彩妆行业研究报告：赛道景气度探底回升，国货彩妆品牌加速崛起
（报告出品方/作者：东方证券，施红梅、朱炎、杨妍）
国内彩妆行业概览
赛道景气度探底回升，未来成长空间大
彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将 彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的。赛道受疫情影响短暂下滑，未来景气度有望快速提升。我们把时间划分成疫情前（2014-2019）、 疫情期间（2019-2022）、疫情后（2022-2026E），具体来看：疫情前：彩妆行业复合增速达 21.1%，在化妆品行业中领跑；疫情期间：消费者出行需求下降，彩妆行业受到较大冲击，增速弱于其他细分领域。根据 Euromonitor 数据，2022 年我国彩妆赛道行业规模为 555.3 亿元（-15.4%），受疫情影响下 滑较大。疫情后：随着社交场景的恢复，彩妆品类景气度有望探底回升，预计2022-2026复合增速为 7.3%，仅次于香氛、防晒、儿童护理品类。
参照海外而言，我国彩妆人均消费仍有较大提升空间。根据 Euromonitor 数据，2021 年我国彩妆 人均消费为 46.5 元，参照美国/韩国/日本/法国的 344/242/178/117 元（均换算为人民币）仍有较 大提升空间。从客单价看，2022年社媒电商高客单价产品GMV提升明显，300-600元/600-1,000 元/1,000 以上客单价 GMV 增速分别为 43%/15%/112%。
面部彩妆占比接近半数，有望保持较高增速。彩妆总体可分为面部彩妆、眼部彩妆和唇部彩妆， 2021 年面部/唇部/眼部/彩妆工具/指甲在彩妆品类中占比分别为
49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。从增速看，过去面部、唇部彩妆复合增速均超 15%，未来面部彩妆有望保持 10%以上增速。
年轻消费者为主力军，关注男性彩妆发展潜力
年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。根据解数咨询数据，从消费群体看，彩妆/ 香水/美妆工具的主要消费群体在 18-24 岁；而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。考虑到消费者年龄构成及消费能力，我们认为卡位大众价格带的国货新锐彩 妆具备发展机遇。
男性彩妆具备较大发展潜力，国货品牌消费占比高。男性对彩妆认可度高，根据 CBNData 数据， 超 6 成人士认可男性化妆，且中国男性在妆发造型方面需求也显著提升，仅次于穿搭。另一方面， 男性线上彩妆消费规模逐年扩大，消费人群规模复合增长率已经显著超过女性，2020 年 5-12 月 男士彩妆销售额同比增长达 75%。从品牌消费规模占比看，国产品牌贡献近 7 成彩妆消费，百元 以内单品是市场主流。
抓住渠道红利+顺应消费者，国货品牌实现快速崛起
目前我国彩妆市场形成了大众价格带以国货为主、中高端价格带以欧美大牌为主的竞争格局。回 顾发展历程，品牌的发展与时代背景、渠道流量变化密切相关，具体复盘如下：
20 世纪 90 年代-2011 年前：消费渠道以商超、百货渠道为主，欧美大众价格带品牌表现强 势。需求端从满足基本需求到消费升级，追求进口美妆，这一阶段以欧美大众价格带的品牌 （美宝莲、欧莱雅）为主，妆容追求鲜艳夸张；与此同时，随着供应链成熟，卡姿兰等国货 大众品牌也逐渐兴起。
2011年-2018年：电商渠道，线下单品牌店盛行，韩妆表现较好。韩流文化在这一阶段受到 年轻女性欢迎，《来自星星的你》、《继承者们》火爆，带动韩妆快速发展，这一阶段妆容 追求自然的妆容、价格带主打高性价比。2017 年限韩令发布，韩妆逐渐遇冷。在这一阶段 欧美中高端大牌和国货品牌也积极布局线上。
