博物馆商店注重自我评估，力求自身价值最大化

Latta et al 弘博网 2023-10-07

市场调研人员表示，将博物馆商店作为观众体验的一个重要环节，可以吸引忠实观众，并且为博物馆创造收益。因此，为了帮助博物馆提升观众体验和商店的运营，他们提供了一个自我评估体系，以衡量商店是否对本馆的整体体验有支持作用。

今天成功的博物馆从业者正在寻找新方法为观众提供积极、互动的学习体验，强调个性化学习、社会体验、新技术和观众服务，从而吸引观众成为博物馆的忠实粉丝，通过他们的口头宣传将博物馆推广给其他人。

这一过程的重要环节是近距离观察博物馆商店。商店应该出售与博物馆主旨、藏品与活动相关的增值教育材料，成为整个博物馆体验中必不可缺的一部分。由此带动的销售可以为博物馆带来新收入，这一丰厚回报远超仅以保本为目标的运营规划。

为了制定博物馆商店的发展方案，卡罗来纳海岸大学沃尔商学院的研究者们（包括迈克尔·拉塔、马克·米切尔）明确了多个领域，其中包括与其他博物馆捆绑定价的措施，还有其他可以引入商店的优秀实践案例。一个重新设计的博物馆商店可以有效扩大观众数量。

整合与合作

最有效的博物馆商店应该融入观众体验中，成为其中的“一部分”。相反，一个在位置、主旨、内容、设计任一方面与博物馆相去甚远的商店则割裂了与博物馆的联系，不仅会弱化商店的作用，也会导致销售状况并不理想。

尽管博物馆之间有时处于相互竞争的关系，但在观众群体上依然有可能重合，就像儿童博物馆的观众可能也去科学中心，因此这是小型博物馆可以利用的重要资源。在佛罗里达州坦帕市，三家景点（佛罗里达水族馆、罗里动物园、科学工业博物馆）合作推出了“帕坦三项”的项目，实行捆绑销售为观众提供了原总票价35%的优惠。在这种情况下，合作远比竞争更有利于彼此。乔治敦集市也推出了类似的捆绑定价项目，整合地区博物馆、种植园、和海陆游等多项体验，不过在撰文之时这个项目还没有实施。

从消费动机出发

那些对认知、思考有强烈需求的观众会选择花时间探索历史、流行文化、科学或者人文艺术。如果在博物馆获得了良好的学习体验，并且其中包括博物馆商店，在博物馆的一天会更让人印象深刻。商店应出售能激发观众好奇心的商品，例如书和其他出版物。

博物馆的研究通常认为以下四类消费者人群是博物馆商店的主要对象：

1. 对当地景点感兴趣的游客

2. 对一特定主题有强烈爱好并且愿意为其前往一个新地方的狂热爱好者

3. 团体游客（包括学校团体）

4. 在博物馆从业的志愿者和员工

依据有目的性的售卖，博物馆商店员工可以为不同群体提供截然不同的增值商品。游客可能会对能彰显参观足迹的特别款纪念品更感兴趣，狂热爱好者可能对与他们最爱主题相关的书和材料更感兴趣，学校团体的成员可能会为了花掉父母或监护人给的钱而冲动消费，员工和志愿者可能希望购买能将他们对博物馆的热爱与其他人分享的礼物。

场外零售

增加收益的一个关键策略是将商店同时设置在入口和出口处，作为观众欢迎与感谢的一部分，让观众在刚进入就了解馆内有商品出售，将观众在参观后对博物馆主旨产生的兴趣及时变现。如果空间不允许，则需要让商店在入口处尽可能显眼。美特尔海滩里普利水族馆里，观众可以在进入博物馆的时候可以看到商店，不过还不能过去。商店作为博物馆的出口存在，观众出去之前都必须经过这个商品区。

博物馆商店协会的调研显示，94%的博物馆只开设了一家实地商店，而越来越多的博物馆正逐步开设场外或卫星商店，例如冬季假期在购物商场里开设一个临时的售货亭，不限于原先场内的付费观众，有效拓展接触群体，也能提升博物馆在大众心中的知名度。此外，博物馆也可以让消费者无需买门票即可逛商店。

多感官体验与主打商品

购物是多感官体验，目的在于尽可能多地激发各种感官参与（视觉、嗅觉、触觉等）。用适当的背景音乐、柔和灯光营造气氛，允许观众触摸商品，甚至可以在售卖类似糖果、蜜饯之类的当地特产时提供样品试吃。

