大数据时代下，博物馆如何调查公众？
近日，中国博物馆协会市场推广与公共关系专委会工作总结会暨博物馆宣传推广研讨会（MPR）在长春召开。来自全国63家馆的近百名博物馆人参加会议，会议由专委会秘书长蒋奇栖主持。(详情请点击面向公众,博物馆从告别自说自话开始)
会上不仅有专委会对前两年工作的汇报总结及17年工作计划的发布，还有来自学界、传统媒体、新媒体的嘉宾从不同角度分享了他们对于博物馆宣传推广的观察和认识。
本期是整理自吉林大学文学院博物馆发展研究中心史吉祥教授的发言。
史吉祥教授
相当长的时间里，博物馆被视为主宰教育的社会机构。“博物馆”是“作用”的主体，“公众”是“作用”的客体。随着时代的进步，博物馆和公众的关系正在悄然转变。大数据时代背景下，博物馆比以往任何时代都更加亲近“公众”。博物馆服务的目的、何时服务、怎样服务，都由博物馆新的支配者——公众来决定。
回顾历史，世界博物馆公共性是一个逐渐提升的过程。
从古罗马时代到文艺复兴时代再到后来的启蒙时代，博物馆不断在提升“公共性”上作出探索。中国近代博物馆公共性与是与古物保藏传统观念相抗争过程中逐渐形成的。中国博物馆公共性的起源从历史上看是中国社会进入现代化历程后受西方博物馆的影响渐次展开的。在这一过程中，第一批先进的知识分子以敏锐的视觉发现了博物馆这种文化在西方社会已成为一种普遍现象。从实践层面上看，中国博物馆公共性在民国时期以故宫博物院成立为标志，完成了皇家私人财产转为公共财产过程。1925年10月10日，故宫博物院正式成立，开放当天参观费减价万人空巷。民国时期传媒蓬勃发展，为公众对博物馆的知情权、表达权、参与权和监督权的实施提供了前提条件。
那么究竟如何给“博物馆公众”下定义？
这里需要明晰一对概念。即“博物馆观众”和“博物馆公众”。
博物馆“观众”与博物馆“公众”
区别：
观众可以统计，公众无法统计，公众的绝对数字要大于观众。
观众是行为人，公众可以是行为人，也可以不是行为人。
联系：
观众是公众的组成部分之一，公众的主体就是观众。
公众和观众随着人的行为变化而变化，在某个时间内他（她）来到博物馆，于是就由公众转化为观众；当其结束参观后离开博物馆，那么他（她）还是这个博物馆的公众。
通过将“博物馆公众”脱离狭隘的定义，博物馆就需要根据这个范围定制策略来赢得公众。对博物馆来说，要相对准确地划定自己的公众对象，首先必须了解他们。
了解研究公众具有广泛的内容。首先是确切地搞清博物馆的公众分布和主要类型，进而熟悉各种类型公众的特点、较为普遍的行为特征等，在基本弄清这些基本情况之后，还应深入了解他们对博物馆的看法、意见、满意度、评价和要求，明确公众利益之所在及其与博物馆组织利益的异同。
那么，博物馆具体怎样进行公众调查？
研究公众最应提倡实证调查，即对具体的博物馆公众用调查的方法获取分析信息并做出判断。鉴于人力和物力的限制，最基本的调查方式是抽样调查。
抽样调查，就是按照随机或非随机的原则，从全体调查对象中获取一部分作为代表进行调查研究，再以此来推论全体对象的状况。这一部分被抽取出来的代表就称作调查的样本，这种以部分来说明总体的调查方式具有节约人力、时间和经费的优势，调查结果相对准确、可靠。运用抽样的方式进行博物馆公众调查，关键在于所抽取的样本要有代表性。要保证样本具有足够的代表性，应先对被确定为调查对象的各类公众的分布、数量、特点、比例等有一定的认识和估计。常用的抽样方式主要有以下几种：
1简单随机抽样
又称纯随机抽样，即从调查对象的单位总数中任意抽取预定的单位个数作为样本，平时常见的抽签、摇奖等都属于这种抽样方式。它是随机抽样中最基本、最常见的类型，适用于调查对象不多、相互之间差较小的情况。
2分类抽样
又称分层抽样、分组抽样。即把调查对象按一定标准划分为若干类型或组，再从每一类（组）中按相同比例或不同比例随机抽取样本。这种方法既保持了样本的随机性，又能使之具有更大的代表性，适用于调查对象构成比较复杂、内部各单位差别较大、单位数目比较多的情况。
3多段抽样
又称多级抽样、聚类抽样，即把抽取样本的过程分几个阶段来进行。如对一个博物馆外部公众进行抽样调查，可严格按照随机原则，第一阶段先从其所属的社区中抽取若干组织；第二阶段，从已抽出的组织中再抽取若干小的单位；第三阶段，从已抽出的小的单位中再抽取若干人作为调查样本。
4非随机抽样
