“国丝汉服节”：聚焦观众，以物证源，在传统中永续创新与活力

2019年4月27-28日，第二届“国丝汉服节.明之华章”（以下简称汉服节）活动在中国丝绸博物馆（以下简称“国丝馆”）成功举办。此次活动由展厅导览、专家讲座、文物鉴赏、汉服之夜、银瀚论道、汉服萌娃秀等几部分活动组成，吸引了吉庐、九晏、六羽、非常道、绮罗、古月今人、汉客丝路、万宝德、锦瑟衣庄、行之堂、鱼汤、踏云馆、杭州千秋月汉服社、重回汉唐、花朝记、如盈衣坊等汉服爱好者团体、商家以及个人的参与。

27日当晚，国丝馆特别举办了“汉服之夜”活动。在活动现场，来自不同团体的汉服爱好者们围绕主题，为到场参与活动的嘉宾们介绍呈现了明代不同时期、不同场合的服饰着装要求，结合场景表演生动诠释了古人生活方式与服饰文化，将此次汉服节系列活动推向了高潮。

截至目前，汉服节活动已经成功举办两届。作为近年来国丝馆推出的品牌社教活动之一，汉服节所获得的良好社会反响在一定程度上证明了活动的成功。作为专题性博物馆，如何克服自身局限，设计推出符合自身特色与观众需求的社教活动，国丝馆通过自身的实践，为这一问题的解决提供了参考。

一次吸引观众的尝试

中国丝绸博物馆成立于杭州丝绸行业发展正盛的上世纪90年代，建立之初的定位是为了让广大游客在游览杭州景点之余，能对本地特色文化有更加深入的了解，帮助游客更为切实的认识了解杭州。因此，如何能吸引更多游客来此参观，是博物馆建立之初就持续思考的问题。

位于杭州西湖景区内的中国丝绸馆博物馆

但是，作为一个以丝绸纺织立馆的专题性博物馆，国丝馆自身展藏内容相对单一，较之综合性博物馆对观众的吸引力相对较弱，因此和许多专题类博物馆一样，长期以来存在着人气不旺的问题。加之伴随着丝绸纺织产业的转型升级，如何明晰自身定位、寻找到属于本馆的观众群，真正做到国际博物馆协会倡导的“聚焦观众，对接社区”，成为国丝馆亟待解决的问题。

第一届“国丝汉服节”活动现场

基于此，馆方首先考虑的策略是利用馆藏资源，与高校服装专业的学生和研究人员建立联系，并在此基础上发展社会上的传统服饰爱好者成为博物馆的客人。而汉服作为当下讨论风气正盛的一类传统服饰，有较为固定和可观的关注群体。因此，在2018年年初，进行过一番了解与论证之后，国丝馆决定尝试举办首届汉服节。在此期间，馆方参考馆藏基本陈列，结合汉服发展情况，选定首届汉服节以以宋代服饰为主题举办系列活动，以期吸引更多传统服饰爱好者、传统文化爱好者关注国丝馆、走进国丝馆。

明晰自身定位，打造汉服节文化品牌

伴随着第一届汉服节的成功实践，针对不同类型观众的需求，国丝馆有针对性的设计了一系列精彩活动，围绕每年随之变化的活动主题，形成了相对固定的五大内容。

在为期两天的汉服节期间，观众进馆之初，便可以跟随馆内讲解员、策展人对基本陈列和临时展览进行系统了解。在此之后，博物馆方面会有针对性地邀请在传统服饰研究领域有影响力的专家学者进行公益性讲座。

活动现场讲解员在向观众讲解馆藏文物

本届汉服节孙机先生讲座现场

与此同时，馆方面向历史文化爱好者开放了馆内库房，幸运的观众可以进入库房参观，在馆内专家的带领下近距离了解鉴赏文物。此环节也面向社会公众进行在线直播，以便更多人有机会参与了解博物馆幕后的奥秘。

文物鉴赏活动现场

而当晚的“汉服之夜”，是整个活动中的一大亮点。受邀参与的相关汉服团体在馆内举办汉服秀，立体再现古人的着装与生活。活动次日，主办方在馆内银瀚厅举办了“银瀚论道”主题活动，邀请相关学者和汉服爱好者依据主题展开分享。围绕每年的活动主题，主办方力求立体打造汉服节这一特色性社教品牌。

本届汉服节“银瀚论道”活动现场

作为活动的主要策划者，在赵丰馆长看来，活动的成功举办首先离不开清晰明确的自身定位。针对汉服节这一活动，馆方最初的活动定位是希望能够做到“以物证源”。国丝馆本身拥有很多精美的馆藏传统服饰，在此基础上多年以来开展了大量研究工作。因此，希望通过举办汉服节，可以准确真实的为观众呈现不同时代古人的衣着状态、普及基本服饰知识，在做到“以物证源”的同时鼓励更多汉服流派的发展与创新。

