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300亿露营生意,要和万达广场抢人丨棱镜

陈弗也 棱镜 2022-06-01

来源:视觉中国


作者 | 陈弗也  辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室


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一条金毛突然闯到帐篷里,看了一眼眼前的人类,歪头想了想,这不是和主人一起来玩的朋友。它失望地哼唧了一声,调转狗头,顺着香味,跑向了一旁的烧烤摊——它的主人,一位年轻男孩正举着酒杯跟朋友们高谈阔论。

 

这是4月30日下午发生在潭州水道河边的一幕。这条河道位于佛山市顺德区,顺流直下可以通向南海。在这条并不宽敞的河流上,时常会穿梭着一些小型运沙船。如今,它的“休闲功能”超过了运输功能,每逢节假日,各种样式、颜色的帐篷云集在了河道两旁。

 

疫情两年多来,露营热正在席卷全国。在节假日“非必要不离市”的防疫建议下,市民们带着帐篷、垫子、便携式桌椅、烧烤支架,开始占领各自城市的河边、草地、公园和小树林;一些露营基地也早早地宣布门票售罄;朋友圈、B站、抖音、小红书则满屏都是露营的照片和视频。

 

当露营扎入寻常百姓家,一个全新的市场已经打开。

 

嗨King连锁营地创始人崔连波向《棱镜》作者介绍,2020年疫情之前,露营市场主要集中在一线城市,今年开始则下沉到了省会城市。他预估,到了明年,这股风可能会刮到三四线城市。

 

五一期间,蓝天白云、草地、各色帐篷成为了朋友圈的常客,但在露营达人看来,这些不值一晒。早期的露营只是一个小众活动,玩家多是城市白领、自由职业者,他们追求刺激,喜欢探险,热爱大自然,渴望寻找一块安静的空间来放松自己,从而从繁重的城市生活中寻得一丝解脱。

 

“原生态露营的成本很高,有的顶级帐篷需要几十万元,相当于县城的一套房。”一位露营达人向作者感叹。



这个五一,营地一票难求

 

五一假期伊始,北京的天气异常舒适,阳光明媚,惠风和畅,魏博(化名)约了几个朋友,在昌平区温榆河边找了个空地搭帐篷,一边打游戏,一边聊天。 

 

魏博是北京一家互联网公司的工程师,去年十月,他和谈了两年的女朋友步入婚姻的殿堂。因为疫情缘故,他春节和今年五一都无法带老婆回家,无奈下,只好加入“露营”大军,消磨五天的长假。

 

类似的故事也发生在广州的陈鹏(化名)和家人身上。

 

从清明节开始,陈鹏就在筹划五一假期的安排。孩子四岁了,受电视广告的影响,一直都想去珠海长隆海洋世界游玩,他也早想去那里体验一下过山车的刺激。

 

但五一前夕,广州出现了零星疫情,公司要求员工们“非必要不离穗”,幼儿园老师也发来“温馨提醒”,如果家长有外出计划,需提前向老师报备。

 

这种状况下如何带孩子享受室外春光,他也想到了露营。

 

假期的广州天气不太好,连日来阴云密布,但这并没有影响广州人的露营热情。陈鹏本来打算带着家人去广州从化区露营,但联系了几个露营基地后,都被告知已经没有位置了。最后,只能带着帐篷,找了个家附近的河边去搭帐篷了。

 

从化属于广州郊区,那里的山林风光、温泉度假村、荔枝园一直都受到广州市民的欢迎,如今,露营基地成为了游客们的新宠。

 

当地一家露营基地的老板告诉作者,早在四月中旬,五一的营地就被预定完了。“从清明节开始,生意就特别好,有时周末也需要提前预定。”

 

携程向作者提供的数据显示,其露营产品已经覆盖了28个省市120个城市,是他们近年来增长最快的品类之一;五一期间,携程的露营产品订单也较清明假期增长了5倍,站内相关关键词四月日均搜索量环比上升约一倍。

 

作者在携程上随机询问了广州周边的几个露营基地,也均被告知门票已经售罄。 

 

