啤酒行业专题报告：镜鉴日本啤酒，差异之中寻启示
（报告出品方：华创证券）
一、产业底色：日本政策主导，中国自然竞争，中日差异更胜共性
复盘中日啤酒行业发展重要节点，日本受酒税、产能、官方整合等政策性因素影响较大， 而中国则更多系市场化环境下的自然竞争。这导致两大市场在行业格局演化、产品品类 发展路径上，呈现明显差异。
（一）格局演变：本土酒企四分天下 v.s. 内外资五强割据
中日均为寡头垄断，但格局成因、玩家构成不同。静态看，中日啤酒市场均处于寡头垄 断状态，当前日本四大龙头 CR4 达 90%，中国五大龙头合计产量也达到行业规模以上啤 酒企业产量的 92%。不同之处，一是行业出清节奏上，日本行业早期即在政策主导下完 成出清，近几十年 CR4 都在 90%以上，中国则是在自然竞争下集中度逐步提升；二是玩 家上，日本朝日、麒麟、三得利、札幌四大本土龙头百年之争，中国则是内外资共同繁 荣。具体来说：
1、日本：政策主导，出清早且门槛高
日本政策主导出清与整合，行业发展早期即形成三分天下格局。日本啤酒行业 1994 年以 前基本处于销量增长期，但早在 1901 年政府以军事建设名义颁布大麦酒税，即导致大量 小酒厂退出行业。此后，1906 年为强化本土酒企竞争力，大阪麦酒、日本麦酒、札幌啤 酒三家酒企在政府官员推动下合并为大日本麦酒株式会社，合计已占据约 70%的市场份 额。二战期间（1939-1945 年），酒税每年增加，啤酒生产、批发、零售、价格官方统一 管制，小酒厂缺乏萌芽机会。战后时期，《消除经济权力过度集中法》推动大日本麦酒株 式会社分拆分朝日、札幌，叠加麒麟三分天下，占据接近 100%份额。酒税叠加产能带来高进入门槛，三得利基于威士忌跨界入局，本土四大龙头百年之争。虽然战后生产流通及价格管制逐步放开，但高额酒税及产能要求导致行业进入门槛高（啤 酒酿造许可证的最低生产量标准是年产 2000 千升），且三大龙头通过战时积累建立领先 优势把握行业增长，故无论是外资还是其他本土酒企均入局者寥寥。至今数十年间主要 玩家仅有两大变化：一是 1960s 三得利凭借威士忌业务积累的资本与餐饮渠道协同，叠 加创新生啤“Junsei”在行业中取得一席之地（自然竞争进入）；二是 1994 年《酒税法》 将行业最低生产标准降至 60 千升，促使小酒厂与酒吧开始增加，以“本地啤酒”为名， 也构成日本精酿雏形（还是依靠政策放宽）。
2、中国：市场竞争，资本与管理致胜
中国龙头市场竞争，从跑马圈地到拉锯出清，跑出内外资五强割据格局。改革开放后， 经济快速发展带动行业进入快速成长期，1979~1988 年间，各地酒厂如雨后春笋般快速 增加，啤酒厂数量及产量分别从 90 家、37.3 万吨增长至 813 家、656.4 万吨。90 年代起， 行业继续低价走量的同时跑马圈地加速，内外资龙头均通过并购与自建工厂结合的方式 抢夺份额，华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯依靠雄厚的资本、突出的产品及管理能力， 形成五强割据。直至 2013 年，劳动人口拐点及消费升级需求下，行业销量见顶，龙头价 格带拉锯进一步加速行业出清。因此总体来看，中国啤酒市场集中度在行业自然竞争中 逐步提升，现呈现内外资共同繁荣格局。
（二）品类特征：低麦芽产品与预调酒繁荣 v.s. 从“水啤”到品质升级
1、日本：高额酒税下，发泡酒、第三类啤酒与预调酒繁荣
日本酒税主导下，发泡酒、第三类啤酒作为啤酒类饮料的性价比之选依次崛起。日本啤 酒类饮料按麦芽含量不同分为传统啤酒、发泡酒、第三类啤酒，这一世界范围内具备特 色的品类划分与其酒税政策息息相关。90 年代，由于酒税占税收比重逐步下滑（从 80 年代的 5.5%至 90 年代的 3%），日本政府多次修改酒税政策以期增加酒税收入。高额酒 税之下，发泡酒、第三类啤酒作为龙头酒企应对手段被依次推出，加上符合消费者性价 比需求，从而崛起。2021 年，日本啤酒总消费量为 488.3 万千升，传统啤酒/发泡酒/第三 类啤酒的占比分别为 38.2%/12.1%/49.7%。具体来说：
1994 年之前：产量快速增长，龙头动作积极。战后经济快速发展，居民消费力提升， 啤酒行业亦呈现较好发展态势：总量快速扩容态势，1970-1994 年间啤酒产量 CAGR 约 3.8%；价格方面，在通胀与酒税提升的背景下，1964-1984 年间啤酒零售价格以 5.1%CAGR 稳步提升。此外，酒企积极推新抢夺份额，先是三得利率先推出生啤后 其他玩家跟进，再是 80 年代开始，包装等方面内卷，微创新的新品频出，直至 1987 年朝日基于领先的市场-生产研发反馈机制实现口味划时代创新，大单品 Super dry 成功颠覆行业格局。
