跨境进口零售电商行业发展探究

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导读：最近几年，主打进口零售的跨境电商企业如雨后春笋般出现，掀起了一波跨境电商热潮，为发展趋于稳定的电商行业创造了新的热点。跨境进口零售电商究竟为何兴起，现状如何？跨境电商市场和用户的特点是怎样的？目前该行业领军企业有哪些，主打哪些模式？4.8新政对跨境电商有什么影响？针对这些问题，本文从行业、市场、典型平台等角度对跨境进口零售电商行业的发展进行分析与探究。

跨境进口零售电商，即跨境进口零售电子商务，是以互联网为平台，向中国境内用户以零售的形式销售中国关境外的商品，并与用户达成商品销售协议的商业行为。

1. 行业分析

近年来，随着我国人民生活水平和消费能力的提高，大家的消费观念和消费行为正逐渐发生转变，对于商品品质的需求不断增强。消费者在追求国外更加丰富的商品品类的同时，国内频繁爆发的奶粉、化妆品等商品质量问题以及食品安全问题，使得消费者对国外商品品质更为信任，由此兴起了出境消费、海外代购和海淘热潮。但由于海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点，从而为跨境进口零售电商行业发展留出机会。同时，随着国家政策的逐渐清晰与大力支持，使得跨境电商的发展进入了快车道，越发规范与迅速。

1.1 发展概述

我国跨境进口零售电商企业从2010年左右开始逐渐出现，企业数量在2015年实现了爆发式的增长，然后便开始进入竞争激烈的红海时代，具体情况如下：

2010至2013年，我国跨境电商得到初步发展，以C2C代购模式为主的洋码头，跨境电商购物经验分享社区小红书相继成立。

2014至2015年，随着我国对跨境电商零售进口做出监管制度创新，众多新兴企业与互联网巨头纷纷入局。2014年蜜芽、天猫国际、小红书电商平台福利社先后上线；2015年网易考拉海购、京东全球购、亚马逊海外购上线，顺丰推出了丰趣海淘，海外购物平台洋码头也获得了B轮1亿美元融资，还有其他众多新平台如雨后春笋般涌现，竞争也越发激烈。中国从卖全球到买全球的时代就此开启。

2016年，随着行业的快速发展与竞争的加剧，中国跨境进口零售电商市场内厂商竞争强弱逐渐分明，领先梯队逐渐形成。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际、小红书、洋码头等平台或垂直领域海淘电商占领了大部分市场，跨境电商彻底进入红海时代。

2017年，背靠互联网巨头的跨境电商平台所占份额进一步增加，根据艾媒咨询给出的2017中国跨境电商平台市场份额分布图显示，网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际占据了大部分的跨境进口零售电商市场份额，其他中小平台市场份额均较低。

1.2 主要商业模式

目前，我国跨境进口零售电商主要有以下几种模式：

• B2C+M2C：平台招商+自营，比如天猫国际、考拉海购、京东全球购，头部的几个平台都从单一的M2C、B2C、纯自营模式逐渐转变为混合模式，只不过各自的侧重点不同，比如天猫国际更注重招商入驻，考拉海购更注重自营。

• C2C+B2C：对接买手和用户，并招商入驻，比如洋码头

• 折扣特卖：低价抢购模式，比如唯品国际

• 社区驱动：依靠内容社区带动电商购买，比如小红书

• 线下+O2O：同时布局线下实体店和线上平台，比如苏宁易购和国美在线

• 导购返利模式：为其他平台导购，比如什么值得买

目前来看，M2C+B2C模式发展的最好，因为通过自营能够有效的提升用户的购物体验，比如品质保证、物流速度等，而通过平台招商则可以快速扩展SKU数量，维持乃至提升整体利润率和收入。往往采取这种模式的企业，都背靠互联网巨头，有着雄厚的渠道和资金支持。其他模式则或多或少存在较为明显的不足，典型的比如C2C模式，它的商品品质保证和物流速度就存在较大风险，平台难以把控整个交易流程。

1.3 主要物流模式

目前跨境进口零售电商的物流模式主要有三种，分别为保税、直邮和集货模式，尤其以前两者为主，集货模式是直邮的升级版，供应商先把货物送到国外集货站内，再一起转运，与传统海淘中的转运模式有些相似。这几种模式各自的流程如下图所示。

在《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》（4·8新政）正式实施前，直邮、保税、一般贸易的税收情况如下表所示：

