直播行业深度报告：追求高质量发展，彰显经济与社会价值

（报告出品方/作者：广发证券，旷实）

一、直播行业的发展与变革

（一）直播产业链：直播平台连接主播/MCN 和用户

直播平台连接直播内容供给（主播/MCN）和需求（用户）两端，通过用户和广告主 变现。直播行业产业链与其它内容行业相似，直播平台作为中间平台方，连接直播 内容供给方和需求方，其中供给方为主播以及背后的MCN机构，需求方即为观看直 播的互联网用户。广告主/商家通过在直播平台投放广告，成为直播平台重要的商业 化变现来源。此外，直播行业的参与者还包括广泛的其他相关方，我们将其主要分 为两类，即直播内容监管方（通过出台相关政策规定规范行业健康发展）和基础设 施方（提供包括网络、支付、资源等多个维度的底层支持和管理服务）。

直播平台、主播+经纪公司/MCN/公会、广告主/商家以及用户构成核心环节：直播平台：直播平台的主要职能可以概括为：（1）经济系统：直播平台会设置多样 的用户付费体系，包括充值会员或充值虚拟币，以兑换可赠予主播的虚拟礼物。（2） 内容分发：利用算法等进行直播间内容的管理和分发。（3）用户匹配：直播系统的 首页根据用户需求和喜好、特点推荐用户可能感兴趣的直播。（4）广告投放：对接 广告资源，在APP内实现投放（5）内容审核：审核监督直播内容，监督平台中各直 播间的内容质量情况，及时处理非法内容，避免不良内容的产生和传播，实现平台 的健康发展。按产品类型分类，直播平台可分为独立直播应用程序以及有直播功能的其他应用程 序，如短、中视频内容平台以及社交网络平台等，端口有移动端、PC端应用程序及 网站以及微信小程序等。按内容类型分类，主要可分为内容直播、电商直播和企业直播三大类，其中内容直播细分垂类丰富，包含娱乐、财经、体育、电竞、三农、 演出等内容品类，直播平台既有以其中某个品类为主的垂类直播平台，也有包含多 品类的综合直播平台。

经纪公司：主播经纪公司包括MCN、主播公会或其他娱乐公司，这些专业的公司掌 握着直播产业链上游的核心资源，是大部分直播主播的“孵化器”，是连接主播和 直播平台的关键渠道。经纪公司的主要职能有以下几方面：（1）主播培训与孵化。在主播公会的“星探” 团队发掘主播后，公司内部有专门的主播培训体系，培养主播基本的直播技能，提 升主播综合素质。（2）主播包装。不同直播平台的调性不同，且不同直播领域需要 主播有差异化的个性特征，主播经纪公司可针对主播的个人特质，定制培养计划， 从个性到内容上进行不同风格的包装。（3）为主播提供直播的技术支持。主播经纪 公司会为主播提供相关的直播硬件条件，包括基础设备，比如摄像头、麦克风、灯 光、直播间布景等，还会为主播提供妆造、服饰的建议或支持，以实现较好的直播 效果。（4）主播推广。公司会给主播以资源与流量支持。公会与直播平台的联系更 为紧密，每个直播平台针对主播公司会有一定的扶持资源，主播公司会根据不同的 主播的个人特点向不同的平台进行推荐和引流，或进行多平台推荐直播，以提高影 响力和曝光量。公会还可通过公司自身的资源，以小主播与大主播共同直播等方式 提升其知名度，扩大粉丝规模。（5）对主播进行全面及严格的管理。主播公司可 通过播前培训、播中追踪等方式对主播直播内容进行严格的监管和审核，以确保直 播内容正确且积极。（6）帮助主播实现变现。除去从用户收取虚拟礼物获得收入外， 公会会帮助主播通过广告服务、赞助产品销售或品牌代言等促进粉丝群体变现。

国内主要的主播经纪公司分为直播公会和MCN机构，一些机构也实现了从公会向 MCN机构的转型：（1）直播公会（主要作为直播平台的代理商）：大眼互娱、热度传媒、愿景娱乐等。（2）MCN机构（主要培养和孵化网红、达人）：美ONE、 谦寻文化、无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望网络、飞博共创、大禹网络、构 美等。用户：用户为直播产业链的下游主体，通过直播平台观看不同类型的直播，包括娱 乐、电商、游戏、知识类等，可与喜欢的主播互动，以满足其满足精神、娱乐或知 识文化需求。用户观看直播的衍生行为有：对主播进行礼物打赏、在直播间进行购 物等，也可使用直播平台的其他功能与主播进行互动，如私信或连麦。广告主/商家：广告主和商家关注直播平台庞大的用户流量，一方面通过投放广告可 以实现自身品牌曝光；另一方面还可能通过广告的导流，进一步直接转化为交易购 买行为，而直播平台由于提供促成上述功能和交易的场所，也能将平台的流量实现 商业化变现。

（二）商业模式：C 端打赏变现先行，B 端广告和电商打开空间

直播平台的商业模式为典型的流量变现，主要通过平台的优势，一方面对C端用户通 过直播打赏变现；另一方面对B端的广告主和商家通过广告和电商抽佣的方式变现。

1.直播打赏：以C端用户付费驱动收入

模式：用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播，主播对用户购买礼物支付 的虚拟币进行提现，平台参与流水抽成。如果主播隶属于某个主播经纪公司，则由 直播平台与公司进行结算，经纪公司就获得的收益和主播进行分成。用户还可购买 会员服务，提升排行榜名次等，从而得以在直播间获得更好的权益。特质：打赏礼物会给用户带来和主播更优质的互动体验和心理满足感。打赏礼物时， 弹幕栏里会出现礼物的提醒，金额较大的礼物会有各种炫目的视觉听觉特效，能起 到烘托直播间氛围的作用。同时，如果主播收到虚拟礼物，会在直播时念出用户名 字并表示感谢，这种即时的反馈会继续激励用户打赏。

2.广告变现：平台匹配B端广告主需求投放广告

直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现。平台对接广告主需求，在App界面中 或直播间中，或直播礼物中植入广告主广告，反馈展示/点击数据及效益，与广告主 结算费用。

3.直播带货：平台为主播、商家和用户端搭建卖货/购物场景

主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式。商家为主播直播间售卖 产品的上游和产品端，需要给主播支付坑位费，即基础的营销推广费，以及将主播 在直播间带货的销售额为按一定比例抽成的佣金。

（三）行业监管：监管趋严推动行业健康规范化发展

随着对直播行业监管的日益趋严，行业的规范化发展成为主基调，从前期的粗放式 野蛮发展阶段逐渐进入规范化有序健康发展模式，更有利于行业的长期健康发展， 也能为用户提供更加安全、质量更高的直播内容。

今年以来，对直播行业影响较大的监管主要为5月份广电总局、网信办等四部门发布 的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，以及6月份广电总局和文旅 部联合发布的《网络主播行为规范》。具体来看：

（1）《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》的工作举措第一条明确指 出，禁止未成年人参与直播打赏，具体规定如下：网站平台应当坚持最有利于未成 年人的原则，健全完善未成年人保护机制，严格落实实名制要求，禁止为未成年人 提供现金充值、“礼物”购买、在线支付等各类打赏服务。网站平台不得研发上线吸引未成年人打赏的功能应用，不得开发诱导未成年人参与的各类“礼物”。发现 网站平台违反上述要求，从严从重采取暂停打赏功能、关停直播业务等措施。此外，《意见》还做出如下规定：严控未成年人从事主播、优化升级“青少年模式”、 建立未成年人专属客服团队、规范重点功能应用（取消打赏榜单、禁止以打赏额度 对主播和用户排名、加强对“礼物”名称、外观的规范设计等）、加强高峰时段管 理（20-22时高峰时段 “连麦PK”次数不得超过2次，不得设置“PK惩罚”环节；22 时后 “青少年模式”下的各项服务强制下线）和加强网络素养教育等。

（2）《网络主播行为规范》以网络主播为主体，对主播的多项行为进行了明确规定， 包括对主播的实名制、内容导向、侵权、纳税申报等做了具体要求，也对相关监管 部门提出监管要求，以及对平台和MCN机构也要求落实主体责任。具体来看，《规 范》对特定行业主播提出更严格监管要求，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、 财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进 行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。我们认为，《规范》的出台基本符合此前预期，今年清朗行动中重点整治直播乱象， 将网络直播和短视频作为首要任务的落实。《规范》与5月的《意见》不同点在于， 更多聚焦于主播层面的监管，针对主播的行为做出清晰规范。以快手为例，本次《规 范》的要求基本都已经在当前的常态化管理中，包括特殊行业的主播资质认证此前 都已落实。长期来看，对特定行业主播的严格监管，也有利于平台降低监管风险， 并能够更好维护用户权益。

