文旅融合正式开局，文旅IP化未来可期！

弘博网 2023-10-07

The following article is from IP价值官 Author 小V

开局，不易；未来，可期。

这是2019年文旅融合开局之年，文旅IP化打造的真实现状。

近年来，国内旅游市场持续增长，2018年全年国内旅游人数达到55.4亿人次，全年全国旅游业总收入达5.97万亿元，对我国GDP的综合贡献为9.94万亿元，占我国国内GDP总量的11.04%。2019上半年，国内旅游收入2.78万亿元，年增长达到13.5%。一年人均出游达到4次，旅游逐渐成为国民休闲娱乐的常态消费形式。

大众旅游时代到来，旅游需求激增，文旅融合、IP赋能成为众多景区吸引游客的新方式。《2019中国景区旅游消费研究报告》显示，中国旅游用户选择景区时主要考虑的因素排名榜首的为“景区风景特色”，追求不同正在凸显。除了湖光山色、海滨岛屿，民族/古镇风情、主题公园、历史遗址、博物馆等文化氛围浓厚的区域也成为用户的心头好。

在文旅融合的大背景下，“文旅+IP”已然成为传统旅游产业升级转型的新方式。站在新的起点上，IP价值官将回顾过往，总结文旅IP化的经验，以便未来能够“站在巨人的肩膀上”。

2019

延长时间、打破空间，IP花式赋能文旅融合

2019年，作为文旅融合的开局之年，文旅IP化打造也成为不少文旅企业升级赛道的重要选择。从故宫“上元之夜”点亮夜间经济，到跨界动漫、联动影视，IP花式赋能，传统旅游业转型成效初显。

1、“传统节日+知名景点”，IP效应叠加，夜游经济迅速崛起

在文旅领域，大IP带动夜游经济崛起是2019年IP赋能文旅的惊喜。

年初，故宫在元宵节之际，推出“紫禁城上元之夜”文化活动，消息公布24小时内，关于上元之夜的报道量就达到39.6万条，微博转发量超过36万，预约门票被火速“秒光”，完全不亚于12306的春节抢票大战，更有平台将票价炒至数千元。

“故宫+上元佳节”，两大传统IP的碰撞，瞬间击中了消费者的小心脏。虽然夜间旅游不是始于故宫“上元之夜”，但却因此火爆出圈，也让更多人看到了夜间旅游的机会。

年末，中国第一家主题公园“锦绣中华”跨越30年，以庆生为契机，引入“自贡灯会”这个传统大IP，踩在新年的节点上，让传统文化IP拉动夜间旅游发展。据了解，这场“天下第一灯”与中国最早文化主题公园联袂合作，将贯穿元旦、腊八、小年、春节、元宵，历时58天，IP赋能持续拉动夜游经济发展。

2、IP打造“2+2”，破壁二次元

随着自带二次元属性的Z世代成为消费主力，亲子游市场的不断扩大，破壁二次元成为文旅融合发展，持续引流的重要途径。

通过梳理我们发现，文旅企业破壁二次元，走的是“2+2”路线。

“造形象”与“造场景”并行。造形象，即打造动漫形象IP，作为景区代言人，比如陕西历史博物馆打造的代言人唐妞，和其文创代言人唐宝贝；造场景，即将某一空间整体打造成动画中的世界，比如今年首旅旗下如家酒店，首次引进《龙珠》IP，打造“龙珠”主题房间，吸引《龙珠》粉丝前来消费。

从动漫IP来源看，国内文旅企业“原创”与“引进”同在。此前华强方特凭借“熊出没”系列IP火爆出圈，于是我们看到了长隆的卡卡虎，看到了海昌的“七萌团”，欢乐谷则采取了引进IP的形式，与品质动漫“饼干警长”牵手之后，2019更是与热门游戏《第5人格》携手，打造“第五疯人院”主题鬼屋。

3、“影游”联动，荧屏内外破壁时空

今年暑期《长安十二时辰》大火，豆瓣评分高达8.8，时至今日，依然位居8分+的行列。剧集口碑流量兼收，网友们被盛唐气象惊艳，其拍摄地的象山唐城也随之火爆起来，成为剧迷们的打卡圣地。

