零售业不是追赶消费而是引领消费，这才算零售业的模样
报告综述：
消费时钟和三维升级理论指向消费行业进入需求驱动时代，奠定零售行业业态发展方向。我们构建消费时钟理论，研究建国至今 消费的发展情况，发现我国消费由供给和需求相互驱动，目前阶段处于消费升级的需求驱动阶段，未来将进入由需求决定的定制 化时代。而消费行业的产品、业态正沿着技术、渠道和观念三个维度进行升级，三维升级是消费时钟的具体表现，二者共同决定 未来消费将进入需求驱动时代。相应地，这也要求零售业通过三维升级从以往的供给导向转向需求导向，并进一步引领消费 综合 升级。
传统零售呈现追赶消费升级态势，电商是零售引领消费升级的过渡阶段，而新零售则引领消费升级。通过回顾我国零售发展史， 可以发现零售业逐渐从追赶消费升级转向引领消费升级。传统零售业的变革一直在追赶着消费升级的方向，从数量到质量再到结 构升级的过程中，百货、超市、购物中心等实体零售依次走完萌芽到发展再到鼎盛的历程。近年来，百货增速创新低，卖场增速 放缓，实体零售积极谋求转型，但遇严重瓶颈，渠道升级赶不上消费升级。“实体将亡”下电商崛起为改变零售与消费升级间的关 系提供了可能，品质、跨境及奢侈电商等的快速发展促进品质升级，使零售向引领消费过渡。在线上获客成本攀升与线下业绩下 滑的背景下，2016年新零售的提出使线上线下、新旧零售的争论归于一统，线上、线下零售商更注重商业本质回归，开启创新、 融合。新零售指导下，2016年起，互联网巨头纷纷助推传统零售数字化升级，超市百货普遍采用“自建+合作”搭建线上线下销 售平台。线下为顾客提供良好体验，线上节省时间提升效率，为线下提供全方位指引，合力打造新零售闭环。目前， 经供应链提 效、渠道融合、业态创新、数据驱动等各环节重塑的新业态为新零售引领消费升级的初步尝试，其盈利模式有待验证，而对可持 续发展的探索需重构人货场。
消费需求催生人货场重构，生活服务中心和休闲体验馆将成为未来零售业态的发展方向。在需求为主导的环境下，零售由过去的“场货人”转变为现在的“人货场”，新旧商业核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新。“人”从消费者升级到用 户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景，三者关系的转变要求对“人、货、场”进行重分类。按消 费需求和购买频次分别对人和货进行重分类后，场的分类表现在菜场、餐饮店等满足人们高频刚需，且效率和性价比为首要考虑 因素的场景将向生活服务中心转型，而科教类、专业店等满足人们低频需求，且体验优先的场景将向休闲体验馆转型。生活服务 中心和休闲体验馆在三维升级模型的指导下，将引领消费进入消费时钟第四阶段——专属定制时代。
报告摘要：
1. 东兴消费时钟理论探索消费趋势，三维升级模型探究企业发展轨迹
1.1东兴中国消费时钟理论
一切缘来供给和需 求，生产力和生产关系。在商品经济社会，生产力决定了供给水平，需求决定了消费层次。消费是生产者与需求者间进行互动的直接体现，商品在等价交换原则下由生产方过渡到需求方的过程便形成 了消费。研 究消费， 本质就是研 究供给和需 求。我们从供需理论、历史发展等角度对消费进行剖 析、归纳、 提炼、延申，整理出围绕消费这一人类社会重要活动的多视角、多维度的发展规律，以此建立“东兴中国消 费时 钟理论”，这个理论将指导整个大消费的研究 体系，形成立 体化的研究框架 。消费时钟的理 论基础是生 产力和生产关系，生产力决定着生产关系，即每一种现实的生产关系都是建立在一定性质和水平的生产力的 基础之上的;生产关系对生产力有反作用，即生产关系的变迁在一定程度上倒逼生产力的变革。这一相互关 系可以用社会生产总过程来表述，社会生产的总过程包括生产、交换、分配和消费，其中生产是起点，交换 和分配是中介环节，消费是终点，起点和终点之间相互影响，共同推动生产力和生产关系向前发展。
不同时期消费驱动 力不同，供给和需求 彼此相互影响主导消费模式的转变 。根据社会生产力发展程度的不同， 消费结构也有所不同。如果我们从 1950 年开始划分(1949.10.1 建国，1950 年为第一个完整年)，我们先后 经历了“大灾荒”、改革开放、加入 WTO、互联网时代等，生产力要素不断进步，供给和需求相互驱动。“东 兴中国消费时钟”可以以 25 年为一个周期，分为四个阶段，因此“东兴中国消费时钟理论”也可以称之为“中国百年消费时钟”:
( 1)第一阶段( 1950-1975)为物质 匮乏阶段。这一阶段处在计划经济时期，实行统购统销，消费主要由供 给驱动，表现为产品无差别，因此这段时期“供给无差别”是消费的驱动力，提供什么用什么是主旋律，消 费从供给无差别向需求无差别靠拢。例如，由于物资短缺造成供需严重不平衡，统购统销对粮食、布料和食 用等必需品进行计划配置，必须凭票购买。
(2)第二阶段(1975-2000)为品牌化阶段。由于 1975 年到千禧年这一段中国经历改革开放，社会生产力 潜力被释放，供给激增使得消费者的需求开始出现差异。消费开始由需求无差别向产品有差别发展，品牌化 是核心驱动因素，消费出现了分化。这一阶段，企业为了实现差异化竞争，开始营造品牌力，例如电视机开 始出现 TCL、创维、海信等各种品牌，通过品牌化实现供给的有差别。
(3)第三阶段(2000-2025)为消费升级阶段。这一阶段我国加入 WTO，工业增加值快速增长，居民消费 显著提升。改革开放四十年以来，从实物商品的供给和需求矛盾的转化来看，我们已实现供给约束向需求约 束的转变，需求层次从“吃饱穿暖”等传统消费向“医疗保健+教育文化娱乐”等新兴消费转变的趋势进一步 显现，服务消费成为消费增长的重要引擎。消费升级这个概念开始口口相传，从一二线向三四线迈进，从外 在消费向内在消费迈进。也正因此，“供给有差别”导致了“需求有差别”，生产力已经彻底不再是问题。
( 4)第四阶段( 2025-2050)为个性化消费、专 属定制消费时代。由于这一阶段还未发生，也是所有四个阶 段研究中最有意义的。我们认为随着生产力的快速提升，大众消费观念的迅速拉升，产品间的质量差别将逐 步抹平，至少是差距不大，而且在经历了品牌化和消费升级的洗礼之后，消费的“产品端”逐步迈向了本质， “服务端”将会出现分化。因此未来这一段的消费在需求有差别的驱动下，将会通过个性化和专属化的驱动， 逐步向产品无差别靠近，“去品牌化”会在不同行业接踵而至。例如共享单车、衣二三、Airbnb 等产品和品 牌的出现，均是讲究回归事物本质的属性，淡化品牌影响，逐步向无差别靠拢。
2050年，新中国第一个消费百年。一百年是一个轮回，2050 年之后的事情暂时还无法预测，但是我们相信 百年之后消费行业依然会沿着同样的轨迹，在更高的维度上运行。同时，我们的理论也必将指导公司的发展 轨迹，沧海桑田，只有顺应时代的发展，各个消费行业龙头才可以长盛不衰。
1.2广义三维升级模型是消费研究的方法论
如果说“东兴中国消 费时钟”是研究 零售行业的价值 观的话，“三 维升级”模型就 是方法论。任 何一个消费 品公司乃至整个消费行业的发展都可以从“技术”、“渠道”以及“观念”三个维度进行突破升级，所有产品 或公司都可以在这个“三维升级坐标系”中找到自己对应的位置，每一个轴都会有截距，每一个截距都是特 定方面的映射。即使有的公司可能绝对位置找不准，但是通过与竞品或者对手相比较，相对位置也是可以找 到的。零售是所有消费品的渠道媒介，因此任何一种业态的诞生也可以在模型中找到自己的坐标 ：
