白酒行业深度研究：五转轮回尽有时，破浪启赋再出发

（报告出品：天风证券）

1. 白酒行业潮起潮落 20 余载，五转轮回深度调整再迎向上周期

白酒是中国特有的蒸馏酒，竞争加剧推动企业变革档次逐渐分化。根据 2021 年 5 月由国 家监管总局批准发布的“白酒新国标”（《白酒工业术语》（GB/T 15109-2021）、《饮料酒 术语和分类》（GB/T 17204-2021）），白酒被定义为以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、 麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的 蒸馏酒，而具体的粮谷原料为稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦、青稞等。我们认为，随 着行业发展进入 21 世纪，竞争不断加剧，呈现出来的景象是白酒企业的不断变革与白酒 档次的逐渐分化，名优酒企屹立潮头。截至 2022 年 11 月 30 日，申万白酒指数（白酒Ⅱ （申万））的成分股一共有 20 家上市白酒企业，我们选取了其中主要的 18 家上市酒企进 行分析。根据各酒企核心产品所处的价位带的不同，我们将 18 家上市酒企分为高端、次 高端和中低端。具体而言，高端酒企为贵州茅台、五粮液、泸州老窖；次高端酒企为山 西汾酒、舍得酒业、古井贡酒、酒鬼酒、洋河股份、水井坊、今世缘、口子窖、迎驾贡 酒；中低端酒企为金徽酒、顺鑫农业（牛栏山）、老白干酒、伊力特、金种子酒和天佑德 酒。

高中低档白酒，消费场景各有侧重。我们认为，白酒的消费场景主要分为三类：政务消 费、商务消费和大众消费。进入 21 世纪，白酒行业曾经一度以政务消费为主，而随着国 家限制“三公消费”的政策出台，白酒行业进入深度调整。从目前来看，各档次白酒主 要消费场景有所不同，政务消费基本退出舞台的中心，取而代之的是商务消费和大众宴 请。具体来讲，我们认为高端酒以商务宴请和送礼为主，另外以茅台为主的高端酒收藏 属性较为突出；次高端酒以宴席为主，以政商务宴请和送礼为辅；中低端酒以日常聚饮 及自饮为主。复盘历史轮回，我们将 2000 年至今白酒行业的发展分为 5 轮周期，行业随宏观经济与政 策因素跌宕起伏韧性彰显，伴随政务、商务、个人消费共同驱动行业需求环境变化，企 业不断结构调整积极求变，档次逐渐分化。宏观经济疲软时高端酒企业绩&估值相对表 现更好，随消费升级提档，次高端酒企紧随高端打开价格带空间。站在当前时点，我们 认为三年疫情扰动倒逼行业深度调整结构升级，白酒行业整体估值目前处于较低的位置， 深度调整基本面或见底，随着疫情防控的优化以及经济企稳恢复，疫情快速达峰加速退 潮，春节消费望率先体现，疫后复苏节奏望进一步加快，推动行业新一轮向上周期，利 好白酒板块。

1.1. 第一轮周期（00-03 年）：全行业高端化竞争下，品牌力区分已现

1.1.1. 行业情况：量减难求价增，白酒行业景气度不佳

扩张性财政政策推动我国经济走出亚洲金融危机，千禧年消费向好。自 1998 年下半年我 国以增发国债为突破口，开始实施积极的财政政策。2000 年，国家积极的财政政策和一 系列宏观调控政策效应的逐步显现，加之中国即将加入 WTO 的背景下，高新技术产业已 开始成为部分工业生产增长的拉动力，企业投资积极性增加，大型基建项目纷纷规划上 马。在宏观经济逐步恢复的情况之下，消费趋势向好。在 2001 年初，申万白酒指数在第 一轮消费周期中见顶。

白酒消费税改推出，产量下行为主要表现。2001 年我国白酒行业实行的产业政策是“控 制总量，调整结构，扶优限劣，降耗节粮”，在此背景之下，2001 年 5 月，白酒消费税改 革措施正式出台，要求对粮食类白酒、薯类白酒在原按 25%、15%征收从价消费税的同时， 再按照实际销售量每 500 克征收从量税 0.5 元。从量税的征收大大冲击了低端酒的利润空 间，引发了白酒板块的震荡，而当时白酒的消费税收绝大部分来自有账可查的大酒厂， 而不是小酒厂，这使得名优酒企的低端酒在价格上无法与小酒厂竞争，以中低端酒为主 业的酒企股价回调明显。除此之外，2002 年的所得税优惠政策取消也进一步在政策面上 对整个白酒行业产生冲击，白酒产量在多方面因素影响下不断缩水，行业陷入结构调整的阵痛期，直至 2004 年才见底回升。

头部酒企积极求变，力推高端酒和寻求产业转型是主要动作。在经历了消费税政策调整 带来业绩下滑的痛楚后，白酒企业出现两大变化：1）转向争夺高端市场。从酒企的角度，消费税改使得低端酒毛利被大幅压缩， 头部酒企开始推出高端产品线，以提高产品利润率。但在当时城镇居民人均月收 入不足千元，主流消费对高端社交属性的需求不够强烈，短期内高端市场成长空 间有限，因此白酒行业仍处于阵痛期。2）寻求产业转型和重组。多家头部酒企在当时认为行业发展空间有限，选择通 过产业转型寻找新的利润增长点，例如茅台发展葡萄酒、五粮液推出保健酒、酒 鬼酒涉足药业和科技、全兴股份和沱牌曲酒进军生物工程领域等，但由于白酒主 业的发展受限，第一轮周期内申万白酒指数弱于沪深 300 指数。

1.1.2. 消费税改促进行业结构调整，高端酒企相对平稳，其余酒企影响巨大

（1）业绩方面：整个白酒行业受到 2001 年 5 月开始执行的白酒消费税改和 2002 年所得 税先征再返优惠政策取消的影响，绝大多数酒企掀起了高端化的浪潮，企业的产品结构 和公司管理体系处于调整阶段，而茅五泸在品牌力和渠道力的加持下稳定增长，适时提 升价格，与其余酒企拉开差距，高端酒、次高端酒、大众酒分化逐渐清晰。分档次来看：高端酒企韧性最强。高端酒企整体营业收入在 2000-2003 年连续 4 年保持 10%以上的增 速，归母净利的表现在 2003 年明显优于次高端酒和中低端酒，主要在于以茅五泸为代表 的高端酒企采取适当调整产品结构、稳定和提高产品价格的策略，确保了总体增长较为 平稳。

（2）股价方面：高端酒企抗风险能力强，盈利能力强于其余酒企，逐步通过提价的方式 提升产品结构，率先走出消费税改的影响，股价表现优于同行。次高端和中低端酒企短 期内由于消费税改带来较大影响，公司改革短期内难有较大成效，整体盈利能力受到影 响，自 2001 年增加从量税之后三年，两个档次酒企整体股价持下行趋势，表现较弱。

1.2. 第二轮周期（04-08 年）：政商务需求成为推动行业高速发展的主线

1.2.1. 行业情况：政商务宴请引领白酒行业迎来高光时刻，金融危机再次重创

宏观经济持续上行，政商务宴请需求高增，成为白酒行业发展主旋律。金融危机前的四 年间，国家加强和改善宏观调控取得明显成效，GDP 年增速不断提升，最高至 2007 年的 14.23%，通货膨胀也随之走高，CPI 于 2008 年 2 月达到顶点。随着国内经济形势的不断 向好，居民收入水平的不断提高，2001 年开始使行业陷入阵痛的高端化发展反而变成了有利因素。在经济快速增长拉动政商务宴请需求的情况下，高端化的白酒被赋予了面子 价值与社交属性，中高档白酒份额不断增长，行业总体销售收入稳中有升，行业整体盈 利能力也有所增强，行业基本面在行业β的强支撑下大幅跑赢同期沪深 300。

需求增长叠加消费税再次改革，利好名优酒企。2006 年白酒消费税再次改革，粮食白酒 和薯类白酒从价计征消费税的税率统一为 20%（原来对粮食白酒、薯类白酒分别按 25%和 15%的税率），税收政策放松为名优酒企减负。同时，在白酒政商务需求提升的大背景下， 酒企持续提升白酒产量，2007 年全国白酒产量增速一度超过 20%。

金融危机带来系统性风险，白酒行业遭到重创。2008 年金融危机突至，随即一年内便跌 去了几乎过去四年带来的涨幅，我们认为金融危机主要从三个方面影响了整个白酒板块：1）金融危机引发的市场系统性风险，使得个股普跌；2）悲观环境下杀估值，而前期白 酒行情下行业估值提升大幅超过沪深 300 估值提升，因此白酒板块杀估值尤为明显，白 酒板块动态市盈率年内下跌超 70%，高于同期沪深 300 估值跌幅；3）经济萧条的大背景 下，政商务需求大幅下降，基本面硬支撑不再，2008 年白酒产量同增 15.27%，较 2007 年的产量的同比增速下降约 9pct。

1.2.2. 高端酒企持续引领，茅台超越五粮液，次高端酒企高端化初见成效

（1）业绩方面：在宏观经济上行、政商务消费成为主流的大环境下，白酒行业竞争趋缓， 各大名酒企业绩实现高速增长，直至 2008 年才发生回落。分档次来看：高端酒整体营收保持双位数增长，归母净利润率先实现正增长。2005 年，茅台的归母净 利润首次超越五粮液，由此逐步拉开了与其他酒企的差距。同年，茅台率先开始发展团 购业务，为主要群体定制茅台酒，加速培育意见领袖，蓄积品牌势能。2008 年 1 月飞天 茅台提价，首次将出厂价提至与五粮液持平的价位，茅台品牌力进一步提升，标志着茅 台正在加速成为行业标杆。

（2）股价方面：宏观经济向好带动各档次白酒上市公司股价在 2008 年前欣欣向荣。在 政商务宴请对中高档白酒的需求拉动下，2004 年-2007 年期间，高端酒成为主要受益对 象，股价表现明显好于沪深 300 指数。次高端酒表现整体有所起伏，仅 2004 年和 2006 年优于沪深 300 指数，而中低端酒股价表现在 2006-2007 年优于沪深 300 指数。2008 年， 由于系统性风险的产生，各档次酒企表现与沪深 300 指数基本一致。

