2018饿了么超级会员专题研究报告

来源：艾媒报告中心（ID：iiMediaResearch）

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018中国在线外卖会员规模超过8000万人。其中饿了么的超级会员用户更是呈现出消费能力强、品质外卖倾向性高的特点。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，饿了么超级会员具有品质外卖倾向的占比高达八成。代表着高品质商品和服务的付费会员业务能带给消费者所需的增值服务和升级体验，付费会员业务将高速增长，成为在线餐饮外卖平台行业的发展趋势。

中国消费环境分析-消费升级

艾媒咨询分析师认为，近年来“消费升级”趋势成为全行业关注的焦点，在互联网行业表现尤其突出，大批创业公司和投资人在寻找这一波趋势下的市场机会。手机支付、网络外卖、网络海淘、手机叫车、网上旅行预订市场在近两年增速较快，成为消费升级的典型领域。总体上，互联网对消费升级的刺激才刚进入繁荣阶段，未来可升级和待探索的领域依旧广阔。

会员制度体系发展

艾媒咨询分析师认为，中国消费者正在经历新一轮的消费升级，对品质和服务提出了更高的要求。而付费会员计划为会员设置了价格折扣、专属商品、及时响应的客服、便捷退换货等各种类型的权益，使消费者可以获得更优惠的价格、高品质的商品和优先级的专属服务，满足了新时代消费者的新需求。在整体会员制发展良好的情况下，外卖会员制凭借外卖行业自身良好的发展势头也将拥有巨大的发展潜力。

2018年中国在线外卖会员规模突破8000万人

2018中国在线外卖会员规模超过8000万人。随着会员消费观念的普及，未来在线外卖会员业务覆盖更多的消费者群体，进一步扩大规模。

饿了么超级会员上线

2017年5月，饿了么会员正式改名为饿了么超级会员。推出饿了么超级会员服务后，饿了么超级会员受到用户青睐，会员规模发展迅速。艾媒咨询分析师认为，饿了么融入阿里生态后，转变过去所依赖的烧钱换增长的补贴策略，实施了新零售战略，同时饿了么通过与阿里系产品打通会员体系，形成强联动效应，实现了流量、会员数据的互通，吸引和留住了更多高价值用户。

饿了么超级会员权益：低门槛、多优惠

饿了么超级会员网络传播热度广东最高

服务体验佳，饿了么超级会员网络舆论偏正向

饿了么超级会员言值达56.8，言论偏正向。餐饮配送是网民高频消费的服务，饿了么超级会员通过各项优惠措施吸引用户，为用户带来较好的消费体验，网络评论偏正面。

饿了么超级会员女性用户成主力

饿了么超级会员及普通用户性别分布较为相似。女性是饿了么超级会员的主要用户群体，占比达到54.3%。

饿了么超级会员更吸引24岁以下用户群体

年轻人群成饿了么超级会员消费主力，24岁以下饿了么超级会员用户占比达59.8%。

饿了么超级会员高收入用户占比高于普通会员

饿了么超级会员月收入10000元以上的用户占比达21.6%;饿了么超级会员服务吸引高收入人群，该部分用户往往具有较高消费能力，是平台重点开发对象。

饿了么超级会员品质外卖付费意愿更高

八成饿了么超级会员用户愿为品类更丰富、卖相更好、包装更精美的外卖付更高价格。外卖品质成为饿了么超级会员用户的关注点，体现了部分外卖用户消费升级的需求。

工作地点是饿了么超级会员订餐的高频场所

58.2%的饿了么超级会员用户和50.4%的普通用户在工作地点附近订餐，家和学校订餐频次依次降低，都市白领是外卖消费的主力军。

饿了么超级会员用户特点

艾媒咨询分析师认为，饿了么超级会员为用户提供了更优的会员服务，满足了用户更多样化的需求，有助于提高用户对饿了么品牌的忠诚度，为饿了么建设其会员生态体系创造了更多的发展机遇。

阿里88VIP会员：整合平台生态体系

阿里88VIP会员权益：跨平台、高区分

依托“淘气值”这一阿里客户养成体系，对用户价值重新度量，阿里打破了普惠性的福利发放策略，对会员的级别和权益做了明确区分。艾媒咨询分析师认为，88VIP会员体系有利于细分用户群体，为用户提供差异化产品和服务，增大高价值用户黏性，并引导低价值用户向高价值用户转化。跨平台生态则利于向阿里旗下其他平台引流，饿了么平台在优惠力度上增大。

优惠力度和跨平台是用户购买88VIP会员主因

分别有48.4%和33.6%的饿了么超级会员用户因为更多优惠服务和跨平台权益购买88VIP会员。优惠力度仍是吸引用户购买88VIP会员的首要原因，平台应针对用户需求和消费心理推出更多会员优惠权益。

88VIP会员用户品质外卖付费意愿更高

相较于饿了么超级会员用户，更高比例的88VIP会员用户更愿为品质外卖买单。作为高价值用户，88VIP会员用户关注外卖品质。外卖平台可进一步细分用户群体，利用平台生态优势增加用户粘性。

