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中国百货业还有未来吗? 中国百货业现状分析

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中国百货业仍有未来,只是不懂消费者和创新的传统百货没有未来。


中国百货业不仅有未来,而且未来依旧是商业的主要载体平台。只是,未来的零售人是人民美好生活的创新主体,是复杂而持续迭代的。未来真正的百货人是唯一能拥有和消费者对话和分析的能力,也具备优化商品供应链能力的一批高素质的精英。


我唯一担心的是,大部分中国人,还用传统认知来看零售,觉得零售很简单,不就是低买低卖,再拉拉关系走走大宗团购吗?但那个时代已经过去了,如果你不专业,你是没有商品的;如果你没有能力,你的货永远卖不上价格;如果你没有专业系统解决方案,就会有人跨界打击你的团购;如果你不用心,你的团队难以面对复杂消费者,经常面对投诉。


以百货业为主的零售业,处在面对消费者的前端,需要更奋斗也需要更多期待!


来源:和君咨询合伙人 丁昀  


2017年,是中国实体零售业,尤其是百货业的“回暖”之年。根据商务部数据显示,2017年,商务部重点监测的2700家典型零售企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。这其中,百货业表现尤为突出,2017年同比上涨7.8%,超越了零售业平均增长率,一反前几年整体下滑的颓势。


这一良好势头是否会延续?中国百货业未来的发展趋势又将如何?


一、没有变革就没有未来


自2012年中国零售业发展出现分水岭以来,百货业的颓势在新消费背景下已延续多年,近期的回暖还远不能打消人们心中悲观预期。尽管主流媒体都还在以各种形式为从业者打气,但事实上大部分人内心潜意识对百货未来前景仍持看衰态度。


我的回答是,百货有未来,只是不懂消费者和创新的传统百货没有未来。


2017年的这一轮回暖,与百货业内的优秀企业积极主动转型升级、不断加快创新步伐是分不开的。2017年业绩增长的百货企业,基本上100%在最近几年内进行了商品结构和业态结构的大范围调整更新,努力创新转型。通过整体效率的提升,释放出了新的生产力。而与此同时,在国内各重点城市仍有数十家百货门店关店,除了少量因租约问题等客观因素导致的之外,多数是因为自身固守传统经营模式,近年来鲜有有力的创新升级举动所导致。


一直被认为是对百货业冲击最大的电商,也不再是威胁,百货店作为线下实体的价值开始凸显。线上流量成本在近几年随着竞争加剧不断攀升,使得中国互联网的线上流量红利逐步消失,线下实体门店的体验及聚合线下流量的价值开始被越来越重视。为此,电商大佬们纷纷抛出了“新零售”概念,开始主动拥抱线下实体门店。甚至在2017年出现了两大阵营跑马圈地,拉人站队的一轮热潮。


百货业有没有未来,最终还要从消费者价值的视角看。传统百货是在“卖方市场”年代快速成长起来的,形成了“二房东”、“同质化”、重品牌不重体验等与消费者价值相左的经营习惯。早些年这样行为的恶果还无法显现,但随着互联网时代到来,消费者开始获得信息及话语权,便纷纷开始摒弃传统百货,投入到新的消费渠道的怀抱。但这不代表百货业态已到穷途末路,重塑对消费者的价值贡献模式,仍会在新消费时代迎来蓬勃生机。


二、主导新消费时代

2018年初有一个热门话题,叫做“最后一批90后已经成年了”。这让我们清醒地意识到,这意味着中国2.28亿的“80后”一代及1.74亿的“90后”一代已真正成为消费的核心力量。而这两代人为主体所兴起的“新消费时代”,也将对中国百货业未来发展产生重大影响。如下三个层面、七大趋势,需要百货人高度重视。

(一)产业结构层面

1. 并购整合,对供应链形成掌控力

随着消费者话语权的增强,百货业作为最贴近消费者的产业链末端,对整个产业链的话语权也将提升。未来百货业并购整合趋势将日趋加强,并对供应链形成强大的话语权与支配力,从供给侧提升全行业运行效率。


2. 多种形态百货店出现


消费者的日趋多元化,必将导致百货店与“千店一面”模式彻底告别。基于新消费的趋势,百货店的形态将分为小型的专业化独栋百货及大型的“百货+购物中心”,但即使是大型的“百货+购物中心”,其中的百货面积也将缩小、更加精细化、更加精准化,满足特定客群的专业化服务诉求。


(二)
运营层面


3. 轻度运营到重度运营


百货将彻底告别“二房东”式的简单联营管理模式,为了形成持续动态打造“强差异化”的卖场,向高度参与经营的“深度联营”模式转变,并加大高人流区的自营的比例。模式越做越重,深入到款色系号的商品层面,深入到重新立体编辑卖场主题业态层面,而不是停留在粗浅的品牌和品类层面,这才是差异化的商品竞争力。


4. 以会员为抓手,经营顾客社群


会员将不再是一个简单的促销概念,而是作为百货的核心竞争资源,成为经营客流的核心抓手。充分发挥社群效用,通过围绕会员的营销设计,让以潮流年轻客、轻奢女性、家庭客为代表的社群会员,成为带动卖场的客流与消费增长的发动机。围绕社群会员的核心价值开发“生活系统解决方案”,整合外部异业资源,让消费与服务的场景延伸到卖场之外。