2018 年-2021 年：国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起。2018 年网红经济崛起，小红书、 抖音等社媒成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅 速崛起，取代了美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额；2019 年以李佳琦、薇娅为代表的超头直 播达到巅峰，珀莱雅等国货品牌也积极加码布局，通过与超头主播联合以加大品牌知名度；2021 年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会，未来也将贡献重要增量。
2021 年后：彩妆投融资放缓，行业热度有所下降，更考验品牌产品、渠道、营销等多方面 综合运营能力。彩妆赛道 2021 年融资 16 起，2022 年较 2021 年明显下降，经历了 2021 年 前彩妆行业高速发展阶段，行业出现了品牌同质化、缺乏品牌沉淀等现象，随着行业流量红 利逐渐褪去、竞争更为激烈，整体投资热度也有所下降。我们认为，未来唯有具备品牌特色 的国货品牌有望脱颖而出。
从竞争格局来看， 2022 年花西子单品牌以 6.2%的市占率位居我国彩妆品类销售第一名。从品牌 市占率变化趋势看，定位大众价格带的国货品牌近期市占率提升较快，而外资品牌欧莱雅、美宝 莲市占率则有所下滑；定位中高端价格带的 YSL、兰蔻、阿玛尼呈现出较明显的上升趋势。2021 年后新锐国货彩妆增速有所放缓。
借鉴海外品牌成功经验，国内品牌发展已初见雏形
关键因素 1：彩妆师模式具备独特优势
化妆师品牌主打化妆师个人 IP，在海外具有悠久的历史。海外知名品牌 Benefit、MAC 等彩妆品 牌均为化妆师创立的品牌：Benefit 创立于 1976 年，主打“伪装”概念，力求用最简单、立即见 效、最看不出痕迹的产品塑造无暇妆容；MAC 创立于 1984 年，主打多样性和自我个性，服务于 所有年龄，种族和性别。我们认为，相较于传统彩妆品牌，化妆师品牌具有以下优势：1）创始人艺术成就高，具有独特 的理念，与消费者形成情感链接，更容易打造品牌；2）创始人行业经验和资源丰富，产品力值 得信赖；3) 对流行时尚的把控力强，可以满足消费者对最新时尚潮流的需求。以上优势可以为品 牌带来品牌溢价，增强和消费者的黏性。
案例 1：毛戈平品牌主打中高端定位，深耕专柜渠道
毛戈平是由美妆大师毛戈平先生 2000 创立的彩妆品牌。1） 创始人经历及成就：毛戈平先生被誉为魔术化妆师，化妆巨匠。毛戈平先生从小在艺校学习， 20 岁转行戏剧化妆，1989 年电视剧《杨乃武与小白菜》让毛戈平在影视化妆上崭露头角。此后，毛戈平先生利用戏剧化妆的基本技法，加上油画艺术手法和时尚因素的融合打造全新 的光影化妆艺术，并在《武则天》、《火烧阿房宫》两部剧中取得成功。随后为了推广普及 化妆知识和化妆技法，毛戈平现身转身到生活化妆，并进一步提升光影美学艺术体系；同时 成立毛戈平形象艺术学校，创建 MAOGEPING 美妆品牌。毛戈平先生具有 30 多年为明星化 妆及艺术造型经验，了解东方女性特质及东方女性对化妆品的需求，品牌创立之初即拥有了 大师级的美学体验，形成了公司独特的品牌形象。2） 品牌特色及理念：针对东方女性不同的面部特征、肤质与肤色，提供多种产品及色彩解决方 案，并为每一位消费者提供由专业彩妆师所打造的量身定制妆容。毛戈平品牌理念为美至极 致，无所畏惧，品牌一直致力于研究美，探索美，不断地自我挑战。3） 品牌擅长品类：毛戈平品牌主打品类为底妆，明星产品包括光影塑颜高光粉膏、清透无痕粉 膏等，产品价格带在 300-1000 元之间。
渠道方面，不同于新锐国货品牌主要布局线上，毛戈平主打专柜渠道。毛戈平 2003 年在上海汇 港汇广场开设第一家化妆品专柜，2005 年内首次在银泰百货开设专柜，自此开启了在百货渠道拓 展之路，截至 2022 年末，毛戈平在全国 90 多个大中型城市 360 余家中高端百货商场开设了品牌 专柜。2022 年公司毛戈平品牌百货专柜/电商/美妆连锁和其他分别实现收入 8.39/6.85/0.47 亿元， 在疫情不利背景下各渠道仍实现正增长。截至 2022 年末公司有百货专柜渠道 367 家，其中直销/ 经销/自营分别为 312/27/28 家。
