“火烧钟薛高”的推手是谁？| 棱镜

来源：视觉中国

作者 | 周纯子  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

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最近几天打开各种短视频平台，看到的是一场大型“火烧钟薛高”的行为艺术：有用打火机的、有用喷火枪的、有用烧烤架的，更有甚者放进农村土灶里的。无论何种方式，实验者们都得出一个相同的结论：这款雪糕烧不化！

这让诞生于2018年的网红雪糕钟薛高，也被置于舆论的火山口上反复炙烤。“钟薛高31度室温下放1个小时不化”、“市监局回应钟薛高雪糕烧不化”、“钟薛高回应”、“有点生气，讨厌溢价雪糕”等多个话题冲上热搜。

“我们统计了下，今年上半年上了两百个热搜了。”7月7日，钟薛高一位工作人员对作者无奈的表示。而一张疑似钟薛高创始人林盛的朋友圈截图更是将矛头对准了竞争对手：“在对手那里热搜原来不要钱……7月前三天，怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显，估计还有三四五六续集。”

钟薛高的“不化”神话，究竟真是添加剂惹的祸，还是林盛口中的“对手”所为？这场全民群嘲的背后推手究竟是谁？

“烧不化”争议

钟薛高这轮风波，最早起源于6月下旬小红书上的一篇帖子。有网友发图称，在31度室温下，钟薛高一款海盐椰椰雪糕放了一个小时仍然不化，随即被搬运至微博上放大，并引发诸多网友的模仿实验。

对此，7月2日钟薛高发布官方回应称，并不存在不融化的雪糕，这款产品配方中固形物含量达到40%左右，水少，完全融化后自然就为粘稠状，不会完全散开变成一滩水状。此外，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加。

但部分网友对这一解释显然并不买账，反而进一步做起了实验，改为用各种方式烧，依旧不能将之融化，并认为这是钟薛高里的卡拉胶等添加剂过多所导致。

7月6日钟薛高官方再度回应，称卡拉胶来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准；并表示用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏并不科学。

但这一说法并未得到一些同行的认可。一家总部位于东北的老牌雪糕负责人告诉作者，卡拉胶一般在果冻、八宝粥、软糖之类的产品里使用，用来增加粘稠度和定型，雪糕行业里90%都不用。“雪糕就是雪糕，雪糕不能当果冻吃。”

“我们不做线上，所以也不用添加食用胶。”该负责人称。

与消费者“一谈添加剂就色变”的态度相反，一些食品安全方面的专家纷纷下场科普。科信食品与健康信息交流中心主任钟凯就提到，钟薛高里的干物质（比如蛋白质、脂肪和碳水）大概在40%，确实有点多，所以化的慢也正常。如果没啥干货，反而化的快，比如三精水（糖精、香精、色素）做的冰棍。

他还提到，干物质中的蛋白质和增稠剂（可溶纤维）都是大分子，它们能形成脚手架一样的空间结构，可以帮助雪糕保持“形状”，这也是钟薛高烧不化的原因。

国家高级健康管理师培训师王思露也提到，雪糕融化的速度跟添加剂的种类和数量并不存在直接且唯一的关系。一般而言，雪糕奶油类成分含量越高，融化速度相对就慢一些。卡拉胶、瓜尔胶是一种可溶性膳食纤维，进入身体之后并不会人体吸收，最终还会被排出体外，因此按照国标，它们可以在各类食品中按生产需要适量使用。

值得一提的是，尽管这一周以来因为负面新闻长期霸占热搜，但有雪糕批发店的老板告诉作者，最近一段时间钟薛高的销量并没有太大变化。

贵是原罪？

钟薛高从成立之初就定位为中高端品牌，被网友称为“雪糕中的爱马仕”。线下便利店单支的价格普遍在15元-25元，线上旗舰店10片装的价格在150-200元之间。

作者近期随机走访了北京几家便利店，发现钟薛高都是冰柜里的“价格之王”：罗森便利店里最贵的雪糕为钟薛高丝绒可可，售价21元；711便利店里最贵的为钟薛高米酒玫瑰，售价19元。

在微博新知博主卢诗翰看来，钟薛高这一系列的热搜，看似是化学问题和食品安全问题，其实本质上还是传播问题，价格的高低直接决定了大众情绪。“试想一下如果钟薛高卖0.5元，大众会这个态度吗？卡拉胶？0.5一根的价格你还想买什么？”