5. 从促销到“促购”


一直以来,“促销”是传统百货的唯一营销手段。促销最大的弊端在于:它是站在“卖方”的视角,向消费者兜售自己想卖的商品。而新消费周期下百货人必须完成的一个思想基础转变是:将买方(消费者)作为主体,从消费者价值出发“促进购买”,打造让顾客想来、想买的商场。一方面做好价值创造,让好商品说话;二是做好价值传递,通过生活方式组合及体验营销,为消费者带来新鲜、喜悦、感动。



(三)
组织与人才层面


6. 组织话语权由采购、运营主导转向具备运营大数据能力的企划部门主导

在传统百货的组织体系中,组织中对经营导向最有话语权的是招商采购部门及运营部门,营销企划部门只是作为辅助的二线角色存在。这样的权力配置,事实上是典型的“产品时代”思维的产物。导致卖场整体的经营导向,仍然是从自身出发而非从消费者的价值角度。在新消费周期下,新的组织演变趋势是强化企划部门的主导地位,配置骨干力量,基于消费者价值的深度研究及体验策划,统领、整合百货卖场的采购及运营资源,打造真正符合消费者所需要商品及服务体验。


7. 人才体系“两高一低”


百货的深度转型,加上消费者促使需求侧高速迭代,对人才队伍的建设提出了全新的要求。未来,百货所属的零售行业不再是入门门槛相对较低的行业,百货业的人才体系建设将呈现“两高一低”的状态,即:单个人员成本升高,人员培养成本变高,总人员成本降低。百货的创新升级,要求百货用相对高的成本来促进中高层业务和管理素质能力变强,基层越来越富有匠人心。而中高层的创新试错、中基层培训转化也会拉升培养成本。“两高”实现后,将会实现横向流程缩短和层级压缩,用工人数变少、管理内耗下降,形成总人力成本反而降低的局面。


百货业未来是传播生活美学的主要平台,每位百货从业者都应树立阳光心态,坚持磨炼专业基本功,不断与时俱进的奋斗与迭代,最终成为美好生活的建造者和享用者。


信息来源:本文原载于《零售世界》杂志2018年第4期,作者为和君商业零售研究中心负责人。


中国百货业现状分析:未来将呈现五大发展趋势


摘要:百货企业主要通过加强与房地产商的战略合作,进行少量的自建项目、定制项目或参股项目,以低成本获取优质物业。预计未来几年,自有物业比重将进一步增大。

我国百货企业未来数年乃至数十年的发展之路,将与国内外经济形势更趋紧密相连,面临全球经济一体化、城乡消费升级化、行业竞争激烈化三个重要的环境变化。在这些变化面前,百货企业未来将呈现以下五大发展趋势。

百货店加速购物中心化

经过近10年的发展,传统大型综合百货商店目前已处于饱和状态。在品牌同质化严重(达60%以上)和同业竞争加剧的情况下,传统百货不仅受到电子商务的强势冲击,还面临多业态竞争的加剧(如零售新形态不断崛起),以及人力、租金等经营成本急剧攀升的“寒流”。此外,随着消费水平的提高,消费者的购物习惯发生改变,更倾向于多元化的购物体验。在此背景下,为应对新的市场格局,业态相对单一的传统百货希望通过一切有效手段,如引入时尚品牌旗舰店、商场扩容改造、增加商场体验性元素等,为消费者营造类似于购物中心的消费体验,或者说集合丰富的业态和功能,以满足消费者的各项需求。

购物中心是由一大群建筑组合成的商业区域。由于其明快轻松的购物环境、丰富的业态配比和多样化的贴心服务,目前正逐渐成为最受消费者青睐的消费或休闲场所。就功能而言,购物中心已远远超过传统百货商场,且有逐渐取代之势。因此,传统百货要想在竞争中生存下来,购物中心化已经势在必行。换言之,未来的百货业将越来越多地注入购物中心元素,并最终形成以购物中心为特色的综合百货业态。这种特色主要表现在“一次购足、游乐整天、吃喝玩乐” 和“满足全家全日服务、全方面享受”,即集购物、休闲娱乐、文教和餐饮于一体。当前,百货店加速购物中心化的苗头正逐渐显露出来。例如,以王府井百货、君太百货等为代表的一些品牌百货店,已开始增加餐饮、娱乐等体验性业态。

未来,百货店将朝以下三个方向发展,形成购物中心:一是提升为多业态综合发展的购物中心;二是“瘦身”为购物中心内的百货店,成为购物中心的主力店和业态组合之一;三是先于购物中心社区化潮流而社区化,以获取在一、二线城市生存与发展的空间和时间。