5月1日南京某公园草坪上的帐篷,拍摄者:宝宝猴



300亿市场,车企跨界来“卷”

 

围绕着露营热潮,一条完整的产业链也渐成规模,帐篷、便携式桌椅、睡袋、投影仪、预制菜、营地,乃至团建活动等都受益匪浅。

 

艾媒咨询发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示,2014年至2021年,中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。

 

“我的这个号,由于跟客人谈论价格、订单的次数太多,总是被提醒异常登陆。”张磊(化名)无奈地告诉作者,他是苏州一家帐篷生产商的销售负责人。

 

帐篷本来不是他们的主营产品,去年上半年,来询问帐篷的人越来越多,老板嗅到了商机,就将资源集中到了帐篷生产上。张磊所在企业的帐篷,价格从百元到千元不等,以批发为主。由于销量好,客户们想要拿货,往往需要提前预定。

 

在这条产业链上,营地开发是一个重要的存在。根据天眼查的数据,2021年至今,我国露营相关企业融资事件共有4起,均是营地相关企业,融资轮次主要集中在天使轮。

 

在河边、草地、公园搭简易帐篷,是门槛最低、参与者最多的露营,露营者往往早上来晚上回。晋阶版的露营则需要在专门的营地进行,那里有人维护秩序,出租设备,组织活动,露营者往往会在那里过夜。

 

崔连波的创业项目就是营地开发,他创办的嗨King连锁营地已经在浙江嘉兴、广西南宁等地开设了20多家营地,今年则计划再开出50个营地。今年3月,嗨King获得了数百万的天使轮投资,估值达到数千万元,投资方为轻奢帐篷厂商义乌市博庭旅游开发有限公司。

 

崔连波向作者介绍,单体营地开发相对简单,门槛也比较低,就像开一家旅馆一样。但如果要做连锁营地,就对资金实力、团队能力和商业模式有很高的要求。

 

嗨King的营地不仅为个体服务,也接待不少企业团建的业务,这对其服务能力提出了不小的要求。

 

值得注意的是,这股热潮甚至刮到了与露营并没有直接联系的汽车界。如今,不少车企,尤其是新能源车企,开发出露营模式,并将其打造成一大卖点。理想、小鹏、蔚来、特斯拉等,就都有自己的露营模式。

 

理想汽车的一位销售人员告诉作者,理想ONE拥有2200W对外放电功能,可以为电热水壶、电磁炉等大功率电器充电,座椅还能调整成“大床模式”,晚上可以在车里睡觉。

 

“一晚上大概会耗15%的电,不影响第二天使用。”这位销售人员说,而油车则很难做到这一点,开一晚上发动机会有安全隐患,在里面睡觉也可能汽油中毒。



对手不是旅游业,而是万达广场

 

根据天眼查数据,我国现有4.7万家露营相关企业(名称或经营范围含“露营”,状态为在业、存续、迁入、迁出),其中近半数在1年以内成立,40%成立时间为1-5年。

 

当疫情结束,旅游业回归常态,是否还有这么多人继续在城市公园或者郊区搭帐篷、露营?蜂拥而上的露营真是一门好生意吗?

 

在崔连波看来,疫情的爆发,让大家更加喜欢户外活动,户外装备产品的成熟则降低了露营门槛,提高了露营的舒适度。不过他认为,露营不是一个旅游项目,而是一种本地生活方式,露营的竞争对手不是旅游行业。

 

“露营的时间一般很长,是一种慢下来的生活,可能就是大家去逛街、吃饭和看电影的时间,我们对标的竞争对手不是旅游行业,从用户时间纬度,我们是与类似万达广场和城市综合体在争夺用户停留时间。”崔连波向作者介绍。

 

崔连波将他们的露营模式定义为“家庭露营生活方式”,就像周边游的升级版,增加了很多户外元素。在他看来,普通人一年可能会旅游一次,但露营的次数可以达到四五次,他们客户的复购率也在30%左右。

 

不过,这个新兴的行业自身也有不少弊端,比如淡旺季明显、安全管理缺位等。

 