技术升级 :一方面是生产技术的升级，以前没有能力生产的东西现在有了，比如常温酸奶，不同功能的调 味品等;另一方面是互联网的技术革命所带来的消费场景的再创造，比如 O2O 外卖。我们可以这么理解， 技术升级，是革命性的，是从 0 到 1 的过程。
渠道升级: 一种是电商平台这样新技术的应用，开创新的销售渠道;另一种是传统渠道模式的变革，进行 多样化和扁平化，使得经营效率在不断提升，比如已经进入红海的线上红利和目前最火的新零售(全渠道 网络下的彼此融合)。渠道升级可以理解成为是从 1 到 1'的过程，是一种升级的体现。
观念升级:消费者对个性化、健康化、绿色化、情绪化、高端化、功能化的不同追求不断得到满足与发展。这就是新的社会矛盾中提到的“人民日益增长的美好生活需要”，是从 1 到无穷大(∞)的体现。
……
2. 零售业逐步从追赶消费升级向引领消费升级过渡
零售是指向最终消费者直接销售商品或服务，其不限于在店铺中进行，而是一种场景，为产品和服务提供消 费平台。我国零售业的变迁经历了由传统零售到电商再到新零售的过程，相应地，零售业与消费升级之间的 关系也逐渐从消费升级驱动业态演变过渡到新零售引领消费升级。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动 的泛零售形态，通过结合大数据、线上线下、物流，为消费者打造更好的体验，比传统零售更接近商业本源。新零售促使消费者的购物习惯不再过于强调“零售场所”，而更加关注“零售场景”，门店、办公室、社会化 全渠道都可以，并致力于满足消费者“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场景购物需求，从而引 领消费体验全面升级。
2.1零售是消费的载体，目前处于业态引领探索期
2.1.1零售业百年发展史:从追赶消费升级到引领消费升级
通过回 顾我国零售业 的发展史，我们 可以发现零售 业变革逐渐从 追赶消费升级转 向引领消费升 级。在过去， 传统零售业的变革一 直在追赶着消费 升级的方向。在 从消费数量到 质量升级再到结 构升级的过程 中，百货、 超市和购物中心等实 体零售形态依次 走完了从萌芽期 到发展黄金期 再到鼎盛期的历 程。“实体将 亡”下电商 的出现则为改变零售 变革与消费升级 之间的关系提供 了可能，其也 是渠道升级追不 上消费升级的 终极体现。如果说电商时代是零售业从追赶消费升级到引领消费升级的过渡期，那么在线上线下之争持续数年后，整合 行业声音、以消费者体验为中心、全渠道融合的新零售的诞生则宣告了零售业引领消费升级时代的到来。
我国零售业态的演变可分为四个阶段。新中国成立之初的 40 年，我国零售业基本被政府运营的百货所垄断， 直到 1992年零售市场对外资开放，超市、便利店、购物中心等新业态开始不断涌现，经营走向规模化和标 准化。2003年淘宝网成立，2008 年淘宝商城(天猫)和唯品会成立，电商平台从C2C发展到 C2C 与 B2C 并存，2016 年阿里巴巴 GMV 增速及总量远超亚马逊，网络零售进入成熟期。2017 年为新零售元年，线上 巨头依托移动互联、大数据及人工智能等助推传统零售数字化升级;线下零售也通过 APP、小程序等将线下 流量引至线上，线上线下融合打造全新商业模式。
我国社会消费品零售总额继续维持高位增长，零售行业未来仍将稳定增长。据国家统计局，2017/2018 年全 国社零总额达 36.62/38.10 万亿元，同增 10.2%/9.0%，剔除价格因素后2018年社零实际增速 6.9%。宏观 经济换挡大环境下，社零增速略有放缓，但随国内居民消费能力持续提升，预计未来社零增速仍将维持略高 于名义GDP增速水平。
2.2传统零售呈现追赶消费升级的态势
2.2.1消费升级催生传统零售品类裂变、业态创新，但新的时代需要更新的模式引导消费
传统零售追赶消费 升级的过程大体可分为两条业态演变 路径来看:(1)百货、专业店和购物中心三股力量的 相互裂变，从百货(综合化→同质化)→品类专业店(专业化→规模化)→集合店( 综合化)→购物中心(综 合化、数个专业化);(2)超市的 业态裂变，小超 市(稀缺)→大 卖场(综合化→ 同质化)→组 合店、跨界 店(差异化→同质化)、便利店(标准化→特色化)。从“全门类→重点门类→少量单品→场景门类→场景单 品”的态势一直在循环，且明显是升级性循环，而过去的业态辉煌永远无法再现，内容随时代在调整，定位 的 颗 粒 度在细化，需 求的匹配度需更精准。
2.2.2传统零售转型遭遇瓶颈，追赶消费升级力不从心
百货业增速创新低。中国百货商业协会发布的《2018-2019 年中国百货零售业的发展报告》显示，2018 年 限额以上零售业单位中，超市、百货、专业店和专卖店四个业态增幅分别为 6.8%/3.2%/6.2%/1.8%，我国百 货业增长持续趋缓。据中国百货商业协会调查，中国 90 家百货行业骨干企业 2018 年销售额较2017年仅增 长 4.2%，增速创 2014 年以来新低。
超市规模保持增长，实体商超仍有空间。据 Euromonitor 数据，2015 年我国实体商超规模 2.9 万亿元，同增4.1%，其中，大卖场/标超/便利店规模为 0.7/2.1/0.06 万亿元，同增 5.2%/3.5%/7.6%。Euromonitor 预计 2020 年我国实体商超规模约3.3万亿元，2015-2020CAGR2.4%，其中，大卖场/标超/便利店规模为 0.8/2.3/0.08 万亿元。2015年我国线上商超规模 2119 亿元，渗透率 6.8%，Euromonitor 预计 2020 年我国线上商超规模 约 5160亿元，2015-2020 CAGR 19.4%，渗透率提升至 13.6%。从增量角度来看，2015-2020 年我国商超 总体规模增加 6777 亿元，其中实体商超增加3736亿元，贡献 55.1%，线上商超增加 3041 亿元，贡献44.9%。
便利店增速高于标 超卖场，大超开店放缓而关店明显。从超市细分业态来看，欧瑞咨询数据显示，2012-2017 年我国标准超市零售额 CAGR 为2.31%，大卖场零售额 CAGR 为 1.39%，便利店零售额 CAGR 为 9.7%。据欧瑞咨询，截至 2017 年底，标超/大卖场业态零售额分别占整个零售业态的 17.1%和 5.2%，现代流通渠 道虽仍以标超主导，但城镇化速度减慢的同时卖场和超市的功能正逐渐被综合性电商取代，增速趋缓。据赢 商网统计，2018 年永辉、步步高、华润万家、物美、大润发、沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、永旺、麦德龙、 百佳等前 21 家超市零售企业旗下大卖场及精品超市共开店 307 家，同比仅增长 4.78%，与 2017 年 26.84% 的涨幅相比，超市开店大幅放缓。关店方面，2018 年前 11 大超市共关店44家，较 2017 年仅减少 1 家。
百货积极谋求转型，但核心能力 提升尚待时日。目前，百货为顺应消费升级方向呈现线上线下融合、企业并 购重组持续深化等发展特点。但与此同时，其转型遭遇的主要瓶颈有:(1)体量有限，无法引入更多体验服 务类项目;(2)改造困难，特别是水电气增容难以解决。(3)成本压力提升，除零售业普遍存在的人力和租 金成本外，还有门店调改、艺术化美陈、IP 体验营销、新技术应用所带来的成本等。(4)商品价格缺乏竞争 力。百货类商品经营，传统经销代理模式仍占很大比例，中间环节层层加价，导致终端渠道商 品 价 格 偏 高 。