线下专柜是高端彩妆核心销售渠道之一。不同于线上渠道，百货专柜可以为彩妆消费者提供消费 咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，有助于高端彩妆树立品牌形象，打造品牌 价值，基于这一特征，我们预计未来专柜将继续保持彩妆销售的关键渠道。毛戈平品牌以体验式 营销为服务特色，打造符合客户自身特征的专属妆容，专柜为客户提供现场试妆，通过半脸试妆 对比等方式，全方位的展示产品功能，促进客户消费。体验式营销可以满足并挖掘客户需求，提 升购买率和复购率，且增加客户粘性。
案例 2：彩棠品牌主打中国妆，原生美
彩棠是中国明星彩妆大师唐毅以中国美学为基础，结合国际彩妆风尚，专为中国面孔定制的彩妆 品牌，创立于 2014 年，专注表达中国女性的灵动之美。1） 创始人经历及成就：创始人唐毅先生，具有二十年彩妆生涯，为章子怡、姚晨、刘亦菲、赵 丽颖等上百位明星打造妆容，致力于让普通女性美丽蜕变。唐毅先生从中国水墨画汲取灵感， 独创留白式中国彩妆技法。2） 品牌理念：彩棠以“匠心定制 化繁为简 妆人合一”为品牌理念，以匠人之心打磨产品，遵循 唐毅先生独创的留白式妆容技法，化繁为简。3） 产品及擅长品类：彩棠青瓷系列于 2019 年 12.19 重磅发布，产品汲取青瓷灵感，用光与色写 意中国摩登；随后彩棠又推出争青系列，产品系列进一步丰富。公司产品极具设计感，充满 东方美学。品类方面彩棠主打底妆类彩妆，明星产品包括妆前乳、修容盘、三色遮瑕等。
关键因素 2：多品牌矩阵是成为行业龙头的必经之路
我们认为，彩妆品牌单品牌存在天花板。复盘历史，近年来看国内彩妆单品牌天花板零售规模一 般在 50 亿元左右（2019 年的美宝莲品牌，对应市占率 8.5%），而日韩美法 2022 年市占率第一 的品牌份额分别为 6.2%/6.4%/4.6%/7.4%，核心原因为彩妆作为时尚单品，受众人群、购买频次 等方面均有一定局限性，因此单一品牌规模存在天花板。多品牌集团化是品牌突破天花板的必经之路。通过集团多品牌发展，龙头公司例如欧莱雅集团在 国内彩妆行业的市占率可达 15%-25%，集团零售规模可突破 150 亿元，因此通过自主孵化+并购 的集团化发展是突破单品牌天花板的必经之路。以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的美妆集团，通过自主孵化、收购和代理打造多品牌矩阵，覆盖低/中 /高价格带，满足不同消费群体消费需求，实现长期发展。
展望未来，国内品牌有望通过差异化竞争实现突围
受益于供应链能力的成熟，我国国货品牌产品品质已不输国际大牌。花西子、完美日记代工厂为 科丝美诗，彩妆品类为科丝美诗的强势品类，公司海外大客户包括 Bobbi brown、Dior、欧莱雅、 兰蔻、YSL、Chanel 等。我们认为，以花西子、完美日记为代表的国货品牌，在产品质量方面与 国际品牌差距不大。
从供应链角度看，彩妆门槛低，同质化程度高，而消费者也更愿意为原创、情感买单，因此我们 认为差异化竞争是品牌突围的关键，而国货品牌在产品、营销、渠道方面有望具备差异化竞争优 势，具体来看：
渠道：把握新兴渠道增长红利
国货品牌具有较强的渠道洞察能力，完美日记、花西子都是借助社媒渠道和直播电商红利实现迅 速崛起，现阶段抖音是重要流量入口，花西子、彩棠、恋火等品牌近期表现优异。电商渠道是彩妆第一大消费渠道，关注抖音渠道的快速成长。电商目前已经成为我国彩妆第一大 销售渠道，2021 年我国电商/百货/CS（主要包括化妆品集合店、日化店等）/商超彩妆销售占比 分别为 48.3%/30.2%/15.3%/3%，电商渠道销售占比今年持续提升。花西子在线上持续亮眼，彩 棠、毛戈平等近期表现优异。天猫方面，花西子天猫旗舰店持续表现优异，彩棠自 2022年 11 月起持续跻身彩妆品类天猫 旗舰店 TOP10。抖音渠道方面，目前抖音已经成为化妆品品牌除天猫外的第二大销售渠道，珀莱雅 2022 年 天猫渠道在线上销售占比为 45%，而抖音销售渠道占比超 15%。从抖音渠道头部品牌排名 看，花西子单月销售额可达到接近 1 亿元，而彩棠、恋火单月销售额也超过 2500w，新锐国 货品牌表现突出。
