“反传统博物馆”：从购物商场中学习博物馆运营？

纽菲尔庄园博物馆馆长Charles Venable。

图片：courtesy of Newfields

众所周知，游乐场是轻松娱乐之地，人们可以在甜点和游乐设施间消磨时光。而博物馆则是学习与进行安静反思的场所。至少，这是博物馆以前的模样。

在印第安纳波利斯，反传统的博物馆馆长Charles Venable似乎在纽菲尔庄园博物馆（Newfields）融合了这两种文化模式，那是他在印第安纳波利斯艺术博物馆周围环境中塑造并更名的 “自然与艺术之地”（纽菲尔英文Newfields之意）。漫步在博物馆周围的公园里，游客们可以享用具有异国情调的食物放映、戏剧表演等等。在博物馆内部还有和艺术展受到同等重视的微型高尔夫球场与汽车展。

有些人认为这是一种愤世嫉俗的、最低端与“最小公分母”（译者注：为迎合所有人而刻意简化）的尝试，意图吸引人群。另一些人则认为这种尝试很有趣。比较少受争议的则是纽菲尔庄园所取得的成功。会员与门票的销售正在快速增长，而这个假期的冬季灯会的展览，被精心策划，以百万彩色灯泡装点博物馆周边树木，这样个一种营造的仙境共售出了7万张门票。其中，将近一半的游览者是从未去过博物馆或者去年没有去过博物馆的游客。

经验丰富的博物馆管理者Venable认为，为了使艺术机构在这个消费者品味瞬息万变的时代像他自己所经营的博物馆那般生机勃勃，上述措施是必不可少的存在。但Venable表示，光是这些措施本身还不够。

在我们的两段式采访的第二部分，artnet新闻主编Andrew Goldstein对话Venable: 为什么现今观众对伦勃朗式作品丧失兴趣？Venable从购物商场中学习到了什么？以及为什么博物馆应该停止扩张并考虑进行收缩？

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正在庄园中自拍的观众。 37 40240 37 14939 0 0 1961 0 0:00:20 0:00:07 0:00:13 2599 37 40240 37 14939 0 0 1864 0 0:00:21 0:00:08 0:00:13 2968 37 40240 37 14939 0 0 1591 0 0:00:25 0:00:09 0:00:16 2765 37 40240 37 14939 0 0 1509 0 0:00:26 0:00:09 0:00:17 3136 37 40240 37 14939 0 0 1370 0 0:00:29 0:00:10 0:00:19 2991 37 40240 37 14939 0 0 1255 0 0:00:32 0:00:11 0:00:21 0

图片： courtesy of Newfields

Charles Venable：我们发现在许多领域中，当你开始关注去度量确定的目标时，便会开始更多地关注于如何去达到一些数字，而非你所提供的产品的质量。我们在新闻界就经常见到这一幕，例如，随着clickbait和echo-chamber新闻的兴起，你可以裁选新闻并告诉目标受众你想让他们听到的东西。类似的事情似乎也于纽菲尔庄园博物馆上演。在这里你们有诸多车展。很明显，这些设计吸引了广泛的受众。但是，那些更典型热爱艺术博物馆观众则可能认为这种措施是一种曲意逢迎。

我们的做法确实使一些人这样想，但是，我们在亚特兰大高等艺术博物馆所做的汽车设计展,“梦想中的汽车: 创新设计、梦幻想法”便是一个可对此进行反驳的极佳范例。艺术界人士参加了这次展览，并对其给予了很高的评价。他们喜欢这个展览！但是，此前从未去过博物馆的其他一些人也喜欢这个展览。

你知道，我们还正在筹办一个非常传统的学术性的日本绘画展，展品年代从13世纪至20世纪不等，且均来自世界上最伟大的永久性收藏之一。如果我什么也没做，只挂上我们的那些展品并为这个展览花掉我们所有的储备资金，那么这个展览会带来怎样的效益？来自印第安纳波利斯的1.5万名访客？这意味着即使每个人都购买一张门票，我为每位观众所花费的金钱也许也将达到1000美元，因为我们为这个展览投入了如此之多的学术资金。所以，如果我不努力去弄清楚如何吸引5万人观看这个展览，我就是个傻瓜。

正在纽菲尔庄园博物馆中进行的瑜伽。

图片：courtesy of Newfields

Andrew Goldstein：你之前来到印第安纳波利斯艺术博物馆时，它就是一个坐拥花园的博物馆，人们不会想起它所拥有的其他许多东西。现在，你已经对观众们重新进行了导向，使印第安纳波利斯艺术博物馆成为纽菲尔庄园博物馆这个超级品牌中所有其它元素中的一个组成部分。