同时，各直播平台也逐渐重视起未成年人保护措施，为未成年人打造一个健康、绿 色、温暖的网络空间。抖音：已经推出青少年模式、时间管理、亲子平台三大守护工具护航未成年人健康 成长，帮助未成年人合理使用抖音，同时支持家长绑定孩子账号，远程管理使用。具体保护措施有以下四点。（1）默认进入：每天首次启动抖音App时，以弹窗方式 推送青少年模式引导页，14岁以下实名认证用户直接进入青少年模式且无法自行退 出。在青少年模式中，用户无法看播、开播、连麦，也无法充值、打赏、提现。（2） 时间管理：每天默认使用时长40分钟，且22时到次日6时默认不能使用。（3）纯净 观看：未成年模式下无法使用私信聊天功能，同城、热搜等入口关闭，只可搜索精 选内容。（4）护眼模式：开启后设备将弱化有害蓝光，保护未成年人视力。

快手：不断升级青少年模式功能，目前青少年模式4.0主要支持以下功能：（1）权 限管理：关闭直播权限、同城页面、私信功能、手机号查找、动态展示、“熟人圈” 功能，开启隐私开关，隐藏未成年人地理位置。上线“关注”功能，可以单向关注 账号内容。（2）时间管理：设置时间锁，每天22时至次日6时禁用。（3）消费管 理：禁止充值打赏。青少年模式中设置“未成年人退款”功能，如果未成年人误充 值/打赏，将全额退款，设置未成年人关怀热线，24小时在线服务。（4）内容管理：设置覆盖40多个领域的优质内容池，上线“推荐页面”，以优选、动物、体育、才 艺、音乐等标签化呈现，以“兴趣推荐+多重优选+时间维度”作为推荐机制，且无 广告内容。在青少年模式下，进入账号主页只会显示适合未成年人观看的内容。

哔哩哔哩：B站建立并持续完善以安全防护为基础、聚焦未成年人成长的全方位保护 体系，先后上线了青少年模式、监护人绑定、亲子平台等一系列功能，通过技术手 段、产品策略和用户反馈抵制不良内容入侵。具体功能如下。（1）监护人授权：当 实名认证用户被识别为14周岁以下的未成年用户时，系统将开启监护人授权流程， 验证后可开启青少年模式，如需退出青少年模式需要监护人再次认证。（2）数据保 护：B站对未成年用户的数据依据敏感程度进行隔离封存，严格设定未成年人个人信 息访问权限，对未成年人信息的处理进行记录和管控。（3）青少年模式：用户每日 首次开启App时可根据弹窗提示选择开启青少年模式，家长可设立密码避免孩子账 号自行退出青少年模式。青少年模式下，每日浏览时间限定累计40分钟，且每日22 点到次日6点无法浏览App。用户无法开启直播，无法发送和观看弹幕，无法发送私 信，无法提现、打赏、充值。（4）亲子平台：2022年5月，B站上线亲子平台，家 长可以绑定孩子账号，远程帮助账号进入青少年模式，或设置时间锁功能管理账号 的使用时间。（5）防沉迷系统：对于长时间连续使用产品的未成年人进行提醒引导， 默认开启23:00-7:00的睡眠提醒，引导未成年人健康作息。同时上线护眼滤镜功能， 保护未成年人用眼健康。（6）智能拦截：通过技术清理、人工审查 、用户举报等 方式，对涉及未成年人的色情低俗、违法违规、不良价值观导向等内容进行专项治 理，永久封禁发布涉未成年人违规内容的账号。2022年1月至5月间共处置危害未成 年人内容稿件10.1万条，处理未成年人相关稿件举报12.5万条。（7）内容防护：B 站对可能对未成年人产生不良影响的稿件增加风险提示标，对有未成年人出镜对的 稿件进行特殊标注，并关联管控策略，过滤评论和弹幕中的有害内容。对未成年用 户提供私信保护，采取更严格的模型和关键词过滤机制，同时推送防骚扰模式弹窗，开启后不良信息将不会展示给未成年用户。

二、直播打赏的经济价值

（一）直播打赏行业规模

直播打赏行业进入成熟期，用户和市场规模稳定增长。从用户规模上看，根据CNNIC， 22H1中国网络直播用户规模提升至7.16亿人，同比21H1增长12%，增速自20H2以 来保持稳定在10%以上，呈现稳健提升态势。从直播打赏市场规模上看，根据快手 招股书中的艾瑞咨询数据，预计2022年直播打赏规模将达到2692亿元，预计到2025 年将达到4166亿元。

从内容类型来看，泛娱乐直播和游戏直播为平台的两大主要内容垂类，其中泛娱乐 直播包括以娱乐直播、演艺、生活、旅游等内容。根据《中国网络表演（直播）行 业发展报告（2021-2022）》， 2021年我国网络表演（直播）行业市场规模为1844 亿元（YoY-0.4%）。根据易观千帆，2021年娱乐直播市场规模达到1458亿元 （YoY+17.9%）。根据TalkingData，游戏直播市场规模达到948亿元（YoY+11.8%）。可以看到，娱乐直播和游戏直播市场规模占比较高（因平台内容重合原因，计算娱 乐和游戏直播规模时出现重复计算），且两者规模增速快于整体行业增速水平。

泛娱乐直播：多元化直播内容丰富社交玩法，“线上+线下”打造优质闭环。经过多 年的发展，泛娱乐直播目前已进入稳定发展阶段，以花椒直播、映客直播、秀色直 播等平台为代表，以优质内容、创新玩法为主要方向的精细化运营已经成为直播平 台破局打法，“直播+”的多元生态模式也更能触及用户的实际娱乐需求，泛娱乐直 播市场规模不断扩大。如今娱乐直播已经不再局限于才艺展示、聊天等内容，“直 播+”的模式已经成为行业标配，“直播+探店”、“直播+综艺”等新兴内容形式层 出不穷，不仅能带领观众了解陌生的领域，还能满足其探索世界、自我表达等个性 化、多元化需求。泛娱乐直播正依托新兴的虚拟交互技术如AI、VR、AR等与观众探 索社交新玩法，利用数字化手段创新传统互动娱乐模式，为用户带来新奇的沉浸式 观看体验。直播间的狼人杀、你画我猜、互动答题等交互小游戏也有利于拉近观众 与主播之间的距离。同时，越来越多的娱乐直播平台开始与音乐节、Livehouse等线 下活动方合作，积极拓展线下派对和社交活动场景，依托优质内容打造“线上+线下” 的闭环，创新广大用户娱乐与社交的方式。此外，随着观众对内容质量要求和鉴赏 能力的提升，近年来诸多演艺文化内容从线下转向线上。比如在抖音直播中，传统 文化、小众文化、高雅艺术等直播内容增长迅速，通过直播平台更大的影响力和更 广泛的内容传播度，满足了更多观众的多元直播内容需求，而这些优质内容所在行 业本身，也在直播的助力下，找到在互联网时代下更合适而高效的发展路径。

游戏直播：完整产业链为游戏直播提供发展新契机。游戏直播是游戏爱好者之间互 动社交的重要渠道，也是连接广大用户与职业玩家或游戏主播的桥梁。同时，直播 为游戏的宣发开辟了新的路径，对推进游戏行业发展有不可或缺的作用。游戏直播 已经形成了完整的以内容为核心的产业链，从游戏开发方到版权方到内容提供方， 通过内容授权-内容呈现-直播支持-内容传播的路径，最终在直播平台上呈现给用户， 不断丰富游戏爱好者的精神生活。对游戏开发者来说，一方面，游戏直播是对游戏 的二次宣传，有利于扩大游戏的影响力；另一方面，从游戏直播中收集到的用户真 实的心得交流与体验反馈能够给游戏的升级改进提供宝贵建议。对游戏版权方来说， 直播是版权变现的重要方式，充分体现知识产权价值，激励内容创作者进一步创作 优质作品。对内容提供方来说，目前游戏直播以PUGC内容和PGC内容为主，专业 的MCN机构及下属主播往往专注于某个游戏或某个类型的游戏，定期发布相关攻略 教程或上线直播；电竞俱乐部等主要是在各游戏赛季对比赛进行直播解说。近年来， 中国传媒大学、上海体育学院、上海戏剧学院、四川电影电视学院等高校陆续开设 了电子竞技、电竞解说专业，一些平台也通过与校企联合培养、成立直播学院等方 式，加码主播合规与素养培育，促进主播职业向正规化、高学历化方向发展。游戏 直播行业的蓬勃发展创造了大量就业机会，内容生态体系直接拉动上下游产业就业 规模。