观众在讲解人员带领下参观展览，探讨交流

同时，为了更好的举办活动，把控方向。赵馆长和他的团队在活动举办前期，围绕国内汉服爱好者群体、汉服发展的情况进行了系统的了解论证，力求在了解的基础上进行决策预判。此外，针对要实际参与“汉服之夜”、“银瀚论道”等活动的汉服爱好者组织，馆方进行了一定的筛选，同时还在相互协商的基础上制定了参与标准，以保障活动的实际质量。以“汉服之夜”为例，馆方对参与汉服团队的服装完整性、与史实是否相符都做了相对严格的要求，对服装质量等内容要求相对宽松，并以此为标准筛选团队。

在“汉服之夜”活动现场进行服装展示的团队

作为博物馆举办的社教活动，更好地进行文化传播始终是其主要目的之一。因此，在活动设计过程中，对策划者来说，如何做到“高雅而不深奥，亲和但不媚俗”，是必须考虑的问题。赵馆长表示，这点在实际把握起来确实有难度。“国丝馆往常给人的印象一直都是比较高冷的，虽然我们的学术科研水平是走在世界前列的，但近几年我开始思考如何放下身段，共享更多的资源，让更多的人进入我们的博物馆，这就要求在理念上先放下身段，接下来再考虑可行性。”作为博物馆方面，国丝馆主动友好地踏出了第一步，在第一届汉服节期间就尝试了开放库房、“汉服之夜”等互动性较强的活动，主动拉近了与观众的距离。同时，还策划了内容优质的讲座活动，邀请了到孙机先生等著名学者进行主题分享，切实保障了文化活动的质量。

加强观众参与感，扩大传播影响力

作为一个相对“年轻”的博物馆社教活动，在发展完善的过程中，馆方也对汉服节系列活动做出了许多改变与尝试性的创新，力求在广度和深度上增强观众的参与感，同时扩大传播力。

与上届活动相比，此次活动首先在主题上有所变动。考虑到宋、明两朝的服饰对汉服发展有着较为深远的影响，因此，本届汉服节主题从聚焦宋代服饰转变为聚焦明代服饰，此外考虑到韩国传统服饰与明代服饰有许多关联性。因此，馆方特意结合“梅里云裳——嘉兴王店明墓出土服饰中韩合作修复与复原展”和“一衣带水——韩国传统服饰与织物展”两个展览进行了配套宣传。除了大主题有所变动之外，“银瀚论道”研讨主题也进行了适当调整。为更好配合服饰时尚这一话题，馆方将今年讨论主题定为：“汉服与时尚”，在邀请汉服达人的同时还邀请到了相关研究学者，分别从理论与实践的角度围绕鼓励汉服创新这一话题开展交流与讨论。

参与活动的观众在策展人带领下参观韩国传统服饰展

第二个创新不同之处体现在“汉服之夜”的表演形式上。此前，“汉服之夜”活动主要围绕服饰的展示呈现，内容形式比较简单。此次“汉服之夜”更加注重不同场合、不同情境之下的服装展示，引入场景、故事、剧情，通过“燕居”、“往事”、“仪礼”三大主题呈现，展现了古人日常生活、礼仪活动、宫廷生活等生活片段。同时，配合服饰知识解读，方便观众在欣赏之余立体了解明代古人的朝服、常服、休闲服装等服饰特征。

“汉服之夜”上的情景表演

其三，对比上届汉服节，此次活动进一步加强了同媒体之间的合作，邀请了包括自媒体、大众媒体、行业媒体在内的多家媒体参与体验，并进行直播等形式的宣传报道。在网络上有影响力的服饰研究博主撷芳主人、扬眉剑舞都受邀参与了此次活动，并在“汉服之夜”现场同汉服爱好者一起就服饰研究话题进行了分享。配合相关的宣传，汉服节影响力也逐渐扩大，以微博相关话题阅读量为例，此次汉服节在活动正式开始之前微博阅读量就已突破500万，是去年总阅读量的几倍。伴随着活动的开展阅读量持续成倍增加，到活动结束时相关话题的阅读量以近2000万，有上万人参与了在线互动。

微博“国丝汉服节”话题讨论

除了吸引汉服爱好者群体、传统文化爱好者群体之外，配合主体活动的开展，今年的汉服节注重扩大与不同观众之间的交流互动，力图吸引更多观众参与其中。首先，为了能进一步扩大活动影响力，国丝馆从3月初开始，便利用博物馆官方微博、微信平台面向公众公开征集汉服节Logo设计方案。最终经过层层筛选，从征集到的一百多个方案当中挑选出了此次国丝汉服节的Logo。

此次汉服节的Logo

其次，为了能吸引更多家庭观众关注此次活动，国丝馆积极与潮童星品牌等社会力量开展合作，特别打造了“汉服萌娃秀”活动。此次活动通过国丝馆官方微信平台推广发布，经过上百万人参与投票，最终有62名萌娃在近500名参赛选手中脱颖而出，参与到“汉服萌娃秀”的现场表演中，亲身体验汉服文化的魅力。