Charles Venable：确实如此。这正是我们努力思考的问题:我们试图运行怎样的业务？依照我们原来的章程，我们由印第安纳波利斯艺术博物馆、那个时期，还有一些位于此处的其他事物组成。现在，纽菲尔庄园博物馆是一个整体的外围广场式品牌。在这个品牌之下，你拥有艺术博物馆、花园和所有园艺工作人员，Virginia B. Fairbanks艺术与自然公园等涵盖于我们历史悠久的房产项目中的产业。

正在纽菲尔庄园博物馆中进行的放映。

图片：courtesy of Newfields

Andrew Goldstein：显然，纽菲尔庄园博物馆的项目已经远远超出了传统博物馆所提供的服务的范围。自从你加入印第安纳波利斯之后，该机构已经举办了自己的猫视频电影节，并创建了一座啤酒花园、迷你高尔夫球场和其他非艺术类的项目。你如何看待这些取悦大众的企划呢？ 

Charles Venable：这些都是实验。我们一直在进行着大量的实验以观察针头的移动方式。因此，举例而言，Scott Stulen将他的迷你高尔夫球场作为他第一次在沃克开发的为期两年的项目。我们有意决定不将其放在花园之内，而是把它放置在了博物馆的雕塑露台上。在那个夏天，也许有3万人来打迷你高尔夫，我确定让每个人购买了门票并穿过诸个美术厅。如果没有把迷你高尔夫球放进博物馆之中，这些人可能永远都不会知道那些展厅的存在。

Andrew Goldstein：这远远超出了典型博物馆的范畴，“博物馆”不再是一个有用的简写所蕴含的含义。如果你想快速地将纽菲尔庄园博物馆描述给一个从未听说过它的人，你会如何对其进行描述呢？

Charles Venable：一个精明而有趣的地方，包蕴着从伦勃朗的艺术到食物，以及其间所有事物的企划。

Andrew Goldstein：那么，就像从伦勃朗到牛排？

Charles Venable：某种程度而言是这样！

一位正在冬季灯展上的年轻观众。

图片： courtesy of Newfields

Andrew Goldstein：除了文化领域之外，还有哪些模式也被证明是有用的？

Charles Venable：当然有。我在房地产领域也有朋友，博物馆所面临的挑战与商场正在经历的挣扎并无不同。现在，商场正在成为你可以消磨一整天的“村庄”。与其相对的是你还拥有坐拥数百万子品牌的亚马逊。

我们试图弄清楚的是：我们可以将多大数量的观众联结在一起？对于一些人来说，他们关心的只是艺术。其他人则只喜欢花园。但更多的人是喜欢一点点的艺术，一点点的花园、一些面条、一点啤酒，还有在秋天看着我们35英亩的湖泊与他们的女朋友一起在公园漫步。

Andrew Goldstein：在使艺术在纽菲尔庄园体验中变得不那么重要之时，是否存在捐赠者变得不愿意将他们的艺术收藏捐赠给博物馆的风险？

Charles Venable：这是一个很好的问题。我们即将启动一场资本运动，所以我们进行了关于传统可行性的研究。为此，我们与所有的顶级捐赠者进行了交谈，我们发现这些人往往较为年长，并且在成长过程中与美术馆接触频繁。他们告诉我们，“我们认可你们的这个导向。我们喜欢我们会去博物馆这一事实，在那里会有很多人，他们也许并不都与我们相似。我们却喜欢博物馆那个地方总是保持忙碌的状态。然而，我们个人对艺术收藏最感兴趣，所以只要你向我们证明你正用心呵护着艺术博物馆，我们就会参与你们的活动”。

Andrew Goldstein：当你聘用策展人时，你会在申请人身上寻找哪3个品质？

Charles Venable：他们必须知识渊博，并且必须想要从事学术工作。也就是说，他们必须具有灵活性。我不会聘请一位有多年工作经验却只想坐在办公室里写写书，偶尔购入一件艺术品，但基本上保持缄默的策展人。“以人为先”意味着我想要的策展人是主动追求与多种多样的受众进行互动的那类人。这些受众可以从从未在学校里研究过艺术而对艺术感到害怕的人到一个非常成熟的收藏家不等。我想要那些热衷于激发不同人群积极性的策展人。