鼓励触觉是很重要的，尤其考虑到博物馆里观众通常在商店才能触摸物品，为了做到这一点，还需要确保有一定的零售区域可以让观众轻松走动。然而通常博物馆商店的面积十分有限，出于最大化单位面积内销售额的考虑，购物环境总是过于拥挤。

博物馆也可以思考有什么商品要吸引观众的注意力、以及如何做到这一点。例如，将新品专门放置上新区，否则观众会觉得和上次来的时候相比没有什么新东西，从而对商店失去兴趣。博物馆也要强调和热门展品、镇馆之宝、新出展览等相关的商品，放在设置的专区里可以更快地吸引观众注意力。

商品混搭与独家限定

为本馆的忠实粉丝们提供购物活动，让他们可以更好地参与博物馆，也让他们能更早地接触到独家商品。博物馆商店的混搭商品能够延伸观众的学习体验，让他们在参观后也能与博物馆相连接。因此，所有的商品都应该和博物馆的主旨一致，可以简要地分为以下三类：

1. 提醒类(Reminder)商品：明信片，低价的珠宝，带有logo的衣服（T恤、卫衣、夹克）

2. 收藏类(Collectible)商品：少见的纸质文件、手工珠宝、纪念品

3. 交互类(Interactive)商品：拼图、智力游戏

这些商品分类面向不同的市场。提醒类能让消费者记住这次参观体验，收藏类使得消费者有机会在别人问到商品来源时给他们讲参观的故事，价格更高的交互类对父母、祖父母更有吸引力，更低的则可以直接吸引儿童。

独特的商品一般依赖于当地历史文化。例如，卡罗来纳海岸的历史类博物馆商店可以出售在当地历史悠久的手工艺香草篮。进一步来说，将专门的空间出租给手工艺者，让他们展示作品，也可以为商店增加一个稳定收入的渠道。

为忠实粉丝们提供的特殊活动，例如会员购物日，也不失为一个好想法。这类特殊活动可以给他们提供特别商品、打折优惠，也可以借此机会进行焦点小组调查，将反馈意见纳入到新产品开发和其他战略方案中。

特殊活动与场地出租

博物馆特殊活动能让观众在不一样的情境下体验博物馆，北卡罗来纳历史博物馆的万圣平安夜活动邀请参与者体验一条不给糖就捣蛋的路，同时穿过了正在举办的“北卡罗来纳的故事”展览。在进行这些活动的时候，可以同时开放商店并且提供折扣优惠。

在艺术、历史、科学博物馆举办的公司团建活动不仅能提供增值设施租金收入，也能拓展潜在观众：今天来参加会议的人，可能就是博物馆周末的观众。历史建筑例如卡明斯基之家则通过在场地举办婚礼和招待会增加收入。其他博物馆项目，例如相关的讲座、书籍签售会可以增加商店的人流量并且在那儿出售签名的书籍。

员工与志愿者管理

不同博物馆及其商店在大小和规模有所差异，现实中，对于小型博物馆来说，如果商店的工作人员都是常规员工，商店会难以盈利。最普遍的做法是招募志愿者或者利用多职务员工，不过他们在多项职责间来回奔波会导致他们对商店并没有足够的关注。因此为了让商店发挥最大潜能，需要在雇用志愿者和常规员工间达到平衡。

多职务操作也不应阻碍观众的商店体验，毕竟我们都在竭力让观众满意。观众并不会知道博物馆员工和博物馆商店员工之间的内部操作差异，他们期待的是积极互动，不会在乎人事报告的组织结构。同样，商店员工和其他员工之间的差别也应该尽可能缩小并且具体到过程，区分必要（即限制部分员工接触藏品、文保工作的权限）和非必要差别。

博物馆商店管理者展望未来之时，应该关注当下，评测过去和现在的营销策略，并且鼓励员工进行360度的测评。这一做法旨在将博物馆商店的价值最大化，完成所述的组织任务，达到利润要求。博物馆商店应该成为博物馆体验中不可分割的一部分，为了这一目标，博物馆还有很多需要做的事。

转载自美国博物馆协会American Alliance of Museums

原标题：Take a Look Around: A customer journey analysis of the museum sotre

作者：Michael Latta, Mark Mitchell, and Robin Gabriel

编辑：祝焱#miyagi