1.3. 第三轮周期（09-13 年）：白酒黄金十年下半场，政商务需求拉动仍是 主旋律

1.3.1. 四万亿计划促使政商务白酒消费再次繁荣，“八项规定”成为行业转折点

四万亿计划刺激经济复苏，带动白酒消费量价齐升。2009 年至 2011 年，四万亿的刺激 计划推出后，投资者对于经济复苏的信心短期内得到提振。此次刺激对白酒行业在量价 两个维度产生影响：1）宏观经济的复苏从投资提升，进一步外溢至政商务消费场景增多， 拉升酒业社交需求，对白酒的需求量提供了支撑；2）宏观经济的复苏推动了 CPI 上行， 进一步带动产品定价上升，温和的通货膨胀给酒企提供了良好的提价机会，茅五泸价格 均在此周期内踏上新台阶，在高端酒企提价的同时，也赋予了次高端酒企提价的空间。CPI 同比从 2009 年 2 月的-1.60%上升到 2011 年 7 月的 6.45%，推动了白酒价格的稳步上 升。2009-2013 年期间，茅五泸三家酒企纷纷提价 3 次，其中茅台出厂价由 2009 年 438 元提升至 2012 年 819 元。

经济增速回落，三公消费受限，白酒核心需求不再，行业指数一路下探。2011 年通胀压 力较大，国家实施一系列物价调控措施下，CPI 逐渐回落，同时四万亿刺激政策渐入尾声， 经济增速放缓，致使白酒基本面不断走弱。2012 年 11 月，酒鬼酒塑化剂事件使得市场信 心严重受损，而在随后的 12 月，“八项规定”出台限制三公消费，中央及各地政府陆续 出台“禁酒令”，作为白酒消费自 2000 年后的最主要支柱，政商务需求遭到大幅削减后 白酒板块迎来寒冬，指数从 2012 年 11 月的 11807 点到 2014 年 1 月的 5752 点，一年时 间内白酒指数再次腰斩。此次白酒行业回调较 2001 年消费税改革出台、2008 年金融危 机时期更为迅速，且相对沪深 300 大盘跌幅更深。究其原因，作为白酒股估值定价的最 重要支撑，政商务需求缺位后，白酒行业遭遇系统性风险，投资者对其他消费需求能否 弥补、酒企利润下行是短期现象还是长期现象、酒企定价权是否逐步下沉等问题，均有 疑虑与恐惧，导致板块的不断下跌。

1.3.2. 白酒盛世过后，高端依旧稳健，次高端弊端凸显

（1）业绩方面：2009-2012 年间，高中低档酒企处于盛世之中。作为白酒行业发展黄金 十年的后半场，不论是高端、次高端还是中低端酒企，整体年营收平均增速均达到 20%以 上，次高端酒企年归母净利平均增速超过 50%，发展处于历史最佳时期。在此周期中，次 高端酒企持续丰富酒企文化内涵，提升其品牌力和影响力，满足政商务消费需求层次。同时，由于政商务需求仍处于快速扩张阶段，次高端酒企通过加强营销体系建设，全力 开拓市场，渠道体系、终端建设等均取得成效。2013 年，寒冬之下才见档次间孰强孰弱。在“八项规定”以及“禁酒令”等政策出台之 后，政商务白酒需求断崖式下滑，白酒行业迎来寒冬。越是困境之下，越彰显出各档次 酒企核心竞争力。中低端酒企由于其核心产品多用于自饮场景，政策对业绩的影响相对 较小。次高端酒企在营业收入和归母净利的跌幅最大，平均营收跌幅 19%，平均归母净利 跌幅达 49%，足以体现政商务消费下跌对次高端酒企盈利能力的影响。相较而言，高端酒 企业绩跌幅远小于次高端酒企，这说明高端酒企产品的品牌力的支撑较强，茅台在此阶 段尤为突出，价格泡沫挤出之后，需求仍在。

（2）股价方面：此轮周期中，次高端酒企的估值泡沫相对突出，2009 年次高端平均估值 一度达到 100X 左右，2010-2012 年间主要在 40-60X 之间震荡，但仍明显超过高端白酒 估值水平。2013 年的政策转向使得次高端酒企泡沫破裂，随着业绩断崖式下滑，次高端 酒企股价应声下落。而高端酒企股价驱动主要是来自于业绩，2009-2012 年间，估值处 于 20-40X 水平，2012 年之后下降至 20X 以内，整体估值处于较为合理水平。

1.4. 第四轮周期（14-18 年）：政务消费成为过去式，商务和个人消费开始 主导

1.4.1. 主力需求成功转型，白酒消费量减价增，名优酒企持续高端化

白酒需求逐步转型，商务和个人引领白酒消费。遭遇政商务消费骤减的行业需求危机之 后，白酒行业进入了深度调整期，核心问题则是需求端如何找到新的增长点。我们认为， 白酒在社交方面起到了不可替代的作用，虽然政务需求减少，但随着人们生活水平的提 高，对精神方面的追求增强，使得白酒行业在需求端成功从政商务向商务和个人消费转 移。2017 年以来，高端白酒中个人消费占比由 2012 年的 18%提升至 45%。从申万白酒指 数的上升趋势也可以看出，白酒转型在逐步深化，走出调整期。

消费升级背景下，行业量减价增成为趋势。2015-2017 年中国各城市房价普遍上涨，尤 其棚改货币化推行以来，房地产水涨船高带来的财富效应极大刺激了居民消费行为，我 们认为商务和个人消费主导下的白酒行业呈现高端化、品牌化的发展趋势。头部酒企的 大单品定价在逐步上移，而茅台作为行业龙头，产品指导价与行业逐渐拉开差距，稳定 在 1499 元/瓶。与此同时，消费升级带动了人们观念转变，传统的对于品牌需求的观念 正逐步被精神需求的观念转变，“少喝酒，喝好酒”的观念深入人心。自 2017 年起，我 国白酒产量体现出较为明显的下降趋势。与之对应的是，据中商产业研究院整理的数据， 2017-2018 年中国规模以上白酒企业数量从 1593 家下降至 1445 家，且在 2019 年以后延 续下行的趋势，这一定程度上表明了白酒市场的集中化趋势。

 “去杠杆”+“中美贸易战”，实体经济下滑影响白酒消费。伴随着 2017-2018 年“去风 险”和“去杠杆”政策的推进，2017 年 M2 同比增长 8.2%，创历史新低，同时社会融资 规模存量增速出现明显下滑，房地产增速也放缓，而 2018 年 GDP 增速 6.75%，则成为 2018 年以前的过去 20 年经济增速的历史低点。除政策方面的影响外，2018 年中美贸易 战使得我国实体经济受到了一定的冲击，白酒行业产生了一定的负面影响，白酒指数跟 随大盘下跌。

1.4.2. 高端酒拉开价格空间成为行业发展关键因素，次高端酒企表现有分化

（1）业绩方面：高端开始提价为次高端打开空间。在白酒品牌化、高端化趋势下，消费 向主流品牌和主流产品进行集中，虽然行业整体产量下降，但名优白酒和区域白酒消费 量不减。上市高端酒企和次高端酒企把握机会，提升产品结构，发展高档白酒。进入本 轮周期，高端白酒开始提价，打开行业成长空间，尤其为次高端白酒腾挪出了发展空间。2014-2018 年间，高端酒企和次高端酒企营收增速几乎并驾齐驱，享受高档白酒发展红 利，中低端酒企受限于品牌力，高端化进程较慢，营收和业绩增速弱于其他两类酒企。

（2）股价方面：白酒行业于 2016 年开始复苏，且呈现高端化的趋势。从估值角度来看， 2017 年次高端酒企估值倍数在 30-50X 之间，高端酒企估值倍数在 20-40X 之间，次高端 略高于高端。虽然高端酒企整体股价涨幅在 2017 年明显高于次高端酒企，但是细分来看， 次高端中，全国化的酒企表现与高端酒企基本一致，山西汾酒/舍得酒业/水井坊 2017 年 内涨幅均超过 100%，而地产酒多数涨幅低于 50%。我们判断，高端酒企在行业高端化进 程当中起引领作用，率先全国化的次高端酒企占据优势，而地产酒拓展速度相对较慢。

1.5. 第五轮周期（19 年至今）：高端化趋势延续，消费场景恢复的预期演 变为估值的核心因素

1.5.1. 价增量减，疫情扰动短期影响酒企发展

中美贸易战预期已显现，早期国内疫情控制得当经济确定性强。2019 年，中美贸易战持 续进行，但悲观预期已逐步反映在市场表现中，于是市场企稳回升。2020 年初，由于新 冠疫情的出现，全国经济在短时间内受到较大影响，但随着二季度经济逐步恢复，国内 需求反弹，叠加出口份额提升弥补了全球需求的不足，整体经济大环境向好，推动大盘 和白酒指数向上扬。

高端提价引领的价格逻辑演绎持续，疫情影响消费场景，销量受到较大影响。从价的角 度来讲，高端白酒的价格是整个白酒板块价格抬升的锚，茅台批价的持续拔升给五粮液 及老窖在千元价格带打开空间，而高端千元价格带的打开为次高端 600-800 及 300-500 价位带留出发展空间，这是白酒高端化主要的发展逻辑。而从量的角度来讲，白酒指数 经过 2021 年 2 月的这一轮下调之后，呈持续反复震荡趋势，我们判断两方面的因素影响 了量增的逻辑：1）由于 2021 年下半年宏观经济开始走弱，个人和商务用酒的消费需求 主动减少；2）由于新冠病毒变异株难以追踪，疫情影响消费场景，白酒消费频次被动减 少。随着 2022 年 11 月-12 月“二十条”、“新十条”等疫情防控优化措施的推出，叠加 与白酒相关度较高的地产行业出现融资宽松，白酒指数显著回弹，并持续跑赢大盘。

1.5.2. 高端酒企依旧稳健，次高端酒企风头正盛

（1）业绩方面：高端酒企稳定，次高端酒迎来发展机遇，中低端酒企发展掉队。由于高 端酒提价为次高端打开价格空间的逻辑持续演绎，次高端酒企保持较快增长势头。从消 费场景的角度来看，次高端酒主要消费场景是宴席端，2020 年由于全国部分地区疫情严 峻，部分消费场景受到较大影响，尤其是地产酒的业绩有较大波动。中低端酒业绩表现 明显弱于高端酒和次高端酒平均水平。

（2）股价方面：本轮周期中，各档次酒企股价与业绩出现较大偏离，估值对股价的作用 较为明显，2020 年出现估值泡沫，并于 2021 年破灭，我们判断主要是受到市场风格不 断转向的影响。