（二）直播打赏的迭代和演变

1.直播打赏商业模式的产生和演进迭代

直播打赏始于娱乐直播，本质是虚拟物品消费场景迭代的产物。直播打赏的商业模 式最早诞生于2005年6月PC直播平台9158上，9158早期通过开设限定10人的十人房 并收取房费的模式变现，之后将房间人数扩容后升级为百人房、千人房、9158KTV 等，允许用户使用平台虚拟货币9158币购买虚拟道具赠送给人气主播，直播打赏模 式就此形成。9158平台的直播打赏并非全新商业模式，本质上是对原有虚拟物品赠 送使用场景的迭代，即在前期小规模视频聊天群中，用户消费并赠送虚拟物品更多 是一种陌生人社交场景，而当房间规模扩大，人气主播获得直播主导权后，用户对 主播的打赏转变为表达喜爱和支持的互动方式，完成了从社交场景向直播场景的转 变。在9158之后，2010年6月，YY语音从最初的游戏语音工具转向娱乐直播，成为 9158在秀场直播领域最大的竞争对手，也是通过直播打赏快速推进商业化。此外， 2009年，视频网站六间房也开始转型做娱乐直播，成为娱乐直播第三级。

泛娱乐直播拓展内容品类，直播打赏仍为核心变现模式。随着直播行业的发展，内 容品类更为丰富的泛娱乐直播平台开始出现。映客（2015年5月上线）、花椒（2015 年6月上线）、陌陌（2015年9月上线直播功能）等平台将直播品类从纯娱乐直播拓 展至泛娱乐、泛生活直播，直播内容品类得到有效丰富，但娱乐直播仍是其中最核 心的内容品类，直播打赏也是平台最重要的变现方式。游戏直播平台加入战局，直播竞争格局日趋激烈。除了向泛娱乐品类拓展外，游戏 直播也成为直播行业又一新风口。2014年，AcFun生放送直播更名为斗鱼TV，专注 游戏直播领域。一系列营销推广活动使斗鱼流量猛增，后在内容和直播资源方面与 腾讯达成深入合作，领衔游戏直播行业。2012年YY游戏直播上线，2014年YY正式 将直播业务分为主打娱乐直播的YYlive和主打游戏直播的虎牙直播。2015年，熊猫 直播、龙珠直播和企鹅电竞等平台成立。直播行业一时间呈现百花齐放的竞争格局， 侧面反映彼时直播行业门槛较低。供给过剩带来的负面效应主要体现在：一方面， 作为头部主播作为内容要素稀缺方，由于具备极强的流量号召力，要素价格（主播 身价）大幅增长，成为作为渠道方的直播平台争夺的对象。另一方面，内容质量良 莠不齐，最终也令对整个行业的监管逐渐加强。

不同直播内容品类的变现效率存在天然差异，娱乐直播变现效率优于游戏直播。由 于各公司披露口径差异，我们分别统计了泛娱乐直播平台（花椒、映客、六房间和 9158）的月ARPPU、斗鱼（游戏直播为主）的季度ARPPU，以及虎牙（游戏直播 为主）的年均ARPPU。对比发现，娱乐直播的变现效率明显优于游戏直播：以2017 年为例，2017年斗鱼的季度ARPPU为156元，虎牙的年ARPPU为255元，但两家游 戏直播平台的季度和年度ARPPU还低于泛娱乐直播平台映客的406元。2019年虎牙 的年ARPPU提升至595元，高于花椒的月ARPPU 273元，但低于六房间的月ARPPU 682元。

娱乐直播的高变现效率来自高互动性内容和用户年龄结构差异。我们认为，娱乐直 播的高变现效率是内容供给侧和需求侧叠加的结果。（1）从内容侧来看，相比游戏 直播，娱乐直播的内容更适合也更容易与用户产生互动，因为娱乐直播主播对直播 内容有更好的掌控力，比如主播可根据直播间观众的热度来主动调整表演的内容、 节奏和时间等要素，因而也能更好把控直播间的互动氛围，有效刺激用户付费意愿。游戏直播则不同，主播自身的操作仅为游戏直播内容的一部分，而剩余内容并非由 主播自己掌控，比如单机游戏中的未知关卡、网游中其余玩家的行为等均为不确定 要素，因此游戏主播在刺激用户打赏时的主动性上天然弱于娱乐主播。（2）从用户侧来看，娱乐直播和游戏直播在城市线级分布上较为接近，年龄分布上 娱乐直播整体用户年龄更大。根据易观千帆，娱乐直播平台30岁以上用户占比达到 54%，40岁以上用户占比达到11%，而根据TalkingData，游戏直播平台30岁以上用 户占比为48%，40岁以上用户占比为6%，更多用户为25-29岁（33%）和18-24岁（19%） 的群体。整体而言，年龄更大的用户具有更强的付费能力，因而更高的30及40岁用 户占比也是娱乐直播平台更高变现效率的原因之一。

以私域流量为主的直播电商是从直播打赏生态上衍生迭代。电商直播最早可溯源至 2016年3月，蘑菇街率先上线视频直播功能，随后淘宝和京东分别在5月、9月也跟 进上线了直播功能。2017年，达人带货直播模式逐渐成熟，李佳琦、辛巴等头部主 播频频“出圈”。2018年5月抖音上线“抖音小店”功能，开放商品橱窗；12月抖 音开放全流量的购物车功能。2018年6月快手推出“快手小店”功能，11月快手举 办首届电商节，“造节”成为快手激发用户需求和增加商家品牌曝光的重要途径。淘宝则在2018年“双11”引爆了直播带货的概念。而后，各平台不断推出激励主播、 商家入驻的优惠政策，再加之头部主播的示范效应，为直播电商的蓬勃发展注入动 能。2019年底新冠疫情爆发后，线下商业的停摆为电商直播的发展按下了加速键。在政府政策的引导下，带货直播向常态化、精细化推进，主播也不再限于品牌方和网红或职业主播，明星、企业家、政府官员等也开始纷纷尝试。随着5G的加速普及， 资本的持续青睐，政府、平台、商家的多方合力，直播电商行业持续高速发展。我 们认为，用户在直播电商场景下的消费动机各不相同，其中部分主播/商家和用户的 消费动机可同样理解为直播打赏的逻辑，其中的典型代表为辛巴/辛选直播间（辛有 志）和东方甄选直播间。

（1）辛巴直播间：辛巴（辛有志）最开始作为普通主播在快手进行直播，通过“挂 榜”（即为平台人气主播刷礼物至榜一为自己导流）迅速积累粉丝后，2018年8月 开始直播带货，并迅速成长为快手头部带货主播。辛巴和散打哥等快手头部主播在 快手形成“家族”文化，加入家族的用户会成为“家人”拥有一种使命感，并通过 购买主播的带货商品表达对家族的支持，因此购买行为实际上也成为另一种形式的 直播打赏，且用户还能够获得购买的实物商品。

（2）东方甄选直播间：以董宇辉为代表的由新东方老师组成的主播团队，在抖音平 台进行直播，在今年6月通过“诗与远方”的直播内容和助农带货出圈，直播间热度 持续高涨。许多用户在东方甄选直播间的消费心理是“消费情怀”，通过购买东方 甄选带货的商品，来表达对俞敏洪、新东方转型直播电商、推动助农带货的支持， 因此也可以理解为一种直播打赏行为。