象山影视城借力这一大火的IP，主动出击，开发《长安十二诀》故事，将唐城布局成大型实景游戏现场，游客分别扮演医、商、侠、士、术、捕等职业，每种职业都将以自身视角来看到大唐盛世之景。根据职业设定，玩家要与角色演员深入接触才能获得闯关线索，然后自行解锁闯关。游客在游戏中成为主角玩家，所有演员会向玩家提供触发游戏的关键信息，整个唐城都变成了游戏场景。

随着影视作品的积累，不少影视基地名气上升，带动了当地旅游业的发展，旅游收入一路飙升。以象山影视城为例，基于热门影视作品，象山影视基地成为了众多粉丝打卡的旅游目的地。据统计，从象山开城营业的2005年到2018年底，象山影视基地游客量从23.34万人次，增长到280万人次，游客增长率达到1099%。影视基地以景区门票为主的经营性综合收入也从2005年的411.4万元，增长到2018年的1.2亿元。

《甄嬛传》带火了横店圆明园，《知否知否应是绿肥红瘦》再一次带火了横店清明上河园，《妖猫传》打造并带火了襄阳唐城。走在景区里，仿佛穿越到了荧屏的故事中，身处故事里的时代，仿佛穿越了一般。

影视内容IP赋能拍摄基地，拍摄地火爆之后又自成文旅IP的典范，在文旅领域里“影游”联动，不仅刺穿了时间，还打通了空间。

不少靠影视内容起家的轻资产公司，近几年陆续入局地产行业，依托自身内容IP优势打造实景旅游目的地。争议颇多的华谊兄弟便是其中的代表，继冯小刚公社、华谊兄弟（长沙）电影小镇、华谊兄弟电影世界（苏州）项目之后，2019年建业·华谊兄弟电影小镇试营业。

与此同时，光线传媒也进军实景娱乐业，继斥资100亿打造大连“光线中国电影世界主题乐园综合体”项目之后，2019年4月总投资164亿元的光线(扬州)中国电影世界项目也正式开工。

4、文创“质”变，文旅IP建构多元并行

纸胶带再也带不火下一个博物馆了，凭借文创出圈的博物馆，已经没有办法靠简单的产品引来流量。在从流量时代向用户时代迈进的过程中，博物馆们也需要集结自己的粉丝，而优质的文创产品依然是固粉利器。在博物馆文创走入第8个年头，一大片纸胶带、手机壳积压的时候，贝聿铭先生的小女儿苏州博物馆却不存在“去库存”的烦恼。

严控文创产品的打造流程，谨慎授权，确保每一款产品都拥有话语权，这是苏博打造文创产品的基本思路，所以2019年，我们依然能看到文创市场的品质爆款。2019年苏博的新晋“流量小花”——“陶冶之珍冰箱贴小花器”，因为独特的设计，颇受消费者喜爱，仅双十一当天卖出2000多套。

2019年，中华人民共和国成立70周年，红色旅游持续火爆，国庆期间更成为流量担当。

美团平台2019年10月1日-5日的数据显示，2019年红色旅游景点的访问量与2018年同期相比增长167.2%，历史博物馆、纪念馆等红色旅游景点成为2019年国庆假期的旅游热点。中共一大会址、南湖红船、杨家岭、西柏坡、古田会议旧址、香山革命纪念地等红色旅游景区迎来客流高峰。

近年来，红色旅游已经成为文旅融合的典范，并且自成体系，逐渐构筑起了红色IP宇宙，成为中国特色文化的代表。

此外，2020年是脱贫攻坚战的收官之年，IP赋能文旅，助力脱贫也成为一大特色。前不久，“快乐购”X“咪咕动漫”打造《寻源记》IP，系列直播助力多地脱贫攻坚。

2019，中国文旅融合正式开局，文旅企业一边探索，一边前进，初有成果，但从目前状况来看，国内市场上，文旅融合还处于起步阶段，IP赋能文旅更是在初级探索阶段，未来还需迎接更多挑战。

2020

技术加持、类型多元，内容建构依旧是关键

科技发展、政策加持，2020年，IP将从多维度加码文旅融合。

1、技术加持，智慧旅游时代IP全方位赋能

随着科学技术的发展，越来越多的额OTA平台崛起，我们的旅游服务也逐渐从线下走入线上；随着AR、VR等技术的发展，我们能看到从画里走出的雍正、看到会动的清明上河图……