2. 区域经济发展奠定白酒市场基本盘，龙头集中化趋势望延续

2.1. 整体：经济高增消费升级驱动市场扩容，品牌渠道构筑核心竞争力

细看区域：我们分析了华东、西南、华中、华南、华北、西部共 6 区 12 省的白酒经济情 况、白酒市场及消费特点、区域龙头的演变过程，整体趋势可以总结为两大共性：1）区域经济发展与白酒市场相辅相成，居民消费升级驱动酒市结构性繁荣。我们认为， 区域经济发展为白酒市场的长期容量奠定基本盘，白酒作为传统文化载体，市场受政商 务、个人消费需求端影响显著，与当地 GDP、产业发展、居民消费水平紧密相关，其传 导过程可以从量价两方面展现：从量角度，政商务消费受宏观经济、投资氛围影响更大， 固定投资、房地产投资、宏观产业经济发展等影响企业团购、接待消费场景，从而影响 白酒市场容量；从价角度，居民消费奠定大众酒市基本盘，人均可支配收入及烟酒类支 出的消费升级驱动区域白酒消费价格带上行，价格长期升级空间打开。此外，白酒市场 仍是驱动区域经济发展的重要产业，从供给端考虑，2021 年，中国酒业协会发布《中国 酒业“十四五”发展指导意见》，预期 2025 年，中国酒类产业总产量将达 6690 万千升，比“十三五”末增长 23.9%，销售收入将达 14180 亿元，增长 69.8%，利润将达 3340 亿元， 增长 86.4%，我们认为长期行业产能将进一步扩大，形成区域经济与白酒市场互相驱动的 良性循环。2）从市场格局演变发展趋势看，我们认为，未来白酒行业龙头集中化趋势仍将延续，各 大名优酒企加速抢占小酒企的市场份额，产品渠道强势、品牌力强及顺应消费升级而不 断进行产品升级和迭代是白酒企业的核心竞争力。

2.2. 华东：区域经济发达，白酒消费升级领先

华东地区是我国经济发展最为发达的地区之一，经济高增拉动消费升级，全国领先。对 于白酒行业而言，消费升级带动白酒价格带增长是酒企提升业绩的重要驱动力之一。我 们将华东地区划分为上海、江苏、浙江和安徽等四个地区，四个地区 2021 年 GDP 总额 占全国的 GDP 的 24.14%，上海、江苏、浙江和安徽四地的人均 GDP 分别 17.36 万元（第 2 名）、13.70 万元（第 3 名）、11.30 万元（第 6 名）、7.03 万元（第 13 名），人均 GDP 排名靠前。其中，江苏省和安徽省白酒企业在地理位置上相邻，两省白酒消费氛围浓郁， 据《2021 中国白酒消费洞察白皮书》显示，苏皖在 31 个省份“饮酒力”排行中分别位列 第九名和第三名，且名优酒企较多，地产酒均以浓香型为主。因此，我们选取江苏和安 徽两省作为华东白酒消费的典型代表，进行重点分析。

2.2.1. 江苏：高水平商务消费引领升级，绵柔浓香深入人心，洋河今世缘二强格局渐盛

1）从宏观经济背景看，江苏省经济发展全国靠前，整体消费水平领先为白酒价格带升级 培育良好环境，商务需求引领白酒市场升级。2021 年江苏省 GDP 为 11.6 万亿元，位居全国第二，仅次于广东省的 12.4 万亿元，并相 较第三名山东省的领先优势较大。从消费能力来看，江苏省人均 GDP 呈较快增长趋势， 2021 年人均 GDP13.7 万元，高于全国平均水平 69%，且江苏十三个地级市在全国“百强 市”评选中全部上榜，整体消费水平较高。具体到食品烟酒类消费，江苏省用于食品烟 酒的人均消费支出近十年来高出全国水平 1000 元左右，在消费升级浪潮中江苏起到了一 定的引领作用。

2）从市场特点看，受益高经济发展水平与较大市场规模，白酒消费层级整体较高、体量 较大，是头部酒企竞争的集中地，苏酒以绵柔为特色，省内不同区域间消费差异凸显， 与当地经济情况强关联。苏酒消费地域差异明显，当地经济情况与消费层级高度相关。根据《江苏统计年鉴》，江 苏被分为苏南、苏中和苏北三大区域。从经济发展情况来看，苏南、苏中、苏北呈阶梯 式分布，2020 年人均 GDP 分别为 15.6 万元、12.7 万元、8.0 万元。而苏南、苏中、苏北 白酒主流价格带分别为 400-600 元、200-300 元、100-200 元，与各地区经济水平相对 应。地产酒中，洋河、今世缘、汤沟分别源于宿迁、淮安、连云港，均位于苏北地区， 因此在苏北地区白酒消费以地产酒品牌为主。南京作为江苏省省会，位于苏南地区，是 白酒消费的主力城市。南京因市场体量大、能够辐射带动周边城市，一直是洋河、今世 缘的重点市场，又因其包容性强的特点引来各地酒企竞争。南京高端市场主要由茅台、 五粮液把持，主销产品如飞天茅台、第八代五粮液等；400-700 元价格带洋河、今世缘占 主导，主销产品为国缘四开、洋河 M6+、剑南春等；200-400 元价格带国缘对开、洋河 天之蓝为主销产品。

3）从竞争格局及龙头演变看，苏酒以地产酒引领，过去 20 余年发展过程中历经坎坷， 逐渐通过市场化改革和绵柔浓香型酒的推出，在与川酒和徽酒的竞争中走出一条道路， 并不断谋求振兴，洋河保持省内龙头地位，今世缘空间广阔，格局演变中位列二强发挥 重要角色。地产酒引流市场，洋河今世缘位列苏酒二强领先优势大。据酒业家数据，2021 年江苏白 酒市场规模约有 560 亿。江苏消费偏好低度浓香型白酒，形成了苏酒“淡雅、绵柔”的 特点，洋河则是苏酒风格的代表。江苏地产酒以“三沟一河”最为知名，即汤沟、双沟、 高沟（今世缘）和洋河，根据 2020 年江苏省白酒市场份额，“三沟一河”约占苏酒市场 的 40%。而从 2020 年白酒企业在江苏的市场份额来看，洋河独占鳌头，占比 24%，第二 名今世缘占比 12%，两大地产名酒占据前二，领先优势较大，短期内我们认为苏酒市场主动权仍在本土品牌手中，洋河、今世缘前二地位较为稳固。第三、第四名则为五粮液和 茅台，分别占比 10%左右，CR4 合计约占苏酒市场份额的 56%，行业集中度高。另外地产 酒品牌汤沟酒占比 3%左右，其余相对份额较高的品牌均为名酒，可以看出江苏白酒市场 整体消费层次较高，苏酒竞争激烈，并由地产酒引领。

2.2.2. 安徽：主流消费升级趋势凸显，本土地产酒引领市场，政策助力徽酒四杰齐发展

1）从宏观经济背景看，安徽省经济走在快车道，增速快于全国平均，自 2000 年来省内 白酒主流消费价格带随着消费升级不断攀升，政策助力徽酒长期市场潜力较强。近年来安徽省经济发展快于全国平均水平，市场扩张动力充足。自 2008 年起，安徽连续 多年 GDP 增速高于全国。省内居民人均可支配收入逐年增加，由 2013 年的 15154 元增 加至 2021 年的 30904 元，经济发展为白酒消费升级提供了基础。具体到消费端来看，安 徽食品烟酒的人均消费支出与全国平均水平的差距逐渐缩小，展现出了消费升级的趋势。此外，省内常住人口持续增加也为白酒消费市场的扩张提供动力。

底层经济高速增长驱动白酒消费彰显升级势头。2000 年以来，安徽省内白酒主流消费价 格带随着消费升级不断攀升，升级趋势在 2008 以后尤为明显，演变过程可分为四个阶段：2008 年以前：此阶段徽酒主流价格带为 40-80 元。口子窖推出口子窖 5 年定价 68 元/瓶， 凭借盘中盘渠道模式风靡安徽；古井处于多元化试错时期；迎驾贡酒产品迎驾银星也定 价 68 元。2008-2014 年：该阶段主流价格带升级至 80-150 元。口子窖 5 年提价，顺势推出口子窖 6 年；古井贡酒新管理层上任，推出年份原浆献礼版、年份原浆 5 年占据该价格带；迎驾贡酒则以迎驾金星、迎驾生态年份酒分别定价 128 元、148 元占据该价格带。2015-2017 年：2015 年徽酒品牌各显神通布局新品，将徽酒主流价格带推动至 150-300 元。其中，古井贡酒推出年份原浆 8 年；口子窖则以小池窖、口子窖 10 年对标布局；迎 驾贡酒推出生态洞藏系列，洞 6、洞 9 卡位这一价格带。2018 年-至今：这一时期徽酒价格带逐步攀升趋于 300-600 元。古井贡酒推出古 20，卡 位 500 元价格带；口子窖 20 年位于这一价格带，并推出兼香型白酒 518 卡位 500 元价格 带，迎驾贡酒则以洞 16、洞 20 分别占据 300 元和 500 元价格带。

2）从市场特点看，安徽为白酒产销大省，地产酒具备较强统治力，分价格带看，本土高 端化品牌缺失致高端消费仍以茅五为主，次高端及大众市场本土地产酒打天下。白酒产销大省，高端茅五为主，次高端本土地产酒打天下。2020 年安徽省白酒产量达 28.2 万吨，占全国白酒产量比重约 4.48%；截至 2019 年末，安徽省规模以上工业白酒企 业 101 家，居全国第 3 位；全年实现营业收入 260.3 亿元，利润 64.6 亿元，居全国第 4位，是白酒的产销大省。安徽省内有 4 家上市的白酒企业，数量与四川持平，并列全国 第一。2021 年安徽白酒市场容量约为 350 亿，由于徽酒重营销、重渠道，外来酒进入壁 垒高，徽酒在省内白酒市场占比接近 80%，影响力显著，而茅台、五粮液、剑南春等外来 品牌约占 20%的市场份额。

3）从竞争格局及龙头演变看，徽酒四大品牌市占率达 7 成，省内竞争激烈，二十年龙头 更替，早期口子窖打造领先势头，古井贡酒多元化发展拖累，调整期后以复兴之路稳扎 稳打，金种子引领古井放量增长，龙头地位逐渐稳固。作为中国白酒的强势产区之一，安徽产区诞生了古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒等一批知 名白酒品牌。据佳酿网，安徽消费者对本土产品认可度高，外省品牌难以打入安徽市场， 在业界产生了“东不入皖”的说法。徽酒品牌里，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种 子酒“四杰”占据 69%的市场份额，其中古井贡酒独占 38%，大于其他“三杰”之和。

