宇宙网红马斯克的流量生意丨棱镜

作者 | 王凡  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

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无论是在电动车革命还是探索外太空中，特斯拉的首席执行官马斯克总是颠覆常规，特立独行。如今，进击的全球首富似乎还有未实现的梦想——从一位宇宙网红，晋升为重新定义媒体平台的规则制定者。

2022年4月14日，根据一份向美国证监会递交的文件，马斯克宣布计划以每股54.2美元的报价收购美国老牌社交媒体网站推特。马斯克并非局外人，历史记录显示，他早在2020年就建仓推特，更在今年1月底大手笔加仓，花费一个多月近29亿美元，将自己买成了推特的头号股东，持股9.1%，比创始人杰克·多西的持股要高出三倍。

“自从进行投资以来，我意识到该公司（推特）既不会蓬勃发展，也无法服务于社会使命。”马斯克在向推特董事会主席泰勒（Bret Taylor）的信中写道，推特需要从股市中离开，重新成为一家私营公司，以实现转型。

“推特具有非凡的潜力。”马斯克把自己置于问题解决的核心，“我会解锁它。”

马斯克的收购要约像一枚投向湖面的石子 ，搅动着各个圈层。关于马斯克为何要收购推特的网民大讨论中，夹杂着川普是否要卷土重来的政治遐想，币圈等新兴富豪是否会找到新试验田的财富春梦，以及特斯拉作为销冠但未被白宫受邀参加电动车行业峰会后的“意难平”，等等。 

特斯拉的粉丝将特斯拉和推特的logo进行合并的梗图

“一方面，我觉得马斯克有钱任性，他也并不是买下媒体的第一个有钱人；但另一方面我又觉得他是认真的，也有能力让推特改头换面，或许能成为互联网3.0的先行者。”一位特斯拉的粉丝对作者表示。 

曾在推特上收获爱情和罚款

马斯克在成为推特大股东之前，就“沉迷”于推特，也曾收获爱情、财富和罚款。

外媒曾经测算，现年51岁的马斯克的推文，自2018年起就跃升为全网第二多，内容不一而足，从宣传特斯拉产品营销，到回复客户抱怨；从和做空者隔空呛声，到给泰国溶洞救援提出建议。

其他的美国企业高管或富豪诸如苹果的CEO蒂姆·库克和伯克希尔的CEO巴菲特也开设了推特账户，但前者几乎不曾和网友互动，后者发布的推文数量两只手就可以数过来。马斯克和他们不一样，不仅几乎天天发推，发推时间点从凌晨到深夜都曾有过，而且近一半的推文是回复网友评论，无论对方的粉丝数是多少。

此次他给推特发出收购要约的时间，是推特总部的上午凌晨3点。“你说，一般人，谁在凌晨给别人发收购要约？” 券商Jefferies股票分析师Brent Thill对外媒表示。

另一个可以证明马斯克把推特卷入个人生活的例子，就是他和前女友Grimes的相识。马斯克在推特上讲过一个关于人工智能的段子，说用Basilisk思维实验（质疑AI的风险）与洛可可(18世纪的巴洛克式风格)一词结合起来，可以创造一个新词“Rococo Basilisk”（洛可可蛇怪），寓意为“极端复杂而且荒谬的”。

结果马斯克发现，这个常人看不懂的梗，就曾被Grimes用过。后来，他和Grimes在推特上相识相恋。

通过冷笑话收获爱情的马斯克却也因为爱在推特上开玩笑，付出真金白银。2018年4月，他曾在愚人节戏称“特斯拉正在申请破产”，特斯拉股价应声下跌，当日跌幅达到5%。 

马斯克曾发推戏称，特斯拉已经申请破产，“马斯克被发现倒在特斯拉Model 3旁边，被“Teslaquilla”酒瓶包围，他的脸颊仍然可以看到泪痕”。

更大的财富失血，发生在特斯拉私有化的闹剧中。

2018年，马斯克在推特上表示，“正在考虑以 420 美元的价格将特斯拉私有化”，并且已经“锁定资金”。这引发个股暴涨，当日从342美元涨至371美元。但美国证监会后来判定，马斯克向投资人做出了“虚假和误导性”的陈述，所谓的“资金锁定”为子虚乌有。

