深度 | 国内博物馆文创的春天来临了吗？
故宫淘宝文创
历时近10个月，一款造型别致的木制置物座，终于在淘宝店铺上架了。这个看上去颇有设计感的物件，灵感来自建筑大师贝聿铭。这是它的出品方苏州博物馆和独立设计师合作，第一次用淘宝众筹向大众推广的项目。
除了在自家淘宝店吆喝外，像大多数熟练使用新媒体的“官博君”一样，苏博不忘在微博上宣传，文案、配图、链接，再打上话题标签。
顺着#潮流文创季#的标签看下去，你会发现包括国博、苏博、河南博物院、奥赛博物馆、卢浮宫在内的数十家博物馆，都在争相展示它们的文创产品，有的还会用文物原型做一番讲解。
这场活动的主持人国博，还在和它的粉丝互动：到底把哪一件文物开发成纸胶带比较好？
把静态的文物变成潮流的设计，把文创开发变成一桩不错的生意，国内越来越多的博物馆开始了尝试。在北京故宫一年10亿文创收入的激励下，许多人相信，博物馆文创的好时光才刚刚开始。
和欧美相比，国内博物馆文创的过去很惨淡
如今，虽然文创成了每家博物馆都在谈论的话题，不过它是在近两三年才发展起来的。在漫长的过去，这项被当作“旅游纪念品”的经营并不受重视。
不少人大概都会有这样的体验：随着熙熙攘攘的人潮，从故宫午门进去，穿过中轴线，再从神武门出去。商店里贩售最火爆的，大概是方便面汽水一类的吃食。孩子们会被清宫古装照吸引。纪念品要么像义乌小商品一样缺少质感，要么如复制文物一般高不可攀，糟糕的购物体验让人提不起兴趣。
博物馆文创长期惨淡的经营状况，很大程度上是体制造成的。
作为国家全额拨款的事业单位，一方面博物馆各项运营经费依赖财政，另一方面所有收入都要上缴。就像是吃“大锅饭”，时间长了，博物馆整体缺少商业思维和服务意识。伴随国内普遍审美缺失的大环境，没有什么人愿意花心思去研究文创。
可以对比的是，上世纪80年代，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆开启了一场变革。博物馆不再只把文物当作中心，而是开始强调对人的关怀，注重参观者的感受。他们开始改进参观体验，增加人性化设施，比如巴黎卢浮宫开辟了地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。
随着许多博物馆的免费开放，没了门票收入，开发艺术衍生品就成了一种常见的经营方式。
大英博物馆通过授权的方式和许多制造商合作，从设计、制造到营销，形成了一套完整成熟的产业。它会选取明星藏品进行一条龙式的开发，提供不同种类的产品吸引你掏钱包。比如当你在官网上搜索“Rosetta Stone（罗塞塔石碑）”，会出现60多种衍生品，覆盖各种价位，包括书籍、复制品摆件，还有饰品、服装、文具、被子、巧克力、U盘等等。艺术衍生品年营收高达两亿美元。
大洋彼岸的纽约现代艺术博物馆（MoMA），则把纪念品商店打造成一个兼具设计和艺术的品牌。虽然它也会把馆藏珍宝、梵高名作《星空》印在雨伞和马克杯上，但MoMA纪念品商店看上去更像是一家时尚买手店——许多大咖设计师的跨界产品都可以在这里买到，比如Chanel设计师Karl Lagerfeld设计的文具、日本瓷器名家小松诚的花瓶。
作为全球最成功的博物馆商店之一，MoMA每年都会吸引250万人光顾，来自商店的零售收入占据总收入的三分之一。
而美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年文化产品年均销售收入，都超过了1亿美元。
转变，从故宫开始
不过随着时代的变迁，国内博物馆的运作理念也开始有了转变。
我们曾经感叹两个故宫的离合，一个在北京，一个在台北，它们曾经水火不容，而今却在彼此靠近。2009年，两岸故宫第一次实现了院长互访，双方开始在展览、学术和经营上交流。通过和台北故宫的接触，北京故宫博物院院长单霁翔坦言，最大的收获在于理念变化，“现代化的博物馆如何面对观众，如何进行文化传播”，台北都能给北京带来不少启发。
2013年，台北故宫一款“朕知道了”纸胶带开始在社交网络上爆红。售价200新台币（约合人民币40元）的纸胶带很快就被抢购一空。这让许多大陆年轻人感到好奇：原来博物馆的纪念品，还可以这么有趣。
当时正在台湾做交换的北京学生嘉琪，至今还记得在台北故宫购买纪念品的场景，“整个地下一层的商店，纸胶带被放在最显眼的位置，店员介绍说，这是最受大陆游客欢迎的伴手礼。”她为了帮朋友采购，先后跑了三次故宫，总共花费了人民币近3000元。
