整“装”亟待数字化（一）| “冰河期”的服装业大逃杀

文：lab有期待

开年遭遇超级黑天鹅，2020全球经济受到巨大影响，后续的疫情发酵也对各行各业造成了难以想象的冲击。就服装行业而言，实体店遭受重创，线上零售也因隔离期间物流不畅等原因蒙受巨大损失，这使得近几年本来就竞争激烈、转型升级较慢、消费增速明显放缓的服装行业雪上加霜。

闭店潮来袭，服装行业遭遇“冰河期”

企业在面对不停向新零售转型的压力同时，又当头棒喝地遇到疫情的无情打击，不少服装企业为了减少损失，各大品牌大面积关店消息层出不穷，线下销售额大幅下降已成定局，目前已有多家服装巨头在上半年交出了惨淡的成绩单。

45岁的ZARA母公司Inditex集团在2020年迎来了首次季度亏损，旗下超88%门店停业，还计划永久关闭旗下1000至1200家门店，相当于其全球门店总数的13%至16%。曾超越比尔·盖茨，创建千亿美元服装集团的世界前首富、Inditex集团创始人阿曼西奥·奥特加面对疫情这个“黑天鹅”也只能认亏。美国最大的服装公司之一GAP预计受疫情影响，2020年第一财季销售额损失约1亿美元，未来两年计划关闭230家门店。澳大利亚在我国知名度甚高、曾经2500家门店年销50亿的真维斯于2020年初宣布破产。日本服饰品牌优衣库的运营公司迅销集团也由于疫情扩大暂停营业美国境内的全部50家门店，何时恢复营业需根据各国疫情状况再进行判断……短短几个月，全球服装行业销售遇困，预期不明，集体陷入“冰河期”。

而在国内，一直以对标ZARA著称，曾在全国拥有高达9448家门店的的“国产第一女装品牌”拉夏贝尔，在经历两年经营亏损后，疫情无疑又给了其一记重击，市值蒸发超百亿，累计关店4391家。而受疫情影响，多家国内服饰零售商的业绩表现也是一落千丈。日播时尚、汇洁股份、安正时尚、地素时尚、九牧王、安奈儿、贵人鸟、天创时尚、太平鸟、歌力思等超过10个A股上市零售商股价大跌，整个沪深的服装家纺板块总市值大跌超过7%，蒸发近200亿元。同花顺数据也显示，在今年一季度，申万行业-服装家纺53家上市公司中，23家公司业绩出现亏损。

为求自救转战线上，服装行业拥抱“数字化”

可以说，今年的服装品牌（各行各业）正经历着有史以来最严峻的时刻，突袭的疫情改变了人们的消费方式，线下市场全面停摆。但与此同时，新品类新渠道的发展也在迎来机遇和挑战，线上的销售渠道和营销方式在逐步发挥巨大作用，如何最大化利用线上渠道和营销方式来促进业务增长成为各大服饰品牌的最紧迫问题。

对此，Zara母公司Inditex计划向电子商务转型，将在数字领域投资约10亿欧元(约合80亿人民币)，在门店方面投资17亿欧元(约合135亿人民币)，专注于那些最能实现长期战略目标的高质量门店，还开始布局线上渠道，不惜斥资10亿欧元重金打造线上直播室。

同样大举闭店的H&M集团首席执行官Helena Helmersson表示，疫情期间引起的消费者行为变化将进一步加快时装零售的数字化进程。RBC分析师Richard Chamberlain表示：“该集团或许打算将五年的数字化转型压缩到今年一年来完成。”一些开展了线上销售的服装品牌，随着物流恢复，业务基本经营正常。阿迪达斯财报显示，第一季度电商渠道增长35%，3月份增长达55%，在实体店零售严重受损的情况下，线上业务的营收弥补显得十分必要和珍贵。

在国内，多家服饰品牌也表示将积极推动数字化转型，开展全渠道销售。森马服饰在6月中旬在互动平台上透露，公司近两年会对包括直营与加盟的线下门店积极实施数字化，通过大数据后台、交易中台和营销技术赋能零售门店，有效促进公司零售业务的发展。更多服装品牌则开始转战直播营销，5月20日，包括Marisfrolg、MDC、AUM、KRIZIA、安莉芳等在内的30多个品牌，集体以漫谈、嘉宾体验、互动抽奖等多种方式进行了一场连续9小时的线上直播，观众人数超过8万人，开播2小时销售额突破百万元。

有业内人士表示，目前服饰行业仍处于结构调整期，加上受疫情影响，部分企业发展迎来较大阻力。不过，疫情同时也加速了企业经营创新和数字化升级。“线下复工，线上销售”已经成为目前企业经营的主流模式之一，不少企业都在创新求变，发展出新的运营模式。