建议关注疫后复苏带来的线下成长机会，特别是美妆集合店渠道。线下渠道中，2021 年 CS 渠道 销售占比小幅回升，百货渠道则呈现持续下降趋势；我们认为线下是彩妆重要体验场景，随着疫 情复苏，线下渠道也将迎来修复，调色师 1 月单店 GMV 同比增速超 40%。
案例 1：完美日记抓住 2021 年前天猫渠道增长红利
2019年起，小红书等社媒成为重要流量入口，直播电商达到巅峰，以完美日记为代表的新锐国货 品牌抓住流量红利，快速崛起。2018-2020 年是逸仙电商的快速崛起期，2018-2020 年公司收入 复合增速达 186%，线上渠道也是公司主要销售渠道，收入占比保持在 90%以上。逸仙电商依托于数据中台的 DTC商业模式，可以实现供应链快速反应、降低渠道加价倍率方面优 势。在 DTC 模式下，产品从定义到发布仅需要 6 个月时间，低于海外品牌，有利于国货品牌迅速 抢占市场；此外，DTC 模式下品牌方直接面对消费者，产品加价倍率更低，可以打造极致性价比， 为国货品牌在大众价格带获得竞争优势。另一方面，公司收入规模在 2021 年达到巅峰，2022 年开始下滑，我们认为核心原因是：1） 2022 年疫情影响彩妆消费，且公司处于调整期关闭线下门店；2）天猫红利减退等。
案例 2：关注调色师等彩妆线下新消费场景
近年来，线下渠道除了传统的百货、CS 渠道外，以 The colorist、话梅为代表的潮流零售店渠道 也是彩妆的重要消费场景。根据弗若斯特沙利文数据，2021 年我国 TOP5 美妆潮流零售公司市占 率为 19%，其中调色师以 1.3%的市场份额位居第三。随着门店快速扩张，调色师自 2019 年成立以来，截至 2022 年 10 月线下已经拥有 210 家门店， 品牌 GMV 也随着门店扩张迅速增长，2019-2021 年 GMV 复合增速超过 6 倍。2023 年随着疫情 放开，调色师也呈现明显复苏态势，1 月单店 GMV 同比增速超 40%。
营销+产品：重视国潮趋势，利用细分产品实现突围
营销方面，新锐国货品牌围绕国潮 IP 营销，更能引起消费者共鸣，彩棠、花西子均是围绕国潮文 化设计+营销产品的典型代表，在消费者心中留下深刻的品牌印象。除此之外，化妆师品牌围绕 着创始人 IP 进行宣传也是品牌重要卖点之一，我们认为国内品牌拥有天然的资源优势。
产品方面，通过对消费者的深度洞察，打造细分明星单品。花西子已在多个领域打造了明星单品， 空气蜜粉、粉饼均在面部彩妆中销售领先。除此之外，以恋火看不见粉底液、珀莱雅双抗粉底液 为代表的国货产品在打造精致妆容的基础上，还具有养肤功能，实现“妆养合一”，更符合消费 者需求。在小红书、抖音等社媒渠道成为重要流量入口的背景下，打造细分品类的明星单品可以 助力新锐品牌突围。后期通过对明星单品不断的迭代延续，打造经典爆款，打响品牌知名度后带 动多品类销售。
案例 1：花西子主打中国风，从明星单品到全品类发展
花西子成立于 2017 年，行业层面 2018 年社媒、直播电商兴起，花西子与李佳琦联合展开直播， 品牌抓住流量红利实现迅速兴起，2019 年直播电商达到巅峰，品牌销售额也突破 10 亿元。2021 年花西子市占率位居我国彩妆品类第一名。卡位大众价格带+产品设计方面主打中国风，与外资品牌形成差异化竞争。1）从价格带上看，花 西子产品主要价格带在 100-200 元之间，略高于完美日记，低于海外高端品牌，价格适合有一定 消费能力的年轻消费群体。2）从产品设计上看，花西子主打东方彩妆，以花养妆，产品设计也 富有东方元素，花西子雕花口红自2019年推出以来即受到市场欢迎，产品复刻微雕工艺，结合现 代技术创新，将花纹刻印在膏体上，至今仍是品牌热卖单品。
产品品类从细分品类明星单品，逐渐拓展至彩妆套盒。蜜粉、散粉是花西子的明星产品，在面部 彩妆细分品类中销售排名持续靠前，公司天猫旗舰店蜜粉/散粉销售金额通常也在店铺 中占比超 40%；随着公司在细分领域突围，公司继续布局彩妆其他品类，彩妆套盒销售占比自 2022 年 10 月以来持续提升，2023 年 3 月彩妆套盒销售金额占比已经超过 10%。
