一本“网红”展览宣传册的诞生
The following article is from 稽古维新 Author 蔡明 赖聪琳
近年来，越来越多的博物馆开始注重展览配套印刷品的制作。除传统的配套图录、书籍之外，展览宣传册或导览资料的设计也愈加新颖，成为可以让观众收藏的、内容和形式俱佳的纪念品。本期内容来自深圳博物馆的分享，作者讲述了展览“大汉海昏侯”网红宣传册的诞生与延伸。
2019年6、7月间在深圳博物馆举办的“大汉海昏侯——刘贺与他的时代”展览期间，发生了这样一个故事。
观众“调侃”宣传册的发放
故事的主角，就是这个展览的宣传册。
“大汉海昏侯”展览的宣传册
缘起
2019年4月初，馆领导突然下达了一个任务：“端午节前举办海昏侯的展览。”What？海昏侯刘贺这可是个大IP啊！
接到此令伊始，有一种幸福来得太突然、被天上的大馅饼砸晕的感觉。然而，幸福感总是消失得那么快，随之而来的却是深深的恐惧感：
一是时间紧张，须在短短46天内完成内容创作、形式设计、展厅施工、陈列布展等一系列工序。
二是“海昏侯”随着央视纪录片的报道而火遍全国、粉丝众多，若不能在“五色炫曜”“惊世大发现”等海昏侯展览的基础上有所新意，遗憾与批评之声恐会铺天盖地而来。
啷个搞嘛？压力山大啊……
否极泰来
作为一个突然达成意向的展览，可使用的预算实在有限。在全力保障展陈的前提下，只能放弃展览图录的出版。
当领导向我们宣布这个决定的时候，我们还是很暗爽的。毕竟在策展的同时，要在这么短的时间内完成申请书号、照相、撰写、排版设计、校对、印刷等各项工作，把所有人“爆肝”了都未必能完成任务。
然而，幸福感又是如此短暂。领导转头马上又轻描淡写地补了一“刀”：“宣传册还是要出的啊!”
天哪，宣传册也就只是少了申请书号与出版的环节，页数也少一些（其实少很多，宣传册一般在40页左右，图录多是200页左右），其余的工作流程和展览图录有嘛两样？
疯了疯了，我们快疯了……
还好还好，毕竟我们是一个有10余年策展经验的团队，还有以往各海昏侯展览文本的参考，这点“小事”，我们应该、大概、或许还是能“扛”下来的。
仔细回顾了一下历次的展览，翻阅了以往的图录，浏览了自媒体、观众调查报告的评价，我们发现了一个问题：因当时的考古工作正在进行，许多研究尚未展开，因此以往展览对展品的解读几乎很少，展品说明牌上只有展品名称、尺寸等简单的信息。
有办法了！我们可以从展品解读上下功夫。解读越详实，内容涵盖越广泛，不仅展览会与以往有不同，宣传册也不怕会没有内容。
说干就干！
“研究型免费小图录”的出炉
编写、排版、设计、校对，宣传册终于有了一个大致的样子。
首先是对展品详尽的解读。我们尽量摈弃考古类型学般的器物描述，将有限的版面用于解读展品的用途、历史背景、文化内涵等。展品解读紧跟最新的研究成果，且引用的观点还注明了来源，方便读者可以溯源查找。
宣传册的设计稿，红框处为相关观点的引用来源
除了文字解读之外，其他相关文物的图片等图像材料，也是阐释展品的重要内容。相比文字，图像材料更加直观。
宣传册的设计稿，红框处为阐释展品的图像材料
其次，我们用一张图表，绘制出了一张“刘贺的人物关系网”，网中包含了6个故事，将刘贺皇位的立废背景与前因后果全面囊括。
这张关系交错复杂的图表、这6个故事的来龙去脉，让一个同事花了足足三天才完成的。事实上，这张图表与6个故事也是展览中观众驻足时间最长的部分。
“大汉海昏侯”展览的展厅，观众在阅读“刘贺的人物关系网”
再次，宣传册的末尾附有“海昏侯相关资料索引”，尽量全面反映近几年的研究成果，便于感兴趣的观众查阅、了解与研究。
宣传册的设计稿“海昏侯相关资料索引”
至此，这本宣传册早已脱离了单纯的宣传意味，更像是一本初步具备研究性质的“小图录”，而且还是可以免费领取的！
宣传册的新赋能
望着电脑中的设计稿，我们陷入了“沉思”：