超市内资分化外资渐退，但行业集中度仍低，竞争依旧激烈。据凯度咨询，2017 年我国前五大超市合计市 占率 27.6%，即高鑫零售/华润/沃尔玛/永辉/家乐福市占率为 8.6%/7.0%/5.3%/3.6%/3.1%。从细分业态看， 据欧睿咨询数据，高鑫零售在大卖场业态中市占率第一，为 14.9%，其次是沃尔玛(10.6%)、永辉(7.3%)、 家乐福(4.7%);对比美国，沃尔玛占大卖场市场84.9%，前五大卖场市占率合计 99.1%，我国超市行业集 中度仍存提升空间。超市目前基本划分为以永辉、大润发、联华、物美为首的本土超市，以沃尔玛为代表的 外资超市和以天猫超市、苏宁易购、京东到家为主的电商。本土超市两极分化明显，一方面本土大部分超市 经营面临困难，如云南最大的天顺超市关闭全部门店，河南本土品牌九头崖超市倒闭等;但另一方面以永辉 超市、大润发为代表的优秀超市龙头增长强劲。外资品牌则经营欠佳，市场份额普遍下滑，如家乐福中国被 苏宁收购、沃尔玛近年市占率持续下滑、TESCO 将中国区业务出售给华润、乐天玛特退出国内多个城市等。
2.3电商是零售行业中引领消费升级的过渡阶段
2.3.1我国零售业独特发展路径促使电商迅速崛起
我国实体零售先天不足，区域间供求呈现结构矛盾。一方面，就线下实体零售人均基础设施而言，我国远落 后于发达国家，另一 方面，由于国内 城乡差异，且各 线城市发展水 平悬殊，区域间 供求性矛盾突 出。其次， 互联网的快速普及、 移动支付和物流 建设的不断进步 是促进网络购 物快速发展的根 本原因，居民 收入增加， 居民对个性化、身份认同、人际交往等的追求也在一定程度上促进了线上消费的发展。2003 年随淘宝网成立， 网络零售正式进入 C2C 时代;2008 年淘宝商城和唯品会成立，B2C 兴起，市场进入高速发展期。2010 年 当当赴美上市，电商企业受资本热捧，同时，苏宁、国美等传统企业积极寻求转型，网络零售迎来爆发式增 长。2012-2014 年唯品会、聚美优品、京东、阿里巴巴等相继上市，网络零售市场格局基本确定。
网络零售额保持较高增速，占社零比重逐年上升。相较于百货、超市等实体零售，电子商务近年来呈快速增 长态势，对传统业态造成巨大冲击，顾客“分流”现象严重。据国家统计局，2018 年全国网上商品与服务零 售额 9.01 万亿，同比+24%，其中实物商品网上零售额达7.02万亿，同比+28.1%;实物商品网上零售额占 社零比重从 2015年 10.8%持续提升至 2018 年 18.4%。2019Q1 全国网上商品与服务零售额2.24万亿，同 比+15.3%，其中实物商品网上零售额达 1.78 万亿，同比+21%，增速远高于线下+5.4%;截至 2019 年 5 月， 实物商品网上零售额占社零比重进一步提升至18.9%。
电商是快消品的主要增长渠道，渗透率和购物频率显著提高。从快消品城镇零售额各渠道占比来看，据贝恩 咨询发布的《2019 年中国购物者报告》，我国快消品电商渠道占比从 2014 年的 6.0%上升 10.7pct 至 2018 年的 16.7%，而便利店、超市、卖场、杂货店等渠道的占比均呈下降趋势。2014-2018 年快消品电商/便利店 /超市/大卖场/杂货渠道销售额 CAGR 分别为 35.1%/2.0%/1.7%/0.6%/-5.7%，电商渠道相较于其他渠道保持 高速增长。过去几年，一线城市快消品电商渗透率和购物频率达到稳定水平，渗透率稳定80%左右，年均购 物频率达 20 次，接近于全国大卖场平均购物频次26次。
2.3.2电商创新模式兴起，品质电商向引领消费升级过渡
2016年“品质升级”成为网上零售 B2C 市场年度核心关键词之一，在国人收入水平持续提升，物质条件极 大丰富的大背景下，品质电商、跨境电商、奢侈品电商等领域的快速发展进一步促进消费者的消费诉求发生 明显转变，从单纯追求商品数、商品功能为核心的消费诉求转向更加追求生活品质及消费体验。电商成为零 售 业 引 领消费升级的 过渡阶段。
我国电商行业目前呈现综合电商为主，其他电商为辅、一超多强的竞争格局。据易观智库，2018 年全国网 络零售 B2C交易规模达 5.0 万亿元，同比+31%，2018 年天猫和京东两大巨头网络零售 B2C 市场份额合计 达 85.1%;2019Q1 网络零售B2C交易规模达 1.2 万亿元，同比+24%，2019Q1 天猫、京东、苏宁、唯品 会等综合电商网络零售 B2C 市场份额合计高达 95.7%。
网上零售细分业态 不断丰富，促进消费升级。随网络购物日益成熟，各家电商除继续扩充品类、优化物流及 售后外，新玩法层出不穷，如发展农村电商和跨境网购、瞄准母婴、家装等领域深耕垂直电商。从2012年 微商、2013 年淘宝扶持网红电商、2014 年O2O、2015 年社交电商、2016 年拼团、2017 年直播电商、2018 年短视频带货，电商的核心驱动力也逐渐由流量向转化率和客单价再向客户粘性和复购率转变。
品质电商、跨境电商及奢侈品电商等领域快速发展促进品质升级。随着国人收入水平的持续提升，物质条件 极大丰富，消费者的消费诉求发生明显转变，从单纯追求商品数据、商品功能为核心的消费诉求转向更加追 求生活品质及消费体验。品质升级成为 2016 年网上零售 B2C 市场年度核心关键词，品质电商、跨境电商及 奢侈品电商等领域快速发展进一步激发了消费者对消费品质的诉求。
3. 新零售将引领消费升级方向，人货场重构探索行业可持续模式
经历传统零售追赶消费升级失败和电商促进消费升级的过渡后，2016 年底，新零售的提出使得线上线下、新 旧零售的争论归于一统，数字化成为基础设施，全渠道成为基本认知，消费者体验成为行业核心，而这一过 程今天还在继续，因为巨大的存量换装还需要一个资金投入和成本消化的过程。新零售具备三大特征，即以 消费者体验为 中心，重 构人货场;零售二 重性，完 全数据化;零售物 种大爆发 ，催生更 多服务形 态。2012 年之后，实体零售集体失语，而新零售每一两年都有主题，迭代速度越来越快，O2O、跨境、小业态、平台 化、社交、分享、链接、智慧、无人、全渠道等无不引领消费朝体验式、综合化的方向不断前进。
根据消费时钟理论，新零售将引领消费升级方向，但目前资本对其商业模式、业态的探索进入瓶颈期。我们结合消费时钟理论和三维升级理论，试图为行业描绘未来零售业态的画像。
3.1电商、实体回归零售本源，创新、融合落地不断加速
3.1.1零售业集中度和整体效率低，行业亟待转型升级
目前我国零售业行业集中度低，尚未形成全国垄断性龙头。不同于日韩和欧美，我国零售业起步晚，行业集 中度较低。据国家统计局，2018 年我国社零总额 38.10 万亿，限额以上零售业企业销售额13.01万亿，市 占率 34.15%。据中国连锁经营协会，2018 年前10连锁零售企业销售额 1.08 万亿，市占率 2.83%;百强连 锁零售企业销售额 2.39 万亿，市占率 6.27%，且连锁百强市占率呈下降趋势，从2010年 10.51%下降至 2018 年 6.27%。据美国零售协会发布的全球 250 强零售商数据，前 150 强企业中，美日分别有51家和 11 家企 业入围，占比分别达 34.0%和7.3%，欧洲代表地区英法德也均有 10 家企业入围，而我国大陆仅入围 4 家。