“朕知道了”纸胶带的灵感，来自台北故宫院长冯明珠2005年策划的朱批奏折展，而作者是在“故宫文创大赛”中获奖的两位年轻设计师。
正是这款特殊的纸胶带，无意中见证了一个时代的开始。
“朕知道了”开始真正让北京故宫意识到文创产品有庞大市场。“我们对时尚的敏感度不够，而台北故宫可以根据流行趋势和青年人的喜好，及时推出各种有趣好玩的文创产品。”院长单霁翔承认，和台北故宫相比，北京故宫的文创产品“无论种类、设计还是营销，都还有不少差距”。
也许正是和台北故宫的交流，让故宫痛下决心转变。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。
也正是在2013年，北京故宫开始密集地推出一波文创产品，招揽了一批创意人员。那个你熟悉的“故宫淘宝”微信公众号和微博，也用一种又萌又机智的方式走进大众视野。筹备了一年多，第一个iPad应用《胤禛美人图》正式上线。
而接下来的故事你可能也知道了，在随后的几年里，伴随着互联网浪潮，600岁的故宫，开始以一种前所未有的姿态变得年轻。人们开始感叹过去庄严肃穆的宫殿居然变得“萌萌哒”，朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇走红；《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《清代皇帝服饰》等一批精品APP，把手机变成了和故宫文化全面连接的入口。
和腾讯、阿里巴巴、凤凰这样的大公司合作，故宫的巨大影响力还在以“超级IP”的方式呈现。2015年，故宫在纪念品、图书、授权和数字产品上的收入，达到了那个惊人的数字：10亿。
故宫呈现的新面貌，更多来自许多细节变化的堆叠。院长单霁翔也乐意在各种场合，讲讲故宫背后的故事。而从本质上来说，所有的变化源自故宫对自身定位的转变：它开始从市场角度出发，以改善观众体验为目标，把文创作为增加收入，提升博物馆品牌价值，以及文化传播的方式。
国内博物馆找到哪些灵感
在故宫的带动下，国内越来越多的博物馆，开始在文创上跃跃欲试了。
“我们在08年做的一些东西，从严格意义上来说不能算是‘文创’，”苏州博物馆文创主管告诉界面记者，“只是把文物照片放在冰箱贴、明信片上，很简单，谈不上什么创意。”当时国内可以借鉴的案例很少，也没有什么经验。随后几年不断摸索和学习中，他们开始有了更多想法。
提起2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”，蒋菡依然显得很兴奋。在她看来，这些随着当年“文徵明特展”一起设计出来的产品，从真正意义上开启了苏博的文创时代。
这款有特殊价值的文创产品，耗费了蒋菡团队不少心思。它的来源相当特别——是苏博老馆一棵由文徵明亲自栽种、已经有500年历史的紫藤树。“策展是在10月份，9月的时候，院长提出来，能不能把种子作为礼品送给观展嘉宾。”这个点子立即得到了团队的认同。
为了让产品有更完美的呈现，种子的包装也是经过特别设计的：要体现出江南文人的“文气”，外包装用了日本进口的仿宣纸洒金材料，再用印着文徵明衡山印的朱红色的封条把它封起来。
最终，这个每季只推出1000盒、售价24元的产品，每次上架都会在2个月内销售一空。
出于自身人员的限制，像国外许多博物馆的做法一样，国内博物馆在文创开发上也选择了和外部合作。比如目前为故宫提供文化创意产品设计和加工的企业，达到了60多家。
河北博物院在开发长信宫灯3D拼装模型的同时，也找来外部艺术家对馆藏文物进行再创作，并推出插画系列产品。
苏博也不例外。这家博物馆内部只有2名设计师，除了自己开发产品，还要对合作的设计公司审稿和沟通。为了保持一致的调性，博物馆需要对外部设计师进行培训，补充传统文化知识，以保证对馆藏文物充分了解。
对于博物馆来说，选择正确的营销渠道，能给产品带来更多关注。故宫的社会化营销思路开了一个好头，社交媒体+电商，成为了众多博物馆商店营销的标配。
比如国博在2016年1月份开了一家天猫旗舰店，上线了自己的文创品牌“国博衍艺”，也开了同品牌的微博。“虽然国博每年有670万的观众，但是对于市场来说还是太小了。”副馆长李六三说。在电商出售的，常常是书签、丝巾、笔记本、纸胶带手机壳这类价位不高又好卖的产品，消费者容易在微博上被安利之后下单。甚至遇到“双11”之类的平台大促，国博也会参与其中。
