汽车行业“无接触”营销风险初探

随着疫情防控和复工复产的统筹推进，车企数字化营销工作陡然提速的同时，风险也蕴藏其中。承接德勤风险咨询“企业抗疫十步法”和汽车行业复工系列文章《关注风险 精益车企数字营销体系》，我们对于最近的热门话题“无接触”卖车进行了专题研究。本文将结合我们在汽车风险管理及数字化营销领域的经验，对“无接触”营销的以下问题进行思考与讨论：

• “无接触”营销对于汽车行业的影响有多大？

• “无接触”营销中异军突起的直播存在哪些风险？短期内如何应对？

• 从长远发展的角度，“无接触”营销面临哪些风险？应如何布局？

一、全景概览：“无接触”营销对汽车行业的影响和价值

作为汽车数字化营销体系中的重要组成部分，本文探讨的汽车行业“无接触”营销特指社交媒体营销：即当前阶段通过无接触的方式，基于三方社交媒体平台，远程帮助潜在消费者和目标客户了解品牌、产品，进而支持产品购买过程和售后、衍生等增值服务的营销手段。

“无接触”营销往往覆盖多个数字化社交媒体平台，如短视频、视频直播、微博话题、微信公众号等。通过多平台多手段布局，涵盖了不同价值的客户类型，贯穿了销售全流程环节，并为全类型服务提供了触点及入口。面对规模庞大的数字媒体平台用户，“无接触”营销产生了巨大的影响力：根据不完全统计，排名前20名的新浪车企微博粉丝数超过三千万；仅春节假期，抖音上的汽车品牌认证账号内容播放量就超过了4.4亿次， 而节后一周，排名前20位的车企微信公众号阅读量也达到376万多次。

而高效实时的平台用户互动，可以给车企带来的价值远不止天量的数字：

• 品牌推广：增加品牌曝光度和流量，发展忠实粉丝，促进形成口碑营销

• 客户发展：对现有客户关系紧密维系的同时，多渠道发展潜在客户，建立品牌的私域客户群

• 销售转化：合理的平台定位与页面布局，将有效收集并跟踪线索，促进销售转化

• 财务优化：无门槛的移动媒体平台准入，降低营销费用

• 市场洞察：掌握客户动态，及时把控客户需求的变化和实际关注点，加强市场洞察力

疫情之中，原本汽车行业涉足相对较晚的视频直播异军突起，迅速吸引了广泛的关注。车企和经销商期望通过尝试这个新渠道，来缓解消费者线下活动骤减的燃眉之急。我们希望通过多维度的剖析，近距离地了解直播，举一反三，探索“无接触”营销的风险与应对。

二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销崛起之路

• 零售业开启“直播+电商”新模式：伴随着“OMG，买它”的吆喝声，直播带货一夜爆红。各类品牌都开始利用这种“直播+电商”的新模式，试图将流量转化为销量。

• 网红直播初试汽车销售：2019年天猫99划算节当晚，主播薇娅直播卖车，累计观看人数高达220万，创造了15分钟卖出40多台的记录1。聚焦汽车行业，在增量市场变为存量市场的压力下，车企和经销商正在开始积极探索新的客户触点，以扩大流量提升销售。而这种直播方式，为汽车行业的营销带来了新的灵感。

• 疫情助推汽车行业“无接触”直播：2020年春节，受疫情影响，汽车线下销售几乎停滞，车企和经销商则被迫迅速行动，抢占先机。直播作为“无接触”营销新兴代表，此时真正得到了汽车行业的重视和普遍应用。

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