2.3. 西南：川贵打造白酒行业领头羊，一浓一酱创新发展

四川盆地承载了千年酿酒历史，白酒金三角诞生众多名优酒企，为酿酒最佳产区。西南 地区包含重庆市、四川省、贵州省、云南省共四个省市。西南地区具有全国酿酒不可多 得的自然地理条件，四川盆地最为突出。四川盆地提供了独有的微生物条件，受盆地、 水系、纬度、农作物等诸多因素影响，具有白酒生产得天独厚的优势，因此，中国白酒 金三角诞生于此。四川盆地拥有上千年的酿酒史，酒文化博大精深，具有发展白酒的优 势和条件，是中国发展白酒产业最为理想的地区。经过多年的发展，无论是品牌，还是 生产技术上在国内、国际堪称首屈一指，素有“川酒甲天下”的美誉，被行业认为“最 大的产业集群、最大的品牌群、最大的产能群、最好的政策洼地”，并以五粮液为代表的 浓香型白酒为主。而在金三角的另一侧，赤水河畔诞生了当前中国市值最高的白酒企业- -贵州茅台，成为酱香型代表。一浓一酱的代表作为中国白酒行业的领军产品，为当地经 济增长贡献了较大力量，在四川和贵州政府的政策推动下，推动浓香和酱香跨步前进。因此，我们在西南地区选择四川和贵州二省对白酒行业进行具体分析。

2.3.1. 四川：政策发力支柱产业川酒甲天下，浓酱双轮驱动，五粮液保持龙头地位

1）从宏观经济背景看，川酒是四川经济的支柱产业之一，全国白酒产量下降的大趋势下 仍产量维稳位居全国第一，居民消费水平提升拉动白酒市场升级，在政府的高度重视及 世界级产区的优势政策规划下，川酒行业前景广阔。

白酒产量&规上企业营收位居全国首列，为四川省经济发展重要引擎。近年全国白酒产量 下降，川酒产量维稳，占比显著提升。自 2016 年来，白酒行业整体因受到“禁酒令”、 人们白酒消费观念的改变以及疫情等影响，全国总体产量呈现下降趋势，由 2016 年的 1358.36 万千升下降至 2021 年的 715.60 万千升，跌破 1000 万千升。四川省重要经济推 手的白酒产业，产量在行业整体下降的大趋势下维持稳定，近 5 年产量大体维持在 360- 400 万千升之间，2017 年-2021 年，四川省白酒产量占比分别为 31.23%、41.13%、46.67%、 49.63%、53.27%，产量占比由 2016 年的 29.64%近乎成倍增长至 53.27%，位居全国第一， 从产量上展现“世界白酒看中国，中国白酒看四川”，我们认为这主要是因为川酒名优酒 企居多，在白酒行业集中度提升的情况下，川酒竞争优势明显。

“世界级”产区规划+“浓酱双优”发展优势，政策驱动下前景广阔。川酒是四川省经济 发展的重要驱动力，2020 年川酒营收在四川省 GDP 中占比达 5.9%，四川省也高度重视川 酒的发展，2021 年作为川酒承上启下的重要年份，四川省将白酒纳入四川经济发展蓝图 重点培育，打造两大“世界级”，即“建设世界级白酒产区”、“打造世界级优质白酒产业 群”，向世界级白酒企业和世界级品牌靠齐，打造中国白酒新名片。而 2021 年 6 月四川 省人民政府办公厅发布《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》提出，发挥全国浓 香型白酒强省和唯一的“浓酱双优”省独特优势，依托长江上游优质浓香白酒核心区和 赤水河流域酱香酒谷，优化区域产业链布局，提升产业协作水平。我们认为川酒凭借自 身实力以及政府支持，有望在“十四五”再上一个台阶。

2）从市场特点看，四川拥有浓香不可多得生态资源和配套资源优势，近年来酱香规模逐 渐壮大，成为川酒新的中坚力量，“浓酱双优”奠定川酒高质量发展格局。

四川浓香白酒产业地域生态资源突出，区位优势凸显。四川盆地本身就是一个天然的酿 酒大窖池。据川酒发展研究中心介绍，中国白酒金三角核心区域的长江（宜宾-泸州）、 岷江（宜宾段）、赤水河流域，气候温湿，水量充沛，常年平均气温在 15-18.3℃间，降 雨量高达 1200 毫米，相对湿度 81-85%。这样的气候条件特别适合酿酒微生物的生长， 加上丰富的水系带来的优质水源，以及优质土壤中生长而成的高粱等酿酒作物，使得四 川白酒产业生态酿酒体系独一无二。而在浓香酿造工艺最为关键的窖池资源方面，四川 仅“中国白酒金三角”核心区就拥有酿酒窖池 34000 余口，其中 100 年以上窖池 1600 余 口，20 年以上窖池 14400 余口，丰富且优质的窖池资源奠定了四川浓香白酒的领先地位。酱香规模壮大，成为川酒新的中坚力量。据佳酿网，2021 年,全国酱酒产能约 60 万千升， 其中贵州产区 35 万千升以上，四川达 25 万千升以上，其他酱酒产区合计 5 万千升左右， 川酱成为贵酱之外的第二大酱酒生产中心。目前川酱的产能主要集中在泸州、宜宾、遂 宁、大邑、邛崃等地，基本位于四川优势产区，孕育了郎酒、潭酒、川酒集团酱酒公司 等酒企，另外宜宾产区和成都产区的酱酒生产也在进行中。泸州古蔺产区与与茅台同处 赤水河 49 公里核心酿酒区，尤其是以二郎镇、太平镇、茅溪镇为核心的赤水河谷区域， 具有独一无二、不可复制的气候条件、河水资源、土壤环境和微生物群，成为四川省优 质酱酒产区。由于川酱与贵酱同处于赤水河酱酒核心产区，保证了酱酒的品质，因此， 川酒在酱香方面的发展大有可为。

3）从竞争格局和龙头演变看，省内“2+4”“6+10”构成川酒浓香产业集群和竞争格局， 上市企业中五粮液稳居龙头引领川酒繁荣发展，为其余浓香白酒品牌创造价位增长空间。“2+4”是指川酒的产区矩阵，其中“2”指泸州、宜宾两大世界级优质白酒产业集群， “浓香鼻祖”泸州老窖、川酒龙头五粮液分别出自这两个产区，2021 年两大产区规模占 全省 83.5％，白酒产量占 72.1％；“4”指四个全国优势白酒产区，分别包括成都、德阳、 遂宁、自贡，2021 年 6 月发布的“川酒十二条”内，首次将遂宁和自贡定位于优势白酒 产区。“6+10”指川酒品牌矩阵，五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、舍得酒业、水井坊 素有“6 朵金花”之称，而丰谷、仙潭、文君、金雁、三溪、古川、小角楼、叙府、江口 醇、玉蝉等特色中小企业构成了川酒“10 朵小金花”，“2+4+6+10”整体构成川酒产业格 局与川酒实力担当。

2.3.2. 贵州：酒企“一超多强”，酱酒氛围铸省内护城河，高端茅台为王中低端百花齐放

1）从宏观经济背景看，受益于传统各行业快速发展及新兴产业转型持续深化推进，贵州 省地区发展水平及增速领先，带动白酒市场需求和消费水平双提升。贵州经济高速发展，GDP 增速高于全国。2008 年以来，贵州经济增长一直保持全国前 列，2011 年贵州经济创下历史新高，GDP 增速达到 15%，高于全国 5.8 个百分点。2012 年至 2021 年间，贵州 GDP 增速平均为 9.76%，全国 GDP 增速平均为 6.68%， 贵州 GDP 增速高出全国 3.08 个百分点，经济增长遥遥领先。贵州经济高速增长得益于 传统行业快速发展，煤、酒、烟、电四大产业是贵州的支柱产业。此外，受益于我国西 部大开发战略布局的持续推进，贵州省活跃的基础设施投资促进了地区经济发展。2017 年贵州省固定资产投资 1.53 万亿元，较 2016 增长 20.1%，远超其他省市区。其中， 2017 年贵州基础设施投资 6757.29 亿，较 2016 年增长 25.5%，远高于工业固定资产 投资和房地产固定资产投资。在过去几年较高的基础设施投资建设后，较为完善的铁路 网络吸引了产业转移，大数据产业是其中亮点。大数据与实体经济深度融合，推动了贵 州三次产业转型升级，十三五期间，贵州大力发展大数据产业，成为全省市场主体增长 最快的领域。随着贵州持续谋求产业转型，重点发力医药制造业、计算机、通信等新兴产业，地区发展水平不断提高，带动地区人才流入和收入水平的提升，白酒市场需求和 消费水平有望持续提高。

2）贵州白酒酱香市场独大占比超九成，区域整体产量占全国比重持续上升，浓香、兼香、 清香等香型获一定发展空间，名优酒企持续收购合并茅台镇小酒企业，产值提升打开广 阔市场空间。

贵州白酒消费市场酱香酒独大，消费者品位较高，购买决策理性化。由于贵州是酱香型 白酒的发源地，贵州人有着与生俱来的酱香酒情怀，主导香型是酱香型。2018 年贵州省 酱香型白酒消费占比已超过 90%，随着消费不断升级，酱香型白酒消费者群体也在不断 扩大。清酱型酒代表人民小酒营收已经达到 3 亿左右，具备一定市场规模。相比之下， 浓香型的贵州醇、湄窖、鸭溪窖、平坝窖，以及兼香型的匀酒在酱酒热潮下呈明显萎缩 状态。从消费者角度看，贵州白酒消费者更酒的质良、口感及知名度，他们都具有一定 的酒知识，饮酒和消费酒的品位较高，指定品牌购买率高，对自己喜爱的品牌忠诚度高， 整体白酒消费偏理性。

3）从竞争格局和龙头演变看，贵州本土市场地产酒独大，呈现“一超多强”竞争格局。高端市场茅台为王，中低端市场百花齐放，近年来本土酒中习酒、国台、金沙三家发展 领先、各具特色。

