当创意不再被信任，是谁杀死了广告人？

你被裁员了吗？

你被砍预算了吗？

你被拖欠尾款了吗？

2020的广告人，一定不好过。

受疫情影响后严峻的行业形势，让所有从业者都不得不绞尽脑汁，为了那些不燃烧经费的创意，为了在行业中生存下去。

广告人正在逐渐失去尊严。

这让厂长想到了去年末On Brand创始人陈耀福和他的女儿做的一部访谈短片——

《谁杀死了广告人？》

片中受访的9位都是国内广告行业的大佬，像奥美大中华区董事长宋秩铭、亚太广告节总裁林俊明、马马也创始人莫康孙……他们是真正启发一代人、推动创意、引领行业的广告人。

虽然几位大佬在言谈中，没有透露太多的悲观看法，但他们对行业细节的阐述中，至少可以起到发人深省的作用。

01

广告人杀死广告人

其中让厂长印象最深的，就是港中文大学广告学硕士导师邓志祥说的——

广告人，正在自相残杀。

“有的时候代理商会私底下打电话给客户，说我不收比稿费，让我来做吧。还有人说，他们五天不行，我们三天都做得到，让我们来。

……这样是创造不了这个行业的尊重的，这班人心不齐，大家都比便宜、比贱的去做。”

这种现象，相信从事创意行业的人都有感受，有的刁钻客户，你不接，自然会有人舔着脸去接。

在邓志祥眼中，能称得上广告人的“广告人”已死。他说：广告已不认识我，我也不认识现在的广告了。

毕竟，现在的广告业跟60年代的广告狂人时代已经完全不同了，真正有心负责创意和策略的人自身温饱都成问题。

之所以说，“广告人”被杀死了，其实他更想表达的是广告人缺乏职业精神的现象。

而这种职业精神是什么？

记得《一个广告人的自白》中有一个观点：要敢于说真话，客户花钱不是为了听好话的，广告是服务业不是服从业。

把“服务”当做“服从”来做，也让现在的广告人们自称为“广告狗”、或者“互联网PPT民工”。

他们见证过各大城市凌晨4点的街道；

他们因为客户的需求变动和修改而愤怒，又因客户说要自己做而抑郁……

图源：公众号「大创意」

可能广告人会说：这都是无奈啊，迫不得已之下只能服从甲方爸爸。

但与此同时，很多人也会因为自满、不服等情绪挑起内部的矛盾。如果这一点你get不到，就赶快去看看美剧《广告狂人》吧。

图源：公众号「大创意」

很多广告人的理想是有更高的年薪，更大的理想则是被行业认可，让自己的作品获一次大奖。

而在广告圈中，当某一个作品获奖后，总会有一些圈内奇奇怪怪的人出来“认领”奖项。

下面这个来自全球知名广告杂志Shots的短片，精准的揭露了获奖后广告圈内互相厮杀、追名逐利的嘴脸——

《当广告人获奖后》

在一条船上，广告创意团队拿到了一个广告奖，正在庆祝的时候，船上开始来了各式各样的人.....

比如ECD(执行创意总监)，行规里他不需要直接执行，但却能在获奖的名单上有他。

再比如客户，做项目的时候各种不喜欢，就因为付了钱，于是听到广告获奖了，也过来抢个风头。

或是社交代理商，就为作品发了三条微博，就想加名字。

最后连实习生，提了一个被否的创意也来抢名字。

而这些所有人的争吵，最终都被集团全球CCO(首席创意执行官)收割，他乘坐飞机过来拿走奖项，大喊一声“伙计们，干得不错，请继续加油”，留下一群在船上干活的广告人。

看完这个广告人做的广告奖宣传片，才真正明白邓志祥先生说的：“这班人心不齐，不团结”，是有多么的不团结。

02

相信数据，没人相信创意

杀死广告人的，不仅是自己，这个问题跟如今这个时代的大环境脱不了干系。

正如MCCANN中国CCO郑以萍说的：很明显的感受，“就是从iPhone诞生之初，广告行业的时代就变了……”

