线上健身行业专题研究：家里的健身房

（报告出品方/作者：中泰证券，韩筱辰）

1 线上健身行业基本概况

线上健身市场构成

线上健身会员及健身内容：为健身人群开发的健身装备类及非 健身装备类健身锻炼课程以及其他 健身视频内容；通过结构化课程、录播课、直播课、 健身训练计划等为用户提供健身服 务。

智能健身设备：线上销售健身用智能健身设备。中国智能健身设备的主要类别包 括智能单车、健身手环、智能体 重秤及跑步机。智能单车等智能健身设备基于健 身数据为用户提供智能健身体验。

健身装备及服饰：线上销售健身装备，如哑铃、瑜 伽垫、壶铃及其他不具备智能功 能的健身工具及用具；以及鞋、 运动服等健身服饰。

健康食品：线上销售健康食品，包括代餐、 健身营养补充剂及 预备健身膳食 计划。

结构化课程高度模组化，录播课模拟面对面的健身环境

结构化课程

高度模组化：一般5到30分钟不等，由10到35节的标准健身动作 组成，每一小节均为简单动作的多次重复，各小节间有休息时间。

时间和成本递减：动作短视频采用中性设计并可重复使用，因此 随着动作库中标准动作不断积累，开发和制作一个新结构化课程 的时间和成本可随之降低。

录播课

涵盖广泛：一般包括瑜伽、有氧运动、舞蹈、拳击等健身类别 。

模拟面对面的健身环境：录播课配有节奏强烈的相应时尚音效、 多彩灯光效果和专业的演播室设置，以从各种角度模拟面对面的 健身环境。

线上健身用户群体：年轻用户占比较大，一线、新一线和二线城市用户较多

以线上健身平台头部产品Keep为例，其用户群体具有以下特征：年轻用户占比较大：30岁及以下的用户占总用户群体的74.1%，年轻用户的活跃度较高 ；一线、新一线和二线城市的用户较多：占总用户群体的52.2%，随着Keep平台和品牌和声誉增强，低线城市的用户也出现了增长。

2 线上健身行业市场规模及增长空间

中国健身人群正在快速增长，预计2026年将达到4.16亿人

多重因素推动健身人群增长：中国一直在持续推进城市 化进程，2020年已有61%的人口居住在城市地区，预计 2025年城市化率将达到65.5%，随着城市地区人口逐渐 增加，以及叠加人们的健康意识逐渐提高、参与健身活 动的机会增加等因素的推动作用，中国健身人群正在快 速增长。

中国健身人群预计未来将保持增长：健身人群指每周参 与两次以上健身活动的人士，2021年中国为全球健身人 群最多的国家，达到3.03亿，预计到2026年将达到 4.16亿，期间复合年增长率将达到6.5%， 为美国及欧洲 的近两倍。

中国健身市场规模快速增长，预计2021至2026年CAGR将达到13.5%

中国的健身市场包括：(i)线上健身会员及健身内容，(ii)线下健身会员及健身课程， (iii)智能健身设备，(iv)健身装备及服饰，及(v)健康食品。中国的健身人群规模不断扩大，预计从2021年的3.03亿人增长至2026年的4.16亿人， 期间CAGR为6.5% ；同时中国的人均可支配收入也在持 续增加，由2015年的22,000元增至2020年的32,000元，复合年增长率为7.8%，且预计将以8.3%的CAGR增長，到2025年将达到47,900元；此外，随着城市化进程推进，2021至2025年城市地区将增加超8000万居民，城市地区人口的增加将带动消费升级，进而推动健身活动普及和 消费增加 。

我们认为，随着中国健身人群规模不断扩大、人均可支配收入持续增加、消费升级作用下推动健身支出增加，中国健身市场规模将保持持续增 长，预计将由2021年的7,866亿元增至2026年的14,793亿元，复合年增长率将达到13.5%，远高于同期全球健身市场增速7.5%。

健身市场的未来增长将主要归因于线上健身市场，预计2026年占比将达60.6%

中国的线上健身市场指线上健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备及服饰、健康食品的在线销售所产生的收入；线下健身市场指线下健身会员及健身课程，以及智能 健身设备、健身装备及服饰、健康食品的线下销售所产生的收入。线上健身的活跃用户在持续增长，根据灼识咨询，线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1.38亿，且预计到2026年将达到2.38亿， 2021至2026年的CAGR为11.6%；并且，高达87%的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人 群，表明线下健身人群正在向线上转化 。

