数字化观察之四十三：国际大行零售业务的智慧化转型经验

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近年来国际经济和金融形势的变化，特别是经济现实的和潜在的危机的刺激，和金融科技的巨大进步与广泛应用，在推动金融工具不断创新的同时，也带来了金融业务模式前所未有的变化，金融业从服务高端、为垄断企业融资，逐步在转向大众化、普惠化，开始关注包括一般公众在内的零售客户。一些国际大型银行最先感受到了新形势的冲击，也最先感应到了零售客户的期盼，并率先开启向零售银行的转型。这不仅为各国银行业本身，更为中国的银行业应对当前的形势变化，兑现金融普惠的承诺，充分发挥银行作用，实现金融业可持续发展提供了借鉴。本文通过借鉴国际大型银行在零售银行“智慧化”转型中的经验，针对我国大型商业银行发展零售银行业务中的问题提出一些应对措施。 

国际大型银行零售银行智慧化转型之路 

相对于批发银行而言，零售银行是针对个人和小型公司客户提供的分散式小额交易的金融产品和金融服务，尽管如今越来越多的银行意识到零售银行对于银行未来发展的重要意义，然而零售银行业务并非从一开始就受到重视，其发展历程可以概括为两次跳跃：其一是各大银行在金融危机之后开始部署“重零售”战略，其二是在“重零售”的基础上进行“智慧化”转型，主要表现如下。 

第一，以客户为导向，产品适应需求。零售银行业务产品创新的关键在于对“以客户为导向”经营理念的落实。首先，需要对客户需求准确定位，借助大数据技术可以对客户信息进行聚类分析，描绘客户画像，从而细分客户类群，有针对地提供个性化产品及服务。花旗银行被称为“世界上最优秀的消费者银行”，其零售银行一直处于世界领先地位，拥有众多客户。在实现“以客户为中心”的精准营销战略时，花旗银行借助大数据技术将过去积累的关于客户信息的庞大数据群重新整合分析，并基于客户行为将客户群进一步分层，对有价值的客户、具有潜在价值的客户和没有价值的客户分类管理，对于个人特征、消费水平、风险偏好不同的客户群对应不同的营销方式和产品服务，从而把握客户需求。其次，提升客户满意度的重中之重在于产品，走在零售银行业务转型先列的富国银行积极谋求与科技融合，通过构建机构投资者智能投顾平台，结合线上平台服务与线下人工服务，为客户规划更加专业化、个性化的理财产品组合，将科技应用于业务创新，帮助银行为客户提供高质量、定制化的产品与服务。当前，即时化与高效化也是客户选择服务的重要考虑，简化的业务流程和根据反馈及时的业务改进都将有助于提升客户吸引力，2017年富国银行精简社区银行组织架构，将资源重点集中于满足客户个性化需求的基层，助力重点业务的高效开展，同时扁平化、垂直化的管理使得领导能够快速直接的接受客户反馈，提升对前台问题的响应速度，由此实现精益服务。 

第二，扩展全服务渠道，完善客户体验。传统的零售银行业务注重网点战术，网点密度越高，获取客户的几率越大，从而实现利润增长的可能性也越大。而随着互联网的蓬勃发展，如今单纯依靠网点扩张已不是实现利润增长的主要途径，诸多金融科技公司、互联网公司、数字银行以更便捷的创新网点形态与友好的服务模式脱颖而出，获得客户青睐，利润空间的挤压倒逼商业银行由物理网点分销向数字化销售渠道转型，不仅要扩展线上服务渠道，同时也要优化线下网点运营。汇丰银行自2015年起逐步减少零售银行分行，同时扩展网上服务渠道，借助科技实现网上预约服务、开户服务、贷款审批服务等，简化业务流程，提升业务办理效率。富国银行通过在网点部署“智能化”自助服务设备，为客户提供从功能到体验的优质服务，在功能方面，新型ATM不仅可以实现现金存取、转账、支票扫描等金融功能，同时与第三方商家合作提供购买邮票、捐助等扩展功能。在客户体验方面，富国银行极尽全力从屏幕、键盘等硬件设施到色彩、语言、功能布局等软件设置进行全方位优化，舒适的界面设计、更大的键盘按钮、历史动作检测等设计为客户提供更方便周到的服务。2017年富国银行ATM机进一步升级，加入手机取款功能。在线上交互渠道的创新方面，富国银行也一直不断进行新的尝试，目前富国银行正计划推出名为Greenhouse的综合性APP，利用这一平台人们不仅可以管理自己的账户、转账到其他平台或个人，该APP还借助大数据与人工智能技术为用户提供消费理财的建议，从而实现客户财富目标。德国邮政银行通过结合“线下+线上”综合化全服务渠道，致力于打造“身边的银行”，最大化地打破时间与空间的限制，为客户提供全面的零售银行产品与服务。数字化渠道的建立不仅能为客户提供便利且友好的服务，提升客户体验，线下网点的减少与电子化、自动化的革新更使得零售银行业务运营成本大幅降低，重新实现规模经济、利润空间得以回升。 