正在纽菲尔庄园博物馆中的啤酒花园。

图片： courtesy of Newfields

Andrew Goldstein：你可以多谈一点你在策展人身上所寻找的那种“灵活性”吗？

Charles Venable：理想的策展人是喜欢在进入一个房间时与一群人讨论想法的人。我们不再处于旧世界之中，我可以走进一位馆长的办公室，对他说：“我想筹办一场最大型的1840- 1940年的银器展”。此外，我们从前也无法想象，“这个学术基金项目是否拥有它的受众”我们还上对参观者在展览中所停留的时间进行了列表。调查显示，一旦超过40件展品，人们的关注度便会下降，而且他们会很快扫过展览的其他部分。所以，我们会对策展人说：“好主意，让我们来谈谈这个。与500件展品相反，这个展览可以用40到50件展品完成吗？”或者，“它应该被策划为一本书，而非一场展览”？

Andrew Goldstein：决策过程的数据驱动是十分有趣的。

Charles Venable：但这种做法也使我能逐步开办更多的展览，因为我没有花上所有的钱去运送这额外几百件很少有公众会注意到的展品。

Andrew Goldstein：每一位其他博物馆的馆长都在谈论扩张他们的美术馆的空间。

Charles Venable：我想在我们的有生之年都会见到与之截然相反的情况：博物馆和其他组织的收缩。因为如此多的博物馆希望建立不必要的规模庞大的收藏，而且你需要财政资源来呵护这些收藏。我们需要100万件物品吗？印第安纳波利斯需要每日5000件物品的藏品规模吗？我不知道答案是什么，但我认为这是当今最令人着迷的问题之一。

Andrew Goldstein：即使观众增长，你也会考虑收缩博物馆的规模吗？

Charles Venable：即使印第安纳波利斯是如今的两倍大！即使我们拥有400万游客和达拉斯艺术博物馆那样的规模，我也会这么做。但我们已经拥有了比达拉斯艺术博物馆更多的藏品！我从小到大最常去的是金贝尔和弗里克艺术博物馆。他们都不是很大，但他们拥有美丽、高品质的收藏。我想说的笑话是没有人会批评这些博物馆只拥有500件艺术品，因为那些艺术品都是伟大的杰作。博物馆的数面墙壁就此化作星光熠熠的火力。而那些就是你实际向公众所展示的，为你赢得声誉的事物。相比之下，我们所做的都只是像疯了一样地堆积物品。

铃木其一的《龙与富士山》（1800-1865）将会在2019年秋天展出。

图片： courtesy of Newfields

Andrew Goldstein：前一段时间我采访了Thomas Campbell（纽约大都会艺术博物馆前馆长），你们面临的挑战存在某些相似之处。你们都在全球经济崩溃之后担任董事职位，并且发现自己博物馆的财务状况处于危险之中，并且立即削减了员工，同时制定了雄心勃勃的、反传统的计划来重塑自身机构的未来。而你们的相似之处也就此画上了句点。据人们所言，Campell遭遇部分员工反对，并被赶出董事会。但是，你不久前却使自己的合约延长了10年。你认为你成功的秘诀是什么？

Charles Venable：我认为，如果你深入探究你便会发现，如果董事会未能真正相信一位馆长所引导的发展方向，这位馆长便无法长久生存下去。所以，当我们制定我们的新战略计划时，当今来说也就是精心撰写的两页纸，董事会委员便会与那些想花上大量时间思考艺术博物馆的未来的人们合作。此外，我们花费了整整一年时间去实实际际地阅读过去20年中所诞生的每一项相关研究。

我们的董事会最终对美术馆的参观量聊熟于心。除却像纽约和东京这样的泡沫市场，自20世纪80年代初以来，艺术博物馆的参观量便一直停滞不前或有所下降。与此同时，我们这些博物馆却都花费了数十亿美元来建设我们的艺术收藏、画廊和机构。

在我有生之年也许看不到这一天了，但我现年28岁的女儿却一定可以。但是当没有人再去参观古典大师的艺术品之时会发生些什么？在我们的博物馆里，我们拥有伦勃朗在23岁时所画的第一幅肖像画，我经常说这是我在我们的博物馆中最喜爱的一件艺术品之一。最近，当我在一堂课上询问一群非常聪明的大学生，他们却都不知道伦勃朗是谁。