传统电商获客成本攀升，线下零售业绩持续下滑。经过近 20 年高速发展，据艾瑞咨询，2018 年中国网络购 物交易规模达 8 万亿元，同比+28.2%，但增速已明显放缓，艾瑞预计2019年网络购物交易规模增速将进一 步放缓至 21%。2017 年以来，我国移动购物MAU始终维持在 6 亿左右，同比增速已降低至个位数，以天 猫、京东、唯品会为代表的传统主流电商用户增速已持续放缓至 20%以下，且 2018 年淘宝、京东两大巨头 获客成本均已超 300元。与此同时，2011 年后，中国百家大型零售实体企业销售额增速持续下滑，2015 与 2016 年甚至出现负增长。传统电商获客成本攀升和线下零售实体业绩不断下滑反映了我国零售业目前整体效 率低下，行业亟待转型升级。
3.1.2流量巨头与零售实体全渠道加速融合
目前，我国网络零售市场已进入平稳增长的成熟阶段，线上零售企业要想获得更多新用户需要付出更高的成 本，线上零售企业间的竞争由增量扩充进入到存量挖掘阶段;同时我国实体零售企业运营成本也在不断上升， 且单店客流量不断下滑，行业亟待变革。线上获客成 本的提升与线下业绩的下滑，使线上、线下零售企业更 加 注 重 商业本质的回 归，加速开启创新、融合之路。
就具体实现形式而 言，线上线下融合主要 有三种形式:(1)基于消费体验重构的融合，该类融合侧重通过结 合互联网运营模式实现消费者到店体验的优化，如盒马鲜生、7FRESH、小米之家;(2)基于消费场景延伸 的融合，主要体现为最后一公里配送以及线上预约门店自提，其意义主要在于打破消费者进行交易与取得商 品的空间限制的同时，满足消费者对即时性的需求，如京东到家;(3)基于供应链效率提升与渠道下沉的融 合，主要体现在对传统线下门店的零售赋能以及与对品牌商的零售赋能，如阿里零售通赋能全产业链。
电商:电商后半场的到来使线上零售巨头全面发力实体零售寻求破局之道，弥补线上体验短板。从 2016 年起，各大电商纷纷依托移动互联、大数据及人工智能等技术，助推传统线下零售实体的数字化升级，并 利用自身巨大流量赋能线下，同时主导自有品牌实体零售店迅速落地运营，围绕零售业态的线上线下融合 进行全场景布局，无人值守便利店、“零售+场景”等被广泛推行。
超市企业普遍采用“自建+合作”方式搭建线上线下融合 O2O 销售平台。自建主要包括 PC 端官网、第三 方商城、移动端 APP 以及微信公众号等。目前大部分上市超市企业已经对线上业务进行了布局，如永辉推 出永辉微店和永辉生活、高鑫零售布局飞牛网、步步高推出云猴全球购等。合作主要体现在线下超市与拥 有流量优势的电商平台进行合作，双方凭借各自的优势，进行渠道、供应链、物流等共享，如永辉及三江 超市入驻京东到家，沃尔玛与 1 号店(后被京东收购)开展全面合作等。
百货对电商理性看待叠加经营成本趋高加速线上线下深度融合。为推进全渠道发展，部分传统百货如王府 井、茂业百货、重庆百货、银泰百货等自建电商平台。如新世界试点推出“新闪购”网上商城，组织爆发 及特惠网上商品，在线下单，线下提货;百联、欧亚等提供自设到家服务。另一部分则借助电商巨头发力 线上，与京东到家、饿了么等生活服务平台合作，推进门店数字化，以消费者为核心积极拓展全渠道销售。如阿里银泰开展战略合作;天虹联手腾讯形成“虹领巾 APP+天虹微信+虹领巾 PC 端”全渠道模式，开发 快速买单小 程序和 智慧停车 小程序;腾讯、 京东入 股步步高 ，三方共 同发展 智慧零售 和无界 零售。2018 年 4 月步步高开业首家样板店汇集支付、导航、精准营销和O2O等领域，“步步高更好购”小程序实现顾 客全方位运营。截至 2019 年1月，步步高数字化会员达 500 万，新客占 63%，“步步高更好购”小程序 日活超 10 万。
3.2新零售将引领消费升级方向，盈利仍为目前首要任务
3.2.1线上求效率，线下重服务，新零售闭环带来极致化体验
原来零售实体和线上电商是对立的，是一个此消彼长、互斥的业态，所以过去十几年零售实体企业的份额不 断被电商所侵蚀。但现在发现，在消费升级大环境下，90、00 后更加注重个性化、场景化的消费体验，而线 下的实际感知、场景化的体验式服务无法简单用线上替代，但线下的效率却远不及线上，因此传统零售和线 上电商彼此间融合逐渐加深，新零售整合线上线下带来用户体验提升。
线上线下合力形成 从“种草”到“反馈”的新零售消费闭环。线上与线下深度融合后，线下门店可与消费者 直接接触，通过为顾客提供良好的服务和体验为线上电商获取流量，对线上消费形成支撑;线上电商则可根 据获取的用户数据实现商品与消费者的精准匹配，为消费者节省时间提升效率的同时，能为线下门店提供全 方位指引，改善商品品类，进一步增强用户体验，建立消费者对品牌的认知。如此反复，形成良性循环。
新零售能为消费者提供全方位的信息渠道和消费场景。从广告和推荐开始，商家试图种草消费者，使其对产 品形成需求欲望。消费者既可线上高效率搜集产品的全面信息，也可通过线下专柜进行试用体验;货比三家后，寻找性价比最高且方便快捷的消费方式。消费者可选择线上支付购买，然后线下门店自提或享受送货上 门服务;也可选择线 下支付购买，即 时带走或者享受 到家服务。消 费者使用产品后 根据消费体验 进行反馈， 若体验良好，那么部分消费者会进一步推荐给其他消费者;若产品存在问题，那么线下可提供维修、保养、 退换货等服务。
3.2.2目前的零售新物种为初步尝试，探索可持续发展模式需重构“人、货、场”
现有零售模式下，传 统实体零售基础 设施建设脚步依 旧缓慢，线上 购物增长主要依 赖用户流量获 取和转化， 无论线上线下都引领消费升级;另一方面，国内消费升级引发需求结构性变化，零售商只有主动变革，把握 行业方向，才不会被时代所淘汰。因此，零售新物种产生具备必然性。长期来看，新零售必将通过品质升级 和便捷式体验满足用户需求，引领消费回归本质;但目前，以特定垂直品类切入，经供应链提效、渠道融合、 业态创新、数据化驱动等环节重塑的各种新零售业态为新零售引领消费升级的初步尝试，其盈利模式有待验 证，而 对 可 持续发展模 式的探索需要我们对新零售中最为重要 且被反复提到的“人、货、场”进行 重构。
3.3人货场的变化:过去 vs 未来
“人”指消费者，“货”指商品和服 务，“场”就是 消费的场所或场 景。自马云提出“新零售”概 念后，人、 货、场就成为决定商业模式能否跑通、能否带来真正效率和投产比的三个关键要素。如今新零售进入深水区， 更多是存量改造，“人、货、场”各元素间的匹配和提效是非常重要的。过去的零售是“场货人”，现在的零 售是“人货场”，新旧商业核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新。“ 人”从消费者升级到用 户 、“ 货”从标准工 业品升级到个性化产品、“场”则从卖 场升级到场景。
3.3.1“人”的变化:消费者需求的变化趋势是便利、品质、实惠、独特、感动
以人为本无限逼近 消费者真正需求。新零售的核心诉求是无限逼近消费者内心需求，在任何场景下都能智能 化推送消费者所需要的信息。在以消费为核心的消费者主权时代，所有的商品、交易与服务都将进行以人为 本的重构。货的供应由人的需求决定，场的配置围绕货的特点改造。