保税、直邮、集货模式的优劣分析如下表所示，综合来看，保税模式用户体验较好，但对平台要求较高，SKU数量难以短时间大量扩充，而直邮和集货模式的SKU则不受限制。目前大型跨境电商平台往往将这几种模式结合使用。

1.4 行业关键影响因素

通过阅读相关研究报告与总结分析，本文认为影响我国跨境零售进口电商行业发展的关键因素有：跨境电商政策、国际贸易环境、电商产业基础、消费升级趋势、商品品质保障、物流与供应链。

（1）跨境电商政策

政策在我国跨境电商发展历程中起到了至关重要的作用，也决定着跨境电商平台们的生死。2013年，国务院发布了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，2014年，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式。这一系列政策红利直接刺激国内跨境电商零售进口行业在2015年取得了爆发式的增长。

然而，2016年财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》——对海关试点城市实施的跨境电商保税备货零售进口模式实行新的税制，也即业界所称的“4·8新政”，使得跨境电商行业发生地震，众多小型企业倒闭。跨境电商中受到4·8新政影响的主要是保税模式。由于4·8新政要求保税进口的商品按“货物”监管，并在商品批量进入保税区时验核“通关单”，导致很多保税模式跨境电商的货物无法进入保税区，造成了大量的损失，销售额也出现断崖式下跌.

而另一部分企业则相反，它们在保税区囤了大量的货，但因为新政中“正面清单”的限制而无法清关发货，导致资金周转率的压力不断增大。除了通关单和正面清单的问题，50元免税额度取消后，商品还要尽量维持原价，这就需要电商平台进行大量的贴补。除了企业层面外，消费者层面也或多或少地受到了一定的影响。首先，不论是保税模式施行的跨境电商综合税，还是走邮关的行邮税，都有了不同程度的调整，大部分商品的进口税都有所增加。其次，单次2000元、每年20000元的跨境电商购买额度限制也让消费者一度产生了质疑。尽管考虑市场反应后财政部将新政两次延期，一直到2018年底，但仍像一把悬在头顶的利剑，使得各平台产生了强烈的危机感。

政策对我国跨境电商零售进口行业的影响是根本性的，需保持持续的关注，尤其是来自国务院与海关总署的相关政策。国务院是跨境电商相关政策指导性意见的制定方，自2013年我国跨境电商发展元年起，国务院已相继颁布政策文件批准跨境电商综合试验区，要求各部门落实跨境电商基础设施建设、监管设施，以及要求优化完善支付、税收、收结汇、检验、通关等过程。海关总署是跨境电商流程层面，特别是通关流程相关政策的重要制定方，主要关注如何提高通关效率、规范通关流程、打击非法进出口等。同时，商务部、发改委、商务部、质检总局、外汇管理局等职能部委也会根据指导意见分别制定相应政策。

从2013年至2017年，国务院发布的关于或涉及到跨境电商行业的主要政策如下表所示：

海关总署发布的相关跨境电商政策如下表所示：

跨境电商行业因涉及国家多个部门的业务范畴，除国务院和海关总署外，商务部、质检总局、外汇管理局等政府主管部门也纷纷出台或参与出台相关跨境电商政策，涉及的国家相关部门包括：国家发改委、财政部、工信部、农业部、商务部、国家税务总局、国家质检总局、食品药品监督管理总局、交通运输部、国家工商总局、国家邮政局、国家外汇管理局、中国人民银行、银监会、中央网信办、濒管办、密码局等多达17个部门。相关重要政策如下表所示：

（2）国际贸易环境

既然是跨境电商，那么除了国内的相关政策，自然还与整个国际贸易环境有关。本文之所以强调这一点，与最近中美两国间可能爆发的贸易战有关。目前看来，中美贸易战所涉及的领域如下图所示。

由于跨境电商和传统贸易在流程、监管、法规等方面有一定差异，我们认为就目前的情况而言，中美贸易战不会对跨境电商产生明显影响，就出口而言，美国目前主要针对的是中国航空航天、信息通信技术、机械等行业，而当前国内跨境电商出口到美国的主要产品仍然以玩家、服饰、小五金为主，彼此并没有很大关联性，所以影响有限。但是长期来看，如果未来双方举措进一步升级的话，对于跨境电商出口卖家而言是不利的，可能受到美方直接制裁。对于进口零售跨境电商而言，目前整体受到的影响也不大，但如果双方举措升级，也存在被波及的可能性，在特定品类商品进口上可能流程会变复杂，税收会被提高，长期来看依旧存在较大风险。