外媒猜测，420是大麻文化编码，马斯克或许当时只是开了个玩笑。但结果是，作为和证监会和解的一部分，除了马斯克个人和特斯拉分别缴纳2000万美元罚金之外，马斯克还卸任董事长，并同意之后任何关于上市公司特斯拉的推文都需要事先经过公司法务部门的合规检查。

对推特爱恨交加的马斯克开始不甘心只做一个狂热的用户。

4月4日，马斯克向美国证监会文件显示，截至3月14日，在推特占股已经达到9.2%，离10%的举牌线仅一步之遥，成为当时推特最大的股东。他申报时采用13G申报表格，彰显自己被动投资者的身份定位。一般来说，主动投资人需要以13D表格进行申报，除了阐述个人仓位之外，还需要详述资金来源和购买意图。

马斯克在向美国证监会文件中披露从1月31日开始买入推特的成本价格

在彰显大股东身份的时间点前后，马斯克的推文开始涉及一项新内容——如何经营推特的未来，并由网友投票表决。

4月10日，也就是马斯克收到加入推特董事会的邀约之后，他发布了多条推文，不仅建议推特的订阅服务Twitter Blue进行降价、禁播广告、接受狗狗币支付等运营变化，还提议应当把推特的旧金山办公大楼改造成流浪汉收容所，“因为反正总部里也没有什么员工在办公室上班了”。这条推文获得近200万人参与投票，超过九成投下赞成票。

但这些推文随后被删除。同日，推特CEO阿格拉瓦尔（Parag Agrawal）宣布马斯克拒绝了加入董事会的提议。

Wedbush分析师丹·伊万斯对《棱镜》作者分析称，马斯克拒绝加入董事会，或许是因为他和董事会无法就是否要按照网友投票结果进行公司变革达成一致。“作为董事，往往需要采取更为后座的姿态，也就是更安静的立场。”

丹·伊万斯同时表示，作为加入推特董事会协议的一部分，马斯克需要将持股比例在2024年之前控制在14.9%以下，一旦不需要遵守这条协议，马斯克可以采取更激进的立场，甚至全盘收购。

进击的马斯克和谜一样的资金来源

果然，拒绝加入董事会的马斯克开始进入全盘收购模式，在4月14日提出总价430亿美元的收购要约。

海投全球的CEO王金龙对《棱镜》作者评价称，此次马斯克是以个人身份提出收购要约，并非特斯拉。“一般来说，这种规模的私有化背后都有财团，没有全部自己出资的。他只需要出股权部分就可以，其他的交给投行牵头组成的买方团，主要是银行和私募信贷基金等提供贷款。贷款一般是看公司的偿付能力，主要是产生自由现金流的能力，一般是EBITDA的5-8倍。”

“私有化的目的就是为了扭转业务。推特曾经是非常成功的企业，现金流和利润都很好，后来跟不上形势了，需要调整战略，以释放更大的价值。”王金龙表示。

以2013年的戴尔私有化为例，曾经在个人电脑时代中被视为创新典范的戴尔公司，因为错过向平板电脑等智能终端转型的时间点，因而在移动互联网和云计算时代陷入经营困境。为了扭转公司战略，创始人迈克尔·戴尔联合私募机构银湖资本，通过杠杆收购的方式，将戴尔私有化，得以获得避开公众股东和监管机构的喘息期。当时，戴尔公司的私有化耗资高达249亿美元，其中，迈克尔戴尔本人贡献了其在公司16%的股份和部分现金，私募银湖资本出资10 亿美元现金、微软公司出资 20 亿美元贷款，并由美银美林、巴克莱银行提供了 110 亿至 120 亿美元债务融资。

王金龙认为，从金融环境来看，现在的贷款利率比较低，杠杆率比较高。从标的的选择来看，推特近期股价低迷，也是一个很好的并购或私有化标的。

“贷款的优先级高于股权，如果还不上，公司就归财团了，马斯克的股权就打水漂了。”王金龙同时表示。

无独有偶的是，现年48岁的银湖资本联合首席执行官埃贡·德班（Egon Durban）是戴尔私有化的操盘手，如今也在推特董事会占有一席。他曾在摩根士丹利投行部门任职，后者也是此次马斯克要约中提到的财务中介。

埃贡·德班于2020年进入推特董事会，当时推特正遭遇激进投资人艾略特管理公司的狙击。后者曾悄悄建仓约4%的推特股份，并在新董事会人选提名截止前不久披露仓位并提名了四名新董事，还施压推特当时的CEO杰克·多西离职。此后，推特争取到银湖10亿美元投资，并让埃贡·德班和艾略特管理公司的合伙人Jesse Cohn一同加入推特董事会，以平衡各方势力，和激进投资人暂时休战。