贵州市场头部和大品牌集中势头明显，随着茅台的品牌溢出效应，酱香型酒企迎来快速 增长，呈现出“一超多强”的局面，四大梯队齐头并进。千亿酱酒龙头茅台处于贵州白 酒的第一梯队。第二梯队的习酒通过全面的产品线广泛布局贵州各大渠道，依靠走量成 为市场霸主。第三梯队品牌主要包括国台、金沙、珍酒、贵州醇等。金沙定位于 200 元 以下的中低价位，目前已稳居“探花”位置；珍酒作为后起之秀，近几年在省内增加了 80%以上的营收，目前主要布局于遵义、贵阳和安顺等重点市场。第四梯队则为青酒、 安酒、鸭溪、匀酒等地方性知名品牌。但省内白酒消费目前逐渐呈现向头部和大品牌集 中的趋势，茅台、习酒等占据了本土的大部分市场份额，基本处于垄断地位，其中茅台 销售收入占据贵州白酒行业的 80%。小型地产酒品牌由于发展战略上的问题导致集体失 声和业绩下滑，给“外来势力”以可乘之机。在茅台、习酒难以完全覆盖的小酒市场上， 江小白、歪嘴郎、泸小二等外来中小酒企重点布局大众餐饮消费场境，避免与地产名酒 正面竞争。除此之外，省外白酒如五粮液、汾酒、剑南春等品牌在贵州省市场份额较小， 发展速度相对缓慢。

2.4. 华中：经济稳健上行，白酒消费韧性强劲

华中地区各省份经济发展态势良好，经济稳健上行。2015-2021 年，华中地区人均 GDP 整体呈现明显上升趋势。其中，湖北省人均 GDP 领先，2021 年湖北省/湖南省/河南省/江 西省人均 GDP 分别为 86416 元/69440 元/59410 元/65560 元。与 2020 年相比，各省人均 GDP 均有显著增加，人均 GDP 增速均提高。2015-2020 年，湖南省、江西省规模以上工 业企业数量呈增加趋势，河南省/湖南省/湖北省/江西省 2020 年规模以上工业企业数量分 别为 19803 个/18239 个/15708 个/14341 个。疫情之下各省经济有序恢复，防疫政策优化 后各省经济有望迎来复苏，华中地区经济整体稳健上行。

华中地区各省份人均可支配收入和人均消费性支出均呈增加趋势。2015-2019 年，湖北 省人均可支配收入一直处于领先位置，受疫情影响，2020 年下滑明显，但 2021 年恢复 较快，增速达到 10.6%，在华中四省中居于首位。2021 年，湖南省/湖北省/江西省/河南 省人均可支配收入分别为 31993 元/30829 元/30610 元/26811 元。受疫情影响，湖北省、 河南省 2020 年人均消费性支出均有缩减，江西省、湖南省 2020 年人均消费性支出的增 速下降。但各省在 2021 年均有明显提升，弥补了 2020 年的缺口。其中，湖北省人均消 费性支出增速达 23.9%，位居第一。随防疫政策优化，经济形势稳健向好，华中四省白酒 消费有望出现消费升级的趋势，对白酒行业产生一定的积极影响。

2.4.1. 河南：酱浓兼清四分天下，地产酒衰弱趋势下品牌集中度低，产销市场待整合发力

从宏观经济背景看，河南省为白酒消费大省，是各品牌必争之地。河南享有几千年的酿 酒历史，当地白酒文化盛行，根据河南省酒业协会发布数据显示，2021 年河南市场白酒 消费量突破 600 亿元，市场容量位居全国前列。2021 年春节前京东大数据研究院数据显 示，节前河南省白酒成交额占全省消费的 6.1%，远超全国第二名河北的 2.5%，居民对于 饮白酒的习惯和喜爱为当地白酒市场的发展打下良好基础，各大名优酒企打响市场之战。从市场特点看，河南省白酒产销量大，在全国总产量中占比较高，酱浓兼清四分天下。2012-2017 年河南省白酒产量从 99.9 万千升小幅增至 117.2 万千升，占全国产量比例基 本稳定在 9%左右。河南省是全国酱酒市场主基地，省内酱酒规模大，地位重。2021 年河 南白酒市场容量 600 亿，总计销售 24 万千升，在香型上酱浓兼清四分天下，酱香/浓香/ 兼香/清香市场分别为 300 亿/235 亿/40 亿/25 亿，占比分别为 50%/39%/6.6%/4.1%。2022 年来因产业调整，大量酱酒品牌于 2022 年上半年被淘汰，酱酒销售下滑明显。2022 年 按照销售额划分，河南省酱香、浓香和其他香型三分天下的市场格局正在形成，其中酱 香和浓香的占比几近持平。

河南主流价格带 100-250 元，本地酒企占据中低端市场，外省酒企引领中高端以上市场。中档价位白酒是河南白酒消费的主力消费价格带，其中 100-250 元是主流消费价位，随 着近几年河南白酒消费不断升级，整体价格带向上平移。整体上看，河南省白酒消费以 大众消费为主，本地品牌主导中低端和低端市场，2017 年开始河南省开始提出“振兴豫 酒”战略，在此背景下，豫酒企业积极响应，短期来看取得一定成绩。同时，外省品牌 不断加强市场拓展力度，茅五泸主导高端市场，洋河、汾酒、古井贡酒等在次高端和中 端市场表现较好，未来将持续冲击本地市场。

2.4.2. 湖北：地产酒锚定中低端市场实力强劲，中高端市场竞争开放，打响品质之战

湖北省地产酒实力极为强劲，形成一超多强格局。2015-2021 年湖北省白酒产量分别为 87.96/90.32/61.99/55.95/63.00/35.87/34.23 千万升，近年市场容量稳居 200-250 亿元， 白酒市场规模可观。湖北省地产酒实力强劲，本地白酒产地集中于宜昌、荆州、襄阳等 地区，包含白云边、黄鹤楼、稻花香、枝江等主流酒企，以及石花、楚园春、关公坊等 区域性地方酒企。目前湖北市场主流白酒消费品牌中，“一超”为白云边，白云边在省内 市场份额最大，有着很高的影响力和认可度。“多强”为毛铺和稻花香等。白云边、枝江、 稻花香等占全省产量的 50%以上，销售也占据半壁江山。

2.5. 华南：经济快速发展带动白酒消费，酱香发展势头猛烈

华南地区由于没有规模较大的酒企，各省的白酒产量均较低。广东省的酿酒历史较长， 商周秦汉时期岭南酿酒活动便开始普及，两汉时期岭南地区酒产量已形成规模，元代时 期米香型白酒诞生后流入广东受到追捧，宋朝时期广东酒风盛行，佛山一带酒坊林立。广东是经济大省和人口大省，人均消费水平高，酒类消费容量大，但白酒产量较小。2020 年广东省白酒产量 10.1 万吨，占全国总产量 1.4%，广西省白酒产量 1.6 万吨，占全 国总产量 0.2%。以广东为代表的华南地区地产酒品牌众多，但无具有全国性影响力的品 牌或产品，因而成为全国名酒必争之地。

人均可支配收入和消费性支出的增加匹配地区经济发展水平上升，带动白酒消费。以广 东省为例，2014 年至 2021 年，广东省人均可支配收入逐年上升，除 2020 年受新冠疫情 的影响，居民消费水平有所下降，整体消费升级趋势明显。整体来看，从 2013 年到 2021 年广东省人均居民消费水平均有所上升。从居民人均消费性支出细分类别食品烟酒 的统计数据上看，广东省食品烟酒支出处于逐年上升的阶段，随着我国经济水平的提升， 居民消费不断上升，在食品饮料方面的投入也不断增加，这意味着以广东省为代表的华 南地区在白酒中的消费有望显著提高。

2.5.1. 广东：白酒产量低，为各酒企业争夺市场之地

1）从宏观经济背景看，广东省毗邻港澳，依靠制造业等产业支持保持多年 GDP 全国第 一，受地区宏观经济水平上升带动人均可支配收入上升、工业企业数量增加带动商务消 费增加、房价与流动性等因素影响，白酒消费价格带上企。广东经济的发展得益于牢固的产业基础，尤其是始终坚持“制造强省”。“十三五”期间， 广东地区生产总值实现从 7 万亿到 11 万亿元的跨越，2021 年达 12.4 万亿元，连续 33 年 位居全国第一。工业方面，“十三五”期间广东规模以上工业增加值由 2015 年的 2.94 万 亿元增加至 2020 年 3.31 万亿元，年均增长 5.3%，形成新一代信息技术、绿色石化、智能 家电等 7 个产值超万亿元产业集群。2021 年，广东规模以上工业增加值增长 9%，增速为 近五年来最快，而且累计 2 万家规模以上工业企业实现数字化转型，20 个战略性产业集 群支撑作用凸显，增加值约占地区生产总值的 1/3。

2）从市场特点看，广东白酒三十年来历经清香、浓香、洋酒、酱香多轮热潮，现以酱香 为主，市场占比超五成，良好的消费环境吸引多家名优酒企逐鹿华南市场。30 年来，广东省的白酒市场分别经历了清香、浓香、洋酒、酱香的热潮。在 20 世纪 90 年代以前，由于经济水平限制、粮食缺乏，广东省内主要消费的是粮耗低、出酒率高的 清香型，以低端白酒为主。20 世纪 90 年代到 21 世纪初，随着改革开放进度的加快，生 产的进步让粮食供应不足的制约因素消失，浓香型白酒开始流行，广东省的城市建设中 民工这一庞大的消费群体对低端白酒的需求量加大，中档白酒竞争激烈，名酒开始布局 广东。21 世纪后，多个品牌打入广东诸侯混战，洋酒开始冲击高端市场。2015 年之后， 随着茅台成为市值第一的白酒企业，酱酒在广东省也开始逐渐起势，声量渐大。

3）从竞争格局看，广东白酒市场被全国名酒品牌占据具备较大包容性，地产酒市占率仅 为 10%整体处于弱势地位，酱酒市场品牌主要分为三大阵营，茅台及系列酒稳居第一梯 队。广东白酒市场开放，主要以川酒、黔酒、徽酒、苏酒等全国名酒为主，而地产酒的市场 仅占 10%，地产酒处于弱势地位，整体品牌形象较低端，缺乏品牌影响力，这是地产酒发 展的严重瓶颈。另一方面也说明广东市场包容性大，存在巨大的白酒消费容量，使得广 东成为全国各地酒企的必争之地。