总体而言，和平宽松的国际贸易环境对于跨境电商零售进口行业的发展而言会更有利，希望世界和平。

（3）电商产业基础

跨境电商是在电商行业快速发展的背景下，随着用户消费需求升级而出现的新型电商，它的发展必然离不开整个电商行业的发展。随着网络购物发展日益成熟，各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极下沉渠道发展农村电商，发展跨境网购，打造新增长点。阿里研究院认为，到2020年，中国网络零售总额将超过10万亿，占社会消费品零售总额的20.7%，届时跨境电商零售进口交易额将达到1.5万亿元，相当于中国网络零售总额的15%。随着整个电商行业的发展与基础设施的完善，跨境电商的发展将更加顺利。

（4）消费升级趋势

随着国家经济的发展，人们在满足基本需求的基础上开始追求更高的品质。根据艾媒咨询数据显示超六成受访网民认同自己比以前更追求个性化、高质量、多样化的商品和服务。艾媒咨询分析师认为，人们的消费水平正不断提高，对商品消费从单纯物质满足向追求高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。人们消费观念的转变对商品质量更有保障的跨境电商平台是良好的发展契机，优质个性化商品提供已成为跨境电商平台未来主要竞争点。消费者的消费观念和消费行为正不断变化，谁能跟上甚至引领这种变化，那必将利人又利己。

（5）商品品质保障

随着消费升级趋势日渐壮大，消费者越来越追求高品质的商品和服务，注重品牌成为大趋势，正品保障逐渐成为海淘用户考虑的重要因素，从网易考拉海购主打“自营、正品”的概念，进而使其在上线初期取得了快速的发展的例子可以看出商品品质对跨境电商平台的重要性。在未来，如何更好地建立选品及质检机制以保障商品品质，鉴别摒除假冒伪劣货物，成为了跨境电商制胜的关键。

（6）物流与供应链

跨境电商发展初期，商品品类主要集中在母婴、美妆领域，随着进一步的发展，消费者对其他品类商品的需求也逐渐增多，营养保健、家居个护、电子产品等品类的需求逐渐增大，消费者越来越追求个性化，品牌的集中度被打散，非标品化的趋势越发明显，跨境商品的供应链逐渐呈现出零散华、碎片化状态，流转周期长，难以及时响应国内需求。如何迅速响应消费者需求，把相应品类的商品从国外运送到客户手中，成了跨境电商最大的问题，也是很多中小平台的发展瓶颈所在。要解决此问题，对于跨境电商平台的供应链和物流整合能力提出了很高的要求。不同于国内电商，跨境电商的供应链条较长，物流、售后、支付以及通关等都需要跨地域信息统一，整合难度很大。

目前很多企业采取在国内建保税仓、在国外建备货仓以及自建国际物流的方式来解决此问题，虽然取得了一定的成效，但面对日益增大的消费者需求仍然有些捉襟见肘。本文认为，通过发展智慧供应链，运用深度学习、运筹优化等技术提前预测消费者对各类商品的需求进而前置性的准备商品，对于解决此问题有一定帮助。

2. 市场分析

2.1 市场规模分析

根据艾媒咨询《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》数据显示，2017年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，增速可观。2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。在 “新消费”观念和消费升级潮流的冲击下，商品质量更有保障的跨境电商市场的交易规模必然随之增长。

根据易观《跨境进口电商的2016与2017——网易考拉海购消费白皮书》的预测，到2019年跨境进口零售电商交易规模将突破6000亿元人民币，整个市场将从野蛮生长逐步转向稳健成长。

根据易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2017年第4季度》数据显示，2015年第4季度到2017年第4季度，我国跨境进口零售电商市场规模如下图所示，2016年跨境进口零售电商市场总规模在3054.7亿左右，2017年达到了3603.5亿左右，虽然低于易观先前的预期，但仍保持较块的增长速度。

根据天猫国际发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》数据显示，尽管中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓，但交易规模仍然维持超过20%的增速，预计2019年跨境进口零售电商交易规模将上升至6202.6亿元。

2.2 用户分析

根据艾媒咨询《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》数据显示，2017年中国海淘用户规模升至0.65亿人，未来预计仍能维持较高增速。艾媒咨询分析师认为，人们消费能力正在日渐提升，而市场消费主力群体逐渐过渡到80、90后群体，该部分群体消费观念较为超前，对跨境商品消费需求明显，未来中国海淘用户规模有望继续扩大。