我们认为，随着线下健身人群逐渐向线上转化以及线上健身活跃用户持续增长，未来中国健身市场的增长动力将主要源自线上健身市场，根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身 市场占中国整体健身市场的47%，预计2021年至2026年将以19.3%的CAGR增长，远高于同期线下健身市场的增速7%，2026年线上健身市场在整体市场中占比将达到60.6%。

线上健身市场保持快速增长，所有板块均比线下健身市场的增速更快

智能手机的广泛使用推动了中国互联网用户增长， 2021年移动互联网用户总数超9亿， 渗透率约为65%；随着互联网普及率提高以及广泛的数字化，人们的健身方式也在发生改 变，2020年中国体育产业峰会的数据显示，我国健身人群中超过75%的人正在使用在线 健身App，这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了九成以上，同时70%的受访者借助运动软件APP锻炼，健身 行业数字化趋势明显；此外，线上健身平台提供全面的解决方案，以满足用户不同的健身 需求，例如Keep为用户提供结构化课程、录播课、直播课、健身训练计划等丰富专业的 线上健身内容。

我们认为，在健身行业数字化趋势明显，用户逐渐向线上健身方式转变的推动下，同时叠 加线上健身内容日渐丰富专业的因素，中国线上健身市场将持续增长，根据灼识咨询，中 国的线上健身市场预计2026年将增至8,965亿元，2021-2026年复合年增长率为19.3%。

中国互联网用户活跃性及线上服务依赖性逐渐提高， 2021年，中国移动互联网用户 平均每日于手机应用上所花费的时间超250分钟，其中约 70%的时间花费在浏览手机 应用中的线上内容。并且中国的消费者更容易接受线上内容，倾向于通过线上渠道购 买产品及服务，因此中国线上健身市场的所有板块均比线下健身市场的增长速度更 快。比如，2021年至2026年，线上健身会员及健身内容产生的收入预计将以30.8% 的复合年增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程6.2%的复合年增长率；同时，线上健身装备及服饰产生的收入预计将以23.9%的复合年增长率增长，显著高 于同期线下渠道3.3%的复合年增长率。

3 线上健身行业主要公司及竞争格局

智能运动健身App可分为三类，各品牌竞争激烈，逐渐开拓价值新链条

智能运动健身移动端App竞争激烈，各品牌逐渐开拓价值新链条：移动软件可分为：1）运动健身服务软件，典型代表为Keep；2）移动智能终端配套软件，典型 代表为小米运动；3）体育用品品牌应用软件，典型代表为Nike Training Club。为迎合用户需求，各类运动健身移动软件纷纷做出创新调整，逐渐从线上布局至 线下，完善自身运动健身生态圈，拓展更多价值变现可能。

线上健身行业已发展至成熟阶段，各企业不断优化App功能并探索新模式

中国在线运动健身行业发展经历了探索期、爆发期和成长期三个阶段：2010年，中国在线运动APP刚刚出现，应用数量少，市场潜力巨大；2013-2016年，由于智 能手机的普及和移动互联网的发展，中国在线运动APP层出不穷、竞争激烈，用户规模猛增，资本大量涌入；2016年之后，中国在线运动APP增幅减缓，市场趋于 饱和，各企业不断优化App功能，探索新模式。

Peloton:硬件软件业务融合发展打造商业闭环，中国众多健身平台的模仿对像

全球最大的互动健身平台：截至2021年末，Peloton社区拥有超321万忠实用户，其中互联健身订阅用户233万，数字订阅用户87万；2021年用户在Peloton平台上 共进行了741万次健身运动；

注重硬件和软件业务的融合发展，打造自己的健身闭环：Peloton以跑步机、健身单车等硬件为载体，通过向用户提供内容订阅服务一边扩展营收来源，一边提高用 户黏性。Peloton的终极定位是创造一个数字化互动健身平台，让硬件和软件协同发展，为用户提供健身消费内容，让用户可以不受时间和空间限制体验到健身的快 乐。