具体来看，高端酒中茅五畅销，其中广东是茅台 6 个千吨级市场之一，五粮液数次提价 之后，成为紧随茅台的高端白酒。中档酒的市场份额被泸州老窖、洋河等占据，随着消 费升级，中档酒已经成为白领、中产阶层宴请、聚会的首选。而在低档酒中，本土品牌 百年糊涂在 2017 年也有近 20 亿的份额。石湾米酒、九江双蒸、顺德红米酒等米香品牌 的基础款产品，价格大致在 10-30 元之间。“粤酒振兴”浪潮下，石湾、九江、顺德等酒 厂的产品组成广东米香头部阵营。

2.5.2. 广西：经济发展质量结构双提升，米香、酱香、浓香三足鼎立，酱香近期势头猛

1）从宏观经济背景看，单论经济规模广西省与其他省份相比不占优势，但是其经济增速 较高，其发展的质量、结构也在稳步提升，省内白酒市场远期发展具备潜力。广西省东接粤港澳大湾区，粤港澳大湾区和广西的全面对接可以最大程度发挥彼此间的 优势，实现资源互补，共享开放合作带来的红利。广西地处中国南疆，南部的北部湾是 出海口，西南部与越南相邻，北边是我国华中地区，东面连接粤港澳大湾区。广西是西 部地区最近、最方便的出海口，更是我国西部地区和东南地区的结合点。广西自古以来 就与东南亚诸国在经济、文化上有着深厚的联系，彼此间具有良好的合作基础，具备发 展外向型经济的条件与基础。同时，广西作为西部区域的港口，比起西部其他省份也更 容易聚集人力、物资和信息等要素，这也有助于广西的开放发展。此外，随着东盟和东 南亚国家未来在经济发展、双方合作交流和外贸交易等方面的联系不断加强，广西的经 济也将搭上这趟高速列车发展得更快更好。

2）从市场特点看，白酒市场体量较小，省内米酒、酱酒、浓香三足鼎立。省内市场容量较小仍待发展。广西是我国古代酿酒业发展较早的地区之一，在历史上一 直保持较高的酿造能力，白酒产量曾排名全国第四。广西白酒主要以米酒为主，被誉为 “桂林三宝”之一的三花酒，就是中国米香型白酒的典型代表。虽然广西白酒曾闻名遐 迩，但由于诸多因素限制，广西白酒产业一直没有发展起来。2019 年广西共有获证白酒 生产企业 88 家，其中规模以上酒企 7 家，在全国占比仅有 0.3%；全年全区规模以上白酒 企业共完成产量 13 万千升，占全国酿酒总产量的 0.23%；全年全区规模以上白酒企业主 营收入 81.99 亿元。广西白酒市场的体量较小，数据显示，2019 年广西酒类市场销售总 额约 150 亿元，其中白酒市场容量约 70 亿元。广西人偏好低度白酒，青睐浓香型和米香型白酒，酱酒展现较强发展趋势。广西大部分 地区属于亚热带季风气候，全年湿热，受气候影响，广西人在白酒选择上偏好低度白酒。从香型分布看，广西人青睐浓香型和米香型白酒，中高价位酒以浓香型为主，低价位酒 以米香型为主。据广西省酒类行业协会秘书长林洪，广西省白酒类为三分天下的局面， 米酒、酱酒、浓香及其他酒类，其中酱酒发展势头最足，浓香势头放缓。

3）从竞争格局看，广西本地酒企以生产低价位酒为主，中高价位被外地品牌占据，中高 价位市场撑起省内白酒消费半边天。目前白酒行业呈现两极分化趋势，本地酒企生产低价位，中高价位被外地品牌占据。一 方面，本地酒企实力弱小，主要以生产低价位酒为主。在广西所有获证白酒企业中，90% 以上为规模以下的中小企业，品牌集中度较低。另外，本地酒企扎堆生产低价位酒，无 意竞逐中高价位市场。另一方面，中高价位市场基本被外地品牌牢牢占据，主要包括川 酒和黔酒的名优品牌，其他省份白酒如鄂酒、陕酒、苏酒、湘酒等也占据一部分市场份 额。广西 70 亿白酒市场，有一半以上来自中高价位白酒市场。其中，茅台一家独大，占 据 25%的市场份额；其次，五粮液占 5%的市场份额；洋河、郎酒、泸州老窖、水井坊和 剑南春在广西白酒市场增势明显；地产酒仅丹泉中高价位产品达到 2 亿的市场份额，占 比 3.5%。低价位市场，20 元左右的米香型光瓶酒为主流产品，桂林三花、湘山、丹泉、 天龙泉四大地产酒处于优势地位，外地品牌四特酒、白云边、泸州老窖头二曲也占有一 定的份额。

2.6. 华北：产业结构转型升级，高端酒与光瓶酒各领风骚

2.6.1. 山西：产业结构转型成效明显，省内清香型汾酒一家独大，占据半数市场份额

1）从宏观经济背景看，山西省产业结构转型明显，政策支持为白酒企业的发展提供良好 的政策环境，可支配收入及人均消费支出增加驱动消费升级。从“一煤独大”到多元化产业转型，系列政策驱动下成为中西部地区 GDP 总量增长黑马。山西是煤炭资源大省，2005 年以前山西省依靠煤炭产业稳定发展经济，后受限于产业格局，山西省 GDP 排名持续回落。煤炭产业发展给山西带来了巨大经济财富，但同时也挤 压了其他产业的发展。2006 年之后，山西省 GDP 排名持续回落，从 2008 年开始，受国 际金融危机影响，国内外能源需求快速萎缩，山西煤、焦、化工、冶金等产品量价齐跌， 工业增速一度滑落到全国倒数第一。2010 年 12 月，山西正式获批成为“国家资源型经 济转型综合配套改革试验区”，实现全省经济由单一资源化主导型产业向新型、多元、现 代产业体系转型。新一轮全面转型于 2017 年开启。当年 9 月，国务院出台《关于支持山 西省进一步深化改革促进资源型经济转型发展的意见》。随即，山西出台《贯彻落实国务 院支持山西省进一步深化改革促进资源型经济转型发展意见行动计划》。之后，山西加快 建设煤炭绿色开发利用基地、电力外送基地、现代煤化工示范基地等，标志着山西能源 领域改革由单一传统能源领域拓展到能源全领域。到了 2021 年，山西是全国唯一名义增 速超过 20%的省份。

山西省人均可支配收入水平和人均消费性支出增加，消费升级明显。山西省近两年经济 发展速度较快，GDP 水平从 2010 年的 9201 亿增长到 2021 年的 22590 亿元。受宏观经 济带动，2021 年人均 GDP 增速为 9.4%，人均 GDP 从 2010 年的 2.63 万元增长至 2021 年的 6.48 万元。全省 2021 年居民人均可支配收入为 27426 元，居民人均消费支出为 17191 元，其中食品烟酒人均消费支出为 4622 元，山西省人均收入水平和消费水平均处 于逐年增加的趋势。

2）从市场特点看，山西省白酒产量位居全国前列，以清香型白酒引导市场发展，消费者 对本土品牌认可度及忠诚度较高，受益消费升级白酒市场主流价格带持续提升。山西省作为一个传统酿酒大省，其白酒产量居于国内其他省份前列。2021 年，山西白酒 产量为 21.73 万千升，增速为 21.19%。2020 年 11 月省内市场规模大约在 100 亿元左右。其省内白酒龙头一直为山西汾酒。除山西汾酒之外，山西省地产酒众多，如汾阳王酒、 晋泉高粱酒、梨花春酒、吕梁山、贾家庄等省内知名地产酒，均在省内占有一定的市场 份额。

3）从竞争格局及龙头看，山西市场中汾酒一家独大，山西汾酒在省内占据 50%的市场份 额，远远领先于其他品牌，以完整布局的价格带和产品矩阵不断抢占省内外白酒市场份 额，带领清香型白酒走向复兴。山西汾酒作为具备强大品牌力的企业，将继续带领清香型白酒的繁荣发展。2017 年至今， 山西汾酒国改释放转型发展强大势能，全国化布局进展顺利。清香型白酒曾是白酒消费 主导香型，高峰时期清香型市场份额超过 70%，过去的大流行证明清香型白酒具备使消 费者广泛接受的能力。在新一轮清香白酒的消费浪潮下，消费基础好、动销力强、可塑 性强的清香型白酒未来市场空间广阔，全国化一片向好。外来品牌在山西白酒市场所占市场份额较小，五粮液市占率为 10%，贵州茅台与汾阳王 （山西地产酒）并列占据 8%的白酒市场，此外，牛栏山、泸州老窖、水井坊占有 1-2%， 总体上，山西白酒市场由山西汾酒主导，本土品牌总共大约占据 70%的市场份额；来自 其他外省品牌的竞争并不明显，茅台、五粮液等外省品牌大约占据 30%的晋酒市场。

2.6.1. 河北：消费升级趋势明显，外来品牌竞争激烈，合计占比超 80%

1）从宏观经济背景看，近年来河北着力化解过剩产能，加快服务业发展以推进产业结构 转型，居民生活水平及需求结构不断优化，高端酒与次高端求市场需求有望加速释放。河北省因其重工业特点面临因转型而发展缓慢的问题，产业结构加速调整走出困境。2014 年国家首次提出了京津冀一体化协同发展战略，实现区域经济协作，互利共赢；自 2015 年国家提出供给侧结构性改革以来，河北省作为一个重工业省份，受到一定的影响， GDP 增长缓慢；2017 年开始构建雄安新区，将京津冀一体化协同发展战略落地；2020 年，国家提出双碳政策，倡导绿色新能源产业，限制传统的高污染高耗能产业，这进一 步对河北省加快经济转型提出了要求；2021 年河北省人均 GDP 增速为 6.5%，人均 GDP 增长至 5.4 万元，人均可支配收入为 2.94 万元，均低于国内平均水平。参与筹办 2022 年冬奥会，带动本省经济发展，河北省也迎来新的发展机遇。

2）从市场特点看，河北区域浓香型占据主流，清香型适应本土口味具一定发展空间，低 度数酒受青睐程度较高。在香型方面，石家庄白酒市场中浓香型占据主流，各价格带的浓香型白酒均表现相对较 好；清香型白酒也适应于河北本土消费者，具有一定的发展空间；而酱酒因为价格、饮 用习惯等因素，在河北省尚未形成景气市场，增长并不明显。在白酒饮用风格上，河北整体饮用低度酒趋势明显，主流度数在 38°-42°，代表度数产 品有本土品牌衡水老白干 39°和 41°的主力产品，山庄老酒主力产品 38°、39°，外 省主流品牌百年泸州 38°等。

