餐饮行业专题研究：中餐西渐，舌尖上的大国崛起

（报告出品方：华泰证券）

核心观点

我们认为，19 世纪中叶以来，国际中餐市场已历经 4 轮关键性浪潮，度过萌芽期、规模化、连 锁化三个阶段，而今伴随食品工业化水平、资本、数字化支持能力不断提升，我国餐饮龙头公 司规模扩张和品牌运营能力已有质的提升，新一轮连锁品牌化中餐出海时代有望加速到来。市场普遍认为中餐出海重点在于把握华人市场和乡土情怀，而本文立足全球一体化视角， 结合海外中餐厅变迁与发展，认为新中餐出海路径多元，非华裔市场更为广阔。全球中餐 市场与全球贸易、人口流动、文化、科技关联互驱，基于中国文化和科技制造两大软硬实 力的支撑，本土餐饮龙头在新一轮出海征途中或具备以下三重优势：1）独有的中国文化辨 识度和话题性；2）已在国内规模化发展的“互联网+餐饮”商业模式；3）快速建设供应链 系统，压降成本的能力。

基于以上特色，我们认为中餐品牌出海或可遵循文化与风味传承、效率模式输出两大路径。舌尖乡愁，人口流动支撑国际中餐蓬勃发展。首先，超过 6000 万的海外华人与百余万境外 务工、留学、度假群体是本土餐饮企业在外最忠实而优质的消费群体。截至 21 年，中餐已传 播至全球 130 个国家，海外有超过 60 万家中式餐厅。据沙利文预测，2026 年，海外中式餐 饮市场规模有望达 4098 亿美元，21-26ECAGR 达 9.4%，而海外中餐市场的蓬勃发展与人口 迁徙密不可分。立足中长线，跨国生产占比提升，中国制造与科技在国际市场发挥更大作用， 料将有更多人才驻派海外，叠加全球经贸一体化，人员互联互通更加频繁，出入境人群增长 有望不断巩固和壮大海外中餐品牌的消费基础，并助力本土龙头餐饮品牌的推广与传播。

文化出海，用中国自信书写大国品牌。中餐厅是体验中华文化的重要载体，伴随中国文化 在海外影响力和认同感的增加，国际中餐市场受众正逐步从华人群体向非华人群体延伸， 据 19 年海内外中餐人均收入对比测算，我们预计海外中餐中约有 2/3 的收入贡献来自非华 人群体，传承中华文化特色的民族餐饮品牌或迎出海契机：1）特色传统文化出海：霸王茶姬等国风餐饮品牌，出海或充分受益传统文化为其带来的品 牌溢价，以更低的市场教育成本获得更高的收益。2）新中餐品牌出海：太二等新中餐连锁 龙头则是将海外中餐厅体验进行了升级，并运用 Tiktok 等互联网社媒将独特门店设计和新 潮玩法全方位展现给消费者，颠覆了海外消费者对传统中式正餐的认知，打造出新中餐标 签。截至 9 月，太二在海外已布局 3 家门店，深受消费者好评。技术出海，用标准高效引领海外中餐变革。中餐产业出海不止于品牌塑造，携带互联网和 数字化经营的效率模式输出同样值得期待。后疫情时代，线上预订和居家餐饮消费占比提 升，对餐饮企业效率提升和模式创新提出更高要求。据 NPD（National Purchase Diary） 统计，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美国线上订单量增长 117%，其中外卖渠道订单量增长 116%，免下车的自提业务量增长 20%。

互联网等技术加持下，我国龙头餐饮品牌在国内已率先开启数字化、智能化、工业化系列 改革，主打极致性价比、极致效率的商业模型不断涌现。我们认为，在国内竞争中沉淀的 高标准、低成本、高回报的运营模式与能力有望在连锁化率较低，仍以单体餐馆为主的海 外中餐市场中实现复用。截至 1H22，蜜雪冰城海外门店已突破 1000 家，或验证了供应链 驱动的小店效率模式在海外的适用性。典型案例：火锅或为中餐出海的领军品类。火锅作为代表性“中国风味”，携带丰富的文化 内涵，具有天然易标准化基因，是文化+技术出海的典范。据沙利文调查及预测，21 年海 外火锅店数量达 13.4 万家，收入口径市场规模达 289 亿美元，占 2021 年国际中式餐饮市 场的 11.1%，2026 年海外火锅市场规模有望达 465 亿美元，21-26 年 CAGR 达 10%，高 于海外中餐整体同期增速。此前，小肥羊等多个火锅龙头品牌已率先出海，先发优势下， 我们认为，火锅有望引领中餐，成为本土餐企出海最具潜力的品类之一。

海外中餐的“前世”与“今生”

海阔而鱼跃。正如我们在 22 年 6 月 28 日发布的《餐饮深度报告：万家炊烟连绵处，但寻 英雄未遇时》中提到，消费持续升级推动餐饮连锁品牌化时代加速到来，互联网和科技进 步推动餐饮全球化浪潮滚滚向前。伴随食品工业化水平、资本/数字化支持能力不断提升， 我国餐饮龙头公司扩张和运营能力已有质的提升，具备参与全球竞争的实力与底气。立足 当前时点，疫情下出行半径缩短，堂食消费受限，我国餐饮业同时面临客流下降、获客成 本抬升、竞争日趋激烈等诸多困境。多因素催化下，空间广阔的海外市场或成为本土餐饮 龙头公司逆风中的破局之路。本文着眼于海外中餐厅的变化与跃迁，剖析全球中餐市场与 全球贸易、人口流动、文化、科技之间的关联与互驱，进而推演当下及未来我国餐饮品牌 出海面临的机遇与挑战。