直播场景进一步拓展，招聘、相亲和房产等场景需求有待挖掘。今年开始，快手直 播开始在更多新的场景探索直播方向，推出快聘（22Q3由快招工升级而来）、理想 家（快手房产直播）和快相亲等场景功能，拓宽直播潜在的用户需求。（1）快手快 聘（快招工）业务稳步推进，一方面，岗位供给数量持续提升，Q3有用户提交简历 的活跃岗位数量环比Q2增长超过30%，其中餐饮服务、家政保洁和超市零售等领域 的活跃岗位数环比增长超过70%。另一方面，招聘内容形式更加平衡，短视频渠道的简历占比从Q2的约10%提升至Q3约三分之一，更好满足求职者非直播场景下的简 历投递需求。22Q2快招工月活用户达2.5亿人，环比Q1增加90%，简历的日投递次 数峰值超过36万。（2）快手理想家通过“房产主播促进新房交易”的创新房产经纪 模式，打通房产直播获客→用户线索收集→带看并成交房产→佣金分成的全链路流 程，目前已覆盖长春、天津、沈阳、沧州、郑州等数十个城市，理想家新房板块的 高意向客户日活跃规模达1.5亿，高意向客户转化率达11.33%。（3）快相亲的模式 是主播在直播间担当红娘，观众可通过刷礼物加入连麦以及获取对方联系方式，平 台也会不定期推送相亲、红娘和活动信息。

2.直播内容品类逐步丰富，质量提升，促进打赏业态良性健康发展

直播发展日趋成熟，驱动内容品类丰富度持续提升。内容品类的多元化是内容行业 发展成熟的标志之一，随着直播经历过年发展趋于成熟，直播内容也已向各个细分 领域渗透，不断将独特的细分内容搬上直播，增加优质直播内容供给。不少头部直 播平台已从前期的专注娱乐/秀场直播的单一内容发展模式，向内容多元化的综合直 播平台转变。2016年为例，根据艾媒咨询，中国在线直播用户观看的内容类型最多 的为唱歌跳舞、聊天类直播间直播（占比42.7%），体育赛事（38.2%）、游戏电竞 （33.7%）、明星（30.5%）和生活（21.5%）为主要品类，可以看到歌舞和聊天当 时占据着主流直播内容供给。但2020年以来，直播内容供给已经发生较大的变化。我们主要以国内头部综合直播平台抖音和快手为例进行分析。

2020年抖音直播已呈现多元生态格局，疫情爆发初期文化教育直播贡献最高直播场 数。根据巨量算数《2020年抖音直播数据图谱》，2020年2月抖音直播已展现丰富 的内容分布，从直播场数来看，文化教育、剧情、游戏、才艺、时尚、体育、娱乐 和美食等内容品类相对较多，而相较于19年12月，公共媒体与机构类、娱乐、校园、 亲子和泛生活等内容增长较快。

从主播端来看，抖音主播类型已覆盖多个细分垂类（音乐、美食、三农、汽车等）， 且垂类发展已初具规模。抖音直播全天不同时间段活跃着不同类型的主播，满足不 同用户在不同时间的观看需求。根据巨量算数《抖音直播2021年度生态报告》，从活跃万粉创作者的开播场次来看，19-21点的音乐（60万+场）、11-14点的美食（55 万+场）、15-18点的三农类（30万+场）、8-10点的汽车（30万+场）和19-21点的 舞蹈（29万+场）为开播最多的内容类型。音乐和舞蹈仍是19-21点的黄金时间最受 欢迎的内容类型，但其他时间段已有更多的内容品类开播，且开播场次数量可观， 说明其他内容品类已成长为重要直播品类，在抖音直播生态中扮演着重要角色。

抖音巨量星图头部主播类型多样，语言互动、商品销售和媒体为主要类型。根据抖 音巨量星图（抖音旗下连接广告主和创作者/主播的广告投放平台），主播的内容类 型包括汽车、游戏、科技、音乐、影视、运动、舞蹈、美食、商品销售、医疗健康、 政务、二次元、旅行、户外、情感、语言互动、财经、教育、萌宠/宠物、时尚、人 文艺术、媒体和其他共23大类，每一大类下还可进一步细分，如音乐类可细分为唱 歌、乐器演奏/教学、纯音乐、其他音乐和白噪音/ASMR等。我们选取可投放品牌传 播广告的主播，选取粉丝数前50的主播进行统计，作为巨量星图头部主播的样本进 行分析。首先，从粉丝数前50的主播类型来看（不包括暂无标签的主播），总共涵 盖了语言互动、商品销售、媒体、其他、音乐、户外、美食、时尚、舞蹈、运动等 10个类别，其中占比最高的主播类型为语言互动（占比26%）、商品销售（20%） 和媒体（19%）。

从各内容的预期观看人数来看，语言互动直播平均预期观看人数达到205万人，领先 于音乐（169万人）、商品销售（95万人）、户外（73万人）和其他（68万人）。从各内容主播的粉丝数来看，语言互动直播平均粉丝数达到4000万人，音乐（3807 万人）、运动（3747万人）、其他（3619万人）和商品销售（3447万人）紧随其后。可以观察到，语言互动、音乐、商品销售、户外和运动等内容品类受到更多用户的 青睐和喜爱。

头部带货主播内容分布呈现多元且分散的特点。根据灰豚数据，其对直播达人内容 分为44个细分品类，我们分别选取各品类直播销售额前50的主播，计算其11月场均 观看人次的平均值。从结果来看，剧情类直播场均观看人次最高，11月剧情头部主 播的平均场观达到180万人，影视娱乐主播以126万人排名第二，时尚（67万人）、 生活（53万人）和美食（52万人）排在3-5名，偏近娱乐直播的美女（37万人）、 音乐（33万人）和舞蹈（30万人）则分别排在11-13名。总体上看，除了剧情和影 视娱乐外，其余直播内容之间的差距相对较小，说明抖音生态的多元内容品类发展 相对均衡，各内容品类都收获相对分散而稳定的看播用户。短视频直播从内容端到 用户侧都显著呈现多元化和多类型特征，已摆脱之前较为单一的内容模式。

抖音各年龄段主播直播内容和对应年龄段用户的观看内容形成良性循环，丰富多元 的直播品类满足了不同年龄段用户精神文化需求。主播的直播内容如果得到观众的 认可和共鸣，对主播而言会成为其持续直播的源动力，在抖音直播生态中正良好体 现了这一特点。根据巨量算数《抖音直播2021年度生态报告》，不同年龄段的主播/ 创作者直播的内容各有不同，而不同的直播内容也为他们带来了不同年龄层的受众。以Z世代创作者为例，其直播内容主要包括二次元、游戏、美食探店、竞技体育、综 艺、舞蹈和生活记录等，对应的观众主要为18-23岁和24-30岁的用户群体。对比来 看，80后创作者的直播内容与Z世代创作者不同，主要包括美食、亲子、美妆、传统 文化、穿搭、教育、汽车、政务和生活知识等，而其主要观众则是年龄更大的31-40 岁以及41-50岁的用户群体。不同的直播内容成为连接各年龄段主播和用户的桥梁， 一方面主播会针对自身受众进行相应垂类的内容直播，从而保证不同细分领域的直 播供给数量；另一方面观众观看符合自身喜好的直播内容，满足直播观看的需求， 同时也会通过直播打赏表达对主播的支持。

快手直播主流内容垂类（汽车、穿搭、三农）贴近生活，具备较高实用性。根据快 手研究院《2022快手创作者生态报告》，2022年快手直播开播率最高的前10内容垂 类分别为汽车、穿搭、三农、房产家居、美食、美妆、动物、音乐、高新数码和亲 子。从开播率层面看，快手直播的主流内容以用户日常生活相关性较高，且直播内 容的实用性较强，如汽车、三农、房产家居、高新数码等内容，可以解决看播用户 实际生活中遇到的问题，因此也更容易吸引和积累自身受众，培养更强的观看粘性。

直播垂类的多元化发展和质量的双向提升，使得直播打赏付费生态走向通过优质内 容驱动增长的良性循环。直播内容向更加优质的方向发展，主要体现在两方面，即 直播内容垂类的不断丰富，以及直播内容质量的持续提升。这既是外部监管长期引 导下，行业规范健康发展的结果，也是为了适应看播用户不断增长的内容消费需求 和内容鉴赏能力，直播平台主动加强优质内容供给投入的结果。优质直播内容和直 播打赏健康发展相互促进：一方面，优质直播内容本身对用户的吸引力和影响力增 强，用户打赏更多基于对优质内容和主播才能的认可和欣赏，希望通过打赏表达对 主播创作优质内容的支持，打赏行为主要产生和决定于用户自身主观能动行为，而 非主播的故意恶意引导，这样的带来的用户直播打赏更具有可持续性，也更有利于 行业的长远健康发展。另一方面，直播打赏直接增加主播团队的收入，对于主流头部主播而言，直播打赏收入是完成KPI的重要考核指标，对于腰尾部主播而言，直播 打赏可能成为他们兼职主播后带来的重要增量收入，对于一些小众文化、非遗传承 主播来说，直播打赏还可能成为他们改善生活甚至维持手艺的关键收入，无论对于 哪种类型的主播，直播打赏收入的健康增长都是他们继续创作优质内容的物质基础。因此，优质直播内容和直播打赏的良性循环，已成为直播行业持续健康发展的关键。