作为进入董事会的条件之一，证监会的文件显示，只要埃贡·德班 ( Egon Durban ) 仍在推特董事会，银湖就无法参与竞购推特。这让马斯克此时收购能否找到合适的银团外援，打上问号。

截至发稿，马斯克尚未披露此次要约背后的资金来源。彭博社曾测算，虽然马斯克个人资产净值高达2700亿美元，已居全球首富，但流动资金仅为30亿美元左右。

推特或将祭出毒丸计划

当马斯克收购推特成为全网关注之后，攻守双方正在释放更多的信息。

作为守方的推特已经公开回复称，“推特董事会将仔细审查该提案，以确定其认为符合公司和所有推特股东最佳利益的行动方案。”

在马斯克宣布要约当天，推特召开全体会。路透社援引知情人士称，在全体会上，推特现任CEO帕拉格·阿格拉瓦尔（Parag Agrawal）向员工保证，公司并没有被马斯克收购的消息所“挟持”。在马斯克的收购要约中曾经提及，自己的报价是“最好也是最终的”报价，如果推特拒绝该要约，他则会重新考虑自己大股东的身份——被外界解读为，如果收购不成，可能会抛售股票。

美国伊利诺伊大学香槟分校商学院张庆全教授对作者表示，面对敌意收购，董事会仍有多种应对办法。首先，董事会可以对买方战略和出价进行投票否决；其次，还可以引入“毒丸计划”，通过稀释股权的方法降低敌意买方对公司的股权比例。

而攻方马斯克则现身加拿大的TED论坛。在该论坛接受采访时，他提及自己购买推特的意图并不是为了赚钱：“我觉得，拥有一个最大程度信任和广泛包容的公共平台对文明的未来极为重要，我根本不在乎经济账。”他认为增加平台信任的途径，是算法开源。

当被问及外界对于全球首富掌控重要媒体平台是否权力过大时，马斯克点名Meta的创始人马克·扎克伯格为自己辩护：“他已经拥有脸书、Instagram 和 WhatsApp。”他表示，通过算法开源，他自己不会去更改编辑其他任何人的推文。

他同时表示，虽然自己有资金能力买下推特，但是更希望在证券法规定范围内保留更多的股东，而不是一个人吃下所有的股份。

但推特的其他主要股东似乎另有想法。

自称是推特最大股东之一的沙特王室阿尔瓦利德·本·塔拉勒 ( Alwaleed bin Talal ) 通过推文公开表示，“我不认为提议的要约接近推特的内在价值。” 美国证监会的一份文件显示，塔拉勒通过Kingdom holding company持有推特5.2%的股份。彭博社估计，他目前的持股比例约为4.4%。

另一重要股东共同基金领航也在增持推特股份。4 月 8 日的财务文件显示，领航已经持有推特8240万股股票，意味着它或许已经超过马斯克，成为推特最大股东。领航其实并未在推特上进行个股押注，它往往通过指数基金进行投资，因此在涉及公司战略的投票中，通常站在管理层一方。

券商Jefferies股票分析师Brent Thill在接受外媒采访时表示，他判断推特董事会希望提出要约的是一家公司，而不是个人，比如曾经对推特感兴趣的Saleforces，或者正在通过动视暴雪从企业业务切入消费业务的微软。“但我怀疑，现在监管方是否允许如此大规模的企业并购。”他同时预计，推特董事会判定马斯克出价过低，“60美元每股以上才是合适的价格”。

当被问及如果董事会拒绝收购提议是否有其他计划时，马斯克在论坛上公开表态称，有“计划B”，但并未透露具体方案。

马斯克能否用“钞能力”换来平台控制权，还尚未可知，但他的此番“秀肌肉”正在换来更大的流量。截至发稿，马斯克晒出自己收购报价的推文已经获得13万转发，77万点赞和7万评论。在回复留言中，不仅有特斯拉用户将特斯拉和推特商标合并的“梗图”，有美国国会议员候选人借机表达对自由言论的支持，还有加密货币狗狗币拥趸的喝彩。 

孙宇晨在推文中声称要以60美元每股收购推特

深谙流量密码的孙宇晨也未缺席。他在马斯克的报价推文后留言，自称愿意出价60美元每股，比马斯克的出价更高。

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