回溯海外中餐发展百年岁月，我们认为国际中餐市场历经以下 4 轮关键性浪潮：萌芽期（晚清-建国前）：个体户中餐馆落地生根，承接华裔劳工需求。鸦片战争后，五口 通商，中外贸易往来加密。先驱精英阶层把握商机，将精致的中餐带到西方世界。1849 年， 美国首家中餐馆——广州餐厅于旧金山开业，该餐厅位于最早的唐人街区内，拥有 300 张 座位和会英文的调酒师，是当时旧金山地标性饭店。然而，真正推动中餐在西方传播的实为晚清到民国时期，在“下南洋谋生”、“北美淘金热” 驱动下的第一代海外契约移民。据李连广《1848－1882 年华人移民美国原因探析》，1880 年在美华人达 105,465 人（vs 1850 年 758 人）。据《论中国人移民东南亚的四次大潮》， 1881-1915 年，进入马来西亚半岛的契约华工逾 77 万人，截至 1941 年 12 月，东南亚华 人逾 700 万。伴随海外华工增多，以华工为主要市场的饭堂式小型中餐馆应运而生，蜗居 在各国唐人街或华裔聚集区，多为家庭作坊，代表菜品为“杂碎”，整体定位较低。

成长期（改革开放后-20 世纪末）：外贸繁荣，海外中餐厅林立，老字号出海焕新中餐业态 形象。改革开放后，我国对外恢复建交，美国等国家新移民法出台，放开对中国人移居限 制，市场自由开放，多边贸易欣欣向荣，东南亚、北美等地区迎来中国人自由移民浪潮。1980 年，在美华人达 107.94 万人，较 1960 年增长 242.27%，位居亚裔美国人首位（The United State Census，1850-1990）。经贸关系与人口往来助推海外中餐产业的蓬勃发展。据 Robert《China to Chinatown：Chinese food in the West》，1980 年美加两国电话簿载 入中餐馆数量达 7796 家，占外国餐厅数量的 29%，但仍然以小型家庭经营型餐馆为主。

另一方面，美国华人受教育程度在不断提高。据中国侨务工作研究，1970 年，25%的美国 男性华人拥有大学学历，比例位居美国所有少数民族群体首位，是美国全国平均数的两倍。人口结构变化相应也催生了新的中餐消费需求。荣乐园（1979 年成立美国纽约分店，为我 国改革开放后首家在境外合营川菜馆）、全聚德（1993 年落地美国洛杉矶）等正统老字号 品牌开始探索海外市场。老字号国营品牌和新高素质移民群体合力下，海外中餐馆逐步完 成了从“杂碎”到“左宗棠鸡”“宫保鸡丁”“烤鸭”的品质升级与形象跃迁。但老字号国 营品牌囿于开店成本高企，国际化运营思维缺乏，出现“水土不服”的现象，未能在海外 形成规模，海外中餐市场仍以单体店为主。据美国《中餐通讯》统计，2000 年 8 月全美共 有 35,779 家中国餐馆，呈星火燎原之势。

成熟期（2000-2015 年）：海外中餐连锁时代到来。千禧年以来，我国经济高速发展，餐饮 业现代化、市场化秩序逐步建立，餐饮企业标准化扩张和供应链能力有所强化，以小肥羊 （2003 年）、刘一手（2010 年）、眉州东坡（2013 年）、黄记煌（2013 年）为代表的中餐 连锁民营品牌关注到海外市场增长空间，率先开启国际化之路，和海外中餐连锁品牌龙头 华馆、熊猫快餐一起，共同做大海外中餐市场规模。国际中餐产业逐步从碎片化、个体户 经营进入标准化、专业化、连锁化探索期。据中侨网转引华裔电视烹饪秀主持人甄文达在亚洲食品展的演讲内容，截至 2005年10月， 中餐业凭借性价比优势，已走出唐人街，遍布美国 50 个州的大小城镇，得到非华裔消费者 的认可。2015 年，海外中餐馆超过 40 万家，其中美国拥有约 5 万家中餐馆，年营业额逾 200 亿美元，约占美国餐饮业营业网点和营业额的 3.4%和 8.5%，近 25%的中餐厅为非个 体户经营（《中国餐饮产业发展报告（2015）》世界中国烹饪联合会）。2000-2015 年间，据 亿欧智库，成功出海的知名中餐连锁品牌共有 11 个，以中式正餐和火锅大店为主。

迭代期（2017 年至今）:新式中餐在海外崭露头角。国内餐饮业受益消费升级和互联网浪潮， 在传统地方菜基础之上不断迭代，商业模式和品牌运营理念有所升级，延伸出各类聚焦小 品类、大单品等新中餐品牌，新理念与技术为中餐出海奠定了良好基础。据人民日报，2014 年国侨办将中餐繁荣计划作为惠侨八大工程之一，建立中餐繁荣基地，搭建 5 个平台，与 国外中餐企业和组织建立稳定合作关系，输出先进技术和管理模式。国家层面政策支持成 为新中餐连锁品牌出海、海外中餐产业向系统化发展的重要催化剂。不同于前次大型正餐 品牌出海，新中餐更多布局快餐茶饮或快时尚赛道，以更具效率的选品、更高的标准化程 度、更低的成本与全球餐饮龙头展开竞争。海外中餐市场已然踏上新的品牌连锁化征程。据美团《中国餐饮报告 2018》，2017 年至少有 16 个知名品牌奔赴海外开店。