3）从竞争格局看，河北省白酒市场属于半开放型市场，其主要消费品牌为外来品牌，占 据超过 80%的市场份额；省内品牌主要是衡水老白干，本土品牌占比不足 20%，呈现 “1+2+3+n”的多阵营发展格局。分不同档次市场来看，高端白酒市场由省外名酒品牌主导，如茅台、五粮液、剑南春等， 对本部品牌挤压明显；次高端市场中本土品牌占据部分份额；中端酒市场外来品牌与本 土品牌竞争激烈；低端酒市场本土品牌占据主导地位，凭借较强渠道管控与地缘优势， 大众酒覆盖水平高，如光瓶酒市场占比约 73.5%。本土名酒品牌呈现出“1+2+3+n”的 发展格局，第一阵营为衡水老白干，主营衡水、石家庄、唐山、保定等地级市市场；第 二阵营为山庄老酒、丛台；第三阵营为泥坑、十里香、保定府；第四阵营为出上述外的 河北省地产酒。

2.7. 西部：经济崛起带动消费升级，消费水平低基数，发展空间大

1）从宏观经济背景看，西部地区基础设施不断完善带动经济崛起，人口稳步增长但总体 发展水平仍低于全国平均，具备较大发展空间。西部崛起，基础设施不断完善，经济实现跨越式发展。“胡焕庸线”，即“瑷珲—腾冲线”， 作为人口地理分界线将中国分为东西两侧。我们主要研究在胡焕庸线以西的甘肃省、青 海省、内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区、宁夏回族自治区和西藏六个完整省份，考虑 到相似的经济水平，也将陕西省纳入此处西部地区分析范围。与东部沿海地区气候温和、 降水丰富、地势平坦的自然地理条件不同，西部地区自然条件恶劣、生存条件差、城市 化水平低等因素影响着其快速发展，与东部相比仍较为落后，但随着国家西部大开发、 丝绸之路经济带倡议、黄河流域高质量发展国家重大战略等强战略导向下，西部地区基 础设施不断完善，GDP 水平、人均可支配收入实现跨越式发展。2000-2021 年，西部地 区各省 GDP 平均增速 10.26%，超同期全国 GDP 平均增速（8.67%）。2000-2021 年，西部 地区 GDP 水平稳中有进，2021 年平均 GDP 达 12355.89 亿元，迈进万亿大关，占全国 GDP 的比重 7.53%，人均 GDP 达 62761.52 元。随着我国经济由高速增长阶段转入高质量 发展阶段，西部地区也正如火如荼地构建现代化的产业结构体系，优化经济结构，转换 增长动力。

2）从市场特点看，西部较弱的经济基础决定了白酒市场消费层级偏低、市场规模较小， 本土品牌较强势。西部地区的居民酒风豪爽并且饮酒量大、豪迈，据佳酿网，新疆、陕西、宁夏等地区本 地品牌表现较强势。从白酒产量看，西部地区白酒市场规模相对较小。陕西省白酒产量 在西部地区独占鳌头，但其产量在全国范围内仍处于较低水准，据 2015-2020 年数据陕 西省未进入白酒产量前十省市。

2.7.1. 陕西：西部主力白酒市场，凤香盛行西凤酒全方位渗透，地产酒实力强劲

分区域市场格局看，陕西省本土品牌力量较强，西凤酒全面渗透。陕西省 2019 年白酒市 场规模约 130 亿元，从当地饮酒特点来看，陕西人比较豪爽，饮酒量大，档次普遍不高， 对于地产酒的认知和偏好根深蒂固。因此，本土的凤香型白酒盛行全省，白酒消费以地 产酒和光瓶酒为主，主流消费价位在 100 元左右。由于陕西经济较为落后，消费升级滞 后，300 元以上价位白酒的消费占比较少。白酒品牌方面，陕西地产酒呈一超多强的竞争 格局，仅西凤酒品牌力高，面对外省品牌竞争陕酒整体处于防守状态。与西部地区其他 省份高端市场被“茅五泸”等一线品牌主导有所不同，由于西凤酒实现了百元至千元产 品带全覆盖，“红西凤”、“五星红西凤”等西凤千元定位产品已实现陕酒高端品牌跃升， 受益于对本土品牌的信任，西凤是陕西省食品龙头企业。市占率方面，2019 年浓香型约 占 70%，凤香型 15%、兼香型 10%、其他香型 5%，西凤酒龙头地位较为稳固。

2.7.2. 甘肃：饮酒风气浓厚，龙头金徽酒把握中低端市场，高端被外来品牌占据

甘肃饮酒风气浓厚，各档次由不同名酒占位 。2018-2020 年，饮 料 酒 总 产量为 48.4/45.7/38.33 万千升，2018 年，甘肃省内白酒产量 2.95 万千升，在全国处于偏后水平。受限于人口和经济发展水平，根据酒说公众号截至 2022 年 6 月的数据，甘肃白酒市场规 模约为 70-80 亿元，其中省会兰州的白酒市场规模约为 15-20 亿元。从地理位置来看， 甘肃东西狭长，中部及东部区域人口分布较多，密集度较高，是甘肃省白酒的主要消费 区，河西区域地广人稀，各地区都有区域型酒企。由于甘肃省内白酒市场总规模较低， 酒类消费档次低于全国平均水平，全国化名酒渗透率较低，目前仍未重点布局，本土品 牌凭借本土优势及高性价比主导甘肃白酒市场。主流本地酒企金徽酒、红川、滨河、汉 武御等，2020 年市占率分别为 24%、14%、9%、4%。外地品牌主要有茅台、五粮液、泸州 老窖、剑南春、洋河、牛栏山、红星二锅头、老村长等，占据三成市场份额。由于当地 喝酒讲究实惠，消费水平整体以中档酒为主，主流价格带从 100 元以下向 100-300 元转 换叠加。

2.7.3. 新疆：白酒市场以低端消费为主，伊力特一枝独秀，外来品牌异军突起

新疆白酒市场以低端消费为主，地产酒受到外来品牌的挑战。新疆人善饮，白酒市场整 体消费量约有百亿规模。据佳酿网，新疆白酒市场的竞争一直是地产酒之间的竞争，竞 争也一直集中在每瓶 20 元至 60 元的低端酒上。与此同时，茅台、五粮液、国窖 1573、 水井坊、剑南春、汾酒等这些国内一二线品牌白酒，也都看好新疆白酒行业的中高端市 场空白，纷纷大举进疆抢占市场。新疆白酒市场原以“新疆茅台”伊力特等浓香型白酒 主导，市占率达 80%。然而，近年来地产酒份额被蚕食，外来品牌异军突起，伊力特的霸 主地位被挑战，酱香及清香型白酒冲击新疆酒市原有格局，同时地产酒酒的份额降至 50%， 在乌鲁木齐，酱酒的占比已高达 3-4 成。就主流产品与价格带而言，中低端市场，新疆 地产品牌表现强势，主要集中 300 元以下的中低端酒上；茅台、五粮液、国窖 1573 等名 酒则主导着新疆高端市场。

3. 渠道更迭：市场环境与自身品牌力影响白酒企业渠道模式的 选择

随着白酒行业周期演变，各个酒企根据市场变化不断在渠道模式推陈出新，渠道主导权 经历了从国家→厂商→经销商→厂商→共同主导的变迁。当今白酒行业处于存量竞争时 代，强竞争格局下，无论是全国名酒还是区域酒企都试图不断开拓细分市场，扩张市场 份额。而当下大众消费兴起的阶段，渠道需要力争实现“全覆盖”，企业开始重视终端的 作用，渠道运作更为精细化。

3.1. 全国名酒：渠道掌控支撑价格策略，不同品牌力适应不同渠道模式

渠道精细化管理和品牌力是支撑价格的主要因素。超高品牌力的贵州茅台实行小商制度， 能有效支撑市场价格；五粮液和国窖在 13-14 年渠道政策较为混乱，同时价格的频繁变 动，导致品牌力一定程度受损，后国窖打造品牌专营模式以期提升控盘能力，五粮液因 其品牌力与茅台仍有差距，效仿茅台实行小商后仍面临动销不畅、挺价难的问题。不同 的渠道制度本身并无好坏，只是不同的环境需要对应不同的渠道政策。我们认为，随着 消费升级时代的到来，渠道深耕和精细化，以及控量提价或将是目前以及未来很长一段 时间的主旋律。

3.1.1. 大商模式：品牌扩张初期，低成本快速占领市场

充分利用杠杆，快速低成本扩张全国市场。大商模式也即总代模式，指厂家以省或区为 单位，指定实力强的大经销商，由其全权代理所在区域的产品销售活动，厂家可借助大 商资源实现较低成本的快速扩张，且经销商利润由其营销能力和积极性决定，盈利空间 大。五粮液依托大商+OEM 跃升龙头。实行大商制的代表企业为五粮液，同时五粮液 1996 年 起依托大商制独创了 OEM 授权贴牌模式，由总代新创一个品牌，五粮液负责生产，总代 负责销售，利润协商分配。依托大商+OEM 模式，五粮液实现快速扩张，1997 年在上市 酒企的市占率一度达到 54%，此后多年也基本维持在近 40%的较高位置，成为当时白酒行 业的领头羊。一时之间，众多酒企纷纷效仿，OEM 模式盛行。

3.1.2. 小商模式：慢工细活，渠道掌控力是支撑价格的关键

小商模式的强渠道掌控力能够有效支撑市场价格。同为高端酒，茅台采取了与五粮液截 然不同的渠道制度——小商模式。由于茅台高定价特性，保证市场价格稳定对品牌形象 至关重要，而厂商的渠道掌控力是市场价格的支撑。1997 年亚洲金融危机爆发后，贵州 茅台销量急剧下滑，当时的领导层转而开始发展经销商，建立经销商+专卖店的销售体系， 且注重发展小商。具体来看，从经销商角度，存货量相对小且资金周转快的小商能够在行业具备提价预期 时更容易跟上提价节奏；从厂家角度看，小商也更便于厂商管理，不易产生压货、窜货 等扰乱市场秩序行为，能够更好地执行渠道精细化。我们认为，厂商在渠道精细管理上 的强势体现在茅台的财务报表上，一是代表严格先款后货的小规模应收票据及账款，二 是代表占用经销商资金的大规模的预收账款。