2.2.1 用户特征分析

通过对艾瑞咨询《2016中国跨境网购用户研究报告》、易观《跨境进口电商的2016与2017——网易考拉海购消费白皮书》、网易考拉海购《2016跨境消费趋势报告》、《2017天猫国际年度消费趋势报告》等报告进行总结与分析，我国跨境进口零售电商的用户主要有以下特征:

用户性别分布：跨境电商发展初期用户以女性为主，随着品类的扩充，男性用户也逐渐增加。2016年在网易考拉海购用户中女性占70%，男性占30%，与2015年相比男性用户比例有所增加。

用户年龄分布：呈年轻化的趋势，27岁以下高消费能力人群占比越来越高，90后、95后们处于对生活品质的高要求，逐渐成为跨境商品购买生力军。在总体用户数量不断增长的情况下，未婚年轻人群的占比反而越来越高。跨境电商平台已不是白领、精英们专属的高端商场。同时，本文认为在关注白领、精英以及快速增长的年轻用户的同时，也请关注他们的妈妈。中年女性对于美妆、个护等品类的商品需求很大，留住美是其一大需求，而且她们往往有钱也有闲。目前她们的海外商品购买渠道以专柜为主，时尚些的会逐渐开始让儿女帮忙在网上跨境电商平台购买。物美价廉的跨境电商对于持家有道（价格敏感）的她们有着较大的吸引力，是跨境电商的重要潜力军。建议可尝试推出亲子购活动等方式，激活并带动这部分潜在用户。

用户所在地区：和2015年左右，一、二线城市及沿海地区作为跨境电商快速增长点不同，2017年在河南、安徽、四川等中西部省份的跨境电商用户增长比较突出，跨境电商风潮由沿海发达地区快速向内陆渗透。

跨境消费选择多样化：随着跨境电商平台的日益普及以及消费者结构调整带来的需求变化，2016、2017年的跨境消费者更愿意在新产品的消费尝试上进行投入。消费商品品类也由集中型（母婴、美妆等）向多样化转变，对非标品、个性化商品的购买越来越多。

消费观从奢侈走向实用：与以往跨境潮人对于潮牌和奢侈品的追求不同，现在的跨境消费者更注重通过商品自身的功能与设计所营造的生活品质氛围来体现自身的个性，对于个性的展示从华丽物质欲的偏好转向实用性更强的情感抚慰。

跨境消费地区偏好差异明显：除了商品功能和生活上的需求外，各地不同的环境也造成了国内跨境消费者对同一需求的不同地域化偏好。比如北方跨境消费者偏爱保健品，而南方跨境消费者偏爱进口食品食补；黄河流域用户注重水质过滤商品，而长江沿线用户喜爱饮用口感较好的饮品等。

消费习惯由大促抢购变为常态化：随着消费者逐渐养成进口商品消费习惯，不再集中在大促时抢购，逐渐适应日常性购买，购买粘性较强，新增消费者复购率高。

2.2.2 用户需求分析

对产品品质的高要求：很多消费者选择购买国外商品比如母婴用品、化妆品等商品，是因为他们觉得国外商品检查严格，品质较好，质量有保证。所以海淘平台也纷纷强调正品的概念，比如网易考拉海购靠着网易口碑和自营直采的模式获得了用户的信赖。

便宜的产品价格：消费者希望以较为便宜的价格买到国外商品，这也是海淘初期，个人代购盛行的原因。较低的价格对于电商消费者来说，一直是个核心需求。

买到国内买不到的商品：很多用户选择海淘的原因就是他们想要的东西国内买不到，随着消费升级浪潮的到来，人们购买行为的全球化趋势越来越明显，购买国内买不到的商品的需求也会越来越强烈。

满足产品品牌偏好：用户对一些国外品牌有着明显的偏好与信任，比如一些日韩化妆品、美国数码产品等，这些偏好促使用户海淘相关商品。

复购出国买过的商品：用户希望能够方便的买到以往出国时买过的使用体验良好的商品，延续高品质生活。

尝鲜和选择扩展：用户选择海淘，还因为海淘扩展了用户面对的产品种类，提供了更多选择，这些选择可以满足用户的新鲜感，增加生活趣味。

良好的消费场景体验与沟通：随着电商的发展，用户希望的不仅仅是顺利完成购买流程，而是希望能够获得良好的消费场景体验，与平台进行双向沟通，减少信息失真，建立信任感。

快捷的物流：物流的快慢对于电商用户的体验非常重要，以往通过代购等方式购买外国商品，物流时间太长，因此对于跨境电商来说，要注意把控物流时间，满足用户期望尽快收到商品的需求。