全渠道零售:线上线下融合联动

电子商务、移动互联等新技术的大规模应用是一场不可逆转的变革,已经越来越深刻地影响消费群体的生活方式。在此背景下,网络购物近年来在我国发展迅猛,大多数实体零售商尤其是传统百货,均受到了意料之中的强烈冲击,但同时,也使得越来越多的百货企业开始关注并试水网上平台建设。例如,2013年,南京中央商场与腾讯合作,联手推出微生活打造云中央应用平台,将公司商品、优惠和服务信息上传。同时,实现会员系统的无缝对接,让会员无需持会员卡即可享受会员优惠,并获取积分和消费信息。此外,通过智能客服,实现与顾客一对一的互动、活动预约报名等功能。又如,2014年,王府井百货牵手腾讯,推动微信购物,建立微信公众平台。在支付端,王府井百货与微信支付、支付宝都已形成合作关系。

百货业适应电商竞争的有效法则就是自身的电商化:一方面,将可完全电商化的部分业务搬至网上进行;另一方面,加强线下体验功能,并与线上推广、销售结合起来。在新一轮的“触网”大潮中,线上、线下并非替代关系,而是相互促进,实现加速融合联动。其中,线上以购物方便为优势,线下则以购物体验为核心。在自身店铺网络和品牌优势的基础上,百货企业通过自建电商平台或联合互联网企业,不仅可以最大限度地满足消费者网上浏览、线下体验、线上下单的“一揽子”购买行为,将呈现智慧、互联和自主等特点的消费者引入一个环环相扣的销售闭环内,还可以帮助传统百货企业抵御劲敌,实现弯道超车。简言之,未来线上与线下互补的格局将会在百货业完美呈现。

逐步开展商品自营业务

在百货业中,自营能力定位于“特色+补充”,既是构建商品差异化、提升品牌形象的重要手段,也是百货区别于购物中心的核心商业能力。最近很多研究报告显示,虽然在相当长的一段时期内,联营是主流经营模式,但现在已经无法让百货店创造更大的利润空间。相反,国外知名百货的经验表明,独家经营和自有品牌组成的自营业务,能够创造丰厚的经营利润,形成差异化。例如,在欧美等发达地区,玛莎百货、连卡佛等多数商场都采取自营模式,综合毛利率超过40%。

我国百货业自营目前还处于起步阶段,大部分百货商场的自营商品比例在10%左右,一线百货商场毛利率也仅为20%左右,约为国外的一半。需要转变以往的“房东”角色,尝试参与商品的深度管理,如对部分热卖品牌的种类和款式进行买断营销,以增强价格话语权。百货企业自营能力的培养是一个循序渐进的长期进程。

连锁化、差异化和多业态融合

百货连锁化经营的核心在于生产要素的集约和标准化配置,主要包括品牌商品资源的渠道管理,门店作业的标准化管理和选址定位标准,以及立地条件的品牌化管理,一般体现在业态扩展、空间扩展和组织机构扩展三方面。这种经营形式改变了过去百货商店单一、独立的店铺组织形式,既保持了大量销售的优势,又适应了多样化的市场需求。

差异化经营是百货企业根据消费者需求,对选址、商场布局、人事管理、竞争策略、产品和服务等各个方面实行不同于竞争对手的策略,以形成自身独特的竞争优势。它是百货企业争取最终消费者,建立品牌认知的重要手段(商业定位、商品选择、个性化服务)。商业圈内,大商场(包括百货商场)并排相连的现象随处可见,他们提供给顾客的是同类品牌、相似商品、相同服务,如通过中低端打折和促销的手段卖商品,缺乏高端品牌、创效商品和创新服务。按照差异化经营理念,百货店发展等级可分为三类。一是奢华型百货店,以高端品牌为主体,人流量不需要很大。二是生活类百货店,能满足一个家庭各个成员的购物需要。三是时尚类百货,满足年轻人群追求潮流的消费。

自有物业比重进一步提高

当前我国百货企业面临的最大困难是经营成本的提高,特别是租金成本,已呈不堪忍受之重。由于优质网点资源竞争、房地产价格飙升等原因,房租大幅度上涨,有限的利润被租金进一步压缩或吞食。据世邦魏理仕研究表明,过去10年我国主要城市的优质商铺租金年复合增长率达到6.0%。为控制逐年高涨的租金成本,不少百货企业纷纷通过开发或项目收购等形式,加大自有物业比重。

优质的商业物业是一种非常稀缺的资源。高比例的优质自有物业,不但可以锁定经营成本、保障百货门店经营的稳定性和优化设计布局,而且从长期来看,有利于抵制租金大幅上涨,并享受物业升值带来的资产重估价值提升。

此外,百货企业提高自有物业比例,还能规避租约到期无法续约的风险。各个百货门店,尤其是地段较好的门店在租赁期满后能够续租,对百货企业的正常经营非常重要。如果不能续租,百货企业将不得不寻找相近的位置,并承受由迁移、装修、暂时停业、新业主租金较高等带来的额外成本。再进一步,若既不能续租又不能选取相近位置,则会面临关店停业的风险,甚至对百货企业经营目标和未来发展战略产生不利影响。

据有关研究表明,自建物业的长期成本低于购置物业,购置物业的成本又低于租赁物业。就目前而言,百货企业主要通过加强与房地产商的战略合作,进行少量的自建项目、定制项目或参股项目,以低成本获取优质物业。预计未来几年,自有物业比重将进一步增大。



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