饿了么超级会员、美团外卖会员价格权益对比

相比于美团会员，饿了么超级会员的价格更实惠，会员权益更全面，为用户提供了更加实际的优惠，满足了更多用户的需求。

女性为在线外卖会员用户主要用户群体

饿了么超级会员用户性别分布和美团外卖会员用户相似，女性占比均超五成;饿了么超级会员女性占比54.3%。

饿了么超级会员年轻化现象明显

饿了么超级会员用户以30岁以下的年轻群体为主，其中24岁及以下用户占比达59.8% ，高于美团的占比;饿了么超级会员价格于美团外卖会员，进入门槛低，在年轻用户市场开展方面占有先机。

饿了么超级会员高收入用户占比更高

饿了么超级会员用户月收入10000元以上占比20.6%，美团外卖会员占比19.6%;饿了么超级会员的会员权益更贴近高收入人群需求，因此更吸引高收入用户。

饿了么超级会员用户每日点外卖占比更高

63.8%的饿了么超级会员和47.9%的美团外卖会员每日点外卖次数至少点一次外卖;饿了么超级会员权益更吸引每日外卖消费需求较高的用户。

专属红包为饿了么超级会员最满意会员权限

饿了么超级会员和美团外卖会员都对专属红包权益最为满意，分别占比71.1%和48.9%;给用户带来切实优惠的会员权益更利于提升用户服务体验，提高平台用户留存率。

饿了么用户更愿尝试开通会员

15.6%的饿了么用户和10.3%的美团外卖用户愿意尝试开通会员;饿了么用户对会员权益更为认可。

近五成饿了么超级会员看好会员制的发展

48.9%的饿了么超级会员用户看好会员制度，认为会员权益带给消费者升级体验，会员制得到多数用户的认可;继续发展会员制有助于企业占据目标客户群，扩大市场占有率。

饿了么超级会员与美团外卖会员用户行为分析

艾媒咨询分析师认为，饿了么平台应注重用户服务的提升，分析不同用户的需求，推出更多样性、更优惠的会员权益来提高平台用户的转化率和留存率。

在线餐饮外卖平台会员制度发展趋势

饿了么阿里打通会员体系，超级会员享受全生态服务

艾媒咨询分析师认为，融入阿里生态后，饿了么与阿里强强联合，打开本地生活服务圈，成为本地生活服务流量入口，并与优酷、天猫、虾米等阿里系产品打通了会员体系，实现流量、会员数据互通。统一会员体系的创造了巨大价值，不仅助饿了么吸引和留住更多高价值用户，还为饿了么超级会员提供高品质的全生态服务。

消费需求升级，付费会员业务高速增长

艾媒咨询分析师认为，随着居民收入水平的提高和代际变化，新时代消费者不再只关注商品价格，对商品和服务的品质需求也不断提高。代表着高品质商品和服务的付费会员业务能带给消费者所需的增值服务和升级体验，付费会员业务将高速增长，成为在线餐饮外卖平台行业的发展趋势。

挖掘会员用户价值，提高高净值用户体验

艾媒咨询分析师认为，会员制度平台能有效筛选高净值用户，针对该部分人群的各项会员权益能有效提升其体验，进一步增强平台高净值用户的粘性。同时随着人们付费观念普及，未来外卖平台或更多针对不同人群推出分级会员服务，以进一步提升用户体验。

会员消费能力强，将更加注重商品的附加价值

艾媒咨询分析师认为，相比于普通用户，付费购买会员权益的会员消费能力更强，对消费的追求也超越了商品功能层面，更重视商品所带来的感官享乐和精神愉悦;除商品功能与品质以外，他们也更加在意商品的所带来的附加价值，追求更精致生活。

促进分层消费刺激，搭建会员服务体系或成发展方向

艾媒咨询分析师认为，会员服务的价值不仅在于提升用户对品牌的忠诚度和黏性，更值得深挖的方向是对不同消费程度的用户进行分层消费刺激，比如会员服务中的等级制，通过不同的服务来刺激用户成为会员。未来，搭建会员服务体系或成为更多企业的业务之一。

在前几年的创业的热涨高潮对比下，很多人把2018比作市场的寒冬。

仅在2018上半年，北上广深四个一线城市平均每个月10%的餐厅倒闭；全国餐饮突破3.5万亿元，但只有20%的餐厅赚钱……

餐饮企业倒闭的倒闭，亏损的亏损，跨界打劫者无数，很难有逆风而上的品牌，和餐饮老板聊天，也是说很少见到今年势头好的品牌。

我们盘点一下去年倒闭的餐厅，虽只是冰山一角，但其问题重重，触目惊心。

2018寒潮中关店的他们都栽在哪？

资金链断裂

1、千秋膳房一夜关停，老板跑路

当初年营上亿，在上海经营了19年的老品牌千秋膳房，因资金链断裂，一夜间所有门店关停。老板跑路，欠了200名员工的工资，还身负上千万的债。

因为上层资金链断裂，导致经营管理也不善。近来消费者对他们菜品的点评大多都是“一般，没什么特别”，反响越来越差。但问题出现肯定不是一夜之间的，只是没有及时反馈和调整。