重点公司分析
珀莱雅：彩棠品牌主打底妆类彩妆，正在成为公司第二增长曲 线
珀莱雅是国货化妆品龙头。公司近期发布 2022 年年报/2023 年一季报，全年实现营业收入 63.9 亿元（+37.8%）、归母净利润 8.2 亿元（+41.9%）；22Q4 收入和归母净利润分别同比+49.5% 和 52.1%，疫情之下实属难得。23Q1 公司收入和归母净利润分别同比+29.3%和 31.3%（3 月分 别为 34%和 30%）。公司未来新品看点众多，主品牌有望保持较快增长，看好新品牌接力带来的持续成长空间。展望 2023：1）公司线上有望实现 30%左右增长，线下持平；2）在大单品策略下，毛利率预计继续上 升，净利率则保持稳中有升（销售、研发费用率提升）；3）彩棠、悦芙媞、OR 等子品牌占比继 续上升。新品推出方面，主品牌 4 月 6 日推出双抗精华 3.0，预售火爆。彩棠 3 月推出争青系列 （含 3 款产品 14 个 SKU），产品系列持续拓展。
彩棠主打底妆类彩妆，打造多款大单品，正在成为公司第二增长曲线。彩棠是中国彩妆大师唐毅 先生以中国美学为基础，结合国际彩妆风尚，专为中国面孔定制的彩妆品牌。在2019年青瓷系列 发布后，2023 年 3 月又发布了争青系列（推出 3 款产品 14 个 SKU），产品系列持续拓展。
品类方面，妆前乳、修容盘、遮瑕膏是彩棠品牌热销大单品，品牌产品主要价格带在 159 元-239 元之间。2022 年双十一彩棠天猫 GMV 同比增长超 80%，位居彩妆品类第十名，国货彩妆第二名；抖音 GMV 同比增长超 380%，位居彩妆品类榜第十名。我们认为，短期看彩棠在底妆领域已经受到消费者认可，22 年销售收入已经突破 5 亿元并实现盈 利，作为一个新品牌已经成功度过爬坡期。未来品牌在进一步巩固在底妆领域优势的同时，将逐 步拓展色彩类彩妆（如新发布的争青系列），我们预计中短期品牌有望保持持续较快态势。
丸美股份：恋火通过大单品突围，发展态势迅猛
丸美股份是眼部护理龙头。2022 年前三季度实现营业收入 11.44 亿元，同比增长 0.53%，实现归 母净利润 1.20 亿元，同比下滑 15.49%；单 Q3 看，公司实现营业收入 3.27 亿元，同比增长 23.72%，归母净利润 294 万元，同比增长 106.24%。
恋火主打底妆类彩妆，自 2021 年 7 月推出看不见粉底液后，围绕大单品持续发力，表现强劲。恋火是丸美股份 2017 年收购的韩国彩妆品牌（当时收购了 70%的股权），2019 年公司实现了对 恋火的完全控股，2021 年品牌转型升级。品类方面，彩棠围绕底妆类彩妆深耕，主打妆养合一， 公司针对干皮和油皮推出不同产品，更能适合差异肤质，以打造更好妆感。产品方面，看不见粉 底液、看不见粉霜、蹭不掉粉底液是品牌明星单品，品牌产品价格带主要在 100 元-300 元之间。渠道方面，恋火初期与李佳琦展开合作，实现快速推广，与此同时也注重培养自播，总体来看， 恋火品牌在线上天猫、抖音渠道表现优异，2022 年 10 月/11 月恋火天猫旗舰店预估 GMV 均在 4000 万元以上；2023 年以来，恋火在抖音渠道月度销售额也均在 2,500w-5,000w 元之间。目前 看恋火以“大单品+KOL 共创”的商业模式运营较为成功，未来多品类多系列（眼唇妆、美妆工 具等）的拓展值得期待。
毛戈平：化妆师彩妆品牌，卡位中高价格带盈利能力领先
毛戈平是定位中高端的国货化妆师品牌，盈利能力在行业内处于领先水平。毛戈平切入中高端赛 道，产品价格带在 300-1000 元之间，2022 年品牌百货专柜占比达 53%，公司客户粘性强，2022 年疫情不利背景下收入仍实现 17.5%增长。近期公司发力线上，在抖音渠道表现较好。公司毛利 率保持在 80%以上，净利率超 20%，在行业内领先。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议）
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