3.疫情之下，直播打赏已成为线下演艺行业重要收入来源

受疫情影响，许多文化演出无法在线下开展，网络直播正逐渐成为文化演出的“第 二舞台”。不少公司选择与直播平台合作，采取“云演出”的形式为用户提供足不 出户看演出的新奇体验，创新了文化演出的观看渠道。借助平台的流量优势，戏曲、 音乐、非遗、艺术、传统文化等优质内容不断焕发活力，在“内容+渠道”的直播模 式下文化类直播持续高热，吸引了大量用户观看，拓宽了文化演出的受众范围，推 动了优秀文艺资源的普及。《2022抖音演艺直播数据报告》显示，过去一年，包括 戏曲、乐器、舞蹈、话剧等艺术门类在内的演艺类直播在抖音开播超过3200万场， 场均观众超过3900人次，入驻抖音的国家一级演员带来演出直播超过2000场，中央 民族乐团的134位艺术家已在抖音开通直播。

案例分析1：黄梅戏线下转线上，焕发新生机。黄梅县黄梅戏剧院的演员们因为线下 演出受疫情影响被大量取消，一度面临着收入锐减的压力，而线上直播为他们带来 了新机遇。他们在抖音直播间开辟了“第二舞台”，进行线上演出，网友的直播打 赏为戏剧院的演员们增加了收入。这种直播舞台的新形式也让这种传统的戏剧形式 以更便捷的方式触达了更多人群，让有着73年历史的老剧院通过直播黄梅戏火出圈， 在新时代背景下迸发出了新的生机。青年京剧演员凌珂、00后京剧老旦邢文文、京 剧演员甄妮刀马旦、京剧演员任思媛、越剧直播公会长旦旦纷纷表示，抖音对于戏 曲演员来说意义重大，不仅通过短视频、直播等方式传播了戏曲文化，而且“帮演 员找到了方向上的自信”，在直播平台传播戏曲是大势所趋，对戏曲推广有积极作 用。

案例分析2：“荷花奖”剧目《醒·狮》一元直播成功出圈，实现可观线上收入。2022 年7月，中国舞蹈最高奖“荷花奖”的获奖剧目《醒·狮》，由于疫情影响，取消了 原计划在四川成都的线下演出，临时以一元票价转为线上惠民直播，吸引了348.6万 人付费观看。《醒·狮》的知识产权属于广州歌舞剧院，为了同时体现对艺术品牌 和尊重和达到惠民的效果，四川大剧院的负责人最终将线上直播票价定为1元。在短 短48小时的直播准备过程中，《醒·狮》线上直播的消息在朋友圈、各大短视频平 台、微信公众号等互联网渠道广泛流传，相关话题一度登上微博热搜。原本较为“小 众”的舞剧，不断“破圈”，在开播前直播间热点已经超过160万，成为了一场全国 型的现象级热点文化事件，撬动了互联网文化消费市场的巨大潜力，也开启了媒体 深度融合时代背景下“云端”演出文化的惠民直播新业态。通过对比原本线下演出 和直播带来的收入：（1）演出原计划使用的大剧场人数约1600人左右，按每张票 价平均150元、满座来计算，一晚票房收入最高可达到25万元左右；（2）转为线上 直播后，348.6万人付费1元观看带来的收入即为348.6万元，直播收入是线下最高收 入的约14倍。通过直播，优质内容不仅没有因为疫情而取消的线下演出而蒙受损失， 相反在直播的助力下，实现了收入和艺术影响力的双赢。

（三）直播生态链：直播平台为核心，产业链就业机会丰富

1. 平台-公会/MCN-主播的分成模型分析

直播平台分成约占5成，MCN/直播公会和主播对剩余部分进行分成。根据今年央视 315晚会信息，以用户的直播打赏金额为基数，直播平台一般将分成50%，MCN/直 播公会分成25%，主播和主播运营分成25%。实际的分成比例在不同直播平台、不 同MCN公司和主播之间存在差异：直播平台方面来看，根据界面新闻和燃财经报道， 包括个人主播还是签约机构主播在内，直播平台从打赏总额中分成的比例在45%-70% 之间。MCN或直播公会方面，根据MCN公司众妙娱乐招股书，其从直播打赏总流水 中分成3%-25%作为收入。根据游戏葡萄，以斗鱼和虎牙为例，斗鱼的个人主播可 获得税前40%的分成，而公会主播的最高分成可达到税前50%，公会则分成10%；虎牙的个人主播分成为税前48%，成为公会主播后的最高分成降为税前33.6%，公 会的分成为14%左右。根据B站2022年最新的直播公会主播分成政策，2022年入驻 B站的新主播，前3个月的无条件分成比例达到70%，3个月后则在50%的基础分成 上，通过流量和主播增长任务的完成情况，最高可获得20%的奖励分成，如果主播 签约公会，则还可最高另外获得10%的分成，因此公会主播最高可获得80%的分成 比例。

直播分成成本占直播收入比例整体提升，或因市场逐渐饱和下，对头部内容的竞争 加剧致使短期分成比例有所提升。2016-2021年，除了斗鱼的收入分成+内容成本占 直播的比例从2016年的128%降至2021年的83%，其余平台基本呈现提升趋势：陌 陌+探探分成成本占直播收入比从2017年的47%提升至2021年的84%，虎牙的收入 分成+内容成本占直播收入比从2016年的74%提升至2021年的82%，快手的收入分 成占直播比由2016年的55%提升至2021年的80%，花房的收入分成占直播收入比从 2019年的68%提升至2021年的69%，映客（映宇宙）收入分成占比从2016年的54% 提升至2021年的58%。我们认为，整体收入分成成本占直播收入比例的提升，主要 原因是用户消费侧的增长放缓所致：各平台为了维持或提升直播内容的质量，使其 给予主播和公会的分成成本比例难以出现明显缩减，甚至随着行业发展规范化的提 升，优质公会和主播越来越稀缺，直播平台可能还需付出更多成本来吸引稀缺要素。但另一方面，在整体直播市场趋于饱和的情况下，用户的整体直播打赏增长空间已 较为有限。因此，两者叠加的结果是，单位分成成本的边际收入呈现递减趋势，导 致分成成本占直播收入的比例有所提升。

陌陌和探探直播分成收入占比最高，斗鱼和虎牙电竞版权推高内容成本。在非游戏 直播平台中，2021年挚文集团旗下的陌陌和探探分成收入占直播收入比例达84.1% 排名第一，快手的分成收入占比则提升至80.0%位列第二，花房（68.9%）和映宇宙 （58.3%）相对较低。游戏直播平台来看，由于斗鱼和虎牙均将收入分成和内容成 本一同披露，我们无法得出纯收入成本占比，但另一方面也表明了游戏和非游戏平 台成本结构的一大重要差别，即电竞版权成本。近年来电竞版权成本持续走高，比 如B站获得S10到S12赛事版权的成本达到8亿，虎牙与腾竞合作拿下2021年起未来5 年的LPL、LDL和全明星周末直播版权的成本达到20亿。同时，游戏直播平台对于电 竞赛事的变现还会采用版权分销的模式，一方面可以进一步摊低版权成本，但这也 降低了赛事版权的独家性，因此各平台对直播内容的二次运营也尤为关键，如拥有 S12完整版权的B站，推出大量平台主播进行直播的独家二路直播间，既增加了平台内容的丰富性和独特性，也为签约主播带来更多流量。另一方面，不同直播平台之 间也通过分销的方式，以更低的成本互相补齐赛事资源。