完善的售后服务：以往的海淘模式，售后十分麻烦，用户体验差。在跨境电商时代，用户希望情况有较大改善，获得完善的售后服务体验。

按需服务与良好互动：很多人喜欢通过代购买东西就是因为代购能够更好地按照他们的需求服务，提供良好的互动与关怀。个性化的推荐服务、按需提供商品、适当的互动是海淘用户的重要软需求。

晒单与形象塑造：在购买到心仪的国内没有的商品时，用户希望能晒单分享喜悦与获得认同。同时，塑造出自己善于打造精致生活，拥有较高生活水平的优越形象。

经验分享需求：跨境电商用户希望多多参考别人的购物及使用经验，也比较乐于分享自己的经历，他们希望以此尽可能避免上当受骗以及更好地发挥商品的功能。小红书的笔记就是一个典型的经验分享社区，这使得用户更加活跃，粘性更强，也更容易被安利购买。

2.3 商品分析

来自美日韩澳德的商品比较畅销：来自美国、日本、韩国、澳大利亚、德国的商品最受用户青睐，始终占据商品销量的Top5。

热销商品生产国越来越丰富：随着跨境商品消费习惯的养成，用户开始购买来自更多国家的商品。天猫国际2017年Top3以外国家的商品销售额占比已超过50%。

小众国家商品销售额增长迅速：除了美日韩澳德等受消费者欢迎的传统国家外，希腊、智力、波兰等地区的商品受到追捧。

热销品类集中：天猫国际热销品类集中在美妆护理、食品/保健、母婴、服饰鞋包、家居等；考拉海购热销品类集中在母婴用品、美容彩妆、营养保健、箱包配饰、个人洗护等，由此可以看出头部品类都集中在美妆、母婴、食品/保健品上，目前来看国外商品在这几类上优势较为明显。而且消费者热衷在美、澳、德购买膳食营养补充品和婴幼儿食品，而偏爱在日韩国家购买护肤用品。

3. 典型平台分析

在这一部分，本文将对跨境电商中的几个典型平台进行分析，关注各自的优势与劣势，希望增进对具体平台的了解并为跨境电商未来的发展提供参考。本文选择B2C+M2C+直营模式的佼佼者天猫国际，B2C自营模式最大受益者网易考拉海购，C2C模式起家的洋码头、内容社区驱动的小红书作为分析的对象。

3.1 商业模式分析

（1）天猫国际

前期招商入驻为主，中后期发力直营，同时注重发掘与孵化全球品牌尤其是小众品牌。

天猫国际在2014年上线初期，以招商入驻为主，致力于吸引国内经销商、代理商以及国外知名零售商和品牌商入驻平台。平台海外品牌初期主要由经销商、代理商来做，当市场量级达到一定程度，会尝试引入品牌商。平台高速发展中如何平衡品牌商与经销商体系成为招商模式健康发展的关键。

2016年底天猫国际开始尝试自营，“天猫国际官方直营”项目自2016年双11后开始组建，并于2017年初上线，已于2018年初开始获得内部全方位的扶持，包括主搜索加权、S级大促核心资源位优先等政策性利好，该业务直指同为自营采销模式的竞争对手网易考拉。

与此同时，天猫国际尝试对全球品牌尤其是细分市场的精品小众品牌进行发掘和孵化，帮助他们在天猫国际持续创新、走红，在2018年初更是发布了继续扶持全球中小企业的计划，自今年起天猫将继续孵化100家全球上市公司。

（2）网易考拉

前期自营为主，中后期引入第三方商家入驻（类似京东POP，开放平台计划），并通过考拉工厂店为优质厂商孵化品牌。

网易考拉海购在发展初期以纯自营模式+媒体型电商为突破点打造全品类的精品电商，主打自营直采的理念，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、香港、台湾等地设有分公司或办事处，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的商品，然后在海关和国检的监控下，将商品储存在保税区仓库或海外仓库。自营模式对商品品质的保证以及良好的用户体验使得考拉发展初期得以站稳脚跟，迅速获得了较多的市场份额。