科学技术的进步，文化IP以更多样的形式呈现在我们的面前，让我们游览的体验感大大提升。如今各种沉浸式展馆已经落地，博物馆里的文物也不再沉默。4G时代，生活已然改变，5G正在到来，随着5G技术的普及，科技将成为文旅融合的关键，文旅IP的建构也将带给我们无法预期的惊喜。

随着智慧旅游时代的到来，旅游业将迎来更深度额技术变革，IP赋能文旅也不仅仅是目的地辨识，从线下到线上都需要IP不同形式的赋能，IP的赋能甚至要触达消费者每一种感官，不仅要让消费者看到，还需要让消费者听到、闻到、触摸到。当前各种打着“沉浸式”招牌的体验项目，也只是“通感”体验的第一步。

2、政策发力，多类型IP助力文旅拓宽赛道

《2019中国在线旅游平台用户洞察研究报告》显示，随着消费意识强烈的90后为人父母，宝爸宝妈逐渐成为旅游消费的中流砥柱，海岛休闲游、深度文化游增多的同时，家庭出游成为最常见的类型，普通旅游用户中占比超过70%。

随着二胎政策落地，家庭游，尤其是亲子游比例将持续攀升，亲子IP的打造将成为文旅融合进程中的长线项目。当前也有不少文旅企业积极打造亲子IP，春秋旅游集团将其打造的小小旅行家才艺评选活动定位为自创亲子IP活动，2019年联合知名IP形象长草颜团子，打造了亲子滑雪行程。从众多旅游景区，打造IP形象偏向低幼风格，其实也能洞见，亲子游将是未来文旅市场的主力。

于此同时，随着冬奥会的临近，冰雪旅游成为文旅企业发力的重要类型。借力冬奥会这个大型赛事IP，冰雪小镇的打造已经如火如荼，复星旅文旗下著名高端度假村品牌Club Med正持续投入中国的冰雪度假市场，滑雪度假村与滑雪学校形成联动。

此外，红色旅游、博物馆旅游、康养旅游等多类型旅游将并行推进，其中IP的加持，将让文旅项目从同类中脱颖而出。

而IP的发展，归根结底还是内容的建构。

3、文旅IP化建构，内容永远是核心

做IP的都在对标迪士尼。中国的文旅行业尤其如此，都梦想着成为下一个迪士尼。《2018主题公园和博物馆报告》显示，全球排名前10位的娱乐/主题公园中迪士尼占据8席，且前4席被迪士尼包揽。

在第一家迪士尼主题乐园诞生之前，迪士尼的内容积累长达近30年，动画作品已经不下20部，知名角色也有十多位，其中米老鼠、米妮、唐老鸭、戴斯、白雪公主、仙蒂公主等已经风靡全球。这些知名IP明星也顺理成章地成为迪士尼乐园的引流利器。

与其相比，国内文旅IP化建构，缺的不是简单的IP形象，而是可持续产出、且能支撑IP形象延续的内容。就拿国内主题公园来说，除了早期意外爆火的“熊出没”系列IP，让华强方特火速出圈外，很少有原创IP能持续爆火。

此外，无论是长隆打造的卡卡虎，还是海昌公园的“七萌团”，都还停留在形象阶段，缺少优质火爆的内容支撑，IP形象不温不火，形象赋能都未能激起太大水花。

反而是长隆集团的国际大马戏，因为精彩的内容，可持续的产出，多年下来，积累了不少流量，依托表演内容成功打造了自己的超级IP。宋城集团也因为“千古情”系列演出内容，持续积淀，形成品牌、出售版权，构建起了自有IP。

文旅IP建构才刚刚迈出第一步，IP赋能不是一个简单的口号，它需要扎扎实实的内容。

附：“中国IP价值榜”评选

“中国IP价值榜”经过2周的征集、筛选，面向动漫、文学、影视、消费、文旅五大行业领域，各自形成了2019年度IP项目价值榜、IP运营公司价值榜、IP价值官榜单、IP项目潜力榜TOP20提名。