1995 年-2002 年：酒税调整，销量见顶，发泡酒崛起。90 年代初期，在人口老龄化、 泡沫破裂经济疲软背景下，啤酒产量增长放缓，94 年日本国税厅将啤酒税额从 208 日元/升至 222 日元/升，行业产量由此见顶 705.7 万千升。同时，三得利规避高额酒 税研发出酒麦芽含量低于 67%的发泡酒，各大酒企陆续跟进。1996 年日本政府为了 避免啤酒税收的减少再次修改了酒税法，龙头厂商进而推出麦芽浓度低于 25%的发 泡酒。1994-2002 年传统啤酒销量大幅下滑，同时发泡酒销量从 1.7 万千升提升至 246.5 万千升，占行业销量 34.5%。
2003 年-至今：酒税变化进一步催生第三类啤酒。2003 年政府再次针对发泡酒提税， 由札幌啤酒首先创新推出的“第三类啤酒”开始崛起，作为由豌豆、玉米等原料发 酵制成的“酿造酒”，其不含麦芽，税收负担明显低于传统啤酒与发泡酒。发泡酒销 量由此见顶，而第三类啤酒如今已占啤酒行业销量约 50%。跨品类看，低酒税导向下，日本预调酒渗透率世界领先为必然。日本是全球第二大预调 酒市场，2021 年 RTD 消费量达 173.5 万千升，占全球 RTD 总消费量的 23%，人均 RTD 消费量达 13.7 升。主要系在酒税带来的性价比优势下，龙头主动开拓预调酒市场并持续 教育，叠加契合消费者口味多元化趋势，日本预调酒渗透率持续提升至高位属于必然， 以销量占啤酒比重为衡量渗透率的指标，日本当前 35%显著高于其他国家。
酒税一体化新调整，传统啤酒销量有望回升，预调酒仍具性价比优势。出于增加税收收 入以及民众接受度考量，日本政府决定通过上调发泡酒和第三类啤酒税率并下调啤酒税 率，于 2020、2023、2026 年分三步实现啤酒、发泡酒、第三类啤酒的酒税统一。其中传 统啤酒税率下调将有利于其销量提振，龙头纷纷增加传统啤酒研发推新力度以把握增长 机会，如麒麟更新一番榨零糖、三得利生啤六年以来首次重大更新、朝日 Super Dry 自 1987 年上市以来全面首次更新并首推 250ml 罐。而发泡酒、第三类啤酒销量或受到一定 程度冲击。此外，预调酒的税率将在 2026 年由 28 日元/350ml 提升至 35 日元/350ml，与 啤酒类饮料相比，税率优势仍较明显。
2、中国：啤酒走向品质升级，预调酒脉冲式渗透
与日本高额酒税下啤酒品类向性价比方向演化不同，中国啤酒行业发展路径为低价抢量见顶出清-高端升级。
2013 年以前：受渗透率及消费力影响，低价抢量是主流。在人均消费量与收入水平 均偏低的情况下，行业前半程竞争主题是低价结合渠道垄断抢占份额，产品主要满 足消费者基础需求，故同质化程度较高。行业主流价格带在 4-6 元，代表性产品为 勇闯天涯 300 万吨大单品走天下，青岛经典销量亦达百万吨级别。而高端最大单品 百威，2010 年销量仅增长至不到 70 万吨。
2013-2016 年：销量见顶，内资低端拉锯，百威重啤率先升级。2013 年，受核心饮 酒人群减少、同质化产品难以满足升级需求等因素影响，行业销量见顶。内资龙头 保持低价策略，在行业进一步出清的同时，净利率也从 5%以上降至低个位数水平。同时，坚持高端定位的百威迎来收获期，大单品百威经典销量从 11-16 年从 72 万吨 成长至约 180 万吨。重啤亦在嘉士伯入主后推动高端化，2014~2015 年，山城/重庆/ 乐堡品牌销量占比由 70.3%/9.7%/7.8%变为 26.8%/45.6%/14.4%，中高端替代成效显 著。
2017 年至今：策略由量向利，迈入高端升级时代。在管理层换届等因素作用下，华 润、青啤等酒企陆续转变策略，以利润为高端开启高端升级。一方面通过关厂减员、 组织再造优化效率，另一方面则补齐高端矩阵，强化营销及渠道能力，发力高端升 级。SuperX、喜力、乌苏、U8、青岛白啤等高端单品迅速放量，叠加提价动作常态 化落地，17-22 年间测算行业吨价 CAGR 达 4.4%，较 09-17 年间高 1.9pcts。
预调酒方面，市场化环境下逐步渗透，方向清晰但路径波动更大。回顾中国预调酒发展 历史，15 年前后在啤酒低端拉锯背景下，百润等企业通过把握酒饮高端化、年轻化先机 实现第一阶段渗透率提升。此后，20 年疫情加速家饮场景教育，满足女性独饮需求的微 醺崛起；22H2 强爽凭借高度数进一步开拓男性低度酒市场。与日本酒税优惠、大厂主导 的稳步快速渗透不同，中国预调酒年轻化消费趋势下渗透率提升方向清晰，但与啤酒、 果酒等品类间竞争更加充分，故呈现波动较大的大单品脉冲式发展。
二、企业战略：日本多元化与出海是标配，中国内生潜力充足
（一）日本：本土空间有限，多元化与出海寻增长
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