截至 2018 年 12 月，不考虑中国境内，美团平台共收录 174 个国家和地区的 10,0591 家中 餐厅，餐厅数 14-18 年 CAGR 达 27%，火锅和小吃快餐品类占比最高。一带一路国家发展 迅速，东亚（57%）及东南亚（24%）地区门店最为密集。2018 年一带一路沿线国家中餐 厅突破 2 万家，较 14 年增长 520%，同期亚洲各国中餐厅在线数量逾 4.4 万家，较 15 年 增长约 120%，南亚餐厅门店规模扩容约 10 倍以上（美团《从美团点评大数据看中餐出海 趋势》和《数读亚洲美食》）。区位上，中餐馆形象也在不断升级，从唐人街蜗居不断向当 地最繁华的经济带、最热门的旅游目的延伸。品牌层面，截至 2018 年，全聚德、东来顺、 便宜坊等中华老字号在亚洲开设门店 42 家，覆盖 21 个城市，其中日本、泰国等地数量最 多。黄记煌、小肥羊、刘一手等连锁品牌餐饮开设门店 57 家，覆盖亚洲 17 个城市，其中 日本、新加坡、韩国等地数量最多。

国际中餐市场规模 26 年有望突破 4 千亿美元。据弗洛斯特沙利文，截至 2021 年，中餐已 传播至全球 130 个国家，海外有超过 60 万家中式餐厅，21 年海外中式餐饮营收 2611 亿美 元，占国际餐饮市场的 9.9%。根据沙利文预测，2026 年，海外中式餐饮市场规模有望达 4098 亿美元，21-26 年 CAGR 达 9.4%。虽然海外中餐持续扩容，但单一品牌的规模和影 响力仍较为有限。据弗洛斯特沙利文，2021 年，国际市场上拥有逾 10 家门店的中式餐饮 品牌和在两个或以上国家经营的中式餐饮品牌仅约占中餐市场的 13%和 5%（餐厅数量口 径）。缺位，即是机遇。我们认为，伴随中国综合国力提升和文化复兴风起，供需共振下， 海外中餐市场有望迎来连锁品牌化时代。对于国内龙头品牌来说，海外市场战略意义有所 提升，布局出海不仅有助于品牌国际影响力，亦有望孵化出新成长曲线赋能企业长期发展， 凭借其在国内竞争红海中积累的扩张、运营能力和供应链基本功，在新一轮的出海浪潮里 跑出具备全球影响力的国际餐饮龙头仍然值得期待。

人口、文化、技术三维度看出海新机遇

一味解乡愁，他乡亦故乡

人员融通助推海外中餐蓬勃发展。回溯海外中餐发展历程，我们发现，食随人行，海外中 餐馆的扩张与人口迁徙密不可分。因怀乡而寄兴于飨味，中华美食是海外游子远行路上的 乡愁。伴随国际分工的深化、全球一体化的发展，中国越来越多的企业、个人选择布局海 外。我们认为移民、境外工作、留学、度假群体的“乡愁”为本土餐饮品牌出海培育了广 袤的需求沃土，人员的互联互通，出入境人群的稳定增长不断巩固和壮大海外中餐品牌的 消费基础。

移民群体为海外中餐品牌发展提供长期需求驱动。据《华侨华人蓝皮书 2019 年》，海外华 侨华人（口径上指的是中国移民及后裔，不包含境外工作、留学等人群）是全球最大移民 团体之一，2019 年共有 6000+万海外华人华侨广泛分布在各大洲 160 多个国家和地区，华 侨华人团体涉及贸易、科教和文化等领域，规模和影响力日益扩大。据联合国移民署《世 界移民报告 2020》，2019 年中国移民海外的人数已达到 1073.23 万人，成为世界上第三大 移民输出国（第一，印度，第二，墨西哥，联合国经社部）。我们认为海外华人，特别是初 代移民群体，自小养成的饮食习惯较难改变，中餐仍为刚性需求，因此有望成为海外中餐 消费的主力军，庞大的海外华人群体为中餐出海提供了良好的长期支撑。

跨境商旅流动性提升是为品牌中餐出海的催化剂。伴随我国全球竞争力增强，国际地位提 升，与全球市场合作更加频繁，带动对外劳务人员数量提升。15-19 年我国派出境劳务人员 稳定在 100 万人左右（商务部）。同时，我国企业“走出去”的决心坚定。据世界银行，2021 年中国制造业增加值占 GDP 的比重达 27.4%，显著高于世界均值（17%）。伴随制造业的不断崛起，跨国生产产品占比 提升，海外市场需要派驻更多高端人才。据贸促会《2021 年中国企业对外投资现状及意向 调查报告》，中国对外直接投资流量和存量已连续四年稳居全球前三，79.8%的中国企业欲 维持或扩大对外投资，其中龙头企业（87.4%）和实体清单企业（83.3%）对外投资意愿更 加强烈。2021 年埃森哲中国独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要， 其中，82%的企业计划 24 个月内就进军海外。对外合作以及高新技术企业出海热潮推动下，料将会有更多的受教育程度较高、收入稳定 的人才旅居海外。该类人群不仅具有较强的消费能力，追求品牌、品质生活，同时此前对 国内头部连锁餐饮品牌已有一定的认知。“乡愁”驱动下，该类群体有望成为我国头部连锁 餐企业出海所锚定的原点客群。