然而，自营模式产品品类的增长较为缓慢，难以及时满足消费者个性化、多样化需求，而且自营模式的成本高，毛利率低，使得考拉开始尝试引入第三方商家，以迅速扩张SKU和增加收入来源。同时，考拉也积极与海外知名零售商合作，开设旗舰店。综合来看，考拉海购也在积极引入国内外经销商、品牌商。

考拉海购还于2017年上线了种草社区，希望以内容社区安利商品，满足用户分享欲，增加用户间的互动并延长使用时间，进一步驱动消费者购买。

同时，网易考拉在2017年末提出了全球工厂店项目，致力于成为全球优质工厂的品牌孵化器，通过保姆式服务和品牌赋能满足新消费需求，实现工厂直达消费者的模式——制造工厂只需专注自己擅长的设计与生产环节，网易考拉负责市场研发、渠道推广等，商品从制造商直达消费者，极大地压缩了中间成本和品牌溢价。网易考拉全球工厂店以提供精选、高质价比、天然健康商品为主要方向，目前已覆盖服装、母婴、家居、个护、运动、食品等六大品类近百款商品。考拉海购会在在每个类目选择全球最有能力的1-2家工厂合作。全球工厂店的来源除中国外，还有澳大利亚、韩国、意大利、新西兰、日本、法国等多个国家和地区。

（3）洋码头

前期C2C，很早开始自建国际物流，中后期开始引入B2C。

洋码头成立于2009年，是国内最早一批探索跨境电商的平台，前期主要对接买手与用户的需求，主打C2C模式。洋码头逐渐培养了一批买手培训团队，针对选品、营销、物流与服务等环节提供全面指导，致力于将买手培养成为懂时尚、更懂中国消费者的电商专家。截至2017年6月，洋码头的海外买手商家数量已经超过6万，综合评分在4.5以上的优质买手商家占比达70%。

洋码头2010年便开始自建跨境物流贝海国际，是跨境进口企业中第一个自建物流的电商平台。迄今为止贝海国际陆续开通了美国洛杉矶，旧金山，纽约，德国法兰克福，英国伦敦，法国巴黎，澳大利亚墨尔本等多个国际快件分拨中心，国际配送、海外仓储、保税物流、关务辅导是其主营业务。贝海国际的建立使得洋码头拥有了自己的跨境渠道，对平台来说意义重大。

在做稳C2C模式后，洋码头获得了卖家、买家、选品和物流等方面的经验，随着国内跨境电商环境的成熟，洋码头开始尝试B2C模式，引入全球优质供应商，并进驻天猫国际等渠道。2013年6月份，天猫国际准备上线，此频道第一家店就是洋码头。

2017年，为了更好地把控平台商品品质，洋码头推出了平台+会员公共监管机制——“鹰眼联盟”。针对不同商品品类，洋码头将挑选万名拥有一定海淘经验的资深会员成立监察组。用户如对卖家资质、商品质量、服务水平等存有疑问，可通过直通邮箱和电话热线，实时反馈意见。洋码头将组织内部诚信小组、“鹰眼联盟”成员和第三方专业鉴定机构进行调查，一经证实，将对买手商家进行查处。与“鹰眼联盟”同时上线的还有“码头优选”。洋码头将根据平台交易数据与用户反馈，在全部卖家和商品中挑选前30%的商品。洋码头希望“码头优选”可以覆盖时下热门爆款，支撑用户的海淘需求。被选入“码头优选”的商品将通过官方贝海物流进行运输，并提供洋管家优先定制服务，以此提升消费体验。2017年9月，洋码头宣布实现结构性盈利，收入整体覆盖支出。

（4）小红书

前期主打内容社区，中后期开始自营电商（社区驱动）并引入第三方平台和商家，最近创建自有品牌电商“有光REDelight”。

小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区起家。2014年12月上线电商平台福利社，开始自营电商之路以实现变现，完善商业闭环，让用户既能看到又能买到。

SKU 一度是小红书电商的瓶颈，为了扩大SKU，2016 年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家， SKU 数量由1 万多件，增长到15 万，除了最早的美妆个护，服装、3C 等品类在快速增长。但当 SKU 涨到一定程度后，小红书过去几年的一个独特发明——用内容专场带动销售的方式，很难再让海量的SKU都得到最高效率的曝光，运营的人力投入也非常大。于是小红书研发并上线了电商“千人千面”系统，促进了SKU的曝光，至于社区“千人千面”系统更是早已上线。小红书在郑州和深圳有两个保税仓，上海建有一般贸易仓，香港有海外仓，美国、韩国等地有中转仓。出于提高电商效率的考虑，小红书在提高头部商品覆盖率的同时，还建立了SKU淘汰制，主要针对一些转化率低的商品。