“汉服萌娃秀”活动现场

策划品牌活动的经验共享

近年来，随着“汉服日”、“旗袍节”、“女红传习馆”等系列特色活动的开展，国丝馆作为专题类博物馆在活动设计策划方面逐渐积累起了相关经验。对于专题类博物馆应如何策划符合自身特点的文化教育类活动，国丝馆赵丰馆长也进行了经验分享。

使命：明确但不局限

赵馆长提到，活动的顺利策划开展离不开一个博物馆对自身基本宗旨的明确与坚持。但是，在新的社会环境之下，博物馆也要考虑基本宗旨使命的外延。以国丝馆为例，受丝绸产业本身升级转型影响，博物馆自身需要开发更多资源，和当地百姓、政府建立更为密切的联系，而其最初的宗旨、使命也需要进行调整。在这样的思路指导下，从2009年开始国丝馆开始有意识的把自身基本定位调整为以丝绸核心，在此基础上拓展关注纺织、服饰相关领域，博物馆的整体关注视角也从中国拓展到世界范围内。

基于自身定位的丰富与拓展，国丝馆开始挖掘可开发为社教活动的资源，并进行有针对性的设计。2016年，得益于G20会议在杭州的成功举办，国丝馆作为能够展现地方特色、中国特色的专题类博物馆，不仅吸引了各国代表团团长夫人们前来参观，也进一步扩大了自身影响力。与此同时，丝绸这一主要馆藏研究内容还极好的契合了国家此前提出的“一带一路”合作倡议。明确而不局限的使命定位，配合好的机遇，为国丝馆推出品牌活动提供了灵感。

定位：高雅与亲民兼具

在明确定位与机遇的基础上，国丝馆一方面利用自身在女性群体中倍受青睐这一优势，在此领域进行深入的开发挖掘，推出以动手体验为主的品牌社教活动“女红传习馆”。基于本馆定位，利用馆藏相关优势，女红传习课程涉及到养蚕纺纱、印染织编、刺绣缝纫等许多可实际动手操作的内容，分层次设计的课程广泛面向儿童、青少年群体以及有一定手工基础的成年人、相关行业从业者、爱好者等。在国丝馆搭建的交流体验平台上，更多公众能够有机会参与体验工艺品的制作，同时也能深入接触了解非物质文化遗产相关知识。

在“女红传习馆”体验传统手工技艺的观众

另一方面，结合围绕丝绸之路主题，国丝馆有针对性的设计推出了“丝路之夜”主题活动。与相关学术研讨会不同，“丝路之夜”主题活动定位为“亲民”路线，将丝绸与时尚生活相关联，同时结合馆内国际化的展览内容，以每月一次的举办频率展示各个国家的不同服饰文化。在“丝路之夜”活动中，参与的观众可以通过聆听讲座、欣赏音乐舞蹈、品尝相关美食，在欣赏服饰之余深入立体感知不同文化的内涵。设计活动的过程中，主办方将活动定调为高雅与亲民兼具，在普及相关知识的同时进一步扩大影响力，提升博物馆与民众的相关性。

“丝路之夜”系列活动现场的韩国舞蹈表演

执行：吸引资源求共赢

一个优秀的博物馆社教活动，除了好的创意、精准人群定位之外，最终如何落地呈现也是十分重要的环节。作为规模不大、人力资源相对有限的专题类博物馆，赵馆长表示利用和借助外界资源也是决定最终活动效果的关键。在这之中，团队之间的协作、密切与合作伙伴的联系、开发利用市场资源和媒体资源都至关重要。

汉服节活动期间的传统手工艺市集

以此次汉服节活动的开展为例，除了国丝馆作为主办方全程参与活动之外，很多汉服商家、相关企业也都积极配合协办了“汉服之夜”、“银瀚论道”、“汉服萌娃秀”等相关活动，同样作为重要力量参与到活动执行过程中。此外，许多企业因其本身拥有成熟丰富的市场经验，在活动执行的过程中发挥了重要的作用。赵馆长在分享中提到，对于博物馆来说，国丝馆希望依托自身丰富的藏品、多年研究积累等相关优势搭建文化交流平台，在此基础上吸引更多优秀资源，使大家可以在三观认知一致的基础上开展更进一步的合作。同样，作为文化机构，博物馆应当在发展的过程中不断扩展自身视野，借助和利用各类资源，最终实现文化传播、互惠共赢的目的。

结语

从“丝路之夜”的好评如潮，到“国丝汉服节”的广受欢迎，近年来国丝馆推出的品牌类社教活动在观众的接受和认可中成长、发展，吸引社会关注的同时也恰到好处地向社会传播了传统文化。清晰的自身定位、明确规划、具体的执行实施，国丝馆的尝试为专题类博物馆、中小型博物馆开展社教活动提供了较好的范本。

在未来，期待更多专题类博物馆在深耕内容、研究的基础上，推出更多有特色、成系列的品牌活动，在展览之外更有力的进行文化传播。

图片来源于中国丝绸博物馆、网络

作者：毅男

编辑：Felis

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