第三，差异化品牌营销，深化客户关系。传统零售银行产品随着激烈的市场竞争与技术进步，同质化愈加严重，客户在选择产品时区分度越来越小，一对一的紧密客户关系正在瓦解。客户忠诚度下滑是传统零售银行业务面临的又一大难题，新入竞争者通过专注于某一细分业务展开竞争，利用更优质的产品服务与更便利的客户体验将会赢得更多市场份额。在这样的背景下，品牌营销将有助于提升产品吸引力，增加客户黏性。但由于大型商业银行的经营理念、市场定位、营销战略相似，品牌塑造的过程中极易出现新的同质化，故而在品牌塑造时建立差异化是提升客户忠诚度的前提。打造差异化品牌形象首先要找准定位，德国邮政银行利用自身资源禀赋，大力发展零售银行业务，并将目标定位于成为客户“一生的银行”，针对能够建立长期合作关系的客户提供产品与服务，重点关注个人抵押贷款业务领域，而对于不符合战略需求的业务则及时退出。其次，品牌建设是一个漫长的过程，在传承与延续的过程中需要投入大量人力与物力。汇丰银行在延续品牌优势时不但重视资金投入，对人力资源建设也付出了很大努力，通过严格的标准化培训与第三方公司监督，保障员工的专业形象与“卓越理财”的品牌形象相符合，由此当人们提到汇丰银行时，就会联想到优质的服务、一流的团队与多样的理财产品。在品牌建设的过程中还应根据优势与劣势动态改进策略。花旗银行认为品牌是否具有卓越性是十分重要的，在品牌建设中若没有在某一层面达到最好，则需要改进，甚至摒弃，敢于放弃也是花旗银行能够在品牌更新换代中始终保持优秀的重要品质，2014年花旗银行放弃了“世界150大城市”计划，将目标重新锁定在最具竞争力和潜力的100个城市，撤出不足以与其他竞争对手抗衡的市场。此外，宣传是令客户对品牌保有深刻印象的重要方式，富国银行推出“这就是富国银行”的整合营销活动，这一活动自2014年延续至今，通过广告宣传其如何为客户满足日常理财需求，并展示富国银行转型的进程与成果，不仅有效展现了富国银行的优势所在，同时也进一步深化了其品牌形象，深化了与客户的关系。 

第四，注重风险管理，实现稳健经营。风险管理始终是银行经营管理的基石，在零售银行业务转型发展的过程中，追求创新速度的同时更应保证质量。富国银行之所以能在金融危机中独善其身，很大原因在于其对于风险防控的重视与信贷质量的管控，在贷款过程中富国银行从透明度、可信度、及时性、针对性和系统性五个维度评判风险管理措施是否有效，在贷前调查、贷中审查和贷款发放以及贷后管理过程中制定详尽的管控流程，以便进行风险管理。借助大数据技术，如今富国银行能够利用信用数据进行风险评估，从而筛选出信用水平较高的优质客户，此后将客户提供数据与银行留存数据相比较，进一步进行反欺诈判断。汇丰银行也将审慎的风险管理态度、全面的风险控制措施作为实现可持续经营的重点，在风险防控的过程中不断完善风险管理系统，加强员工培训。2016年汇丰银行设立金融犯罪风险管理部门并更新配套技术，专门针对反洗钱制定监管策略，并于2018年将英国零售银行业务剥离母行，成为独立的子公司，由此响应英国《银行业改革法》，将零售及中小企业的存款与交易活动分隔，降低高低风险业务间的相互依赖。在对信用卡和借记卡欺诈防范中，利用SAS构建覆盖全球业务网络的防欺诈管理系统，实现多业务线与多渠道全面监控，通过大数据的采集与分析，迅速捕捉交易中的不正当行为并及时警告，提高了反欺诈效率与准确率。花旗银行也不断完善风险管理架构设计，建立由上到下的分层组织架构，董事会中独立董事总体负责决策，下设风险管理委员会、政策管理部以及独立的风险管理部门，针对信用风险，采取统一管理的稽查机制，总部设立的稽查部和各分行的稽查中心构成的稽查系统均保持独立性与权威性，从而达到对信用风险的有效管理。 

国际经验对我国大型银行

零售银行转型的启示 

总结国际大型银行零售银行在“智慧化”转型过程中的具体表现可以发现，科技贯穿始终。在丰富精准定制的创新产品、优化线上线下的全服务渠道、树立差异化品牌形象与完善风险管理机制中，科技都发挥着重要作用。当前我国银行业也处于向零售银行业务积极转型的阶段，通过借鉴国际大型银行零售银行业务转型过程中的经验，在开展零售银行“高速+高质”的转型发展中做到“精耕细作”，将有助于我国实现高质量、稳健化的零售银行业务转型。 

