青年人的消费观与潮流的搏斗

看了一圈“当代青年人的消费观”，大概可以这样总结：该省省，该花花，买化妆品毫不手软，“买2900的皮带，骑共享单车回家”；或者该省也不省，该花肯定花。

青年人是消费的主力，《制造消费者》一书中说，这是因为“青年人容易冲动消费”。甚至“青春期”这个概念最初都是商家为了细分市场而创造出来的。

《制造消费者》书封

我们买东西不只考虑使用价值，“商业利用人们对安全、自尊、权力、抱团的渴望，利用人们对事物的操作欲和为事物赋予意义的欲望。市场让商品成为消费者定义和展示自我的核心工具。在现代社会，一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，人们通过消费来发明自己的身份。”所以你买什么牌子的手机、开什么车、穿什么牌子的衣服，都不只是单纯地喜欢其质地、款式，背后反映了你认同什么，想让别人把你当作怎样的人。

书中分析了商品吸引各种目标群体的各种机制。在同样的商品中，我们选择某些品牌，“品牌从词源上说，最初指的是人们把一个标志挂在自家的牲畜身上，以免与别家的牲畜弄混。大型公司通过多元化的一系列品牌覆盖所有细分市场，比如凌仕和多芬，都是联合利华的。”水是一种很简单的东西，而瓶装水的一些品牌赋予自己以价值和力量，宣称它代表着青春、美丽、健康、力量、自然。品牌效应之所以能唬住人，是因为它们基于我们的神经机制。

《一个购物狂的自白》 剧照

在市场经济中，人们不知道自己买的商品的生产过程，商品被美化了，消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们。“当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦。广告里的汽车不是一件实际生活中有使用价值的人类劳动产物，而是阳刚、刺激、地位和新潮的载体。消费者要想成为那样的人，无需做出任何自我提升的努力，只需要购买和占有就能让自己拥有这些特质。”

百货商场的建筑风格都华丽至极，到处是立柱、雕像、烛台、圆顶、大理石、阳台和贵重的木家具，再配备上高端照明设备，带给人一种豪华的感觉，使顾客目眩神迷。豪华的大理石、地毯、家具都是背后的布景，仿佛购买它们就是获得了奢华。百货商店用感性的方式赋予商品神秘感和力量。

《一个购物狂的自白》 剧照

逛街是在逛的过程中受到周遭商品的吸引，慢慢才产生需求。这样的消费者不是抱有计划性、去完成某个采购任务的人，而是那些爱闲逛又爱娱乐的人。

商场中的商品不按规律摆放，是故意为之，“天差地别的商品放在一起，达到了相辅相成的功效，让顾客买了一件的同时又看上另一件。”百货商店里的商品陈列位置还常常改变，让顾客多花一些时间搜寻商品，他们一不小心就会有新的发现，买得更多。商品总在推陈出新，实际上并没有那么多新商品，店家只是通过打乱货架陈设，表现出常有更新的样子。

资产阶级这种身份决定了这种人要不断地通过商品来证明自己。他们是消费的领头羊，除了商业家、金融家，也包括律师、医生、小商人。在19世纪，资产阶级是大众和贵族之间的阶级，他们来自工人阶级却不喜欢工人阶级，渴望往上爬，又得不到贵族阶级的认可，于是资产阶级努力通过生活方式的改变来接近贵族文化。资产阶级努力逃避体力劳动，总要去做有创造性、有智慧的职业，而把体力劳动留给大众阶级。资产阶级的房屋内饰和物品主要是为了表现其财富，所以常用织物和丝绸来美化家具和摆件，如地毯、挂毯。同时，织物也用来盖在家具上，不让家具难看地裸露在外，有时候盖在家具上的毯子甚至比家具本身还贵。

《一个购物狂的自白》 剧照

商品的潮流源自资产阶级夺取声望的斗争，一段时间内人们突然追求某些物品，然后很快又突然摒弃某些物品，先是精英阶级认可某些物品，然后人们疯狂购买模仿，传播到整个资产阶级社会和普罗大众，最终精英们开始嫌弃这些物品，转而去追寻新的消费行为以彰显自我。

上世纪60年代出现了一场年轻人的文化革命，但最后反主流文化也变成了一种消费文化，“因为它基于人们的自恋和展示欲望，展示自己拥有某些符号和特点，展现其玩世不恭和不循规蹈矩，通过让自己与众不同，来抬高自己的身份。所谓的酷，就是随时随地都保持一种假装冷漠的姿态。”

年轻人经常在咖啡馆、爵士酒吧、夜总会等地聚集，而这些社交场所都是商业化的。盛大音乐节上也处处是商业，音乐节上不仅有演出，还有数不清的商店和小商贩。广告促进了反主流文化的诞生与传播。自1960年代以来，许多广告语都在宣言让人们成为自己，如苹果的“非同凡想”、雪碧“为做真实的自己许诺”。所以年轻人要想摆脱买买买，就要想办法真的埋头做自己，不要想着追求个性、想着别人怎么看自己。

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审核：南希  排版：苏苏