中国留学生是全球第一大留学群体，为新中餐带来广阔的流量基础，也有益于国潮品牌的 传播。据教育部，我国早在 2012 年已是全球最大留学生输出国。根据联合国教科文组织统 计资料，中国出国留学人数占全球总数 14%。据教育部，2019 年度我国出国留学人员总数 为 70.35 万人，较上一年度增加 4.14 万人，增幅 6.25%。从 1978 年至 2019 年，我国各 类出国留学人员累计已经达到 656.06 万人。留学生群体有较高的社交聚会需求，而中餐厅 为其提供了共聚怀乡的场景。疫情虽对海外留学人数有所影响，但考虑国内激烈的学业竞 争环境，疫后留学人数大概率仍有望重回上升轨道，为新式中餐规模扩张积蓄了优质的流 量基础。此外，年轻留学生与本土学生交集多于移民或务工群体，有利于进一步提升本土 中国品牌在海外非华人群体中的认知度，实现低成本的流量裂变。

莆田餐厅：乡愁成就“新加坡中餐第一品牌”。莆田餐厅是 2000 年由新加坡华人方志忠创 办的餐饮企业。截至 22 年 9 月，“莆田”餐厅全球拥有超过 90 家分店，其中海外门店达 36 家（新加坡 18/马来西亚 10/印尼 7/印尼 1 家）。“莆田”餐厅是因乡愁起，因乡愁成的代表品牌。莆田餐厅以“掌握好食材，原味福建菜” 为品牌理念，在产品上坚守最地道的家乡风味，坚持原产地采购食材，南日鲍、哆头蛏、 头水紫菜等海鲜产品采用空运方式，米粉、面条、盐卤等大宗食材采用海运形式，叠加蓝 色水波纹 logo 和蓝白相间、如家温暖的场景打造，多管齐下激发用餐者怀乡情思，如今已 成为莆田华侨寄情于食的常驻地，为品牌沉淀了相当的口碑复购和潜在消费客群。据新加 坡政府统计，截至 21 年 6 月，华裔国民人口占比 75.9%，约 545 万人，华人常住人口占比 74.2%，约为 404.4 万人。新加坡华人多源自中国南方，福广地区尤甚，其中 4 成约闽南人， 莆田人数量位列第四（国侨办）。得益于庞大的移民人口基数、以及海外游子对家乡味道的 执念，“莆田”餐厅使得闽菜在新加坡成为与粤菜、川菜齐名的菜系，也使得品牌从2016-2021 年连续 5 年获得新加坡米其林一星餐厅。

文化出海，锻造大国品牌

中国文化软实力增强，海外对中餐认同感提升。我们根据 19 年的国内外中餐市场规模和华人 数量进行测算，发现海外中餐人均市场规模是国内中餐人均水平的 11 倍，剔除海内外消费水 平和物价汇率差异后仍有 3 倍差距，我们认为国际中餐市场受众正逐步从华人群体向非华人 群体延伸。据 Brand Finance 的《全球软实力指数排名》，2022 年中国软实力排名由 2020 年的全球 TOP8 上升至 TOP4，文化的国际认同度有所提升。中餐作为体验中国文化的重要 且便捷的载体，伴随中国文化在海外认同感不断提升，对非华裔群体的吸引力渐强。据中国 外文局发布的《中国国家形象全球调查报告 2016-2017》，52%的受访者将中餐作为最具有代 表性的中国文化元素，近 80%的受访者接触过中餐，其中 72%的体验者给出好评与复购意愿。这部分需求增长潜力广阔，有望为我国知名中餐品牌出海提供充裕的发展动能。

古韵风味长，传承中华底蕴

中国特色传统文化隽永流长，别具一格，国外受众认同度和好奇心普遍较高，或为我国品 牌和当代世界对话相对快捷而高效的通道。我们认为以国潮、国风为主打的连锁餐饮品牌 在引领中华文化“走出去”，提振我国软实力全球影响力的同时，也有望充分受益传统文化 为其带来的品牌溢价与潜在客源，以更低的市场教育成本获得更高的收入，形成正反馈。霸王茶姬：国风茶饮代表，东南亚茶饮市场优等生。霸王茶姬是新中式国风茶饮品牌，首 店于 17 年 11 月开业于云南，主打健康化现制原叶茶，定价在 20 元左右的次高端现制茶饮。作为全球门店规模最大的国风茶饮代表品牌，霸王茶姬在东南亚地区良好的经营与扩张， 一定程度验证了“优质中国餐饮产品+传统文化表达”的魅力。霸王茶姬以“区域——全国——全球”三步走为扩张战略，创业之初扎根西南，做大区域 影响力，打磨样板门店模型，储备标准化扩张能力，而后以强运营的联营+加盟模式开启全 球化扩张布局。截至 22 年 9 月，霸王茶姬国内拥有门店 637 家，覆盖 17 个省和特别行政 区，并在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家拥有 60+家门店，全球门店数量将近 700 家。据新消费智库，21 年双十一当天，霸王茶姬海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、 最高单店日销突破 3.8 万人民币。21 年霸王别姬国内收入约 5-6 亿元，海外营收占比约 10%。据其海外事业部总经理彭祥贵就赢商网的采访，截至 22 年 9 月，公司东南亚市场营收增幅 超过 100%，平均单店单月营收超过 50 万。

