宜家经典广告16年后出“续集”，论创意营销我只服它

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16年前，宜家一支不按套路出牌的广告让人印象深刻。

在这支名叫《台灯》的广告中，台灯被赋予了生命，它以台灯为第一视角，展示了台灯眼中主人的世界。

时长只有一分钟的广告中，没有任何角色进行对话，只有缓缓的背景音乐，讲述了一个红色的台灯，可能是因为时间过久，被主人扔掉的故事。

在主人怀中台灯与自己呆过的屋子渐行渐远

台灯望着主人远去的背影，在寒风中摇晃着大大的脑袋。

秋雨开始飘落的夜晚里，台灯望着曾经熟悉的窗户，屋中的主人已经有了自己的新欢。

主人熄灯睡觉，只留下屋外的红色台灯形单影只。

你以为广告要表达的是和《玩具总动员》一样，我们应该善待自己的物品，不抛弃不放弃？就在这时，广告突然出现了一个被大雨淋湿的男士，他对着镜头漫不经心地说道：“不少人也许会觉得同情那个台灯，但你们想过没有，台灯可没有感情，而且新的本来就更好啊！”

无厘头的反转，道出了一个反鸡汤的真理——扔掉旧东西是理所应当的事情，不用因为陪伴你的时间久就产生愧疚感。

再进一步的话，这支广告想表达的便是，更换家具可以来宜家，这里有设计更好，价格更低的产品。

《台灯》播出期间，似乎是给顾客们提了个醒一般，宜家的销售额增长了 8%。同时，这支广告片也斩获了大量的行业大奖，包括克里奥国际广告奖（Clio Awards）的全场大奖、行业标杆戛纳创意节的全场大奖。

时隔16年，《台灯2》再出江湖。

这一次宜家在加拿大推出这支经典广告片的续集。有所不同的是，续集广告为了为了配合宜家在去年发起的Beautiful Possibilities 为主题的campaign，强调宜家价值观中“希望”、“梦想”的部分，突出了“家”的温情氛围。

广告的主要剧情是，16年前的红色台灯，被一个小女孩偶然碰到，并抱回了家中。

小女孩给台灯换上了全新的灯泡，台灯再次焕发光彩，小女孩也一脸满足。

台灯开始重新发挥它的效用，在小女孩玩耍的时候照明、陪伴，小女孩走到哪里都抱着红色台灯。一幅完美的温馨画面对不对？

这一次广告的结尾，又出现了那个曾经的男人，他穿着和上次一样的衣服，说道：“你们其中不少人也许会为台灯感到快乐。这不是疯了。物品的重复使用是更好的。”没有反转，更加突出了广告的主题——家具的重复利用是好事，强调了宜家的环保主题。

宜家在加拿大目前的代理商是Rethink Canada，担任创意总监的Aaron Starkman 称：“我们有一些关于重复使用旧产品的讨论，就在简报结束后，一些代理商的人半开玩笑地说，应该有人捡起那盏旧的红色台灯。这很快就变成了一个令人兴奋的想法，在确认小女孩的故事前，我们写了十几个版本的故事。”

无论是16年前，还是16年后，宜家的两支广告都在制作上堪称非常成功的作品。

被家具耽误的广告公司

很长时间以来，宜家都被很多广告人称作“被家具耽误的广告公司”，推出的许多广告都被当做案例反复钻研。

宜家的家具主打轻松、高效利用空间的理念，这两个关键词也贯穿了宜家所有宣传策略。产品物料中一以贯之的干净、简单的高反差配色（蓝黄双色，既是品牌主色，也是瑞典国旗颜色），更加强化了消费者对品牌的感知度。

明晰的品牌定位、强烈的品牌识别，让这家成立于1943年的瑞典家具卖场在数十年间积攒了全球性的品牌知名度，许多人只要一提到瑞典，脑海中首先浮现出的名词就是宜家和沃尔沃。

斯堪的纳维亚半岛独特的幽默感和对用户心理的创造性满足，既是宜家广告所带有的标签，也是屡试不爽的制胜法宝。

今年六月，在哈尔滨新开业的一家宜家，就因为一组十分“接地气”东北的方言文案而激起了网友的热烈讨论。将“能嘎哈”“鞋拔子”“咋整”等富有生活气息的词语，灵活地运用到产品介绍中，经过微博冷幽默博主@英式没品笑话百科的转发发酵，为品牌带来了巨大的宣传效应。这种通过贴近当地语境，与受众产生更直接的情感联结，获得潜在消费者的心理认可的方式，也是目前各大品牌方都在采用的策略。

今年的更早些时候，宜家在故乡瑞典还做出了一件更为大胆的举动。被ADWEEK评为“2017国际年度最佳广告公司”的瑞典广告公司Åkestam Holst，与瑞典生物科技公司Mercene Labs合作，在瑞典最知名的女性杂志之一《Amelia》上加入了一张宜家婴儿床的广告飞页，鼓励女性读者在上面尿尿。