在没有文创产品的情况下，这本宣传册已是观众唯一能带走的“展览纪念品”。除了丰富、充实内容之外，还能否赋予它更多的“纪念”意义呢？
在策展期间，发生了两件小事，让我们有了一些启迪。
第一件事，是我们同事去上海出差，带回来了上海博物馆的一些宣传册，这些宣传册均用蝴蝶钉装订。
这样的好处是，宣传册可以成册地装订收集。夹在活页本中的宣传册，可以像书本一样可以矗立在书柜中，不易遗失。
使用蝴蝶钉、收藏在活页本中的宣传册
受此启发，我们决定也采用蝴蝶钉的装订方式。我们更希望以后能延续这一风格，能在观众中形成一个来深博、集宣传册的氛围。
第二件事，就是我们的“深圳博物馆护照”，没 . 货 . 了 ！！！深博有一个小传统，每做一个临时展览，都会制作一个展览纪念章，观众可以前往服务台在自己的“深博护照”上盖章。
这次的展览依然会制作展览纪念章，可是“护照”都冇得了，让观众往哪里盖呢？诶，对，可以让他们盖在宣传册上！
纪念章盖在哪里？相比“护照”而言，同一展览的宣传册更具专属性。除了可以盖章，我们还希望宣传册可以成为观众抒发展览观后感的载体。于是，我们特意在盖章的这一页留下了这样一行字：
“ 年 月 日 （签名）与刘贺在这里相遇。”
设计稿中的盖章页，左下角有“与刘贺在这里相遇”之句
两个小小的变化，赋予了纪念、收藏、互动等新功能，让宣传册似乎多了一点“高大上”的感觉。
“玩转”宣传册
只是，如何才能让观众知道这次的宣传册有了更多的功能呢？有一个办法，那就是：“宣传”宣传册。让观众主动去“玩转”宣传册，最好能玩得“飞起”。
通过官方微博、微信公众号等自媒体渠道，我们首先向观众介绍了这版宣传册的两大特点：
1.“颜值高”。如散发着满满的“大汉style”的封面设计，还有用于活页本收藏的蝴蝶钉。
2.“有内涵”。如详尽的展品解读、资料索引，尤其是可盖上专属展览纪念章的盖章页。
接下来，制定了观众“玩转”宣传册的鼓励措施：
1.留言征集。在宣传册的盖章页留言、盖章，拍照上传至微信公众号后台。
2.投票评奖。馆方精选出优秀留言，之后在公众号中开展投票活动，有机会获得奖品。
作为本次展览唯一的“纪念品”，经过这一波的宣传推介，再与海昏侯巨大的流量效应相叠加，这版宣传册或许会成为抢手货。
这又带来了一个新问题：如果展览开幕不多久宣传册就被领完了，展期后段才来的观众没得领，怎么办？要知道，受限于预算，这次展览的宣传册仅有数千册，是很难再加印的。
为了让每位观众都有机会领到宣传册，在初步估算之后，我们决定每日限量领取：周二至周五，每日发放50本；周六与周日，每日发放200本；每人限领1本。
彼时，服务台前领宣传册的“长龙”，成为了深博每天开门后的一道“风景”；先去领宣传册、再进展厅观展，也成为观众最佳的路径选择。
观众在排队领取“大汉海昏侯”展览宣传册（微博网友 @-如日之升如月之恒- 拍摄）
很多时候，宣传册在短短的10分钟之内就被领完。因此就有了本文开头观众在“调侃”的那一幕。
那些没有领到的观众，还在深博的官微和公众号下留言，要么为册已到手而兴奋，要么为晚到而懊悔，要么就是下定决心、排除万难必须要领到册子。
微博网友的留言
网友在深博公众号推文中的留言（来源：《大汉海昏侯 | 大家都想要的纪念册，居然还可以这样玩！》）
助力观众与展览的互动
留言活动也获得了观众的积极参与。活动期间收到了很多留言，可以看到观众在观展后的思考。
有些充满了对中华传统文化的自豪，彰显了文化自信；有些则关注海昏侯刘贺的个人际遇，感叹人生不易；有些则是评价展览的优缺点，对策展人员寻求突破与创新很有裨益。
不过，由于时间的仓促，宣传册中还是出现了一些疏漏。好在发现及时，印制了“更正启事”，在自媒体推文中也同步更正。
展览宣传册的“深博传统”
“大汉海昏侯”展览是深圳博物馆寻求宣传册自我突破的一次小尝试。
