前市场上探险性、刺激性项目之外的绝大部分旅游活动。因此，该年龄段银发游客是市场上最受欢迎的银发旅游客群，通常也被称为活力老人客群。他们可以参加旅行社线路，半自由行，甚至朋友间组团自驾出游，是消费潜力最大的银发旅游客群。但70岁以上银发族，大部分人身体状况会明显下降，不再能够参加时间较长的中长途旅游。目前，不少旅行社也不愿意接受70岁以上人群的单独预订。70岁以上银发族的出游大部分会有子女陪伴，或仅限于本地近距离出行。

©摄图网

其次，从城乡差别来说，大中型城市和中小城市（含乡镇地区）的银发旅游也会有显著的差异。这种差异既表现在支付能力方面，还包括旅游经验、体验要求等方面。根据调查，当前我国一二线城市老年人退休金普遍能达到5000-8000元/月，部分人群甚至更高。对于一二线城市老人来说，不仅有很强的支付能力，而且其旅游能力和经验丰富，对旅游目的地和旅游产品有更自主的选择，选择出国旅游、度假旅游、深度体验旅游的比例更高。携程平台数据显示，银发族国内热门高端产品包括新疆定制游、林芝定制游、北京高端定制游、西藏高端定制游等，人均超过6000元。而三线及以下城市老人，不仅经济条件相对有限，而且出游经历较少，更多会选择跟团游和本地游，对餐饮、住宿、体验内容也不会有很高的要求。

再次，从群体特征来说，即便是在同一个城市，不同类型的银发族，其出游选择也有显著的不同。对于无需照料家人的银发族来说，其出游时间灵活，出游选择多元，往往会与志趣相投的“老哥们、老姐妹”一起出游，选择自由行和半自由行的概率也比较大。而对于日常需要继续照顾家人的银发族来说，通常会选择在节假日与家人一起出行，或在允许的时间段跟团出游，他们往往无暇自己做攻略，也不想再为旅游操心费力，更多的是想通过旅游彻底放松。

综上所述，目前旅行社的常规线路产品只能满足一部分银发族的出游需求。针对更高端、更细分、需求更个性化的客群，旅行社要么提供更定制化的服务，要么就得失去这个客群；对于目的地来说，则需要建立自己的私域流量服务体系，与这些多元化需求客群建立直接连接。

适老化服务显著提升，但普及、完善仍需时间

随着我国从中度老龄化开始进入重度老龄化阶段，以及旅游消费的进一步发展，将会有更多中高龄银发旅游者以及身体有所不便的银发旅游者走进旅游消费市场。为迎接更多中高龄银发旅游者的到来，旅游目的地需要进一步提升适老化服务水平。

在景区游览方面，为了便利银发族出游，除了增设轮椅通道和步道扶手之外，不少景区在集散中心增设了升降电梯或扶梯，部分景区甚至修建了长距离的登山电梯。例如，广东清远的古龙峡景区，在2019年便投资修建了登峰电梯，免费为游客提供便捷的登山游览方式。该电梯全长163米，垂直高差88米。对于银发游客来说，原来需要爬山1个小时，有了登峰电梯之后，只需要3分钟，极大地提升了出游的便利性和舒适度。除了古龙峡之外，修建有较大体量登山电梯的知名景区还有杭州千岛湖、安顺黄果树、清远英德宝晶宫等。

在莽山五指峰景区，其适老化设施服务包括有高空索道、高山电梯、游步道、扶梯系统、山坡提升机、爬楼机系统、无障碍标示与换乘系统等，覆盖全景区，能全程保障行动不便的人群游览。除设施外，该景区还有一套无障碍服务标准：景区定期对公司员工进行岗前、岗中培训，制定无障碍应急预案和演练，成立志愿者服务小组，制定岗位工作手册，为出行障碍人群提供贴身服务。该景区由此被称为“一座不用爬山的山”，荣获了“全国首家无障碍山岳型景区”荣誉，入选了文旅部、工信部和国家卫健委评选的2023年度“老年旅游典型案例”。

莽山五指峰无障碍旅游步道（图片来源：官方微信号）

在酒店方面，为了保障银发旅客的便利和安全，在步行楼梯、卫生间、淋浴间增设助力扶手、防滑垫已经比较普及。在房型设计上，有的酒店也在进行家庭套房的改造，在留有私密性的同时，便利子女或朋友间相互照料。在就餐方面，中高端酒店也能够根据银发人群的饮食需要提供低糖低盐少油等特定餐食。在部分度假酒店，还提供有养生课程和养生活动。

