观众有没有GET到展览的点？——我们如何测量展览信息的传播效率
您好，您刚刚参观完这个展厅，能试着说一说三星堆和金沙之间有什么区别或者联系吗？”
金沙？没看到，不都是三星堆的吗？”
——节选自山东大学博物馆学习项目组在《太阳的传说》展览后置访谈录音
展览评估实际上就是在解决这样一个问题。一直以来，我们的展览评估都处于一种矛盾冲突之中。一方面，相关理论与方法研究还不完善，另一方面，对展览评估的实践却从来没有停止过。虽然“摸着石头过河”积累了大量的宝贵经验，但如何将这些经验上升为一套理论模式、或者评估体系，仍需要大量的工作。本文所要讨论的主题在一定程度上来说也与展览评估有关。
任何一个展览都有、或应该有主题，以及想传达给观众的观点或知识。展览的策展团队希望观众能够通过参观获取哪些内容，这一点应当是要明确的。考虑到教育职能在博物馆中的“首要地位”，以及博物馆作为重要的非正式教育场所，那么通过衡量展览信息的传播效率来对展览进行评估，应当是一个比较合理的思路。换言之，我们要考察的是“观众有没有get到展览的点”。
简单地说，就是展览所要表达的内容被观众接收的百分比，即
从公式中可以看出，如果要提高展览的信息传播效率，要么提高观众对展览信息的接受程度，要么减少展览的信息。前者针对的是观众，后者针对的是展览。
目前，越来越多的博物馆意识到，通过灵活运用藏品来展现一个主题，要比填鸭式的罗列海量展品更有价值，因此，如何拿捏好展览信息的“量”，是策展团队的重要工作之一。一旦展览落成，在短时间内一般不会再做调整，这时“展览的信息”就成为了一个常量。那么，作为唯一的变量，“观众接受的信息”自然就是我们研究的对象。所以，关于“如何测量展览信息传播效率”的这个问题就可以转换为“如何测量观众对展览信息的接受程度”，或者“如何测量观众在参观前后的智识变化”了。
问题至此，我们就可以为它冠上一个“新的”名称：博物馆学习（museumlearning）
简单地讲，“博物馆学习”是观众研究的一部分，测量观众的智识变化是它的主要目的之一。对于国内而言，这个概念既陌生又熟悉。陌生的是，这个名词在相关刊物上似乎并不多见，也缺少系统地讨论（今年，王思怡在《科学教育与博物馆》上首次相对系统地介绍了这一概念）；熟悉的是，它又似乎在博物馆人中间流传甚广，例如，用“博物馆学习”来替代“博物馆教育”、以更好地实现博物馆教育职能转型的呼声就不绝于耳。
在这里，我们综合了博物馆方面和教育学方面的译介，以及国外相关文献的介绍，可以给“博物馆学习”下一个这样的定义：
在进一步讨论之前，必须要说明的是，情感、态度的变化同样是展览信息在传播过程中的重要产物，那么对于“博物馆学习”而言，除了智识变化之外，是否能测量情感和态度的变化呢？
——并非没可能，但是没试过，所以不知道。
至此，我们先前所交代的内容可以做一个阶段性小结，即
↓↓↓
测量展览信息的传播效率，就是一个研究“博物馆学习”的过程。而在“博物馆学习”中，如何测量展览信息的传播效率，实际上就是如何测量观众在参观前后的智识变化。
要测量观众智识的变化量，最直接的思路就是用观众参观之后“智识”的量减去参观之前“智识”的量。假设这一基本思路成立，那么需要解决的问题就是如何量化观众的智识。为了解决这一问题，约翰·福尔克（John H. Falk）提出了一种研究方法——“个人意义映射”（Personal Meaning Mapping, PMM, 又译为‘个人意涵图’，以下简称PMM）。
简单地说，该方法就是让被试者在参观之前，先就展厅的主题进行发散式的自由阐释和表达，然后在参观之后，就同一概念再次进行阐释和表达，前后两次获取的词汇变化量就是观众的智识变化，然后将词汇按照“数量”、“广度”、“深度”、“掌握程度”四个维度来进行量化，四个量化结果都可以视为智识变化的量化结果。
这一方法如何操作？我们可以结合福尔克于21世纪初在加利福尼亚科学中心的“生命世界”展览进行的研究为样本，进行简要的说明。
？
研究目的
研究者的主要目的在于检验“情景学习模式”中的诸要素是否能对观众智识产生影响，而探讨影响因素的根本前提就是测量观众的智识变化。因此，PMM在该案例中的作用就非常明确，即一种获取智识变化量的方法。尽管这是本文唯一需要讨论的问题，但是实际上在一个完整的“博物馆学习”研究中，PMM所实现的这只是研究中的一部分而已。PMM本身并不等于“博物馆学习”。