2. 直播平台：总量提升，格局分散，头部集中

直播平台总量稳健提升，头部平台集中化趋势明显。根据《中国网络表演（直播） 行业发展报告（2021-2022）》，截至2021年末，具有网络表演（直播）经营资质 的经营性互联网文化单位有7661家，同比2020年增长17%，其中2021年新获得网络 表演（直播）经营资质的经营性互联网文化单位有1641家（部分单位退出），占到 总体的21%。《报告》还指出，行业中的中头部平台约20家，包括抖音、快手、微 信视频号、陌陌、YY等平台，上述平台在流量和商业化上都占据领先市场地位。从流量角度看，直播平台竞争格局较为分散，综合型直播平台更具优势。根据Quest Mobile数据，虎牙、斗鱼、映客、花椒等垂类直播平台的用户规模和时长较抖音和 快手等综合型直播平台的差距较大，而在垂类直播平台中，除了陌陌凭借陌生人社 交平台的属性积累了更多用户外，其余平台用户规模均不突出，其中MAU基本在 6000万人以下，DAU则基本在150万人以下。

总时长方面，垂类直播平台中，陌陌总时长领先优势较大，虎牙和斗鱼处于第二梯 队，剩余平台时长接近。人均单日时长来看，截至22年10月，虎牙（79.7分钟）和 斗鱼（62.8分钟）处于领先，陌陌（50.5分钟）居于第三。

从收入角度看，抖音快手直播收入头部效应明显，印证“流量为王”逻辑。2021年 快手直播收入达到310亿元，而Joyy在2019年未分拆YY直播和虎牙之前的收入240 亿元也落后于快手，TME 2021年的社交娱乐收入（直播为主）为198亿元，剩余平 台虎牙（102亿元）、映宇宙（89亿元）和斗鱼（86亿元）等已与头部平台存在较 大差距，核心原因在于快手的流量遥遥领先于其他平台，从而带来流量和优质主播 的进一步头部聚集效应：庞大的流量具有更强的直播打赏变现潜力，吸引更多优质 主播向流量领先平台集中，而更多优质的主播和直播内容又进一步吸引更多用户来到平台观看，因此流量的自我强化有利于头部直播平台形成马太效应。如果按2021 年直播收入进行统计，直播收入迈过百亿元大关的平台总共5家，分别为抖音、快手、 腾讯音乐、欢聚时代和虎牙；直播收入超过十亿元的平台总共6家，分别为映宇宙、 斗鱼、挚文集团、B站、网易云音乐和花房。

从收入增速上看，各平台直播收入增速整体趋缓，快手直播22年收入逆势增长。直 播行业的逐渐触顶也体现在个体公司的收入增速趋势上，2016-2022年主要直播平 台收入增速由前期的高增长逐渐呈现整体放缓趋势。例如，虎牙直播2017-2019年 收入增速分别高达161%/115%/80%，但22年前三季度增速降至-18%。斗鱼 2017-2019年收入增速高达149%/107%/110%，但22年前三季度增速降至-19%。不 同的是，快手直播收入在22年前三季度提升至14%，而2021年同比负增长7%，展 现与市场趋势不同的逆势增长。

快手直播收入的增长主要由付费用户的增长驱动。快手22Q3付费用户数达到5960 万人（YoY+29%），付费率由21年的9%提升至22Q3的10%。快手通过在直播内容 供给侧的积极运营，促进需求侧的付费用户重回增长，尤其是进一步加强和公会的 合作，推动优质直播内容供给数量和质量的提升，公司22Q3财报披露Q3活跃公会 主播数量同比增长超过200%。付费金额方面，随着付费用户的增长，ARPPU出现 反向波动，22Q1-Q3 ARPPU同降12%至47.3元/月。从最终结果来看，付费用户对 直播收入的影响更大。

3. 主播：供给保持增长，收入结构均衡

主播数量上看，主播账号近1.4亿保持增长，活跃度较高。根据2020和2021年《中 国网络表演（直播）行业发展报告》，2020年23家平台汇总的直播账号累计超1.3 亿，2021年直播行业主播账号累计近1.4亿个，一年内有过开播行为的活跃账号约1 亿个，其中月开播时长不低于15小时的账号数量达1053.4万个。22H1新增开播账号 826万个。主播月收入结构均衡，直播打赏单主播月均3000-5000元居多。在主播收入方式方 面，内容主播的收入方式主要为直播打赏收入分成，电商主播的收入主要来自商家 坑位费以及带货所得佣金。收入结构上，以直播打赏为主要收入的主播，月收入在 3000至5000元之间的居多，高收入的“头部主播”数量占比较少，收入分布较为均 衡。直播业态的平稳发展、薪酬提升，对求职者吸引力持续增强。

4. MCN机构/直播公会：机构数量平稳，整体营收保持较快增长，利润增长趋缓

MCN机构数量完成增长换挡，由高速增长切换至稳定期。2018年至2019年国内MCN 机构数量呈现井喷式增长。2020年至今，电商型MCN机构、内容型MCN机构、娱 乐表演型MCN机构等各类型MCN机构快速发展，拓展业务布局，头部MCN机构业 务进一步整合，逐渐出现综合型MCN机构，行业呈现寡头发展趋势。截至2022年6 月，以企业营业执照数量计算MCN机构数量超24000家。

MCN机构收入整体保持较快增长，收入规模主要集中在1000万以下。根据艾媒咨询， 2021年MCN市场规模超过330亿元，行业规模保持持续增长趋势。根据克劳锐，2021 年MCN机构营收规模主要集中在1000万元以下，其中营收在500万元以内的MCN机 构占比为38%，500-1000万元的MCN机构占31%。从营收增长方面看，2021年67% 的MCN机构营收保持上升（其中营收增速超过50%的MCN机构占比超40%），24% 的机构营收持平，9%出现下降。从MCN机构营收结构来看，多数MCN机构主要营 收来源为直播娱乐变现、带货收入、广告收益，其中娱乐变现占较大比例，占部分 机构营收高达80%。

利润端来看，MCN机构利润增长慢于营收端，利润增长率主要在30%以下。相比于 营收端较快增长，2021年MCN机构利润端相对稳健，利润上升的MCN机构占比为 46%，38%的MCN机构利润持平，16%出现下降。从利润增长的机构来看，75%的 机构上升比例在30%以下（利润增长1-10%的机构占比36.3%，11-20%占比21.3%， 21-30%占比17.8%），其中的40%是营收规模3000万左右的机构，利润翻倍增长的 机构占比为6.7%，同比出现下滑，其中的近60%是营收规模1000万左右的机构。

MCN机构格局分散，目前上市企业数量偏少。根据界面新闻评选的年度MCN机构榜 单，MCN签约达人数量、覆盖粉丝数量、商业投放金额等多个维度进行综合评估后， TOP30的MCN机构中，没有一家成功上市。目前A股的MCN机构包括2018年星期六 并购遥望网络，以及2020年三五互联收购上海婉锐（旗下MCN机构网星梦工厂）。此外，直播公会公司众妙娱乐曾于2020年6月在港交所递交招股书，2020年已入驻 YY、虎牙、企鹅电竞、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播等共计 18个直播平台，截至2020年4月，公司合作直播平台上成立的公会拥有超过29,300 名注册主播，其中有超过1000名的独家签约主播。2019年众妙娱乐主播的总直播时 数达到260万小时，直播打赏总流水超过10亿元。

小结：行业整体层面看，直播用户增长和行业规模均已从高速成长期切换至稳定增 长期。其中，泛娱乐直播和游戏直播为平台的两大核心内容垂类。直播打赏诞生于 娱乐直播的变现，在内容品类向泛娱乐、游戏直播拓展后，直播打赏仍是各直播平 台最主流的变现模式。娱乐直播的变现效率高于游戏直播，我们认为原因在于娱乐 直播的高互动性内容更易于激发用户打赏意愿，同时娱乐直播用户年龄相对更大， 付费能力相对更强。当头部平台流量积累到一定量级，变现模式也从直播打赏逐步 多元化，主要商业模式为广告和直播电商。我们认为直播电商是直播打赏生态上衍 生迭代的结果，部分直播电商场景下的用户购买行为，也可被视为另一种形式的直 播打赏。现阶段，直播的使用场景仍在进一步拓展，招聘、相亲和房产等场景需求 有待深入挖掘。