在旅行社服务方面，2016年9月，《旅行社老年旅游服务规范》行业标准正式施行。该标准从旅游产品、旅游者招徕、团队计划落实、旅游接待、游后服务等方面对旅行社适老旅游服务进行了规范。标准对老年旅游产品涉及到的旅游景点、活动、行程、交通工具、饭店、导游、餐厅、购物、保险，以及旅游接待服务涉及到的旅游协助、安全提醒、旅游讲解、信息介绍、服务对接、保健服务、应急处理等方面进行了比较细致的规定。

当前，旅游目的地和旅游服务企业在适老化服务方面已经有了显著的提升，但就整个行业而言，适老化服务还是存在不少短板。一是适老化设施仍有不足，从全国来看，给景区加装代步电梯、设置无障碍游步道、建设无障碍索道等还是少数，大量的景区短时间内还难以进行基础设施大改造，适老化设施的普及仍需要时间。二是一线服务人员能力和素质参差不齐，即便企业有相关的培训和要求，仍有不少一线服务人员对银发游客的服务诉求没有及时有效的应答，不会主动就适老服务进行告知和提醒。三是部分旅游目的地在进行信息化提升时，未考虑到银发族的出行需求，仍有不少银发族不会使用智能手机进行预约购票、核销和导航导览，这要求旅游目的地仍需保留一定的线下售票窗口和线下服务人员。四是部分商家和企业不按规定招徕和接待银发旅游者，包括违规招收身体条件不适合长途出游的老年游客、不按规定购买旅游保险、在接待老年游客时不履行相关告知和服务义务、在老年游客身体出现不适时不能及时响应和提供医护服务等。五是一些不良商家和不法份子借老年旅游之名，行坑蒙拐骗之实，包括在招徕和接待老年游客时推销、搭售高价低质的保健品，向老年游客推销高风险的金融产品，甚至是欺骗或强制老年游客购物等。

微度假将有效提升银发旅游的市场规模

跟团游、旅居度假是银发旅游的显性市场，以中远程距离出游为主。近些年来，微度假作为一种短途、高频且适合家庭出游的旅游方式，受到了市场的广泛关注，城市近郊的度假区、文旅综合体、文旅小镇等项目，因满足了城市居民就近休闲度假的需求而成为市场热点。

以北京为例，为推动北京休闲度假市场的发展，2022年，北京市文化和旅游局推出了“北京微度假”文旅新消费品牌，并在2022年、2023年发布了两批12个北京微度假目的地品牌，包括故宫以东•城市度假文化金三角、门头沟小院的悠闲时光、来影都过周末、桃醉平谷•金海露营、心宿密云山水•休闲古北、最美冬奥城，以及亮马河国际风情水岸、秀石景山•炫酷潮玩首钢园、百花秘境•打卡生物多样性、舟通大运河•潮尚文化游、世界奇遇在祥云、走进新国门•发现兴世界。

可以看到，北京微度假目的地主要位于城六区以外的郊区县，不仅拥有优美的自然风光、舒适的生态环境，而且服务设施、消费体验比较丰富，是北京乃至京津冀城市居民在周末和小长假出游的良好选择。这些旅游目的地，出行便利，不会对饮食和生活习惯造成不适，甚至不影响工作日返城照顾家人，为无法“出远门”的银发人群提供了极佳的选择。

除北京之外，还有众多城市近郊/周边的文旅项目都提出了微度假的发展目标和定位，例如，上海浦东新区的爱那里度假天地、成都温江的悦榕生态活力区、佛山顺德欢乐海岸PLUS等。不少城市周边的文旅项目在开发建设时，侧重的客源市场就是城市家庭客群，除了亲子是重点以外，银发族也是重要客群，众多的设施和服务在适老化方面也都有提前的规划和设计。

银发旅游是一个错峰出行市场。对于银发人群来说，避开旺季，不仅消费价格更低，而且出行体验会更好。对于商家来说，淡季接待银发客人，可以提供更细心周到的服务，可以显著增加淡季收入，提高综合收益。可以说，大力发展银发旅游，对供需两方来说，均是利好。

在《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中，政策导向将优化老年健康服务、完善养老照护服务、丰富老年文体服务、发展抗衰老产业等，政策的组合拳将有效提升银发族的身心健康水平，也为银发族照顾更高龄老人提供了支持，让银发族拥有了更健康的身心和更充裕的时间走向诗和远方。

未来十年，银发旅游还将加速发展。