数字化用户运营提 升体验。顾客与商家的关系分为三种，即随机关系，顾客买完即走，商家也难联系到顾客; 弱关系，通过短信、微信等方式联系顾客;强关系，即商家与顾客间建立通道，商家可随时随地触达消费者。针对这三种顾客，商家需要懂得通过小程序——随机顾客、微商城——普通会员、APP——超级会员将顾客 全面数字化，为顾客带来更好的体验。
3.3.2“货”的变化:需求反向驱动供给，柔性生产，个性化定制
货的变 化重点体现货 权、货期和货 品属性三大方 面。(1)货权的变化:传统零售商家都是卖店铺内的现货，无法满足消费者的个性化需求，而新零售商家既可以卖自家货，也可以卖他家货、公共货。(2)货期的变化: 传统零售只卖现货，新零售背景下，商家还可提供现货、预售、定制等需求，优化库存与商品品质。(3)货 品属性的变化:消费者不再只是简单购买商品，而是需要商家提供一体化服务，即购买到生活解决方案，包 括实物商品、虚拟商品、服务商品等，课程、知识也可以是商品。
新零售以顾客为中心，将“商家卖什么”转变为“顾客要什么”，以此进行供应链重塑。重构货就是打破产 品品种及品类边界，优化重组商品与服务的产业链，形成为顾客创造更好生活的解决方案。大工业时代奉行 的商业法则是，大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流，为的就是无限降低企业的生产成本。但现在，随经 济和生活水平持续升级，价格已不再是第一要素，消费者对个性化的需求日益强烈，大众化消费时代将进入 到小众化消费时代， 商品趋于个性化 ，并赋予其更多 的情感交流。也就是说，从生 产的源头开始 ，“人”的 需求，会被更好地满足。
零售商需依托大数据，对顾客进行精准分析及需求描绘。以 ODM 模式为例，ODM 平台直接与精选出的大 牌制造商对接，制造商负责设计与生产，OMD 平台负责采购、品控、物流、销售及售后等环节，并将消费 大数据反馈给制造商以调整、优化生产制造。ODM 模式有利于加强对上游产品品质和成本的控制，将品牌 溢价及中间流通环节产生的费用让渡给消费者及制造商，使得消费者能够购买到更物美价廉的商品。C2M 模 式与此类似，C2M 平台通过消费大数据分析或消费者产品定制订单精准把握消费需求，确定产品定位，引导 制造商的研发、设计、生产及库存安排，以提供更能满足消费者个性化、定制化需求的高品质商品。
3.3.3“场”的变化:场景多元化、无处不在
当商家将消费者聚 集起来，根据需求为其提供相 应商品和服务后，场的形态将 完全改变。消费者既可线上购买，也可到店购买，既可到店消费，又可享受到家服务，消费场景多元化。新零售时代的消费者，其购物习惯不再过于强调“零售 的场所”，更 多在于“零售的 场景”，即在哪 里买东西不是最 重要的，门店 、办公室、 社会化全渠道都可以，重点是要满足消费者“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场 景 购 物 需 求 。
品牌与用户的触点，或者说消 费场景，实现了量级式爆发增长。 门店、电商、移动、电视等使得渠道更加多 元，消费者基本实现随时随地购物，可以说，只要有屏幕和网络的地方，都可达成商品交易。未来，随AR/VR技术进一步成熟发展 ，消费场景将实 现真正的无处不 在，所见即所 得，这也将极大 提升“人”的 消费体验。零售场景也从过去单一的线下零售角色，向“线上线下零售、体验、服务、配送、仓储”等多角色转变，零 售业与服务业进一步融合，以满足消费者的吃喝玩乐需求。
3.3.4过去是场-货-人，现在和未来是人-货-场
传统零售是场货人，即先找店铺，然后进货，再通过传统营销将 商品销售给消费者。在商品供应有限的年代， 卖场按类目区分，货物固定在相应类目的卖场出售，消费者根据自身需求前往卖场购买所需商品，技术含量 低，这是之前做生意 的规则，在商品 难买的时候这个 规则是适用的 。在传统零售时 代，即“场货 人”时代，“场”占据核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，所谓品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出。
在以大数 据为前提的互联网新 零售时代，我们以“人”为本，“人”成为 最关键的因素。新零售是人-货-场， 即以顾客需求为本，商家与顾客间建立联系通道，商家通过大数据研究精准了解顾客需求，这也是新零售的 核心诉求，即商家无限接近消费者内心需求，满足消费者任何时间、任何地点、任何方式接触商品的需求。
3.4零售是场，场的重构来自人和货的重构
3.4.1人的重分类:效率 vs 性价比 vs 体验
从人 的消费要求来 看，基本可分 为效率、性价 比和体验三个 方面。比如一二线城市的上班族更加注重效率， 一线、新一线的中高收入群体看重消费体验，而老年人和三四线人群则会优先考虑性价比。年龄和地域是产 生 不 同 消费特征的主 要原因。
w从年龄的角度来看:95 后刚入职场，受收入所限，消费力处于起步阶段，他们出生和成长在互联网时代， 即所谓的数字原住民，自我意识强烈，多为颜值派，冲动消费且敢于创新。80/90 后是千禧一代，占总人 口 25%，现已成长为职场主力，小有积累且消费观超前，是绝对的消费主力。他们成长在互联网时代，也 是在中国经济腾飞中成长的一代，未来5-10年仍为中产消费阶层的中流砥柱。70 后已具备强大的购买力， 但非常务实理性，“物有所值”是赢得 70 后消费者的关键，他们在数字化前期度过童年和青春期，仍属于 数字化消费人群。“银发族”即 60 后、50 后，享受改革开放红利又搭上数字经济快车，有一定消费潜力。不同代际群体会随时间推移和技术发展加快更迭，如 00 后即将加入消费主力，95 后进一步成消费中坚， 二胎开放带来婴儿潮经济并改变 80/90 后的消费观，70 后则逐渐加入“银发”队伍。
w从地域角度来看:( 1)一线、新一线、二线以及三四线消费人群由于在收入水平和消 费观念上存在巨大差 异，因此在消费时 看重的要素大不相同。比如一线、新一线消费者时间成本高，同时收入可观，更加注重 效率和体验，零售企业需精细化 SKU，帮助用户减少决策成本;而三四线消费者闲暇时间相对较多，并且 受收入水平所限，购物时倾向于优先考虑产品的性价比。(2)位于相同城 市但不同区位的消费者的消费需 求也不尽相同 。比如办公楼、写字楼附近商圈应以自动售货机、无人便利店等为主，更加方便地满足上班 族对食饮等的即时性需求;而以小户型家庭为主的社区，生活类家居、生鲜等日需高频商品应是标配，同 时商品应向小型化、便携式方向设计并且兼顾美学。
3.4.2货的重分类:高频 vs 低频
按消费频次的不同可将商品分为日需、周需、月需和年需。以生鲜为例，生鲜为一日三餐必备，同时由于容 易腐坏不易储存，消费者倾向于通过高频次购买来保证产品的新鲜程度，因此生鲜属于高频刚需产品。据尼 尔森数据，水果蔬菜周平均购买频次为 4.5 次，鱼类海产品的购买频次为 2.4 次，远高于一般消费品。再比 如，手机相对智能，技术驱动新品迭代速度较快，而家电相对低频，技术更新不快。
3.4.3场的重分类:生活服务中心&休闲体验馆