三、直播产业的社会价值：帮助就业、文化传播与精神 塑造

直播产业链带动丰富就业，依托直播形式提升文化传播覆盖面和效率，丰富和满足 用户精神文化需求。我们认为，以直播打赏为主要形式的直播业态，其社会价值主 要体现在带动社会经济发展和促进精神文化传播两个方面。（1）从社会经济发展角 度：直播产业链各环节分工明确且相关产业链参与者丰富，满足不同类型就业需求， 带动相关就业人数提升。通过直播形式赋能传统产业，与高新技术融合创新，优化 传统行业商业模式，如直播带货助农、乡村振兴等。此外，通过直播打赏的方式增 加部分主播的收入来源，特别是将直播作为副业的兼职主播，可以发挥自身所长开 拓又一收入渠道。（2）从精神文化传播角度：丰富的传统文化、新闻、知识等内容， 通过直播的形式得以更好展现和表达，既让优质的直播内容可以实现更广泛且高效 的传播，又可让用户有更多机会感受、学习甚至与主播互动，实现内容供给和需求 传播的双赢。

社会经济发展和精神文化传播相辅相成相互促进，共同提升直播打赏社会价值。一 方面，当直播产业链各环节都得到健康发展，充分享受行业发展红利和自身价值分 配后，可以更好提升直播内容质量和丰富度，加强行业发展的规范化，逐步淘汰落 后低劣直播内容。更优质健康的直播内容将得到更广泛用户的认可，可以有效提升 直播内容的传播覆盖度和广泛性。比如，一些非遗传人通过直播平台的庞大流量获 得关注，主播通过独特且珍贵的直播，既能够吸引观众进行直播打赏，从而解决此 前因非遗文化难以变现的生计问题，又能更好弘扬传播中华传统文化，让更多观众 通过直播感受到中国文化之美，满足了观众更高级的精神文化消费需求。另一方面， 当直播内容得到广泛传播后，更多的流量和关注度将自我驱动主播完成直播内容的 规范化，并激励主播持续提升内容质量，从而带来主播个人的打赏价值和平台的商 业化价值的进一步提升。

（一）直播打赏带动社会经济发展：促进就业，赋能实体，乡村振兴

1.促进就业：直播产业链带来丰富就业形态，就业者素质不断提升

直播产业链各环节参与者体量充足且类型丰富，上下游产业链衍生出了丰富的就业 形态，上百种新职业不断涌现，派生和创造出广阔的就业机会，为我国当前“稳就 业”发挥了积极作用。从直播的主要参与主体直播主播，背后的直播公会/MCN机构， 到直播平台的产品、运营、市场、技术、投资等各个部门的就业岗位，再到行业底 层支持的基础设施、内容监管等市场参与者，均为直播行业直接或间接创造的就业 机会，有效为就业市场充分吸纳求职者。从整体行业的角度，如前文所述，平台、 主播和MCN机构三大职能角色催生广泛就业需求：21年具备直播资质的互联网文化 单位7661家，带动主播账号累计达到近1.4亿个，2022年6月以企业营业执照数量计 算MCN机构数量超过24000家。

21年快手带动就业超过3000万，各业务生态解决不同就业。根据《短视频平台促进 就业与创造社会价值研究报告》，截至2021年底，快手带动就业机会共约3463万个， 直接带动的就业机会主要来自内容创作者，在19-20年每年有超2000万人在快手获 得收入，其中很多来自偏远地区；另一类为快手生态带动的就业机会，共1463万个， 其中电商生态带动的就业机会923万个，内容生态带动的相关就业机会540万个。此 外，YY直播“平台-公会-主播”的就业生态创造了超10万个专职岗位，为上下游产 业拉动了超百万就业规模。

直播行业对于直播人才的要求逐步提高，“高学历”成为行业发展态势。在直播平 台快速、多形态的发展中，行业亟需有经验、有特长的年轻新人。以电商直播为例， 主播不仅需要有较强的镜头表现能力、互动控场能力等，对于带货主播来说还需要 全面了解产品，严格把控直播间选品，恰当引流。直播间的内容标准与准入门槛不 断提高，也要求主播具有一定学历水平。2021年，本科及以上学历的带货主播占比 超三成，同比增加4.4%，从业主播学历水平逐渐提高，行业发展不断向好。相关数 据显示， 2021年直播行业求职人数同比上升46.69%，其中大学生求职人数同比增 长69.52%，增幅高于求职者总体，可见大学生在直播行业求职的积极性更高。更精 细的职业划分，更强的市场竞争力，以及更高的福利待遇，让直播对于高端人才的 吸引力持续上升。

2. 赋能实体：创新技术和商业模式为传统产业赋能，带来发展新机

网络直播平台新技术、新模式、新业态的应用和发展，推动传统产业的数字化升级， 提升传统产业发展效率。伴随数字经济的创新演进，互联网、大数据、人工智能与 实体经济深度融合，产业数字化转型持续向纵深加速发展。直播平台搭建了一个消 费者拉动式的供应链渠道，许多厂商通过品牌直营直播、生产线直播等方式建立起 直连消费者的通路，大大缩短了商品供应链，产品价格更加透明，对供给端的影响 也进一步加深，引导产业根据用户需求朝着多元化、定制化的方向发展，更注重服 务的精细化和解决方案的综合化，应用场景不断拓展。同时，传统产业的创新商业 模式快速发展，产业上中下游生态价值不断提升，“直播+”产业集群也逐渐形成。借助平台触及面广、流动性大的特点，直播平台突破了传统行业的工作限制，持续 赋能传统行业转型升级。在推动知识传递、技能传授等人才培养的同时，持续助力 特殊群体的内容生产传播，展现平台社会影响力。

3. 乡村振兴：直播电商带货农产品，农业知识普及提升农业生产力

政策引导下，直播平台积极通过带货和科普结合的方式助力乡村振兴。《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出，要鼓励各地 拓展农村电商等产业，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展， 这也是推动农村“一二三产业融合发展”的核心举措之一。在自上而下的战略引导 和政策扶持下，直播平台积极投身乡村振兴事业中，充分利用直播的规模化效用， 鼓励农人以多样的直播方式推销优质农产品，进一步缩短农产品供应链，降低农产 品渠道成本。同时，直播平台积极组织对农人的直播技能培训，通过“授人以渔” 切实帮扶乡村经济发展，有效吸引年轻人回流农村、反哺家乡，为乡村青年提供就 业创业的机会。2021年1-10月，抖音平台上美丽乡村类创作者同比新增直播场次达 64万场。

案例分析1：抖音电商云南农产品助农专项带货活动，拉动云南特产消费需求。202 2年8月，抖音电商“山货上头条”助农项目走进云南，于线上开设“风味云南”专 区，通过短视频、直播、泛商城等模式助力云南特产走向全国。抖音电商上线多个 互动话题，吸引优质电商达人和用户参与短视频和直播内容创作，展现鲜花绿植、 鲜花饼、普洱茶、蒙自石榴、保山咖啡、菌汤包等云南乡村风物。同时开设山货特 产频道、区域特产馆等入口，为地方商家和农人提供更全面的展示渠道。平台积极 发挥兴趣电商特质，以丰富的乡村类直播内容提升云南农货市场关注度，以专项扶 助和培训指导带动农货商家优质经营，以长期规模化运营助推“滇牌”农产品品牌 受到更多认可。

案例分析2：快手农技人计划科普农技知识，提升农业生产力。2022年5月，快手重 点推出了农技人计划，邀请1000位具有技术经验特长的农技人连接普通农民，围绕 猪、牛、羊、禽类、大田作物、果树、蔬菜、花卉、农机九大行业推出赋能计划。快手总计将提供30亿流量资源扶持农技内容创作、发放现金奖励、组织定期的农技 人直播培训，还将推行农技职业认证，打造可信赖的农技社区，帮助农民解决实际 问题。希望通过科技力量和平台优势，孵化乡村人才，助力产业振兴，加强文化自 信，建设可持续发展的乡村。

（二）直播打赏促进优质内容传播：文化传承，新闻传播，知识普惠

1.文化传承：为传统文化、小众文化提供高效传播渠道，提升文化主播变现水平

直播平台打破文化传播过程中地域、时间等因素的限制，不断丰富传统文化的传播 样态，为优秀文化内容的传承与创新提供了新思路。通过短视频、直播等新技术、 新媒介，传统文化不断创新内容表达方式，利用数字化手段更好地触及大众，文化 生命得以延续，传统文化产业的数字化转型升级路径有了更多可能性。直播提供了 一个鼓励文艺工作者、文艺爱好者与普通观众互动交流的平台，有利于提高大众对 传统文化的认知度和艺术审美素养，加强文化认同感，增强公共文化数字内容的供 给能力，也有助于小众传统文化连接现代生活，在数字化的浪潮下迸发生机活力， 促进文明的赓续发展。同时，专业演艺从业者和文化演出机构的入驻、开播一定程 度上促进了文化普惠，让演艺类直播辐射到以往线下演出难以覆盖的群体。