？
设计研究方法
研究人员对展览核心问题的把握是PMM调查的基础，一般以关键词的形式表现出来，该词汇不仅要紧紧扣住展览主题，还要能够给予被试足够的回答空间。例如，在该案例中，围绕着“生命世界”展览的主题，福尔克等人使用“生物（livingthings）”作为关键词，鼓励被试进行头脑风暴，说出能够联想到的全部内容。被试的回复同样是以词汇的形式呈现，这一形式分别在被试参观展览前后各进行一次。
在实际情况中，一个关键词往往并不能很好的覆盖展览的全部内容。因此，研究人员可以辅助以其他形式来获取观众对主题的认知。例如在该案例中，研究人员设计了两道关于“生物与生物”、“生物与人”之间共性的开放式问答和三道单项选择题。如上文中所说，我们的目的是为了测量观众的智识变化，那么尽可能完整地获取观众在参观前后的智识就是我们的目的，方法要服务于目的。
？
PMM的特殊之处
实际上，PMM要解决的不单单是词汇的获取问题，更重要的是对所获词汇的量化。开放式问答和选择题的答案同样需要量化处理之后才能对我们计算“变化量”产生意义，而这一过程就要依赖于PMM的编码，编码要围绕着“数量”、“广度”、“深度”、“掌握程度”来进行。
类似于一般的调查问卷编码，PMM的编码同样注重编码标准的制定。在编码的标准下，要确保能够准确反应被试的认知情况。需要注意的是，被试回答词汇的数量有时并不能准确地反应被试对概念的认知水平。例如一些相关专业人士在回答这种“宽泛”、“浅显”的问题时，往往并不愿意说的太多，相反，那些对概念理解的并不深刻的被试，有时会回答更多的词汇，尽管所说的内容往往散漫而不集中。因此，如果贸然仅用数量维度来衡量，势必会造成对实际情况的误导。所以，在实际操作过程中，研究人员需要严谨地设计“广度”、“深度”、“掌握程度”的编码标准，适当增加相应权重，以求更加准确地反应被试的认知情况。PMM标准的制定，不仅仅是PMM方法本身的难点，也是完整的“博物馆学习”研究的重中之重。
根据福尔克案例中呈现出的统计结果来看，PMM四个维度上的变化与我们的一般性认识相符合。如图所示，“数量”维度的变比例最大（70.7%），因为词汇数量的变化是智识变化的最直接体现；“广度”维度的变化弱于“数量”，但是强于其他（32.7%），“广度”意味着将相同类型的词汇实际上归为一类，它的增长意味着知识面的扩充；“深度”变化量最小（5.2%），“深度”代表被试对同一类概念在认识上的深入；“掌握程度”的变化（11.6%）则是对被试参观前后智识变化情况的总的评估。因此，从“测量展览的信息传播效率”这个角度来看，这个表格意味着“测量”的工作就已经全部完成了。
小结
最后，让我们重新回顾一下文章最开始的“引子”。该段对话源于山东大学博物馆学习项目组于17年7月在山东博物馆《太阳的传说》特展期间所做的调查。显然，《太阳的传说》所展示的是三星堆和金沙两种巴蜀地区的特色文化，但是该被试在参观结束之后并没有意识到“金沙”的存在。换句话说，该被试并没有GET到展览的点。
那么，我们是否可以做出结论：由于该展览的信息没有传达给观众，因此该展览不是一个“好展览”？
显然是不可以的。
这个所谓“结论”的因果关系倒是没有问题，毕竟本文的讨论就是建立在这个因果关系基础之上的。出问题的是前半句。
即便没有经历过统计学的训练，我们也清楚，用个案的结果来对总体下结论并不是一个明智的举动。但实际上这并非是问题的关键所在，让我们先看一下这名被试的一些其他情况：
该被试者参观博物馆之前并不知道有该展览的存在；该被试在者参观之前表示只听说过三星堆，但是并不知道任何与之相关的内容；该被试者原本是陪家人来参观，但是在该展厅处落单了；该被试者第一次来该博物馆。
那么，这一类观众和专门为了展览本身而来的观众，在智识变化上会不会有区别？这一类观众有什么特征？博物馆中是否还有其他种类的观众？如果只用这一类观众的智识变化来说明展览的信息传播效率，是否妥当？难道这类观众的智识变化对我们说明展览的信息传播效率没有一点意义吗？面对PMM得到的数据，我们到底该怎么去理解，才会对评估展览的传播效率有意义？
作者：赵星宇
编辑：Rida
相关链接：
QQ：博物馆行业交流群 319424239
·欢迎转发朋友圈，如需转载请联系后台
长按识别二维码，关注以下公众号
▼点击阅读原文，查看更多资讯