我国消费者正处在从商品消费向体验消费转型过程中，消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买的新 体验，比起优惠的价格，舒适方便的购物场景更有可能触发消费冲动，这就要求企业全面提升零售中的每一 个环节，优化每一个可能的触点。按消费需求(主要为效率、性价比和体验)和购买频次(日需、周需、月 需、年需)的不同 分别对人和货进行重分类后，购物场 景也将有一个全新的划分。具体表现为菜场 、 餐 饮 、 食品、饮料店等满足人们高频刚需，且效率和性价比为消费者首要考虑因素的场景将向生活服 务 中 心 转 型 ， 而科教类、专业店、社交场所等满足人们低频消费需求，且在消费时体验优先的场景将向休闲 体 验 馆 转 型 。
3.5 总结:生活服务中心和休闲体验馆将成为零售引领消费升级的主要业态
我们构建消费时钟理论 ，研究建国至今消费的发展情况，发现我国消费正处于消费升级的需求驱动阶段，未 来将进入由需求决定 的定制化时代。而消费行业的产 品、业态正沿 着技术、渠道和 观念三个维度 进行升级。三维升级是消费时 钟的具体表现，二者共同决 定未来消费将进入需求驱动时代 。相应地，这也要求零售业通过三维升级从以往的供给导向转向需求导向，并进一步引领消费综合升级。
通过回顾我国零售业发展史，我们得出了传统零售追赶消费升级、电商为零售业引领消费升级的过渡阶段也 是渠 道升级不及消 费升级的终极 体现和新零售 将引领消费升 级的主要结论 。但目前资本对新零售商业模式、 业态的探索进入了瓶颈期，因此我们继续在消费时钟和三维升级模型的指导下进行“人货场”的重构。
通过进一步分析商业 核心要素“人、 货、场”的时代 特性(即“人”从消费者升级 到用户、“货”从标准工 业品升级到个性化产 品、“场”从卖 场升级到场景) 以及三者之间 关系的变化(过 去由“场”决 定“货”决 定“人”，现在由“人”决定“货”决定“场”)，并分别按照效率、性价比 、体验和消费频次对“人”和“货” 进行重分类后，我们发现“场”最终会演变为生活 服务中心和休闲体验馆这两种主要的 新业态。最终 ，生活 服 务中心 和休闲体 验馆将 在消费 时钟和 三维升 级模型的 指导下 引领消 费综合 升级进入 消费时 钟的第 四阶段— — 专 属定制时代。在下文的探讨中，我们将举出目前已有的、向这两种模式发展的一些例子加以说明。
4. 新的零售业态将引领中国消费时钟的第四阶段
随消费者代际变迁和圈层升级，以及移动互联网、大数据、物联网等技术的发展，当前的零售环境，无论哪 种业态，都有转型、调整和改造的需求，未来所有零售业态都将重构。传统的超市、百货店和购物中心将被 新零售店和智慧商场 等新业态所取代 ，新零售业态将 引领中国消费 时钟的第四阶段——专属定制 、货找人、 精选时代的到来。
4.1“生活服务中心”将一站式解决生活采购的各种需求
4.1.1升级方向:小业态、小美全
生活服务中心致力于实现对生鲜即食、酒水饮料、家清百货、粮油调味、休闲零食、乳饮冲调等日常高频刚 需产品的全覆盖，并延伸到“非食品”品类的商品动态补充。大卖场曾是我国这一市场的主流业态，但由于 其“成本领先战略”武器日渐钝化，在购物便利性及性价比上，大卖场与消费者的真实需求渐行渐远。可例 证的是，大卖场曾经“寸草不生”的“3 公里死亡圈”内，相继复苏水果店、专业店等小业态，“大而全”正 在向“小美全”转变。
大卖场过去都靠“大而全”集客，但现在中心商圈商业逐渐饱和，城市人口结构与消费习惯的变化，工作节 奏加快，消费已经进入个性化时代，年轻人不再囤货，目的性购买减少，在浩如烟海的上万个SKU中去寻 找自己所要的商品已经成为了上一代的购买方式。现在的消费者，不再有耐心合时间去找商品，而是更需要“就近购买”，需要商品来找人，全球零售业都呈现出越来越小型化、精细化的发展趋势。
4.1.2平米/十平米级:新型便利店异军突起
据中国连锁经营协会发布的《中国便利店发展报告》，2018 年中国便利店零售额达 2264 亿元，较2017年 1905 亿元增长 19%，继续保持较快增速。从发展态势看，近期资本巨额投资便利店的消息不绝于耳，资本 合作潜力巨大，但从 2018年数据来看，与资本合作的便利店占 10%，较 2017 年 12%略有下降，行业趋于 理性。随信息化快速发展，互联网企业介入便利店，引入移动支付、人脸识别、无人店等创新模式，行业内 各玩家正通过价值链数字化持续提升竞争力。
4.1.3百平米级奥乐齐:自有品牌+买手制+极致供应链，倡导精选和货找人
奥乐齐上海两家门店单店面积 500 平米左右，SKU1300+，只有标准大卖场的10%-20%，但奥乐齐集中了 高复购率和家庭消费占比较大的商品，基本可以满足消费者日常生活所需。小业态店，意味着要高频，围绕 消费者“一日三餐、 日常生活”，生 鲜商品和日常所 需无疑都要价 格亲民、平价低 价，奥乐齐的 解题方法是 自有品牌、买手制和极致供应链。
品类宽、品质优、买 手精选能力强。奥乐齐货品大部分为自有品牌，表现出三个层面的竞争力。一是品类宽， 仅自有品牌便能覆盖消费者日常生活 80%以上的需求，且大部分都是独有商品，打造生活方式的整体升级。二是品质优，奥乐齐拥有一套成熟的验厂验货体系，包括跟供应商建立长期合作关系等。消费者反馈奥乐齐 从休闲食品到调味品到日化商品质量都很好，而很多其他商超自有品牌产品如挂面等相比市场同类品牌，口 感、质量都差了很多。三是买手精选能力，奥乐齐自有品牌对本地消费需求的理解能力甚至比很多本土零售 商都好。奥乐齐有专家团队盲测商品，而国内商超整个自有品牌商品的发展尚处于起步阶段，商超的自有商 品很大程度上被认为是“价廉质廉”的贴牌产品，主要作为抬利的手段使用。
自有品牌质优价廉，打造高性 价比。在大部分商品的小分类上，奥乐齐都只提供一个品牌，选择一家厂商进 行合作定制、专卖， 价格比较统一。顾客端看，这是 真正为消费者 做出“精选”， 帮助消费者省 去挑选的时 间成本。商家端看， 一家工厂供应整 个品类，更能以 单品规模实现 成本取胜。奥乐 齐食品类、日 用洗护类、 调味料等诸多核心自有商品和上海本地商超、线上电商平台对比都具有价格上的竞争力，如 550ml 饮用纯净 水售价 1 元，4L 饮用纯净水售价 6 元，都比同类市场瓶装水农夫山泉、怡宝等便宜35-40%。
价格优势明显的自有品牌商品例子很多，但重点在于奥乐齐重视品质。以鸡蛋为例，奥乐齐蛋类三层货柜只 做两款商品，一个是鸡蛋，一个是咸鸭蛋，鸡蛋占据两层，第一层为 10 枚 450 克保洁鲜鸡蛋，售价10.9元; 第二层为 12 枚 540 克营养谷物蛋，售价9.9元。鸡蛋售价虽比市面同类产品便宜 40-50%，但却不会让消费 者觉得低价低质。“紫外线灭菌，清洗涂膜，鸡种安心、鸡粮安心、喂养安心、洁净安心、追溯安心”，每一 款商品上都有二维码，包括对饲养水源等都有相关表述，强调鸡蛋营养健康。
极致精细化运营，成本管控严格，让利消费者。奥乐齐上海门店在精细化运营上已做到极致，基本将成本管 控到每一环节。比如，奥乐齐生鲜商品都用周转筐直接陈列，周转筐在物流配送中心已经过标准化装筐，不 需再经人手，便可直接到店陈列;商品包装上大都拥有两个或以上条形码，薯条等膨化零食甚至侧面一整条 都是条形码，收银员拿起商品就能最快完成扫码收银，提高收银效率。奥乐齐通过去除花哨包装，与供应商 建立长期合作，精选 商品提高周转， 减少库存和人员 开支，做自有 、定制专卖来缩 减费用并返利 给消费者。而国内零售商做自有 品牌商品则有难 度，一是不懂消 费者，没有买 手能力;二是国 内商超进场费 、陈列费、 厂家促销员为主的一整套传统 KA 渠道促销费用制支撑的前后台盈利模式缺乏自有品牌生长的土壤。