直播拓展文化产业收入渠道，创新商业模式，为文化产业发展带来新发展动力。随 着网络直播和文化演艺行业的深度交融，网络直播成为许多演艺团体在转型升级过 程中一个新的展示窗口和盈利方式，使得观众和表演者有充分互动和沟通的可能。在传统的线下演艺时代，演出团体主要依靠票房和广告盈利，收益的形式和利益分 配的方式相对固定。但网络直播模式下的演艺活动不仅涉及演出呈现方式的转变， 内容版权的授权、播放渠道的选择及多方收益分配等问题都需要文化演艺行业构建 全新的商业模式。直播与文化演艺行业相互助力，共同推动文化演艺产业的数字化 转型。

众多传统文化正在通过抖音平台焕发新的光彩。一方面，直播平台的新形式新技术 能更好的激发演员和观众之间的共鸣，且流量为传统技艺传播的赋能引起了人们的 关注度，激发了许多从未接触过这种传统文化形式的人的兴趣，进而推动了传统文 化的传播、传承和发扬。另一方面，在直播平台收到的打赏收入能让传统技艺创作 者、表演者更专注于自己的事业，让传统技艺的传承与发展不再只是“冷清”的一 角，可谓是传承、创收两不误。除了上文中分析过的黄梅戏以外，对另一种中国传 统戏剧形式——淮剧来说，线上直播平台也为其提供了传承发扬的新契机。淮剧表 演艺术家陈澄自2017年在抖音进行戏曲直播以来，目前抖音粉丝量已经突破14万人。

抖音直播为文化内容主播带来流量变现机会，改善文化主播生活水平。90后内蒙女 孩张快快通过直播让马头琴出圈，张快快坦言到，直播打赏的可观收入给她带来了 不小的动力，她成立了自己的工作室，打算更加专业、系统地研究马头琴，坚持推 动马头琴的传承与发展。有着视力障碍、20年来以背鼓演奏为生的罗应星，靠着极 具特色的表演在抖音平台吸引了超过260万粉丝，对他而言，较高的打赏收入让他可 以更好的照顾家人，也坚定了演出下去的信心。沛县曹家班唢呐在线上直播获得了 接近疫情前线下的收入。专业的残障人士民乐团——山水乐团曾一度濒临解散，直 播收入使他们获得新生。河南的“唢呐村”村民把唢呐演出搬进了抖音直播间，直 播仅3个月，便收获了20多万粉丝，获赞超70万。村民表示，抖音直播不仅传播了 唢呐村的文化，直播收到的打赏收入还能抵过去一个传统唢呐艺人在线下表演一整 年的收入。此外，有着上千年历史的非遗艺术西安鼓乐通过直播的形式翻红，让“中 国古代交响乐”突破疫情影响，带来一幅盛唐画卷。

2.新闻传播：重点要闻直播提升传播影响力，凝聚社会共识

官媒在微信视频号、抖音等各大平台大多开启了直播账号，随着人们将传统的通过 广播、报纸、电视等渠道获取新闻转向移动端的趋势下，官媒在人们常用的直播平 台中进行新闻现场的直播可以更即时、更广泛的触达人群，也能快速汇聚人们的集 体关注度。对于举国关注的、乃至全世界关注的大事件，直播作为新媒体全程对事 件的呈现和深度参与的“主场”效益，而使得其他新闻报道手段成为了报道的“补 充”、跟进、强化。案例分析1：重点社会要闻直播提供更便捷信息获取渠道。从疫情初期全球网友线上 “监工”雷神山、火神山医院建设，到孟晚舟回国落地，到在中国空间站生活三个 多月的航天英雄的直播，新闻的实时直播不仅提升了观众获取信息的效率，在直播 间中观众的互动也提升了在新闻大事件中的深度参与感。

3.知识普惠：打赏即为知识付费，直播已成为知识获取重要渠道

直播拓展了知识传播的方式和渠道，对于疫情下线上教学、人们出于提升自我动机 主动学习、知识科普的进行提供了新形式新资源。2021年1-10月，抖音平台上文化 教育类万粉创作者同比新增直播场次达270万场，生活知识类万粉创作者同比新增直 播场次达130万次，科普类万粉创作者看播次数同比增长283%。在疫情期间，线上直播平台为“停课不停学”提供了基础条件。中小学、高校教师 陆续在直播平台或办公软件平台开启教学直播，学生在家远程线上学习。各地一线 名师纷纷来到直播平台授课，内容包含语文、数学、物理等各门课程。老师在直播 间不仅可以随时与学生互动，课后学生还可以浏览课程回放随时进行复习。

大众通过短视频平台进行知识获取成为常态。全国政协委员、北京大学中文系教授 张颐武在今年全国两会上提交了《关于运用新媒体促进知识普及与传统文化传播的 提案》。截至2021年12月，抖音知识视频累计播放量超6.6万亿，点赞量超1462亿， 评论量超100亿、分享量超83亿。2021年1月至10月，清华大学在该平台开设公开直 播课384场，北京大学开设509场，即网民平均每天可享受一场以上“名校大课”。利用短视频、直播等新兴媒介进行知识普及已成规模，且颇具潜力。持续学习、积极上进成为社会共同认可的价值观，陪伴式学习直播开始流行。早前， 这类直播形式在Youtube上被称为“Studywithme”，随后Youtube上出现大量了陪伴 式学习直播。在国内，哔哩哔哩由于深耕年轻人领域，具有多样的兴趣类型，成为 了陪伴式学习直播的主阵地。2019年央视网发表了文章《知道吗，这届年轻人爱上 B站搞学习》引起大众对B站学习属性的关注。2021年7月至2022年下半年，B站学 习直播间开启直播139万次，用户参与次数超3.27亿，平均每天进行10293场直播。

小结：我们认为，直播打赏的社会价值主要从两方面体现，即对社会经济发展的带 动作用，以及对优质内容传播的促进作用。从社会经济发展角度，主要赋能场景包括促进就业、赋能实体和乡村振兴：（1）促 进就业：直播打赏通过产业链各环节解决不同类型就业需求。行业整体层面看，主 播账号累计达到近1.4亿个，7661家获得直播资质的互联网文化单位，超过24000家 获得营业执照的MCN机构，以及广底层基础设施工作者、内容审核者、行业监管者 提供广泛多元的就业需求。以快手为例，其2021年通过直接和生态拉动带动就业机 会共约3463万个。（2）赋能实体：直播从不同于过去的信息传播方式和商业模式 等角度，实现了对传统行业的赋能、升级和改造，包括房地产、旅游业和农业等行 业均享受到直播带来的新发展机遇。（3）乡村振兴：一方面通过直播带货的方式促 进农产品销售收入增长（如抖音电商和快手电商中，原产地农产品已成为重要的消 费品类之一），另一方面通过农业科普教学方式提升农业产业生产率（如快手“农 技人计划”）。

从优质内容传播角度，主要赋能场景包括文化传承、新闻传播和知识普惠：（1）文 化传承：庞大直播流量提升优秀的传统文化、小众文化等特色内容垂类的关注度，一方面为因疫情无法进行的线下文化演出提供现场场景，另一方面直播打赏收入有 效改善相关垂类文化主播收入水平，反哺优秀文化可持续发展。抖音直播生态丰富 的演艺直播、传统文化直播、非遗直播、民乐直播等内容获得用户青睐。（2）新闻 传播：直播成为重要新闻快速扩大影响力更高效分发平台，如2021年抖音媒体直播 时长同比增长292%，看播次数同比增长109%。（3）知识普惠：一方面，知识类直 播已成为各平台重要内容品类之一，成为用户获取知识的重要渠道，如抖音2021年 1-10月文化教育类万粉创作者同比新增直播场次270万场，生活知识类万粉创作者同 比新增直播场次130万次，科普类万粉创作者看播次数同比增长283%。另一方面， 学习直播间创新性开拓直播新场景和用途，如2021年7月至2022年下半年，B站学习 直播间开播139万次，用户参与次数超3.27亿，平均每天进行10293场直播。

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