霸王茶姬出海战略核心有二：1）鲜明的国风文化标签；2）聚焦当地基础性需求，专注大 单品打造。重视海外市场，“以东方茶会世界友”。2019 年霸王茶姬成立海外事业部，开启全国化和国 际化双轨并进的扩张战略。同年 8 月，在马来西亚吉隆坡落地海外首店。霸王茶姬在海外 定位高端，门店大多开设在核心购物商圈，与星巴克等全球头部饮品品牌毗邻，门店面积 在 60-100 ㎡左右，给予了品牌文化展示空间。伴随门店加密，霸王别姬受众也有所延伸。1Q22，霸王茶姬完成从“Bawangchaji Malaysia”到“CHAGEE Malaysia”的海外品牌 2.0 升 级，将品牌 logo 融入西方几何美学，拉近与海外消费者的距离。据窄门餐眼，22 年 7 月霸 王茶姬马来西亚第 35 店落地，该店作为东马来西亚市场首店，象征着霸王茶姬逐步向非华 人区，更本土化的市场挺进。据创始人访谈，霸王茶姬 23 年海外门店数有望至 100 家。

聚焦日常刚性需求，以茶为核深化品牌记忆点。霸王茶姬立志成为“东方星巴克”，在产品 上借鉴咖啡经典款“拿铁”的逻辑，将新茶饮还原至“原叶茶+奶”的基础产品。据其创始 人在美味中国高峰论坛演讲，截至 22 年 7 月，TOP3 原叶茶产品占销量整体比重为 70%。根据经典款爆品打造的“茶叶种植计划”精简供应链则有望进一步增厚盈利，形成“品牌 占领心智高复购+成本优化丰盈利”的双重竞争优势。全方位国风体验打造，彰显文化载体价值。文化自信是国风品牌出海的基础，霸王茶姬将 “中国茶”和“戏剧”这两大知名度较高的中国文化元素与自身品牌绑定，使得品牌获得 较高的文化附加值。据首都文化创新与文化传播工程研究院调研（样本为 2407 位外国普通 民众），“绿茶”和“京剧”的外国人认知度分别位列中国文化符号的第 2 位与第 9 位。此 外，其通过中国风装潢在海外营造了一个良好的沉浸体验式国风场景。

我们认为，对于中国餐饮企业而言，具象化全维度的国风表达能更好激发海外消费者对中 国品牌好奇心，较快以正宗中国文化代表的形象占领海外消费者心智，并进一步将其对中 国文化的认同感转化为产品消费，形成文化价值的变现。

新中餐体验，文化互通共荣

互联网时代文化融合为中国当代新文化传播和升级提供契机。互联网强大的链接力缩短了 地理距离，全球 Z 世代作为互联网原住民，皆身处于全球文化碰撞交融的浪潮之中，在个 性、价值观与生活态度上展现出一定的共性。据全球网络指数网站 GWI《2022 年 Z 世代群 体研究报告》，Z 世代群体个性张扬，重社交和体验，对新事物充满好奇心。而提供多样化 内容、个性化选择以及泛圈子社交的 TikTok（抖音国际版）精准契合了 Z 世代需求，受到 全球年轻人的追捧。据 Data.ai 和 APP Annie，截至 2Q22，Tiktok 在全球拥有 14.7 亿月活 跃用户，位居全球社交平第 5。1Q22TikTok 的用户月人均使用时长达到了每月 23.6 小时， 超过了 YouTube 的 23.2 小时。我们认为，中国社交产品 Tik Tok 在海外的爆红，给予了新 中式文化和新中餐优质的传播载体和渠道。据文旅产业指数实验室《2021 年中国城市海外 短视频平台影响力报告》，截至 22 年 1 月 10 日，TikTok 平台标签#china(中国)视频观看量 已超过 270 亿次。

太二：玩转新潮品牌营销，新中餐典范。太二作为携带互联网基因的新中餐龙头品牌，出 海之初也巧妙借助了 Tiktok 等社媒平台，完成了海外口碑与流量的原始积累。21 年 8 月， 太二新加坡樟宜机场店开业。开业之初，太二通过线上社交平台集结国内 222 位太二铁杆 粉丝，让 TA 们向新加坡美食博主发送“探店邀请函”，形成国内外联动营销。此次探店活动 中共邀请新加坡 30 位美食博主前往门店试吃，在 TikTok、Instagram 等平台相关内容总曝 光量达 58w+，吸引粉丝互动总量达 5w+（造新 BEYONDNEXT 官网新闻）。Tiktok 短视频 形式将太二门店的“新潮玩法”与特色文化最大程度还原，有助于在全新的海外市场中实 现了品牌知名度的快速提升。