随着发展，小红书社区内容开始多元化，不再只有UGC内容，开始了PGC尝试，越来越多的由官方账号发布的内容开始活跃在社区。在本地生活、服装、装修、旅游等领域，PGC 容易贡献更多的好内容，发挥更大的影响力。

2016年获得腾讯领投的C轮融资之后，小红书资金与渠道均有所扩张。2017年3月，小红书宣布自有品牌“有光REDelight”正式上线，类似于网易严选的ODM模式，涉及的产品包括家居类和厨房类产品，选品和设计方面更偏向女性用户，这跟小红书的主要用户以女性居多有关。

小红书不仅是一个跨境电商或者垂直电商平台，而是将自己定义为一个生活方式入口，不仅仅追求小而美的模式。目前，小红书已经有 5000 万用户，每天的笔记曝光增长到 10 亿次，在用户体量、活跃度各方面，都是同行里面的第一名，但它的销售体量却不是最大的，这说明小红书对用户价值的挖掘还没有达到最高效，社区驱动模式的优势没有完全发挥出来。在未来如何更好的挖掘社区价值并将之与电商巧妙结合，是小红书的重要功课。

3.2 数据对比

在这一部分，本文希望通过对比上面四家平台的相关数据，体现它们目前的发展状况。首先是来自艾瑞指数的相关月活数据，分为两个部分，第一个为综合电商领域，第二个为跨境电商细分领域，相关数据如下：

通过对比，我们可以发现，跨境电商细分领域产品与综合电商产品在月活上差距还是比较大的，所以即使天猫国际与京东国际只是阿里巴巴与京东综合电商的一个模块，其所能获得的流量依然十分巨大。而且在综合电商中，拼多多正快速崛起，据悉其也在涉及跨境电商业务，不得不防。

同时我们可以关注到跨境电商细分领域，小红书的用户活跃度遥遥领先，网易考拉海购也相对不错，但是对比下图小红书所占的市场额度，不禁感觉其对于内容和用户价值的挖掘还不是很到位。当然，我们也必须考虑到市场占比较大的平台都背靠大型互联网企业的因素。

从艾媒咨询给出的2017中国跨境电商平台市场份额分布图中我们还可以看到，目前占市场份额比较多的平台有网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购等，均背靠大型互联网公司。至于洋码头，其小红书所占份额较为接近，与前几家的差距还是比较大的，用户量不足，推广渠道可能是其一大弱点。

我们再来看一下百度指数的相关统计，下图展示的是天猫国际、网易考拉海购、洋码头、小红书在最近半年内的搜索指数对比，小红书依据遥遥领先,2018年以来更是有明显增长，网易考拉海购则位居第二，天猫国际与洋码头差不多。同时可以观察到在11月期间，除了天猫国际，小红书、考拉海购、洋码头的指数都有所上升，这可能与跨境电商纷纷开展黑五洋货节大促有关。

然后，我们再看一下这几家在分别在百度指数PC端与移动端的趋势对比，由下图可以看出在PC端小红书的搜索指数相对于考拉海购的优势不像移动端那么明显，其大家更乐意在移动端关注小红书，这可能与其内容社区的属性有关。至于天猫国际与洋码头，其指数都比较低且接近。

我们再来关注一下各平台的用户投诉情况，根据电子商务研究中心（100EC.CN）发布的《2017年双11、黑五海淘消费投诉与体验报告》，2017年“黑五”期间，小红书的用户投诉最多，然后是86mall、亚马逊、天猫国际、聚美优品、洋码头等。小红书主要的问题是疑似售假、发货慢、退款难；天猫国际主要的问题是虚假促销和退换货；洋码头主要问题是退换货、客户服务、退款难。由此可见，商品品质与售后服务是跨境电商的难点，尤其是对于非主打自营的平台而言。

我们再来关注一下各平台用户满意度，电子商务研究中心通过对1000余位跨境网购消费者的调研问卷显示，网易考拉海购综合满意度排名第一，非常满意和满意占比达55.20%，其次为天猫国际占比为51.58%，京东全球购占比为52.54%，唯品国际占比为45.03%，亚马逊海外购占比为42.38%、洋码头占比为27.39%。主打自营与依靠综合电商平台的跨境电商在用户满意上表现较好，自营模式的良好体验、综合电商平台的服务经验的优势显露无遗。将满意度与投诉调查对比，发现最惨的还是小红书。做电商，它还需要更专业些，至少用户体验要提升上去，才能将社区的优势发挥出来。

