弘博说 | 关于门票这件“小事”

博物馆门票看起来是件“小事”，却是博物馆参观过程中重要的一部分。在博物馆界，门票更是被长久争论的一个话题。博物馆应不应该收取门票、以何种形式收取门票、门票怎样定价都是博物馆人必须面对的问题。 虽然我国自2008年以来陆续实行公立博物馆免费开放政策，许多博物馆目前可能已不需要考虑门票定价等问题。但世界范围内，收取门票的博物馆数量依然众多，许多馆将门票作为博物馆整体营销的一部分，利用灵活的门票定价、售卖方式改善博物馆服务质量。对于国内博物馆来说，了解有关门票的伦理论争以及门票营销思路对馆内的其他工作都有莫大帮助。 今天，小编就从相关论文里扒一扒博物馆门票那些事，看看前人对门票有怎样的讨论~

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门票定义

门票（admission），又称入场费（entry fee），是指博物馆向观众收取的入馆费用。 此处需要说明，博物馆常设展门票与特展门票的性质有所不同。许多特展成本较高，需要仰赖门票、衍生品等收回成本，因此特展门票方案的制订通常更加偏重市场取向。本篇文章主要讨论常设展门票，关于特展门票问题可回顾弘博网今年8月专文博物馆展览怎么就不能卖票了？

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收不收门票？

回顾博物馆学文献，围绕博物馆门票最核心的争论就是博物馆到底应不应该收门票。收门票，有可能会将弱势群体拒之门外；不收门票，又会损失部分收入，也不利管理，博物馆当真是左右为难。 让我们先来看一看收/不收门票的常见理由——

可见，博物馆界对于是否应收取门票并不存在主流意见。近年，英国、澳大利亚、丹麦、法国、韩国等国都开始实行国立博物馆免门票的政策，有学者因此将免票视为世界范围内的大趋势。但不得不说，收取门票的博物馆数量依然众多，对于是否收门票，博物馆肯定要从自身具体情况进行考量。

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门票的定价策略

如果博物馆收取门票，怎样定价就成为下一个需要考虑的问题。虽然多数国家的博物馆以公立为主，财务方面由政府主导，不一定有门票定价的自主权，但是门票定价理论仍可作为博物馆相关工作的参考。

根据营销学理论，博物馆门票定价策略通常可分为三种，分别是成本导向、需求导向和竞争者导向，门票价格可由几种导向综合而决定。

成本导向

指博物馆根据所提供的服务的成本决定门票价格。 此种导向虽然合乎情理，但并不常见，因为博物馆很难确定服务成本的具体数目。即便能够算出每天的营运成本，但要将哪些成本均摊于观众，又怎样将成本转化为门票价格，着实需要复杂的计算过程。因此博物馆一般只将成本导向作为定价参考，不会严格遵照成本决定门票价格。

需求导向

指从消费者购买产品的迫切程度考虑价格。 对博物馆而言，观众的迫切程度也并不容易计算。最能直观体现观众迫切程度的是观众对票价的反应。不过由于每个观众的个人经历差异巨大，博物馆需要仰赖细致的观众调查才可获知“观众反应”的背后意义。 当然，观众为参观博物馆所付出的成本也可反映观众的迫切程度。但这种“成本”显然不能仅算门票花费，还需包含其他间接的或无形的付出，例如交通费、时间成本、“为得知展览信息所花费的精力”、“为理解展出内容所付出的精力”、“为与他人沟通参观心得所付出的努力”等等。这些成本多半不能用量化指标表示，且涉及观众复杂的心理活动，仍需依靠观众研究的成果才能进行进一步分析。因此单纯使用需求导向也同样无法快速决定门票价格。

竞争者导向

指博物馆从与竞争者的比较中获得本馆的票价定位。例如国际知名的博物馆通常票价较高，中小博物馆则多数根据自己的特色和吸引力制订票价。这是博物馆最常使用的定价策略。

其他考量

除以上策略之外，博物馆定价时通常还要进行政策和市场等考量。政策方面，博物馆可能受限于政府的相关规定，不能采取过高的门票价格；市场方面，博物馆则因无法与游乐场、电影院等其他休闲文化机构竞争，而会适当降低票价。

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目前博物馆通行的门票方案

仅凭门票的定价导向并无法最终确定门票方案，那么当今的博物馆大多是如何处理门票问题的呢？不妨先看一看通行的博物馆门票方案。 从实际情况看，现今博物馆多采取“弹性价格策略”，即针对不同人群、或在不同时间采用不同票价。会员制、“促销定价”及“差别定价”都是广泛使用的做法。

会员制

指博物馆对会员提供多种服务折扣，如减免门票、纪念品打折等，这样做可以增加观众对博物馆的忠诚度。

促销定价

指博物馆设置专门免票日并广为宣传。博物馆如果长期免票，观众往往不会特别关注门票问题，但如果只有极少的免票天数，观众则会产生“不要错过难得机会”的心理。因此少数的免票天数可以带来明显多于以往的观众，博物馆虽然牺牲门票收入，但可以从馆内其他收费服务中收回成本。

差别定价

指对不同年龄人群、不同时段的参观人群、以及来自不同地区的人群实行不同定价政策。 

年龄

博物馆一般会为未成年人和老年人提供优惠。
其中对未成年人优惠是博物馆界的共识——因为未成年人自己没有经济来源，且国家应当重视对未成年人的教育，但对老年人的优惠目前尚存争议。反对向银发族提供特价票的一方认为老年人的状况并不单一，一些老年人有充裕的资金和时间，不需要特别照顾；而有一些则经济状况不佳，无心参观博物馆。

时段

一些参观人数众多的博物馆采取在一天不同时段推行不同价位门票的措施，此方法对调节观众人数起到明显作用。
 

地区

某些博物馆对本地区民众实施优惠政策。
这一做法同样存在争议。赞成者认为本地区居民已通过缴税间接支持了博物馆，而且远道而来的观光客已经付出高额的旅行成本，不会因为门票昂贵而改变参观计划。反对者认为向观光客收取高价票会使博物馆形象受损，且观光客会将此不良印象传播到其他地区。

小编手记

看到关于博物馆门票的文献之前，确实想不到门票背后还有这样多的争论与营销考量。比如在门票定价时需要考虑观众为得知展览信息所付出的脑力劳动、为理解展览内容所花费的精力，博物馆为老年观众、本地区民众提供门票优惠还会存在争议……

 虽然目前许多博物馆已不需要考虑门票问题，但了解博物馆界关于门票的争论，尤其是了解有关门票的营销思路，对于博物馆的日常工作未尝不是一种帮助。 试想，如果将以上的门票定价策略及门票方案借鉴到博物馆其他的收费项目上，或是参照博物馆不收门票的理由（最重要的理由就是让所有人有平等的机会享受文化服务），检视博物馆其他服务是否达到文化民主化的目的，那么博物馆整体服务质量也许会有积极转变。 小编觉得，无论免费开放与否，门票都不是一件小事。它有可能构成观众对博物馆的第一印象，也可能最终影响到参观满意度。虽然免费开放政策已出，但博物馆在门票上可做的事情可能远远比我们想象的要多。

参考文献：

张婉真：《博物馆门票的定价策略与营运：以法国的经验为例》，《博物馆学季刊》2004年第2期

林玟伶、林咏能：《收费或不收费？国立博物馆门票政策探究》，《博物馆学季刊》2008年第3期

编辑：April

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