太二加速“走出去”，新潮体验颠覆中餐固有印象。我们认为，太二在海外延续国内的火爆， 精准巧妙的联动营销只是一方面，更重要在于其对独特个性化的产品和门店模型贯彻与坚 守，强化了自身新中餐标签。公司 20 年首次出海，于加拿大温哥华开出第一家太二海外门店，21 年 8 月进入新加坡市 场。22 年 9 月 24 日，新加坡二店在裕廊东 JEM 商场开业。三家门店皆位于当地核心地段。新加坡首店位于新加坡樟宜机场星耀购物中心，是新加坡集成了城市旅游、机场和购物中 心的标志性目的地。星耀融合各类商贸餐饮，与樟宜机场共享客流，具有客流更加密集， 消费能力更强等特点。据樟宜机场财报显示，19 年疫情前樟宜机场全年总客流 6830 万人 次，亚洲所有机场中排名第 8（前 8 名包含四个中国机场）。二店所在的裕廊东是新加坡第 二中央商务区（CBD），也是市中心以外最大、最具活力的商业中心。我们认为高势能点位 的选址有助于太二在海外立稳品牌调性，转化更多潜在流量。

产品和门店端，这两家海外门店都保留了太二原汁原味的品牌个性，延续了国内太二门店 的简约黑白漫画风格和独特的用餐规矩。产品上在鱼品种的选择（从鲈鱼改为罗非鱼）和 小菜品上做了一定本土化调整，但仍然传承了精简 SKU 的策略。根据太二新加坡公众号， 新加坡首店 SKU 为 28 个（含米饭），酸菜鱼单品价格将近国内价格的 2 倍。

我们认为太二营造的新潮时尚的用餐场景即是当代新中餐代表，其淡化了固有的文化符号， 把文化表达融入场景中，以活泼、轻松、新鲜的方式展现了年轻化快时尚中餐的风貌，对 海外中餐厅体验进行了升级，颠覆了海外消费者对传统中式正餐的认知。此类年轻化潮流 新中餐品牌在全球互联互通的基础上更能引起海外年轻人的认同，在潜移默化中完成太二 出海的年轻消费者教育。根据公司公告和招股书，公司在全球（美国、加拿大、英法德、 日韩等地）已完成 52 项商标注册。我们认为这种时尚潮流的年轻文化在全球年轻消费者中 形成的价值认同感有望成为打开新加坡及其他海外市场知名度的有力抓手，稳步助力公司 的全球化扩张步伐。

技术出海，逐浪效率革命

我们认为，中国餐饮产业出海不止于品牌的塑造，基于互联网的新餐饮模式等底盘能力的 向外输出或有助于持续赋能新餐饮生态。互联网生态的先行出海是我国新餐饮模式“走出去”的基础支撑。2019 年,支付宝已完成 54 个国家和地区覆盖。目前，微信跨境支付已支持在 64 个国家（地区）合规化接入，支 持 26 个结算币种（腾讯客服）。大众点评也开始布局海外，覆盖 44 个国家，提供全球化的 餐馆检索服务（官网）。互联网餐饮服务及金融支付配套设施为我国餐饮品牌在海外通过效 率模型实现弯道超车奠定了底层基础。新的用餐习惯与场景倒逼餐饮企业加快线上线下渠道构建步伐。据 NPD（National Purchase Diary）统计，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美国线上订单量增长 117%，其中外 卖渠道订单量增长 116%，免下车的自提业务量增长 20%。销售额层面，1H22 美国餐饮业 堂食同比 1H21 降低 16%，线下场景需求有所缩小。新环境下，效率提升与模式创新成为 新餐饮时代的行业共识与趋势所向。近年来，我国餐饮产业在互联网等技术加持下，龙头 品牌率先开启数字化、智能化、工业化系列改革，主打极致性价比、极致效率的商业模型 不断涌现，就连锁化率低，单体餐馆为主的海外中餐市场而言，我国龙头餐饮品牌标准化 运营能力或有一定的借鉴作用。

蜜雪冰城：海外门店数量 TOP1 本土餐饮连锁品牌，数字化供应链模式领军人。蜜雪冰城 是迄今为止拥有海外门店数量最多，扩张速度最快的本土茶饮品牌。据公司官网，18 年 9 月蜜雪冰城海外首家门店落地越南河内。截至 1Q22，公司在印尼、越南已分别开设门店 317 家/249 家, 截至 1Q22 海外门店数达 571 家（蜜雪冰城招股书），截至 1H22 海外门店 已突破 1000 家（蜜雪冰城品牌合作方华与华微博）。蜜雪冰城海外门店的快速扩张再度验 证了我国性价比模式在海外中餐市场的优越性。据公司官网，蜜雪冰城标准店型面积约 20 ㎡，以外带模式为主，直营门店年均销售额 19 年以来皆在 150 万元以上，单店投资仅需 37w 左右，单店员工 3-8 人，人效/坪效较国内同业表现突出，轻资产小店模型为海外扩张 奠定了良好基础。公司已设立两岸香港、雪王国际、越南雪王及印尼智晟四家公司从事海 外经营业务，共同开拓海外市场。此外，公司也通过与客户签署合作意向协议，授权客户 使用公司商标在当地开设门店的合作形式向老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、 日本等国家或地区发展。截至 1Q22，公司通过该模式已开业 5 家门店。