北京一家露营基地的负责人告诉作者,他们一般只在3月-10月份营业,到了冬天,就不再去运营管理,露营者可以免费去基地露营,但安全责任自负。据该负责人介绍,工作日、天气恶劣时很少有游客,只有在节假日、天气好的时候才有生意。

 

为了打破淡旺季,不少商家开始推出多元化的商业模式,如“营地+景区”、“营地+田园”、“营地+研学”、“营地+社交娱乐”、“营地+篝火晚会”等,烧烤、烟花、篝火、旅拍、拍星、演唱会等也成为露营的配套措施。

 

这在一定程度上促使露营的成本攀升,也让这个市场像滚雪球一样变大。

 

携程数据显示,露营的花费介于景区门票和周边酒店预订费用之间。截至目前,通过携程购买露营产品的人均消费约600元左右。其中,过夜露营产品人均花费约700元,不过夜的产品人均花费在400元上下,单纯的营位票人均花费在200元上下。

 

在崔连波看来,随着行业的深入发展,营地运营方需要着重思考两个问题,一个是提高公共服务能力,解决安全环保的问题,一个是突出主题,做细分市场。

 

“如果只是把营地当成是个网红打卡地,用纯流量思维去做,是做不长久的。”崔连波说。

 

露营鄙视链,一顶帐篷一套房

 

露营这股热潮,令梁先生感到意外——这个小众的活动竟然一夜之间成为了网红项目。

 

他是一个露营达人,几年前,就开始带着帐篷在北京郊区露营。与时下流行的“精致露营”相比,他的露营门槛比较高,也更加原生态。比如,需要专业的露营设备,需要一定的动手能力,能够自己在山涧、河边等地扎稳帐篷等。

 

梁先生在一家互联网公司工作,平日里工作繁忙,露营能让他放松下来。他一般不发露营的朋友圈,他认为,如果露营仅仅是为了拍照发朋友圈,那就体会不到露营的乐趣。

 

去年秋天,他带着家人、孩子去郊区的一个河边露营时,遭遇了大风天气,帐篷没扛多久就被掀翻了,全家人都淋了雨。无奈之下,他们只能提前结束露营,在周边找了个酒店住了下来,孩子们则难掩失落之情。

 

“我对孩子们说,露营就是这样,不可能每次都是好天气。”梁先生向作者回忆,“露营是为了与大自然亲密接触,而大风大雨正是大自然正常表现。”

 

在他的影响下,家人们也都喜欢上了露营,每隔几个星期,他们一家人就会去郊区露营,露营已经成为他们家庭生活的一部分。

 

几年下来,他在露营设备上投入了五六万元。这在一般人看来,是一笔不小的投入,但是对于露营达人圈来说,这些投入并不算多。

 

露营达人圈有一小股攀比、炫耀的暗风:一个纯钛杯几千块,一个便携式椅子几百块,真正令他们感到自豪的就是他们的露营设备。

 

“玩雪峰的别瞧不起玩挪客的,说不定人家家里放着两个TP。”这句话是露营圈的一句玩笑,描述了一条“露营设备鄙视链”。

 

挪客是一家国产露营设备生产商,近几年备受露营爱好者的欢迎。但是与日本品牌雪峰相比,则要低端一些——雪峰被称为“露营界的LV”。而在Tentipi面前,挪客和雪峰都不值一提,Tentipi被称为“露营界的爱马仕”。

 

一顶Tentipi的帐篷动辄需要几十万元,相当于普通县城的一套房。


京东上售卖的一顶Tentipi帐篷

 

“搬家式露营”,就是达人们对“奢华露营”的一种戏称。由于设备太多,价格太贵,他们往往需要雇一辆货拉拉,露营一次就相当于把家产搬迁一次。

 

据梁先生介绍,在这股热潮之前,北京、上海等一线城市早已有人做营地的生意。比如,有人就承包了一片空地,专门为这些露营爱好者们提供服务。有的地方实行会员制,一年的费用在几千甚至上万元,会员可以免费使用场地。

 

“在这个圈子,露营设备丰俭由人,几十万的帐篷有,几百块的帐篷也有,自己开心就好了。”梁先生说。


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