嗯，他们为什么需要知道这些呢？学校们没有设置许多艺术课程。博物馆也无法真正解决这个问题，因为我们没有足够的金钱和时间来修复整个美国的学校系统。所以这会形成一种持续的漂移。我们如何确保伦勃朗的作品能够放置于人们的面前？也许我们需要把他的那幅肖像画放置在一个当代美术馆中，亦或者我们需要将那幅作品解释为一位23岁的青年之作，而非伦勃朗的作品。

这些都是非常激进的想法，但很明显，博物馆需要随着观众行为的变化而与其进行越来越多的博弈。

否则它们便会倒闭。

Andrew Goldstein：否则这些博物馆便会倒闭。因此，本着帮助博物馆规避这种命运的精神，你是否有任何发现或让我们铭记于心的经验？那些你所经历过的，那些你认为博物馆需要去了解，以创建出一条可持续的通向未来的路径的经验？

Charles Venable：我认为已经有足够多的研究来告诉我们所有人，如果我们充分重视我们的产品，我们绝对需要为它们收费。这个国家在艺术方面的资金有限。我们的机构（要知道我们所付出的一切都花费了多少钱）已经足够疯狂地表示，我们所做的一切甚至都不能值回入场票价。所以这就是一个基本问题。我们发送给世界的是一种怎样的信号？

你知道，商业公司不会免费赠送他们的产品。为什么苹果公司并没有派送他们所有手机？相反，他们将手机的价格提高到1000美元，我敢打赌他们还觉得自己的提价不够迅速。而且购买手机的也不仅仅是富人。我的意思是，有许多很棒的、家庭收入更低的人们来到冬季灯展，因为我们正在分发免费门票。但他们所有这些人都有电话，因为他们非常重视在这些电子设备上花费几百美元来为他们的孩子照相并在网上发图。

参观者在庄园中。

图片：courtesy of Newfields

Andrew Goldstein：有很多人认为收取门票对观众的多样性产生了令人不安的影响。这是列入你考虑范围之内的因素吗？

Charles Venable：那么，当我们实施百分百免费政策时，我们的博物馆并没有拥有多元化的观众。你只需要提供观众们想要的服务。你便可获得不同类型的观众。我认为摆出旧艺术博物馆并且故作神奇地如是说辞是不可能的：“现在，欢迎你来进行参观”。这样一来博物馆便没有吸收来自任何观众的任何意见。举例而言，工作人员中没有人看起来像模像样，通常来说他们看起来也不似那般。

现在我们正在筹办一个在春天举办的奥杜邦（Audubon，美国鸟类学家）的展览。此外，我认为我们的展览可以让西班牙裔观众的数量增加一倍以上，让那些有机会看到鸟类和自然公园的人们成为整个体验的一部分。为什么我们不能沿着这个方向推进企划呢？我也认为我们的美术馆必须做得与他人有所不同，并且变得更受欢迎。

看着我现在喝的这瓶水是一件很有趣的事。你可以在印第安纳波利斯博物馆伦勃朗的画作前喝这瓶水。这是一场小小的革命，因为大多数博物馆都存在着诸项条例。但是，没有一个千禧年代的博物馆应该继续守着80年代的规矩：你不能携带饮料；你不能这样或那样做，还有看起来像警察一样的人站在画廊里注视着你。如果还是那样循规蹈矩就不会有人再来博物馆。那么，为什么不让人们在观展同时带上一瓶水，或是喝上一杯白葡萄酒呢？毕竟，所有这些画作都是为那些可能每日驻足于前的人们而创作的。

Andrew Goldstein：我猜你可能允许人们在你的展厅里拍照？

Charles Venable：确实如此。 这是一件非常重要的事！各地都存在着关于权利和复制问题的会议：我们应该允许人们使用手机拍照吗？我想说，为什么我们还在争论这个问题？

人们已经在拍照。对此你打算怎么做，如何去解决？我们是最早将这一问题写入所有展览合同的博物馆之一：如果你借给我们你的梵高的作品，那么，你就将允许公众对此拍照。现在这种现象已经很普遍，但四年前这种情况却并不常见。类似这样的小事情只是告诉你这些问题的根基如是深厚。你将如何改变这个巨大的远洋班轮的航程？我只是担心，在我们这样筹谋之前，没有人会于舞池中跳舞。而这正是博物馆事业中一个迷人而具有活力的时刻。

本文转载自微信公众号“artnet报道”

原标题：“俗气”与“仙气”中求生存？（下）

文：Andrew Goldstein

译：Phyllis Zhong

编辑：Double L#大侦探

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