综合上述数据来看，跨境电商行业的平台经营状况与用户的活跃程度并不紧密相关，购买转化与用户体验（商品品质、售后服务）才是关键，小红书用户很多也很活跃，但其所占市场额度仍十分有限，反而是背靠综合电商巨头以及大型互联网企业的跨境电商平台发展较好。充分说明了跨境电商行业对资金、渠道、电商经验的高要求，如果没有足够的资本来建设与招商，也没有丰富的电商经验，就算你是早起且勤奋的鸟儿（比如洋码头），也很难有大虫子吃。

3.3 优势与劣势分析

4. 总结

本文从行业、市场、典型平台等几个角度对跨境进口零售电商行业进行了分析，希望增进对行业历史和现状的了解，为入职做好准备。本文通过分析得出以下结论：

（1）相关政策是跨境电商的风向标

决定了跨境模式及成本，跨境进口零售电商应积极与有关政府部门沟通，及时反馈市场状况与需求，让监管方更接地气，以免4.8新政这样的情况再度出现。当然，如果无法影响到政策的话，那就做好准备紧跟政策，寻找合适突破点，维持乃至于加速平台发展。

（2）资金与渠道是跨境电商的重中之重

要么依赖已有的大型电商平台渠道推出跨境进口零售业务，吸引国外知名品牌商、国内外优质供应商入驻，要么花钱建立一套繁复的跨境电商供应链体系，自营直营。当然如果既有渠道又有钱可以两者一起做，典型的比如天猫国际。其他模式目前看来只能分一杯羹而难以撬动整个跨境进口零售电商市场。

（3）商品品质是跨境电商的生命线

纵然你有渠道有资金，如果商品品质做砸了，优质消费者也不会来购买。平台商品质量控制是跨境进口零售电商发展的重点。

（4）供应链与物流是决定未来大型跨境进口零售电商平台间胜负的关键

谁能让更好的东西以更快的速度、更低的成本到达消费者手中，谁就更有希望胜出。所以建设与整合完善的跨境进口商品供应链，是各大平台的重中之重，多快好省的零售法则在跨境电商行业依旧适用。

（5）引领乃至于创造潮流是跨境电商搅动风云的利器

消费者对于境外商品的了解其实是不足的，因此商品的展现与爆款的制造对于跨境电商而言，有很多文章可做。早期的跨境电商是在追逐用户的偏好，现在则开始引导用户，通过制造潮流与爆款来吸引用户注意力，实现与其他平台的差异化，并集中了热销品类，以人造爆款替代平台上欠缺的热门商品，进而间接降低了供应链端的压力。此方法中小平台用的比较多，典型的比如既有内容又有用户的小红书。

（6）在关注白领、精英与日益增长的年轻用户的同时，请关注他们的妈妈

中年女性对于美妆、个护等品类的商品需求很大，留住美是其一大需求，而且她们往往有钱也有闲。目前她们的海外商品购买渠道以专柜为主，时尚些的会逐渐尝试让儿女帮忙在网上购买。让她们关注到跨境电商平台并开始海购之旅，也许是平台提高销售额的一条有效途径。

在未来，跨境进口零售电商行业将走向何方？是综合电商巨头一统天下还是出现新的细分行业王者？中小型跨境电商公司能否继续生存甚至逆袭？跨境电商相关政策将收紧还是放宽？让我们拭目以待。（来源：人人都是产品经理 文/青山依旧在 编选：电子商务研究中心）

据中国进口跨境电商产业链图谱显示，目前进口跨境电商已形成多类模式和完成产业链，主要包括以下：使用直邮拼邮发货的平台类电商：HIGO、淘宝全球购、易趣、优集品、魅力惠、保税国际、么么嗖、跑客帮、熟人邦、冰帆海淘；使用保税仓或直邮拼邮发货的平台类电商：洋码头、聚优澳品、海蜜严选、孩子王、跨境淘；使用保税仓或直邮发货的自营类电商：波罗蜜全球购、林德帕西姆、网易考拉海购、小红书、唯品国际、丰趣海淘、麦乐购、优盒网、五洲会、母婴之家、莎莎网、摩西网、保税店；使用保税仓或直邮发货的平台+自营类电商：天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、美囤妈妈等。

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