某些调查因无法确定总体，无法采取随机抽样方式，只能采取非随机抽样方式。所谓非随机抽样，是指调查者根据自己的方便或主观经验、判断去有选择地抽取样本的方式，非随机抽样简便易行、速度快，能在较短时间内用较少的人力、物力大致了解调查对象的某些特征。
21世纪是互联网时代，在互联网时代进行博物馆公众研究，要充分利用一切路径获取数据，然后进行细致分析。下面简要分析大数据数据博物馆公众样本数据获得路径。
1对博客内容进行设定目标进行检索
博客是一种由个人管理、不定期张贴新的文章、图片或影片的网页或联机日记，用来抒发情感或分享信息。
2对微博内容进行设定目标进行检索
微博（Weibo），是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博具体划分又可以组织（官方）和个人两种。博物馆官方微博是组织设立的微博，是博物馆的宣传手段。个人微博则往往传达了博物馆公众对博物馆某一事件的回馈和观点。
3对大众点评网进行设定目标检索
大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台。大众点评网致力于城市消费体验的沟通和聚合，在这里每个人都可以自由发表对博物馆的评论。在这里，每个人都可以向公众分享自己的参观心得，同时分享大家集体的智慧。而作为一个中国最有影响力的社交平台，大众点评网将博物馆作为一个观众点评的对象予以单独设立选项。
4对马蜂窝进行设定目标检索
参观博物馆是一种出行，远地方的参观就是一种旅行。马蜂窝拥有超过8000多万用户，他们实时把来自于世界各地的博物馆旅行体验源源不断的上传到马蜂窝，从而形成了最大的UGC数据库。
大数据时代，博物馆不但要研究个体，还要研究整体。百度指数检索与百度统计分析则可以帮助博物馆达此目的。
1通过百度指数来搜集博物馆公众信息
百度指数是以网页搜索和新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。具有开放式检索、发现和追踪社会热点和话题；跟踪新闻事件点，预知媒体热点；获取行业关键词指数，掌握时机；获取互联网权威数据，进行科学研究；监测网站关键词变化数据五大功能。其指数是综合反映该关键词在过去1天用户对它的关注和媒体对他的关注的一个参考值。任意关键词的指数都是该关键词在比较期的数值/该关键词在基期的数值。
百度指数能够告诉博物馆用户:某个博物馆关键词在百度的搜索规模有多大，一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化，关注这些词的网民是什么样的，分布在哪里，同时还搜了哪些相关的词，帮助博物馆用户优化数字营销活动方案。
百度指数搜索：首都博物馆与广东省博物馆比较
百度指数地域比较：首都博物馆与广东省博物馆
2博物馆网站的统计分析——百度统计
百度统计是百度推出的一款免费的专业网站流量分析工具，能够告诉用户访客是如何找到并浏览用户的网站，在网站上做了些什么，有了这些信息。基于百度强大的技术实力，百度统计提供了丰富的数据指标，系统稳定，功能强大但操作简易。目前百度统计提供的功能包括:流量分析、来源分析、网站分析等多种统计分析服务。
流量分析
博物馆可以通过百度统计查看一段时间内博物馆网站流量的变化走势，及时了解一段时间内网民对博物馆网站的关注情况及博物馆展陈活动的推介效果。
来源分析
博物馆可以通过百度统计了解各种来源类型给博物馆网站带来的流量情况，包括搜索引擎、推介网站、直达等。通过来源分析，博物馆可以及时了解到哪种类型的公众可以带来更多访客。
网站分析
博物馆可以通过百度统计查看访客对博物馆网站内各个部门子菜单页面的访问情况，及时了解哪些模块最吸引访客以及哪些页面最容易导致访客流失，从而帮助用户更有针对性地改善博物馆网站质量。
转化分析
博物馆可以通过百度统计设置博物馆网站的转化目标页面了解到一段时间内的博物馆各种社会活动是否达到了预期的业务目标，从而帮助博物馆有效地评估与提升博物馆数字运营效率。
互联网时代，为我们了解博物馆公众的方方面面，插上了有力翅膀。借助这个工具，我们可以对博物馆大门之外的博物馆公众进行了解。随着计算机技术的发展和代次更新，我们对公众的了解会更加立体多元，从而更有针对性的提供博物馆服务。
当然，随着技术的发展，博物馆作为公众的公共空间，无论是范围还是距离，都将超越物理意义上博物馆。
作者：史吉祥
编辑：梖梖
相关链接：