毕竟钟薛高长期主打宣传的就是用料好，配料表干净，尽量不添加或者少添加。如今被爆出添加剂，形成的反差会让用户一时难以接受。

一位行业内市场人士也认为，钟薛高此次风波，并不太像是林盛所说有对手“搅局”，更可能是这一两年民众对高价雪糕的群嘲达到沸点，添加剂争议只是加了把火。

但另一方面，钟薛高价格虽然贵，但仍然比不上哈根达斯、DQ等外资高端品牌，为何唯独它因为价格而惹了众怒？

事实上，在成立的前三年里，钟薛高还是一家专注于线上渠道的品牌，线上明码标价，有一群固定的高消费群体。从2020年开始，钟薛高发展到线下，开始进驻便利店和街边小店，以高昂的价格“混迹”在普通的雪糕当中，并让它获得了另一个“雪糕刺客”的称谓。即那些在冰柜里平平无奇的雪糕，当你去付钱的时候，它们会用价格“刺你一剑”。

“哈根达斯虽然贵，但它有自己的专卖店或者专柜，不会出现在平价冰柜里。钟薛高你能不能也学一学人家？”一些网友抱怨道。

最新的进展是，钟薛高7月7日在回应《中国企业家》的采访时提到，公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。

卢诗翰分析称，雪糕是一个比较特殊的产品，看起来是纯自由市场，但其实销售渠道就是小卖部的冰柜，给你的多了，别人的就少了。那些利润高的雪糕店家会多放，其他的雪糕为了对抗，往往也得抬高价格做高价雪糕，最终就是雪糕全面提价。

前述雪糕批发店的老板告诉作者，钟薛高的利润能比普通雪糕高出三分之二：“卖一根钟薛高相当于卖两根伊利。”

因此，消费者对于钟薛高的“怨气”，或许也是出于对越来越吃不起雪糕的担忧。据作者了解，这几年随着原材料、运输成本涨价，以及国潮兴起、消费升级、互联网玩法等因素影响，雪糕的价格在翻倍上涨，在一线城市的便利店里，一半以上的雪糕单价已经超过10元。

基因里的“黑红”体质

在广告咨询行业摸爬滚打快20年，并帮马迭尔、中街1946等雪糕品牌成功操刀过营销方案之后，广告人出身的林盛从中看到了机会，并于2018年3月在上海创立了钟薛高，谐音“中国雪糕”。

“跟零食、饮料等消费品行业相比，冰激凌确实是一个好领域。因为其他行业都已经升级得差不多了，但冰激凌是一个洼地，15年前吃一根冰棍1块钱，现在还是1块钱，这是非常可怕的。”林盛在2019年接受媒体采访时曾这样说。

从行业升级的切入点出发，钟薛高瞄准了线上渠道。彼时中国的1300亿冰淇淋市场中，线上占比不到10亿元，行业内几乎没有纯线上的企业。而随着近年来生鲜行业对冷链的投入，使得冷链物流的成本急速下降。钟薛高初期投入2000多万打造供应链，让雪糕可以在线上购买发货后48小时内达到。

除了顺利走通线上渠道之外，钟薛高还有一套自己的打法：严格控制SKU的数量，不允许有爆品，重视产品品质。甚至如果某一款SKU的销量特别高，他们还会主动降下来。在林盛看来，“用户有一天因为你的某一款爆品来到这里，有一天会因为另外一个爆品离开你。”

截至2021年12月，钟薛高全渠道累计销售约2亿片雪糕，平均年复合增长率约180%，期间还获得过真格基金、瑞峰资本、天图资本等投资方的多轮融资。最近的一次是2021年5月，钟薛高完成2亿元A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。

这一发展速度甚至超过了创始人们的预期，以至于林盛在后来接受采访中感叹，“如果我知道这三年它可以跑这么快的话，我一定会做更充足的准备。”

飞速发展之下，钟薛高也渐渐暴露出一些问题，成为“黑红”体质。企查查信息显示，2019年4月和8月，钟薛高曾两度因违反广告法被行政处罚，分别罚款6000元和3000元，原因是其在网上销售的两款产品的宣传均与其配料表成份不符。

例如，其宣传语中的“只选用特级红提”、“只选用日本薮北茶”、“中国首款顶级陈年干酪”均为虚假宣传；在其一款轻牛乳冰激凌产品宣传中，“不加一滴水、纯纯牛乳香”，经核实后，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。这也让消费者提出“低配高价”的质疑。

此外，一些关于钟薛高线下不好卖的声音也开始出现。今年6月，时代财经在采访钟薛高的经销商时提到，钟薛高的销售不如去年，部分经销商买一送一也难卖。

前述雪糕批发店的老板也告诉作者，钟薛高在线下卖得一般，因为它线上线下的价差太大。“一般在线上买过的都不会在线下买了，一箱能差几十块钱。”

作者注意到，虽然钟薛高天猫旗舰店里10片装雪糕平时标价158元左右，但赶上一些促销活动的时候，价格可以低至90元上下。

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第1005期

排版：董笑笑

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