我们认为蜜雪冰城在东南亚市场实现规模快速扩张的至关因素在于极致性价比定位与供应 链底层能力的支撑。公司以数字化赋能全链路管理，打通研、产、采、供、销核心环节。公司通过建立独立的研发中心（2012 年）、自动化生产车间（2012 年），自建仓储物流体 系（2014 年）和 19 个仓储中心，实现了从核心原料自产到物料配送的高度标准化一体化 供应链系统，并基于规模优势获取充分的其他原料议价权，将原料成本压降到极致。据饮 界公众号，蜜雪冰城海外饮品定价基本不超过 20 元，相比东南亚本土品牌仍有明显的价格 优势（30 元以上）。印尼市场冰淇淋仅需 8000 印尼卢布（折合人民币 4 元），圣代售价 16000 印尼卢布（折合人民币 8 元），极致性价比成为其海外获客的重要利器。

IPO 募投继续赋能海外供应链建设。22 年 9 月 22 日，蜜雪冰城股份有限公司发布首次公 开发行股票说明书。本次募集资金的一部分拟用于生产建设类以及仓储物流配套类项目建 设。其中，“定安县蜜雪冰城食品加工项目（一期）”即立足蜜雪冰城海外发展战略布局， 项目建成后将充分发挥自贸港政策优势，保障公司全球化发展战略的核心物料供应，弥补 中心生产基地产能的不足。未来将面向海外市场，为公司进一步开拓东南亚市场提供支持。公司拟于四川成都青白江（中欧铁路始发地）筹建智能生产加工和进出口基地及亚洲总部 项目，通过引进行业先进立体智能货架和仓储管理系统，负责国内西南地区和东南亚、南 亚市场拓展、原料供应、运营管理等工作，强化公司在东南亚市场及国内西南地区的竞争 优势。项目总投资 5.54 亿，建设周期两年，该项目占地 131.6 亩，项目达产年预计可形成 食材 13 万吨/年，包装材料 30 万件/年、设备设施 10 万台/年、营运物资及其他贸易营收 3,000.00 万元/年的仓配周转能力，有望巩固全球供应链体系，有望进一步压缩出海运输和 原料成本。伴随蜜雪冰城供应链优势向海外复制，性价比优势放大叠加旺盛的东南亚茶饮 消费需求，蜜雪冰城出海仍然存在相当扩张空间。据 momentum works 和 GrabFood，21 年东南亚奶茶市场规模达 36.6 亿美元，东南亚平均每人每月购买 4 杯珍珠奶茶，其中泰国 消费者为最（6 杯）。

火锅：中餐出海的领军者

火锅作为我国饮食文化中最具代表性的“中国风味”之一，是文化+技术出海的典范品类。西汉海昏侯墓文物中出土了火锅实物，表明火锅在我国已有 2000 多年的历史。南北朝之时， 围炉聚炊的饮食方式逐渐在北方民间兴起，象征着团聚美满的火锅文化广而流传。1338 年 火锅首次传入日本，演变为其特色餐饮品类“寿喜烧”，也验证了火锅对全球餐饮文化的影 响。另一方面，火锅制作简单，对厨师依赖小，天然具备打造标准化高效率模型的优势。据美团新餐饮研究院《2022 新餐饮行业研究报告》，火锅连锁化率达 21%，是正餐中连锁 化率最高的品类。如今，火锅作为具有民族特色的新中餐代表，我们认为是新一轮中餐出海中最具潜力的赛 道之一。21 年海外火锅店数量达 13.4 万家，收入口径市场规模达 289 亿美元，占 2021 年 国际中式餐饮市场的 11.1%（弗若斯特沙利文）。根据沙利文预测，2026 年，海外火锅市 场规模有望达 465 亿美元，21-26 年 CAGR 达 10%，高于海外中餐同期增速（9.6%）。

小肥羊：连锁中式正餐品牌出海先驱，火锅文化首批传播者。小肥羊是首个尝试探索西方 市场的连锁火锅品牌，我们认为小肥羊代表火锅文化布局海外，不仅彰显了我国文化软实 力的提升，更是连锁餐饮品牌在海外首度亮相，小肥羊早期海外标准和连锁化运营经验打 破了中餐对外扩张瓶颈，对于全球火锅，乃至中餐产业发展具有里程碑意义和参考价值。传统文化显特色，供应链能力筑基。小肥羊于 1999 年 8 月在包头成立，主打正宗的涮羊肉 火锅，借浓厚的内蒙古民族餐饮文化，以宫廷秘方+锡盟羔羊+不蘸小料“一汤一锅”特色 而闻名。2001 年成立连锁餐饮公司，进入规范化快速发展阶段，截至 2007 年（上市前）， 公司在全球拥有门店 347 家。据招股书，小肥羊门店面积在 1000 平方米左右，是当时国内 影响力最高的火锅品牌，也是少数标准化程度领先，运营能力较强的连锁大店餐饮品牌。此外，小肥羊拥有全世界第一条全自动火锅汤料生产线、羊肉供应基地、辣椒生产基地、 调味料研发生产基地、孜然枸杞等生产基地，还配套建立了当时全国最大羊肉冷链储运输 系统，成熟而先进的上游生产能力和配套设施，为其进入新的海外市场打下了坚实基础。