首先，应打造全服务渠道、升级营销模式。随着网上银行的出现，零售银行进入多渠道时代，线上加线下双重部署，为客户提供更多的服务路径，但同时渠道之间存在断点，难以连通也导致运营成本增加，客户跨渠道体验较差。富国银行调查显示许多客户会使用三个以上服务渠道，对于交叉渠道依赖度越来越深，由此未来无缝切换的全渠道融合将是商业银行优化服务、提升客户体验的重要转型方向。所谓全服务渠道建设，是指银行整合多渠道资源，利用组合优化算法与人工智能技术定位客户需求，并提供简洁便利的产品支持、个性化的决策建议以及客户旅程跨越多渠道时无缝衔接的交互体验。与之相应的，营销模式也应全面升级，其一要完善线上营销互动，在线上平台推广时采取社交裂变的新营销方式，在利益驱动下激励用户通过社交传播产品，能够以较低成本收获海量客户，同时推动场景化营销与实时化营销，通过分析特定客户的地理位置、相关喜好等信息及时提供相应的产品与服务，加强与客户的情感沟通。其二线下网点应同步更新，部署自助化设备的同时也要加强人员培训。尽管传统的人海战术在如今优势不再，但仍是提升客户对银行信任度的重要环节，将普通网点员工向优质人才转变是优化线下服务的重要内容，同时弥补电子化服务渠道的不足，为中老年客户群提供人性化服务，故而对于网点员工的培训应全面到位。线上渠道与线下渠道各有优势、相互互补，人工服务的情感融入和温暖是电子渠道无法达到的、而电子渠道的便捷和高效也是人工服务难以做到的，将多渠道相互融合，综合运用，将会实现1+1>2的效果。 

其次，要充分利用科技，打造场景化金融产品。如今与科技公司合作、投资技术创新已成为国内许多大型银行的争相追赶的潮流，但大多仍浮于表面，只是进行简单的或某一方面的合作，并未将科技深入结合于业务开展的全流程中，相比之下，国外大型银行对于零售银行数字化改造投入雄厚，开发充分，大数据、云计算、人工智能等技术贯穿于各个改造环节。科技赋能为零售银行带来更多机遇，而银行也应抓住机遇，深挖科技红利。例如对人工智能技术的应用国内大多银行仅局限于智能投顾的开发，而利用人工智能技术构建AI精准营销平台、创新反欺诈技术、完善贷款审批流程也可以作为未来的创新方向。不仅如此，万物互联的时代中，银行可以依靠自身累计的大量客户资产信息和消费数据，借助数据分析技术，围绕客户消费行为，针对碎片化场景设计金融产品与服务，将自身嵌入客户生活方方面面的场景之中，继而利用开放式应用程序编程接口，与第三方公司合作，延伸服务边界，从而主导生态圈建设。产品创新的同时也应加强理念创新，零售银行的根本目的是服务客户，一个产品的好与坏，最终评判权是在客户手中的，故而应设立反馈机制，完善售后服务体系，广泛聆听客户建议并及时加以改进。 

再次，需注重差异化品牌建设，提升核心竞争力。若说科技助推下的高质量产品与服务是获取客户的手段，那么品牌建设则是维系客户的灵魂。互联网时代下人们愿意做更多的尝试，一方面帮助银行获取更多向客户展示自我的机会，但另一方面，若产品与服务不具有足够吸引力，则客户也极易流失。建设差异化品牌形象对于提升客户忠诚度，增强核心竞争力至关重要。在差异化品牌建设中，抓住竞争优势是前提。许多银行由于规模相近、策略相似，品牌形象也具有同质化倾向，故而在树立品牌时应明确自身的市场定位，扩大优势领域，做到人无我有，人有我强。价值观念和企业文化是一个品牌的核心，如今产品基本功能相似，想要赢得客户认同与共鸣就需要品牌建立深厚的文化内涵，并且这种内涵具有统一性与延续性，能够传承下去，由此客户忠诚度将会维持乃至提升。同时，多样化的广告与宣传也是必不可少的，借助传统媒体与新媒体培养粉丝基础，进而向客户转化。卓越的知名度将会有助于该银行成为客户首选，降低获客成本，差异化的品牌优势将会深化与客户的亲密关系，从而增强规模效益。 

最后，完善的风险管理是实现长久稳定发展的保障。零售银行转型是长久之战，我国大型银行在拓展零售银行规模、丰富产品种类的同时也要重视风险隐患，提升风险管理能力，由此才可实现银行稳定经营与可持续发展。银行应根据自身情况与零售银行的特性，建立有效的内部控制体系，并加强对人员的管理与监督。借助科技力量，实现风险有效识别与预警：利用数据挖掘与分析技术完善征信系统，丰富反欺诈手段；借助人工智能技术实现语音识别和人脸识别系统，防止冒用他人信息，盗刷信用卡等；在与第三方合作时也应防范数据泄露，强化网络安全，针对用户隐私、行业数据等建立相应的管理办法与保护措施。此外，针对零售银行带来的风险，法律制度应相应完善，从而形成约束力。 

作者单位：中央民族大学经济学院

专栏主持人：王炜  银行数字化转型课题组负责人

专栏介绍：银行移动化、智能化、数据化在更高效地获客、活客、留客的同时，给客户带来更便捷的服务、更低廉的价格、更友好的体验。《数字化转型观察》栏目，分享数字化转型实践案例，分析衡量转型效果、探讨数字银行发展等。敬请分享精彩案例与观点。

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