2、餐饮首富孟凯破产，关店卖房

早在几个月前，孟凯在澳洲开业五年定位高端的外滩餐厅宣布停业。

从大排档走出的中国餐饮首富，孟凯的人生可以说餐饮界的传奇。99年借着高端餐饮的风口将湘鄂情开到了北京，十年后成为A股民营餐饮上市第一股。

而到了近几年，疯狂转型使得湘鄂情业绩迅速下滑，孟凯本人也在2018年彻底出局。

3、团餐龙头轰然倒下

董事长跑路；旗下196家食堂面临停业；多家投资机构、证券公司，3.6亿元投资面临打水漂；银行、小贷公司、供应商、员工，纷纷上门要债讨薪……广州团膳龙头企业和兴隆，在2018年爆发了这一系列事件。

团餐龙头休克

做生意，资金链断了绝对是灭顶之灾，越早防范越好。早日调整，筹措更多资金，也能争取在寒冬时刻争取更多的主动权。

同时企业应该加大门店单店运营的能力培养，及早解决出现的问题，把控隐形成本，在不影响顾客体验的同时节省成本。要把各门店当作最后的保障，而不是拖垮自己的最后一根稻草。

品牌老化，缺乏创新意识

1、南昌人记忆中存在了近20年的五星级大饭店凯莱大饭店最终倒下；

2、21世纪初在福州以溜冰传菜风靡一时的牡丹大酒楼今年惜别；

3、广州老字号利华饭店关门；

4、北京全聚德15家子公司亏损……

2018年，老字号中也有一批在本地人眼中充满回忆的大饭店最终结业。

老酒店相继倒下

这些老字号多是常年亏损，加上餐饮市场成本上升、竞争激烈，新的餐饮潮流不断涌现，给了这些老酒楼致命一击。

此前被称为A股烤鸭第一股的全聚德，日子也并不好过。大众点评和微博上，不少消费者都给全聚德留下“不好吃”“贵”“服务差”等评价。

2018上半年，业绩报告显示全聚德旗下15家子公司亏得底朝天。有些门店收入都在千万元以上但依然亏损。

近年，全聚德做过引入外部资本、烤鸭外卖和兼并收购等尝试，但都不尽如人意，已经折射出老品牌对消费者吸引力的缺稀。

网红快速扩张，发展跟不上

1、网红Win house倒闭

2014年，Win House作为brunch的开创者火爆上海，在寸土寸金的上海开了4家店后，就立马进军北京、武汉、杭州和长沙。

可现在：Win House旗下14家门店全部关门，拖欠340余名员工薪资330万，房租拖欠，老板也跑路了……

2、pandan畔丹泰式餐厅关店6家

畔丹歇业关闭

3、Mama Box（妈妈便当）一年内全部关店

Mama Box是最早一批做外卖连锁的，含着金汤勺出生，从在风口上被吹上天，拿到500万投资，到全部关店，不过短短一年时间。

“规模扩张”这四个字，往往是看着诱人，实则处处都是风险。随着门店越开越多，客流分散，再加上步伐太猛，还没打磨好模式，就急匆匆地去异地开店，最终就把自己绊倒了。

餐饮企业的扩张之路，首先要具备强的赚钱能力，其次是有稳定的模式和不同选址的深入研究和调查，否则倒闭也是早晚的事。

明星餐厅倒下一批，问题百出！

1、价格定位偏差

李晨餐馆面临倒闭，消费者称：一碗没有肉的面三十块。

由黄磊和孟非合开的"黄粱一孟"火锅店正式宣布闭店，人均 300 元以上的消费水平，一盘毛肚就要 198 元，食客们纷纷吐槽吃不起。

不只是明星餐厅，有些外国餐厅也会犯这个错。1986年出生于英国伦敦，于14年进军上海的Pret A Manger，这个被称为“英国版星巴克”的连锁品牌在今年关闭上海2家门店，退出中国内地市场。

消费者对此最多的评价是价格定位有问题

价格定位是极需谨慎的一件事，定位人群的接受价格与餐厅不符，没有人气，还谈什么持久经营？做不好价格定位，也是企业管理缺乏市场观察和经验的表现。

2、服务体验太差

相反，也有明星开餐厅走的是性价比路线。但有报道黄晓明等6位明星合伙的餐厅3人88元都无人光顾，原因就出在了服务体验上：服务态度太差了！

此外，AngelaBaby的餐厅“Baby cafe”在香港的店铺也已经全部关业。

随着人们对餐饮的需求逐渐提升，企业管理者需要投入大量的时间来管理企业，但明星往往没有这个时间来经营，餐厅无人照料，自然就沦落到关店的地步。

3、食品安全隐患频出

食品安全问题依旧是餐饮人的大坑，今年杜海涛餐厅引发7人腹泻的事件一度闹得沸沸扬扬。

食品安全是不容触犯的底线，无论是后厨危机还是前厅懈怠，在这方面把控不严把自己栽倒的可以说是数不胜数。

本文来源众郝创意咨询