自此之后，丰富的展品解读、留有盖纪念章的页面、蝴蝶钉的装订模式几乎成为了深圳博物馆展览宣传册的一个传统。很多深博的“老粉”们已然有了这样一个习惯：看展览之前，先去服务台领取宣传册，并且必须要盖上展览纪念章。
个别展览的宣传册还有进一步的小变化。如：2019年6月的“识骨寻宗——透过骨骼窥视生物演化”展览，为小朋友设计了专属的展览宣传册，其中有一页还可以让小朋友尽情图画。
“识骨寻宗”展览宣传册，小朋友可以在上面描摹展品
又如：2020年11月的“土司遗珍——四川平武明代土司家族文物精品展”，利用宣传册封面的折边，插了一个小书签，虽然只是一张薄薄的小纸片，倒也别出心裁。
“土司遗珍”展览宣传册，左侧封面折边中的书签，设计来源于展品
展览中每一个小小的变化，或许就能带给观众一个小小的惊喜；而观众的鼓励与认可，还会鞭策我们进一步的思考与改善。
网友对深博宣传册的总体评价
网友评论宣传册中的书签与纪念章
由宣传册延伸出来的新“玩意儿”
事实上，在制作海昏侯展览宣传册的时候，策展团队与宣传团队就在思考一个问题：既然宣传册有了可以被便于收藏的装订方式，是否能出一个深圳博物馆专属的“活页本”呢？
由此引申出一个更大的思考：我们能否打造一个全新的“载体”，将逛展、收集展览纪念品、促进互动等整合在一起，给予博物馆用户一种全新的体验，增加他们的“黏性”呢？
于是，深圳博物馆的手账本，诞生了！
这个手账本，可以收集博物馆门票，可以存放“博物馆护照”，可以收集不同展览的展品文创贴纸。
深圳博物馆手账本，内页中的塑封套可存放门票、卡片、文创贴纸、“博物馆护照”等
可以收集各地博物馆、各个展览的纪念章，可以在内页写下自己逛展心得的同时，贴上好玩或代表当时自己心情的表情贴纸。
微博网友在深圳博物馆手账本内页的“写写画画”：
上图：@Yokai；下左图：@做一颗开心芒果；下图：@卿颜199669
这个手账本，将是一个集展览、文创、宣介于一身的新载体，将搭建一个连接观众与博物馆的新桥梁。
参加深圳博物馆手账体验官活动的微博网友
这个手账本，或许会成为观众去各个博物馆“打卡”的动力，产生一种“集齐”博物馆的自豪感，逐渐把逛博物馆、看展览当成一种自然而然的生活习惯。
带着深圳博物馆的手账本与“护照”，网友去其他博物馆打卡
遗憾的是，我们原本想用手账本收藏宣传册的初衷并没有实现。教育推广部的同事们在考察与体验了不同手账本后，发现目前的这个尺寸刚好便于携带与存放。相较之下，宣传册的尺寸则有些偏大。
手账本与深博、上博宣传册的尺寸对比
若想把宣传册也能放进去，只有两个办法：要么放大手账本，但可能不便于携带；要么缩小宣传册，但可能就要舍弃丰富的内容解读。
咋个整啊？好难得选哦聪明的朋友们，不知道你们有什么办法呢？
最后的话
虽然制作宣传册只是展览工作中的一个小环节，但也许正是这里的一点小改变，也能达到一些意想不到的效果。看完展览后，可能每个人都想带走一个纪念品。好看的纪念品，不错；好看又好玩的纪念品，更好！
那么，好看、好玩又有丰富内容的纪念品，会不会更好呢？会不会因为这样一个纪念品，还要再来博物馆、再来看展览呢？以观众为导向，以体系思维总体布局策展工作，深度整合内容、设计、宣传、教育、文创等展览各环节，相互借力、借势而为，才能破除各环节互为“两张皮”的困境。
不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。做深、做透、做精，以一点之变而带动全面之新，以无数点之变而创造更大更新的社会效益。
作者简介
蔡明 深圳博物馆 古代艺术研究部 副主任 副研究馆员 “大汉海昏侯——刘贺与他的时代”展览 内容主创之一 | |
赖聪琳 深圳博物馆 教育推广部 助理馆员 “大汉海昏侯——刘贺与他的时代”展览 宣传团队成员 |
文中图片均由作者提供
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