奥乐齐是“货找人”的理念，每一品类都是精选过的，消费者不用费心选 择。时间本身有成本价值，而奥乐 齐还提供“好货不贵”的高性价比商 品，如此积累的 就是顾客忠诚 度和黏性的养成 。只有“精选”，才能以 单品起量竞争成本;只有做出成本优势，才能许顾客以低价折扣;顾客被“性价比”黏住，才能还以商业的 成功。奥乐齐的背后不仅是超市由大到小、如何做减法，本质是整套费用制盈利模式的切割。
4.1.4千平米级盒马:“生鲜+餐饮”解决消费者对“吃”的场景化需求，同时覆盖日用高频消费品
盒马单店平均面积 4000 平米左右，门店业态多元化重构，兼具线下体验/商品展示/加工/仓储/物流/配送/粉丝互动等功能。 盒马鲜生是由数据和技术驱动的新零售平台，运用大数据、移动互联、智能物联、自动化等实现人、货、场最优匹配。盒马通过整合门店业态，结合超市餐饮，满足生鲜即食场景需求。除标准门店外， 盒马还具有 4个新业态，即盒马小站(前置仓)、盒马 F2(办公楼、商圈)、盒马菜市(社区)、盒马 mini(郊 区)，通过因地制宜，提供多样化鲜食选择。
供应链创新 ，大数据支撑。盒马将价格做到比传统菜市场还有优势主要有两方面原因，一是盒马基地直采 剔除中间环节，没有任何杂费，价格透明，且坚持低毛利;二是标准化包装大幅降低流通和消费环节损耗， 保障产品极致新鲜。备货人员通过大数据分析及时更换或补给某一货架产品，高效运作可进一步避免新鲜 产品滞销或过期，确保新鲜程度。同时，大数据把控下，运营人员可据顾客消费习惯调整供货力度和促销 策略等。从供应链、仓储到配送，盒马拥有完整物流体系，消费者既可到店购买，也可 APP 下单，门店附 近 3 公里内30分钟送货上门。
生 鲜 +餐 饮 + 一 站 式 购 齐 。盒 马 打 通 了 线 上 线 下 ，线 上 线 下 同 款 同 价 ，为 消 费 者 提 供“ 人 到 店”和“ 货 到 人” 可选即时消费方式。盒马线下门店午晚间均提供餐饮堂食服务，能吸引消费者到店，附加电商免费配送。消费者获得线下体验后会促进其线上购买，最快30分钟免费配送到家，比传统零售更具吸引力。盒马既 有帝王蟹、波士顿龙虾等高端品，又有萝卜青菜等家庭日常高频产品，此外还是产品研发平台，开发大量3R产品(Ready to cook，Ready to eat，Ready to heat)、微波炉加热菜、冰醉小龙虾、冰盒蛋糕等。
差异化经营 。客户消费需求需场景刺激，盒马提供餐饮现场加工及堂吃服务，倡导“所见即所得”、“所想 即所得”。除食材新鲜外，盒马也倡导用新鲜方式享受生活 ，盒马鲜生在门店中提供各式各样的场景，引导 消费者拍照、分享，创造新的生活观念和新鲜有趣的做饭方式，培养消费者粘性与消费习惯。盒马所有产 品采用小包装，300-450克，满足家庭当天所需，避免食材损耗与浪费，以按需购买、即时性购买方式， 改变传统超市、传统电商“购买一次，消费一周”的采购理念。
4.2“休闲体验中心”提供购物休闲娱乐的极致化服务
4.2.1 3C、家居、服饰等产品类品牌商与电商合作，重构消费体验
家居生活类作为泛品类概念，是包括家具、家纺、家电、厨卫、配饰等类别的产品集合。从消费升级的维度 来看，家居类产品兼具品质和体验升级的诉求，具体而言，消费者对家居生活产品的需求趋势性变化主要体 现在高性价比、极简设计、健康环保、产品智能化等方面。以京东和曲美家居合作为例，一方面，京东协力 曲美打通线上线下的全品类整合，极大程度上丰富消费者购物选择;另一方面，京东基于消费者大数据分析， 对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户进行精准画像，以此从整体SKU池中甄选消费者真实希望购买 的商品组合，实现更高效的业态整合。
4.2.2百货打造多元化业态，体验式消费为转型焦点
多业态协同布局。随消费结构升级，成本上涨和电商崛起，百货企业为提升竞争力，纷纷在原有基础上进行 跨业经营，打造多业态格局，满足不同层次消费者的消费需求。据中国百货商业协会调查，超七成的百货企 业涉足百货以外的零售业态，包括超市、便利店等。
打造以消费者为核心的体验式场景。95、00 后越来越追求全方位购物体验及时尚的生活方式，许多百货企 业致力于打造以消费者为核心的体验式消费场景，引入亲子、IP、艺术、文化、娱乐、餐饮、科技等元素， 创造全新体验，次刺激消费欲望。
深度拓展自采自营业务，建立鲜明品牌形象。近年来，面对入驻品牌同质化趋势，加上联营模式的弊端，加 大特色品牌自采比例，设立买手店，开发自营品牌已成为百货业转型变革的焦点。另外，在消费新时代，消 费者对商品和服务的 要求越来越高， 更关注商品的性 价比，在此趋 势下，传统百货 企业积极开发 自有品牌， 形成差异化品牌识别。
4.3电商重新定位:新零售业态的基本组成部分
未来，在强调全渠道融合的新零售时代，电商不再会作为一种独立的业态出现，而是承担起为线下零售场景 提升 效率、实现高 效引流的重 要功能。 旧零售的基石是“廉价”、“便利”、“多 选”，电商作为零 售业的第二 次飞跃，满足了旧零售三角的所有需求，比如拼多多的出现使商品便宜到不能再便宜，通勤骑手的出现使货 品送到家，线上商品多到无法选择;而新零售的基石是优惠、优选和体验。优惠，是顾客不需要所有的东西 极致便宜，而是需要想要的东西有一个优惠，构成购买理由;优选，是顾客希望商家能给选出好的、有限的 选择;体验，是顾客既可以体验 30 分钟的到家服务，同时需要很好的线下体验，享受购物过程。
而目前电商存在以 下痛点: 一是“零售三角”性能过剩，如商品的过剩、价格的廉价等;二是非标商品和服 务接入难，难以线上化，如高档服装等;三是缺少场景的体验和线下环境。因此，电商已无法满足新零售三 角的要求，而凭借其高效率、强引流、泛社交等优点，电商将作为新零售业态的基本组成部分与线下实体共 同完成新零售三角。下面以社交电商的几种典型模式为例具体介绍电商在新零售业态中的新功能。
4.3.1社交电商利用熟人或 KOL 种草，搜索式向发现式转变提升效率
社交电商是指通过 社交网站、微信等媒 介，利用社交互动 、用户自产内容等辅助商 品销售，分为拼团 、内容 和分 销三种模式 。拼团模式代表拼多多，核心逻辑为基于社交平 台流量，通过拼 团游戏化形式匹 配被淘宝、 京东淘汰的低端供应链和低消费人群，变现三四线城市流量。小红书则是以用户原创为依托，沉淀社区与口 碑，同时引入大量 KOL的内容型种草社区电商。此外，还有以云集、贝店为代表，围绕社群设计一套荣誉 和利益驱动的店主层级体系的分销模式。
用户既是购买者又 是推荐者，发现式 +去中 心化 +场景丰富提升消费效率 。具体来看，社交电商拥有如下特点:
(1)依托社交裂变引流。从拉新到转化再到 留存的过程中， 用户参与度高， 人群覆盖全面，并 可利用社群 标签对用户进行天然结构 划分，实现精细 化运营。(2)多维交 互式产业链。可 实现零库存分销、 精准营销、 C2B 定制等，从而提升供应链效率。(3)去中心化传播网络。以社交网络为纽带，商品基于用户传播，他人 推荐下，消费者对商品的信任过程中会减少对品牌的依赖，性价比高的产品更易普及。
4.3.2拼购型:降低获客、物流、运营成本，供应链效率提升