小肥羊具有超前的国际化运营思维。早在 2003 年 11 月，小肥羊首家海外门店已在美国洛 杉矶开业。2005 年，小肥羊在加拿大成立合资公司，专注发展国际业务，同年海外首家直 营店开业。2006 年，公司引入欧洲最大风投集团 3i 集团和 Prax 资本两大外资机构，汉堡 王和肯德基高管加盟独立董事，国际化人才资源得到补充。2008 年，公司登陆港交所成为 中式火锅第一股，以香港为桥头堡继续进军海外。2011 年，小肥羊被百胜集团私有化。小 肥羊一系列国际化和资本运作，为其在海外运营提供了强有力的支撑，使其快速成长为具 有国际化视野的跨国餐饮品牌。截至 1H2011，小肥羊在海外拥有 28 家门店（后因小肥羊 私有化，不再公开披露海外门店数）。

适当本土化经营有助于提升运营效率与标准化扩张能力。背靠百胜集团在全球餐饮业深厚的 门店管理经验、充沛的国际化人才储备和供应链整合能力与资源，小肥羊出海之路蒸蒸日上。我们认为小肥羊海外实现稳健经营除了自身领先的供应链和标准化运营体系和中国传统文化 标签，根据当地消费者的偏好做出的本土化调整也至关重要。小肥羊本土化方针主要有三：1） 精简 SKU，仅保留西方人更容易接受的菜品品类，如牛肉等；2）满足分食习惯，特设吧台 区域，推出单人小锅，但同时保留火锅传统，仍以 2-4 人方桌的大锅为主。3）转直营为加盟， 给予当地经营者充分授权。截至 09 年，海外所有门店均已转为加盟模式。我们认为本土化改良能快速拉近与当地消费者距离，使其通过设身处地的体验，更好认同我 国文化和饮食传统，从而增加复购，带动品牌营收提升。向“西餐”模式靠拢的精简 SKU 等举措，兼顾饮食文化融合的同时，反过来也提升了门店的经营效率和可复制性。据美国著 名餐饮杂志《餐馆业》2015/2016 年全美成长最快连锁餐饮店前 50 强（The Future 50: The Fastest-Growing Small Chains in America），小肥羊火锅位列全美第 25 名，较 14 年上升 2 名，是连续两年唯一在榜的中国餐饮品牌。2015 年小肥羊火锅连锁品牌美国系统销售额约为 4600 万美元/yoy+30%，平均每家连锁店年营业额接近 250 万美元（Technomic）。截至 22 年 9 月 20 日，小肥羊海外共有 39 家门店，覆盖 7 个海外国家（公司官网数据，不含美国）。

快乐小羊汲取小肥羊基因，在海外市场良好的发展也再度验证了火锅品类在国际市场的潜 力。快乐小羊于 2016 年在美国波士顿创立，由小肥羊创始人张刚携原班创始团队打造。快 乐小羊一定程度上传承了小肥羊，同样主打羊肉为主的蒙氏火锅，以国际化管理、本土化 产品和供应链能力见长：1）据公司官网和餐饮老板内参，快乐小羊聚焦全球包容度较高的 羊肉火锅和温和的骨汤汤底以锁定更广泛的非华裔受众群体。据快乐小羊副总裁杨鸥在餐 饮界的公开演讲，快乐小羊每年平均吸引 400 万非华人消费，顾客群体总外国人占比达 60%。2）供应链层面公司尽可能实现属地化，就近选用优质的 6 月羔羊，并自建肉业公司和调味 品公司。据公司官网，肉业总公司位于内蒙古，占地面积 150 亩，总投资 1 亿元，肉制品 年产量可达 1 万吨。3）组织管理上亦重视中外员工融合，拥有 30%海外员工以更好洞察海 外当地市场和培养本地化运营能力。截至 21 年 11 月，快乐小羊在全球拥有 103 家门店， 覆盖美国、欧洲、东南亚等地区 8 个国家 90+个城市，是在海外市场布局较快，跨国家布 局较多的中餐品牌。

展望未来，我们判断新一轮中餐产业出海有望来袭，机会与挑战兼具。参考麦当劳、肯德 基、星巴克巨头随美国文化和商业溢出而席卷海外。伴随我国综合国力的不断提升，我们 认为属于中国餐饮龙头的全球品牌化亦有望到来。综合以上，我们认为中国本土餐饮企业 在海外竞争中具有明显优势：1）独有的中国文化辨识度和话题性；2）在国内“高度内卷” 环境下跑通的标准化运营模式；3）通过快速建设供应链系统压降成本的能力。基于以上优 势，我们认为中餐品牌出海或可遵循文化溢出与效率输出两大路径。然而，面对更加复杂、陌生的海外市场环境，来自饮食习惯的天然差异、供应链和运营管 理半径的覆盖能力、风土人情与法律法规的多样性等多方位挑战不容忽视且将长期存在。如今，蜜雪冰城、太二、霸王茶姬、小肥羊等新中餐品牌已率先启航，尝试以国内标准商 业模式叠加属地化运营和适度改良的方式迎接挑战，我们判断海外市场的门店爬坡和全球 餐饮网络扩张速度或慢于国际市场，盈利水平企稳尚需等待。纵然中餐出海山高水长、任 重道远，但行业新风向已至，我们依然期待龙头合力之下，新式中华餐饮连锁在海外的崛 起与腾飞，看好火锅品类的率先突围。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议）

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