在平台的运用上，苏博有更多跨界的玩法。2016年7月，聚划算和苏博联合举办了一场跨界“时尚秀”：以“型走的历史”为主题，推出了24款苏州博物馆元素定制款服饰，唐伯虎的字帖、贝聿铭的建筑、吴王夫差的青铜剑，原本高冷的元素，却和时尚潮流的服装联系起来，还玩起了直播。
还有我们开头提到的，苏博使用了众筹的方式开发产品，这和MoMA的买手们在Kickstarter上寻找设计项目有点类似。
新的机会，新的挑战
除了“探路者”的成功经验，国家政策的转变也是推动这一波文创开发的关键。从2015年发布新的《博物馆条例》开始，国务院、文化部和国家文物局都在推出博物馆开发文创的鼓励政策。
资本也开始瞄准了这个新兴市场。2016年6月，国博和上海自贸区签约了战略协议，启动了“文创中国”项目，并且和阿里巴巴合作，要用互联网+博物馆的新模式，给整个博物馆文创开发提供更大的平台。
简单来说，就是全国其他博物馆，和国博签署IP开发协议，由国博下属全资企业和阿里巴巴进行对接。“阿里鱼·云设计中心”再和设计方、品牌商提供设计方案，由授权博物馆以及国博一起审核设计方案。最后，阿里负责招商生产，产品在阿里系平台销售，收益最终按照比例分配。
这看上去是个挺不错的模式：博物馆提供IP资源，社会资源可以充分对接，全产业链被互联网打通了。
不过真正能开发出有文化内涵，又能得到市场认可的产品，并不是一件容易的事情。从现有情况看，国内博物馆文创还处在初级阶段：虽然做文创的博物馆数量上来了，但质量却不尽如人意，许多产品只是对文物元素简单复制，或者恶意卖萌，要么干脆不实用。
去年，想到成都第七届“博博会”找点创意灵感的台湾设计师吴雅珍有点失望。尽管包括首都博物馆、南京博物馆、洛阳博物馆、恭王府博物馆在内的众多展位都摆得满满当当，但她仍然感觉到一股“用力过猛”的不协调感。大部分地方博物馆的产品，还停留在对镇馆之宝形象浅层借鉴的阶段，还有的就是千篇一律的卖萌。
“卡通化并不是唯一的出路，博物馆文创产品应当是体现文化特色，源于生活又融入生活。”她说。
在蒋菡看来，好的博物馆文创产品包含三个要素：创意、设计和情怀。“和普通纪念品不一样，博物馆的文创要有情怀，能讲出故事，引出文化内涵。”
这背后离不开设计审美能力的提升，和对创意的投入。就连已经建立不错口碑的北京故宫，也在不断升级。
卖萌、接地气和年轻化，这并非故宫文创的全部秘诀。2016年，不同于卖萌搞怪的“故宫淘宝”，故宫还开设了“故宫天猫”，售卖价格相对更高的精品，以“紫禁城生活美学”为特色，强调品质感和文化内涵。单霁翔院长称，现在故宫的文创产品，提出的口号是“从数量增长向质量提升转变”。未来的文创，要多和大牌联合开发。
就像大英博物馆文创开发负责人约翰·罗伯特说的，“我们遵循的原则是，避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”
不光是线上，故宫在院内的商业布局也在调整，努力让艺术品商店变成博物馆“最后一个展厅”。2016年国庆前，故宫拆除了院内所有商亭和故宫餐厅，取而代之的是把从前作为仓库的冰窖，建成了能同时容纳近300名观众的开放服务区。这里新开的咖啡馆和茶馆，陈列了不少故宫出版的书籍，可以给爱好读书的观众一个有品位的公共空间。
连过去生意红火的故宫商店也被拆除了，其中年收入最高的乾清门店每年能给故宫带来2000多万收入，单霁翔说拆掉“还是下了很大决心的”。
取而代之的，则是神武门东长房一排新规划的“故宫文创馆”，服饰、瓷器、木艺、陶瓷、铜器、影像、丝绸等有了分门别类的展示空间。购买方式还增添了科技感：在影像馆看中的书画作品，可以通过机器复制买走。
然而故宫模式，并非人人都能复制。故宫博物院经营管理处副处长刘松林透露称，故宫每款产品平均开发时间是8个月，每款产品的研发投入都在二三十万元，故宫一年的文创产品研发成本是一两个亿。
博物馆开展文创业务是一项长期的投入。一组数据可以提供参考：根据《艺术市场》杂志的报道，2016年12月，全国4526家博物馆，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，而这其中实现盈利的，只有18家，不到1%的比例。
受限于人才、能力和资本，国内许多博物馆的文创开发依然需要更多尝试。在机遇来临的时候，挑战也刚刚开始。
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