微吼：2021证券行业直播营销策略白皮书

直播成为证券行业新的生产力

在移动互联网和社交营销盛行的大背景下，线上互动、视频直播等模式快速成为大众主流 。尤其是在新冠疫情的影响下，直播的优势快速凸显，对证券行业来说，这既是挑战也是机遇。

直播不仅仅是一种潮流玩法，更是一种划时代的生产力，它直接参与到证券企业增长链条之中，实现降本增效。

1.证券行业移动端用户猛涨，线上业务成主战场

2020年7月，移动证券服务应用月活用户规模达1.35亿人，券商移动端投顾人员数量平均占比达60%，线上业务已成为证券行业主战场。

• 疫情下的客户金融消费心理在发生变化，互联网金融用户增长迅猛，达到1.69亿。

• 各大券商APP的活跃用户规模不断扩大，在2020年7月达到近期最高值5585万，—直处于稳步增长状态。

随着线上业务的普及，用户新的渠道偏好正在形成。对广大客户而言，微信公众号、APP、小程序成为最受欢迎的信息接收渠道，同时，用户仍希望通过面对面或直播等更高效的沟通方式，去粗取精，一步到位，国外普遍流行的远程视频投资顾问，国内的接受度也逐步增加。

2.用户看重证券营销专业性﹐“销售型”投顾转为“财富管理型”投顾﹐通过直播形成实际对策

数据显示，超过八成客户愿为投顾付费，年轻人付费意愿更高，客户看重投顾的专业性，最想获得资产配置建议。

面对用户的高专业性要求，以及产经高度同质化和日趋复杂、精细的市场,证券行业营销也不断进化，逐步完成了”以产品中心-以客户中心-以用户体验为中心“的迭代,不再把客户看成一个简单的、对产品有需求的主体，更多的要看成一个有血有肉、有精神需求的人。

用户需求与证券营销的同步进化，促使“告知型销售”向“顾问式销售”转变，以“专家”“顾问”的形象出现在客户面前，协助、帮助客户解决实际问题，提供解决问题的系统方案。

从“销售型"投顾转为"财富管理型"投顾的过程却并不容易。微吼直播认为除了考核指标，其他两个挑战均有机会通过“直播"形成实际对策。

• 投资者教育直播，应对观念挑战:国内财富管理市场还处于相对初级的发展阶段，投资者更关注单一产品的历史收益及风险情况。对于财富管理理念，特别是资产配置理念的认可度还有待提高。

• 投顾培训直播，应对专业度挑战:传统的投顾的服务模式还是以股票投资为主，缺乏财富管理和资产配置方面的专业度。

• 智能投顾服务，应对客户总量挑战:财富管理的门槛将更低、覆盖面也更广，客户数量将大幅度提升，客户需求的差异化会更加明显，对券商服务容量提出更高要求。

3.直播达到媒介升级双螺旋的制高点﹐证券直播爆发式增长﹐助力数字化营销升级

中国崛起、流量拐点、人口结构代际变迁、新—代消费者自我意识觉醒，站在商业力关键变革的风口，媒介载体也完成了双螺旋式的盘旋升级:

第一条螺旋线，是媒介具象化升级:由文字到碎片化文字，再到图文结合.纯图片，最终进入视频时代。

第二条螺旋线，是媒介速率的升级:直播的本质，是传播者与信息接受者完全同步，这让媒介速率得到了最大的加强。

直播，在媒介具象化和速率两方面都占据了目前已知技术和体验升级的巅峰，达到了媒介升级双螺旋的制高点。

直播+证券，也有着亮眼的成绩。据媒体披露，2020年间有超过26家规模大小不一的券商上线了视频直播功能。2020年3月份国泰君安君弘在线投颐图文直播间累计访问人次近600万，日均服务量提升超100%，客户提问次数提升近70%。国泰君安君弘APP日活提升近60%，线上引流占比显著提升至近80%，线上业务办理超99%，君弘APP日均委托笔数较平日上涨近90%,

证券直播营销一箭三雕:网红投顾进行客户教育，经纪人获得专业培训进而提升服务能力，券商APP输出智能投顾服务。

• 网红投顾进行客户教育:客户关注网红投顾，观看直播，实现用户教育;第土，网红投顾逐步获得人气、影响力，IP效应显现。第主，网红投顾进行内容创作，丰富券商APP内容生态。

• 经纪人获得专业培训进而提升服务能力:经纪人在线学习财富管理理论，提升服务能力，分享直播邀请卡，进行引流，打造私域流量池。

• 券商APP输出智能投顾服务:一方面，提供直播工具支撑,把关网红投顾直播内容，进行审核;另一方面，提供智能投顾服务，更好的服务和触达客户，引导客户注册、直播互动、知识付费、购买理财。第三，为证券经纪人，提供客户信息看板。

来源：微吼

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