智能手机、移动互联、大数据。

这些先进的科技手段，让传统广告的媒介发生了天翻地覆的改变。

除了媒介上的发展，“品效合一”、“私域流量”、“下沉市场”、KOL到KOC……概念分秒更新，因此广告人陷入一波又一波的营销热潮中。

前智威汤逊大中华区CEO唐锐涛指出：

我们太着迷于大数据的可能性，以至于人们同时害怕两件事，一是科学的微观目标定位营销，二是关注创意传播的重要。

光看这句话，可能还不太理解。但这句话翻译过来就是：

人们宁可相信数据，也不愿相信创意。

数据来自于哪里？是那些肉眼可见的数字，是那些显示在公众号文章下面的阅读量、是微博的转发量、是短视频的播放量、是产品的销售量……

到了2020这个“直播带货元年”，数据又约等于直播声浪。

等到企业CEO、央视主持人都下场直播的时候，直播带货、电商经济、流量变现，这些概念正在一步步吞食人们对品牌创意、对广告重要性的认知。

广告的价值是需要用商业和创意双向衡量的，但流量就是真实的数据吗？

在这个传播数据可以靠刷、产品销量并不包含退货量的年代，数据不一定是真实可靠的。

厂长前两天在豆瓣上看到一位执行创意总监的自述：

“我们同事老问我，说你看那个广告好吗？我说不好，像屎一样，为什么要让我看，为什么要浪费我的时间来看这样一个屎一样的作品。

他们说因为刷屏了，都在转。”

很多前几天看完《后浪》的广告人都开始了怀疑人生的灵魂拷问：

刷屏，真的是广告的终极追求目标吗？

不找流量明星代言，Agency还有活路吗？

厂长还是那句话：在这个信息泛滥、各类传播平台流量为王的时代，广告需要给人们一个选择看它的理由。

我们永远不能低估了创意。

03

转化、跨界、破圈…广告人被品牌主绑架了

回首过往一年的营销案例，曾经高喊的“内容裂变”正在渐渐失去光芒，品牌主们失去了大部分耐心从而将目标都放在了转化上。

从2017年的“百雀羚长图广告”、2018年的“番茄炒蛋”刷屏，到2019年“啥是佩奇”爆红朋友圈，背后是撑不起高传播量的低转化率。

广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》

所以，众多品牌开始将眼光投向更简单粗暴、转化率相对直观的直播带货等等。

但当你在电商世界中接触大量商家后会发现，95%以上的老板不懂“品牌”，充其量就是做个有一点实用功能的商品，从上架到停产，如夜航小船，无人知晓。

赵圆圆

在同质化严重的电商圈，很多商家不选择为产品做广告的原因是三条疑问句：

找广告公司做啥？

广告公司有流量吗？

做广告不等于烧钱吗？

去年1月份，就连知名快消品牌宝洁P&G，都在国际消费类电子产品展览会CES上说道：“我们把太多的精力放在了宣传上，我们不停地在寻找平台、投放广告，但是属于广告的时代很快要结束了，我们需要思考的是一个没有广告的世界。” 

在不断的缩减广告预算后，作为全球最大的广告主之一的宝洁竟然呼吁“一个没有广告的世界”。

与此同时，那些做广告的品牌主们呢？

B站、小红书忙着破圈。

杜蕾斯、麦当劳做衣服了，皮炎平做口红，网易严选出了葫芦娃彩妆，各大品牌都在跨界。

说白了，品牌主们依然认为还是传播群体越大越好、流量覆盖越广越好，就像唐锐涛说的：他们不敢直面精准目标的定位营销。

2019年，行业的现状已经逼得奥美开始做淘宝直播的案例了。不过做电商案例对于经验丰富的广告公司来说，如同让CCTV主持人主持婚礼，不仅学得快而且驾轻就熟。

换句话说，只要还有品牌、还有消费，广告公司就不会死，广告人也不会饿死，只是可能很长一段时间抬不起头。

亲爱广告人们，从创意的产出者，变成了被品牌绑架的奴隶。

但终究希望这样的现状只是一时，总有品牌会在流量中觉醒，找到自己的定位。也总会有坚持下去的创意热店和广告公司们，服务这些优质的品牌，做出证明广告人尊严的优秀广告。

参考资料：

[1] 2019，中国广告行业有多难？| 广告狂人

[2] Who Killed The Adman？| NormanOnBrand，陈耀福

[3] 2020，广告人并不是时代的落水者 | 赵圆圆

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