拼购电商相较传统 电商更能充分挖掘网络社交带客能力 。传统电商主要依靠搜索、浏览等方式选购商品，而 拼购电商是以拼团方式为主的电商，其最大的特点是通过认识的人的推荐、凑单拼团、砍价等社交方式来选 购商品。以拼多多为代表的传统拼团模式面向全国群体，根据客户需求与原产地直接合作，省去中间商差价， 比市场上同类产品更便宜，这也是早期拼团模式能快速打开市场、发掘沉积流量的原因。社区团购节省“最 后一公里”成本。在传统拼团基础上衍生出的社区拼团，即借助微信平台，把小区邻里拉入一个群里，团长(社区宝妈或社区便利店店主)每天发布拼团信息，通过线上优惠活动销售商品，居民通过小程序等工具下 单，然后由团长负责“最后一公里”配送或用户到线下门店自提。
4.3.3 分销型:KOL 驱动社群流量增长
本规模化获取流量;中期扩张供应链，横向引入多种品 类，纵向 引入核心 品牌; 后期培 养优秀 店主和 社群网络 ，忠诚 用户吸 引更多 用户正向 循环。以云集 为例， 2016-2017 年云集获客成本由 55 元/人下降至 42 元/人，京东获客成本则从 2016 年的 148 元/人上升至 2017 年的 225 元/人。2018 年云集复购会员 610 万名，同增 165%;会员复购率从 2017 年 79.31%增长至 2018 年 82.43%。云集在流量红利逐渐见顶的现下，通过购买返利、分享返利和拉新返利的方式，不仅快速积累 了庞大会员群，还从中转化了忠诚度极高的复购会员超 8 成。
4.3.4 内容型:直播短视频多渠道联动
在现有流量固定情况下，直播作为一种成本较低，自带流量的媒介，可快速引入高质量流量。《2019 淘宝直 播生态发展趋势报告》数据显示，2018 年淘宝直播平台带货超 1000 亿元，同增 400%，淘宝直播成交渗透 率达 65%，2019 年“618”期间淘宝直播带动 130 亿成交额。在短视频方面，《2018 年京东商品短视频发 展趋势报告》显示，京东商品 2018 年短视频保持周环比 10%的增速，截止 12 月中旬，商品短视频数量相 比年初增长超过 145 倍，覆盖京东 80%的活跃店铺。短视频中晒单视频能有效刺激商品的加购与下单转化， 目前晒单视频用户点击率 45%，用户观看晒单视频后的加购转化率 30%，下单转化率 20%。
4.4三维升级模型对第四阶段零售新业态变革的指导
4.4.1零售业技术升级的核心是数字化、智能化
信息流数字化助力 营销精准多元。信息流贯穿零售行业选址、选品、供应链、仓配、仓储、场景运营和消费 者运营的全过程，细 节运营对零售行 业至关重要。“ 人找货”到“ 货找人”的转变 使得零售企业 需要通过大 数据把握消费者所有特征，明确该为哪类消费者提供什么样的商品和服务，做好市场细分。
物流数字化运营和智能化作业，构建柔性智慧供应链体系。物流数字化不仅强调运输服务的效率和覆盖面， 而是进一步延伸到供应链各环节。传统供应链存在数据孤岛，信息传导不及时，导致 供需错配，企业库存高， 周转低、商品同质化。新供应链通过建立以消费者为中心的数据分析体系，打通研发、制造、采购、仓配到 销售五大环节，实现全链条数字化;并通过数据分析掌握消费需求，以需定产，柔性制造;同时为商家提供 销售预测、库存管理、共享仓库等服务，为库存最优化提供支持，甚至达 0 库存，商家供应链成本最小化。从上游生产商到经销商到零售企业过程中，货物流通路径复杂转简单，加价率降低，智能化作业如机器人分 拣等减少损耗，产品性价比提升，最终实现产端、渠道和消费者一体化效能增加。
科技企业与线下传统零售企业实现完美融合。企业在生产、设计、供应链、物流、门店、支付、客户管理、 客户体验等各个方面运用物联网、大数据、AR/VR、云计算等新技术进行智能管理运营，实现降本增效。科 技的发展并不会替代传统零售，而是与传统零售实现完美融合，促进其不断转型发展。
4.4.2全渠道融合为零售业渠道升级方向
渠道升级在零售行业更多体现的是场景的再创造，使得人、货、场、企业与消费者的关系被重 新定位。2016 年底，新零售的提出整合了行业的声音，线上线下的渠道割裂竞争同样也变成了整合，包括线下对线上、线 上对线下、线上对线上、线下对线下全方位的整合。目前，时间越来越短，距离越来越近，是零售渠道效率 提升的总体方向，具体则表现为近场化、便利化、体验化三大明显特征。
线上 渠道升级: 电商平台新 技术应用， 开创新的销 售渠道，如 社交电商( 拼团)、内 容电商(直 播、短视 频)、小程序的兴起。社交是人的基本属性，通过人与人之间的交流进行消费，用户粘性很大。社交媒体互 动性自然提高了电子商务企业内外部信息沟通的双向性，也使得电子商务企业与消费者之间、消费者与消 费者之间有了更为及时、准确和高质量的沟通与反馈，从而不断优化自身的产品定位和营销。
线下 渠道升级: 传统渠道模 式的变革， 进行多样化 和扁平化，“大而全” 向“小美全”的切换， 经营效率 不断提升，如便利店、mini 超市。我国城镇化速度趋缓，而大卖场对地理位置的要求高，同时其功能逐渐 被综合电商所取代，近年来关店率趋升，与之相反的是，我国便利店在蓬勃发展。
双线 融合:由以 往的“线上”、“线下” 及“线上到 线下”的经 营模式逐渐 演变到当前 线上、线下 全渠道， 互相融合的经 营模式。新零售的全新业态已经逐步扩大，如阿里巴巴利用自身流量，为投资的线下零售企 业提供入口，并将盒马模式复制到投资的线下零售企业中，结合第三方及自身物流优势，实现全渠道融合。
4.4.3以提升人的体验为中心的观念升级
观念升级是技术和渠道升级的结果，同时又反哺技术和渠道的发展。观念升级是指消费者对个性化、健康化、 绿色化、情绪化、高端化、功能化的追求不断得到满足与发展。纵观消费者消费观念转变，近几年消费者在 精神消费、知识消费、健康消费以及智能化消费四个领域增加了大量的投入，消费观念的升级体现在人们生 活的方方面面，是三维升级的最高体现。
总结来看，新零售将通过技术、渠道、观念三方面的不断升级从而引领消费步入中国消费时钟第四阶段—— 专属定制消费时代 ，届时，零 售业将会更便捷及时地为消费者提供 满足其个性化、定制化需 求的高品质商品。
5. 结论及投资建议
我们引入消费时钟和三维升级理论，论述了目前消费已经进入由需求驱动的时代，绝大部分消费的产品、场 景和业态都将围绕消费者的需求去构造。通过回顾我国零售发展史，我们可以发现传统零售呈现出追赶消费 升级的态势，而电商 则是向零售业引 领消费升级的过 渡阶段，同时 也是渠道升级不 及消费升级的 终极表现。目前，这些“旧”的业态都遭遇行业瓶颈的困局，无法完成时代对零售业提出的引领消费的要求。我们认为 新零售的出现，为行业突破瓶颈指引方向，即线上线下加速融合，构造新零售闭环，而这就要求业态进行重 塑。在消费时钟和三 维升级理论的支 撑下，零售“场 货人”将逐步 转换成“人货场”，即过去零 售行业由业 态决定所买的商品，再由商品决定消费人群，是一个供给决定的业态;目前则转换成由消费者的需求决定货 物的买卖，再决定场的形态。我们通过人和物的重分类，认为未来零售将出现两种业态，即生活服务中心和 休闲体验馆，前者注重效率和性价比，适合高频消费，后者注重体验，适合低频消费，这两种业态将在三维 升级模型的指导下引领消费步入消费时钟第四阶段——专属定制时代。基于对未来业态发展的分析，我们推 荐致力于线上线下加速融合的企业，重点推荐永辉超市、高鑫零售、天虹股份和苏宁易购。
（报告来源：东兴证券）
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