广告语：在这张广告上尿尿，也许会改变你的一生

虽然听起来有些不雅，却暗藏玄机：如果这位听话（好奇）的读者怀孕了，广告上就会出现这张婴儿床的“秘密折扣”，原理近似于验孕试纸。与广告语暗合，一面是表面上令人不悦同时也吸引眼球的粗俗，一面则是孕育生命的温暖喜悦，双关之巧，创意之妙，令人啧啧称奇。

以上举措都足以证明，“创造性”这个词对于宜家来说绝不只是一纸空谈，但最令人钦佩的是，宜家是极少数能在大潮中坚持“反其道而行之”的品牌方之一。同样来自Åkestam Holst，宜家在2017年推出了"Where Life Happens" Campaign，在视频网站YouTube上投放了一系列极具巧思的贴片广告，围绕着“在关键时刻出现广告的恼人时刻”大做文章，短片中的演员都在催促观看者赶紧“跳过广告”。

其中一个短片的内容是演员在酒吧里掰了5分钟的腕子。一个是神情呆滞的叛逆青少年洗了4分钟的盘子，带着不可思议的表情直勾勾地望向镜头，几乎是在质问观众“你知道你可以跳过广告吧？”

还有一个短片的内容是两位情侣在沙发上亲热，女孩满脸不高兴地对镜头说“你可以跳过广告了，这事儿挺私人的”，如果好奇的观众继续往下看，她就会骂你变态，随后离开画面，与此同时，画面中的家具会逐个显示名称和标价。

坚持看到最后的观众会发现，自己花了三分钟的时间观看一个男人在沙发上面一直躺到睡着。宜家宣称，观众平均会花三分钟以上的时间观看这些贴片广告。“当大部分品牌方希望观众在广告上停留更长时间，宜家恰恰相反”，欠欠的旁白显示出了宜家在广告中的“别有用心”，通过刺激观众的好奇心、“幽观众一默”的举动进一步强化了品牌认知，在创意营销上的艺高胆大也让许多品牌商望尘莫及。

营销策略精准迎合消费者心理

不同于其他家居品牌开拓经销商、营销事件、大铺广告的三大营销策略，宜家的营销走的低调、佛系、潜移默化，但非常精准。其核心是对消费者心理的充分掌握和洞悉。

宜家商场出口处的一元甜筒是宜家畅销食品中销量最高的。2015年，宜家的一元甜筒在瑞典肉丸、意大利面、热狗等一众宜家畅销美食中脱颖而出，狂卖1200支。有人不禁要问：“甜筒只卖一块钱，销售量又这么大，难道不会亏本吗？”

一元甜筒的背后遵循的是掌握消费者心理的峰终定律（Peak-EndRule）。

峰终定律由2002年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡纳曼（DanielKahneman）提出。他发现：人们对事物体验的记忆由高峰时与结束时的感觉决定。也就是说，人们在体验完一件事情后，只记得最快乐或最难过的时刻及最后的感觉，对过程的记忆是不清晰的。比如，我们小时候去医院看病、打针。结束之后医生通常会在我们嘴巴里放上一颗甜甜的糖丸。长大成人后，我们早就记不得打针的疼了，糖丸又甜又梦幻的味道却一直留在记忆里。

宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计的。

尽管在逛宜家的过程中，会出现消费者拥挤、排队结账、服务员态度不好等不良体验，但在出口处却能品尝到美味清凉的一元甜筒。当人回忆起宜家时，已经不记得看了多少风格的家具，但还记得出口处的一元甜筒，对宜家留下了好的购物体验。宜家通过这种方式带给了消费者美好的峰终体验。

会员服务是宜家营销迎合消费者心理的又一大法宝。宜家有90%以上的营销活动仅针对会员。加入宜家会员俱乐部，能够享受的优惠包括家居优惠、365天免费退换、会员俱乐部免费杂志、餐厅优惠以及免费咖啡等。

针对会员的优惠政策包括宜家的克纳拉雨伞，非会员价29.9元，会员价19.9元，雨天会员价9.9元。价格差异让宜家会员产生一种优越感、归属感，并自发的在朋友圈等社交媒体广而告之。

365天免费退换让大件家具的购买门槛变低，反正买了之后可以退换，何不先买为快？免费咖啡则降低了用户进店成本，跟宜家餐厅一样，会员可能是为了吃饭、喝咖啡，顺便逛了一次宜家，又顺便买了几样商品。会员俱乐部杂志则介绍了当下流行市场的家具元素，刺激着消费者的购物欲望。

“顾客就是上帝”，宜家实践着这句老话。以消费者要求为中心，从顾客的满足中获取利润。如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他顾客，扩大产品的知名度，提升企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

和峰终定律的概念一样，两支《台灯》的广告主打的也是顾客“瞬间”的体验。无论是“到宜家去换新家具”，还是“推崇重复利用的环保主题”，宜家的广告在温情叙事的基础上一定会有一个强调主题的亮点出现。

有时候广告无需多么华丽的特效、炫酷的视听，只要有一个能让人铭记的瞬间，就是品牌成功的诀窍所在。

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放映时间：9月14日16时45分

放映地点：北京颐提港CGV星星影城

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