Keep:为用户提供全面的健身解决方案，覆盖用户整个健身生命周期

业务模式：Keep的业务模式是为用户提 供全面的健身解决方案，涵盖用户整个 健身生命周期 ；

主要产品：线上健身内容，智能健身设 备以及配套运动产品。

商业闭环：三条业务线相辅相成，形成 一个协同的商业闭环。线上健身内容为 自有品牌产品带来流量，同时自有品牌 产品也将流量再次引向线上健身内容。

竞争格局：Keep月活跃用户远超其他运动类APP，2021年平均月活跃用户为3440万

Keep月活跃用户规模在运动健康类 APP中位列第一：根据QuestMobile 数据，2021年12月Keep的活跃用户 规模为2,066万，远超其他运动健康 类APP的活跃用户规模。

eep平均月活跃用户：根据Keep 招股书，其平均月活跃用户从季度 来看呈波动上升的趋势；2020年 全年Keep平均月活跃用户为2970 万，2021年为3440万，同比增长 15.82%。

竞争格局：Keep在月活跃用户、月度订阅会员及锻炼次数等方面位列第一

以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计， Keep在中国线上健身平台中排名第一，且平均月活跃用户 及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。以2021年的锻炼次数计， Keep在线上健身平台中亦排名第 一。中国线上健身市场集中度较高：2021年排名前十的线上健 身内容平台的总月活跃用户占中国线上健身内容平台总用户 数的约75%。预计市场占有率高的参与者将通过提供优质的 健身内容吸引及留住用户，进而维持市场地位。

4 线上健身行业商业模式

运动健身APP主要变现方式：运动产品售卖、广告收入及训练课程和会员变现

线上健身平台的营收途径主要有：广告收入、付 费课程收入、会员订购收入、健身设备及配套运 动产品销售收入、线下服务收入 运动产品的售卖及广告收入是运动健身APP覆盖 面最大的变现方式；其次是训练课程和会员的变 现，可以看到keep、咕咚、悦跑圈均推出会员服 务进行权益整合售卖；同时赛事活动及衍生品也 成为重要变现方式。

Keep:自有品牌产品收入贡献最大，智能单车和瑜伽垫销量第一

Keep的收入来自会员订阅及线上付费内容、自有产品、广告和其他服务；其中自有产品在总收入中的占比最高，2021年前3 季度为55.1%，其次是会员订阅及线上付费内容，2021年前三季度为32.8% 。有品牌产品对收入的贡献最大，根据灼识咨询报告，按商品交易量计算， Keep品牌2021年在中国智能单车领域排名第一；按商品交易总额计算， Keep是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%

Keep:营收增长动力源自线上付费及自有品牌产品收入增长

公司总营业收入从2019年的6.63亿元增长至2020年的11.07亿元，同比增长66.9%；2021年前三季度的总营收为11.59 亿元，同比增长41.3%。总营业收入增长的主要原因是来自自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容的收入增加。

Keep会员订阅及线上付费内容：2021年前三季度营收3.8亿，同比增长52.5%

Keep来自会员订阅及线上付费内容的营业收入一直在快速增长，2021年前三季度为3.8亿元，同比增长52.5% 。会员订阅及线上付费内容营业收入增加的驱动因素主要是用户群扩大及会员订阅率上身带来的平均阅读订阅会员增加；Keep丰富了内容，加 大了营销及推广力度，使得平均月度订阅会员从2020年前三季度的190万人增长至2021年前三季度330万人；同时会员渗透率由2020年的平 均值6.4%增长至2021年的平均值9.5% 。2021年前三季度Keep会员订阅及线上付费内容的营业成本为1.57亿元，同比增长86.4%。会员订阅及线上付费内容成本增长主要是由于员工成本及以股份为基础的薪酬开支、支付给第三方应用商店及其他支付渠道的支付渠道费用 随收入增加而增加，以及内容相关成本随著Keep扩大内容产品而增加。

Keep自有品牌产品：2021年前三季度营收6.39亿，同比增长33.6%

Keep的自有品牌产品收入来自智能健身设备、健身装备、服饰和食品在自营商城和第三方电商平台上的销售 。Keep自有品牌的营业收入在2019年、2020年、2021年前三季度分别为3.96亿元、6.37亿元、6.39亿元，其中2021年前三季度同比增长 33.6% 。自有品牌产品营收增长原因主要为平均月度DTC付费用户增长及非DTC渠道产生的收入增长，公司的平均月度DTC付费用户从2020年前三季 度的约30.6万人增长23.6%至2021年前三季度的约37.8万人 。2021年前三季度Keep自有品牌产品的营业成本为4.52亿元，同比增长53.9%，主要原因是自有品牌产品的销售增加。

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