3.1.3. 从柒泉模式到品牌专营，厂商深度捆绑实现共赢

柒泉模式引入股权激励，激发经销商积极性实现共赢。2009 年泸州老窖建立柒泉模式， 以区域为单位，设置区域柒泉公司，该区域的核心经销商以资金形式入股并支付一定的 保证金，担任董事长。在这种形式下，柒泉公司相当于区域内一批商，与老窖销售公司 直接对接，片区内其他经销商则从柒泉公司拿货。经销商入股柒泉公司，实现了经销商 与公司的目标统一；同时，打通了从片区到经销商执行团队再到市场运作的直线执行， 为未来全力拓展市场奠定良好的渠道架构基础。

3.2. 区域名酒：渠道推力是核心竞争力，深度分销&团购培育品牌认知

渠道推力是区域性酒企开拓市场的重要抓手。我们认为，全国名酒日积月累的品牌形象 使其竞争局势多少带有寡头色彩，厂商更具备定价权；而地产酒竞争意味更浓，不仅要 面临同省或外省名优地产酒的份额争夺，在品牌及产品或有逊色的情况下，如何应对同 价格带的名酒挤压亦是需要思考的问题。对区域性酒企来说，无论是在省内深耕还是省 外拓张中，更需要通过渠道营销占领消费者心智提升动销，因而多选择建立庞大销售团 队推动销售，实现市场掌控与本地渠道的精细化尤为重要。

3.2.1. 传统总代与新总代模式

传统总代模式即是大商承包制，由较有实力的经销商承包某个地区的代理。从前序分析 可知，传统大商承包制可以低成本快速扩张市场，但相应也会带来渠道、终端掌控力不 足等弊端。2017 年之前伊力特采用大商制+买断经营，随着疆内规模快速扩张，市场上 品牌泛滥，品牌形象受损，因此 2017 年开始，伊力特逐步从单一模式向经销商+直销+线 上销售的模式转变。2021 年伊力特决定收回伊力王酒改为自营模式，自 2021 年 7 月， 伊力王酒开始进行各地招商，重新构建了伊力王酒的营销体系。

3.2.2. 盘中盘模式：锚定核心消费领袖，以“二八原则”撬动全盘

将费用投放至少数核心消费领袖，精准布局消费场景实现大盘控制。根据酒说公众号， 随着餐饮行业进入拐点式高速成长阶段，以餐饮渠道为主的经销商崛起。2000 年初，口 子窖开创“盘中盘”模式，通过遴选优质经销商掌握核心酒店餐饮终端作为“小盘”，在 核心领袖的消费场景下影响更多消费者，从而实现对该区域二三级市场“大盘”的影响 性控制，掌握消费影响力更强的渠道网络系统。盘中盘模式下，白酒渠道模式打到了终端层面，对白酒行业的渠道模式有启发式作用。古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子等一大批徽酒品牌通过终端拦截、包销包量、一店一 策盘中盘等方式一度克服了自身的品牌劣势，建立起强大的市场防线与全国名酒抗衡。

3.2.3. 深度分销模式：人海战术的强大推力，渠道杠杆与市场掌控双得

1+1 深度分销模式弱化经销商职责，厂商掌握市场开发。1+1 即经销商体系+厂家自有销 售人员，厂家委派业务代表入驻经销商，或在经销商辖区设立办事处或分公司。该种模 式下，厂家自有销售人员负责渠道开拓与市场推广工作，经销商只负责配送、资金周转等服务工作，厂家从而既能利用经销商的资金杠杆，又能实现对市场的掌控。深度分销可以快速复制开拓市场。2009 年洋河首创深度分销模式，由于这种模式对经销 商素质要求不高，可以快速复制开拓市场。截止 2012 年底，洋河深度管理 7000 多家经 销商，直接控制 3 万多地面推广人员，在终端建立起扎实有效的营销网络；同时，洋河 对经销商管控严格，如厂商直接点对点对接和管控经销商，各层级之间经销商不存在管 理关系，强化厂家的终端领导力；引入经销商淘汰制，以期提升经销商的品牌忠诚度。

3.2.4. 经销为主直销为辅模式，分区域设立直营辅助开发市场

在经销为主、直销为辅模式下，厂家主要依靠经销商进行市场开发，酒企制定指导性政 策，市场交经销商运作，产品依托经销商资源推广；同时公司在部分重要区域实行直营， 辅助开发市场。主要酒企有金徽酒、今世缘、古井贡等等。具体来看：金徽酒：“深度分销+大客户运营。金徽酒的销售模式主要有经销商和直销（含团购）模 式，经销商模式下，销售公司下属各区域网点甄选优质经销商，在一定区域内负责公司 特定产品的推广、仓储、配送和销售等服务，2009 年开启“千网工程”、2013 年推出 “金网工程”，将网络下沉至镇、村级市场；直销模式下，公司设有直营推广中心，负责 商超、酒店及私人订制等产品，以满足消费者个性化需求。2020 年成立大客户部，整合 公司资源为销售赋能。

3.3. 趋势：名优酒企渠道铺设核心是提高掌控力，管理扁平化与精细化

渠道扁平，拓展团购。1）一线名酒看，贵州茅台 2011 年起逐步建设自营渠道，2022 年 上线 i 茅台 app 等，五粮液从过去大商制逐步转向小商模式；老窖柒泉 2.0 模式削减了经 销商层级。二三线名酒中扁平营销更为突出，如区域性酒企中盛行的深度分销模式，武 陵酒推行的短链模式，区域性酒企亦不断推进直营辅助。2）相对零售，团购渠道更容易 进入商务婚庆宴宾场景， 2012 年之前，高端白酒以政商务需求为主，因此高端品牌发力 团购较早，贵州茅台、五粮液分别于 2005、2007 年便开始运营团购；随着市场由政商务 主导向消费者主导转化，次高端价格带扩容拓展了团购对应的价格带市场空间，区域酒 也开始不断发力，如今世缘 2018 年开展准直销试点，金徽酒 2020 年成立大客户运营部 等。

4. 名优酒企十四五规划志存高远，产能扩张着眼长期发展

4.1. 十四五目标明确，名优酒企享受消费升级、集中度提升的红利

我们针对已上市的全国化酒企、半全国化酒企、地产酒酒企和部分非上市酒企的十四五 及长期战略规划进行了总结。全国化酒企有：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、 顺鑫农业；半全国化酒企有：洋河股份、古井贡酒、酒鬼酒、舍得酒业、水井坊；地产 酒酒企有：今世缘、迎驾贡酒、口子窖、伊力特、金徽酒、老白干酒、金种子酒、天佑德酒；非上市酒企有：剑南春、习酒和金沙酒业。

通过整理我们可以得出，酒企营收目标主要分为 5 个档次：（1）千亿级别，茅台和五粮 液“前二”格局稳固，两家酒企均力争业绩翻番，踏入世界 500 强行列；（2）300 亿级 别，“争三”行列激烈厮杀，泸州老窖和山西汾酒均喊出进入前三的口号，而根据洋河股 份营收年增长率保持在 10%以上的目标，2025 年营收业绩也将突破 300 亿元；（3）200- 300 亿元规模区间有剑南春、古井贡酒、顺鑫农业（牛栏山）和习酒，基本上均为全国化 或半全国化程度较深的酒企，牛栏山作为光瓶酒的领军者，牢牢把握低端酒的空间实现 增长；（4）100-150 亿元规模区间为舍得酒业、今世缘、口子窖、迎驾贡酒、金沙酒业和 老白干酒，主要为增长势头较猛的地产酒企业，金沙酒业作为近年来发展迅速的酱酒企 业也位列其中，老白干酒通过“老白干+武陵酒”双轮驱动，目标营收年增长率 30%， 2025 年规模将达到百亿级；（5）50-100 亿元规模区间则包含酒鬼酒、伊力特和金种子酒；（6）水井坊、金徽酒和天佑德酒仅公布公司十四五战略规划，未公布具体业绩目标。

4.2. 股权激励积极推行，核心骨干利益深度绑定，助力企业长期健康发展

行业特性决定得渠道和控成本者得市场，股权激励助力名优酒企高质长期发展。梳理 2022 年部分上市白酒企业员工持股及股权激励计划情况，泸州老窖、今世缘、舍得酒业、 老白干酒、洋河股份、水井坊等纷纷推出存续股权激励计划，对营业收入、利润水平、 净资产收益率等指标提出核心要求。股权激励的实施让公司的发展与核心员工自身利益 深度绑定，激发管理层与技术、业务骨干们的工作热情，对公司业绩的长远健康发展起 良好推进作用，也彰显了公司层面对于未来业绩的强烈信心。我们认为，名优酒企频推股权激励具备两大优势：一方面，品牌之战的打响对营销成本 的精细化控制提出了更高的要求，高端白酒品牌愈加重视成本把控，精化核心骨干人员 的业绩考核流程，成本可控性更强；另一方面，行业更加强调公司内部、大客户、经销 商的利益协同，核心经销商与公司骨干业务人员的团队活力影响区域业绩，深度绑定的 激励方案对远期高质发展提供基础保障。

4.3. 产能扩张将成为名优酒企竞争的关键一环

我国白酒产量下降，处于存量市场竞争。白酒行业受宏观经济波动影响较大，近几年经 济下行压力使白酒企业产能扩张速度放缓。2016 年-2021 年，我国白酒产量分别为 1358.4 万千升、1198.1 万千升、871.2 万千升、785.9 万千升、740.7 万千升、715.6 万 千升。可以看出，2016 年-2021 年以来，我国白酒产量峰值出现在 2016 年，2021 年的 白酒产量较 2016 年下降了 47.3%。我们认为：我国白酒产量连创新低或代表着行业提前 进入品质提升和优胜劣汰的发展阶段。目前，我国的白酒消费结构属于存量市场竞争， 行业集中度不断提升，品牌化、品质化发展趋势愈加明显。白酒产销量基本呈现逐年下 降趋势，体现了市场供需关系和消费需求变化。目前我国白酒行业面临“由量到质”的 消费转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理，白酒行业消费升级新趋势不改。

整体产能过剩，优质产能不足，优质酒扩产是大趋势。自 2016 年以来，白酒行业进入 “整体产能过剩，优质产能不足”新周期。中国酒业协会理事长宋书玉表示，高品质白 酒产量依然有限，白酒产业整体产能过剩与优质白酒供给不足的结构性矛盾将长期存在。在我国白酒消费升级、品质升级趋势之下，名酒产区呈现出产量、销量总体稳定，收入、 利润稳定增长的良好局面。优质基酒产能仍存在缺口，因此，近年来贵州茅台、五粮液 等头部酒企不断扩产，为未来白酒产业的持续消费升级做准备，长期也将利好名优酒企 的发展。

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