暑期档在等爆款，老年人们在等下一部“芳华”|老年观众调查

作者 / 嘉栖

暑期档终于开始热闹了。影院人气也逐渐回暖。

这不，昨天傍晚，在朝阳区某家电影院里，拍sir不仅看到了年轻人排队候场的热闹景象，还看到了爷爷奶奶们陪着孙子来看《哪吒之魔童降世》。事实上，在此前拍sir探访北京中小影院时，就有影院经理反映，随着暑假到来，带着孙子、孙女们来看动画片的爷爷奶奶比往常要多。

不过，虽说如此，老年人们依然是影院人流中的少数。以暑期档为例，真正适合老年人看的电影，很少。“像之前《扫毒2》，偶尔也会有老人冲着刘德华来看。不过，都比不上《芳华》那会儿，片子都下映了，都还有老人来问。”怀抱着好奇心，拍sir询问了影院的工作人员。

老年人们（泛指60岁以上），这个在国产电影市场几乎被“边缘化”了的观影群体，其实值得我们关注。尤其是在今年上半年国产电影市场面临着票房和观影人次双双回落的窘境之时，更应该想法拉动更多的“增量”受众。

而老年人们的观影需求和票房贡献力，曾在2017年末因《芳华》被市场认可。但是，至此之后，似乎还没有出现另一部足以再次引发老年人们观影热潮的影片。以至于，现如今很多影院经理会说，“老年人们在等待下一部《芳华》。”

那么，国内老年群体的整体消费市场潜力到底有多大？观影规模又有多少？又是什么原因，阻碍了老年人走进电影院？

近2.5亿老人带动2.8万亿元产业

银发经济未来可观

中度老龄化社会。

这是目前我国最显著的人口结构特征。根据最新调查数据显示，截止2018年，我国60周岁及以上人口为2.49亿人，占总人口的比重为17.9%，其中65周岁及以上人口为1.67亿人，占总人口的比重为11.9%。而按照国际惯例，60周岁以上人口占总人口比例达到10%即已进入老龄化社会。显然，我国已处于“中度老龄化”阶段。

而早在2000年11月底进行的第五次人口普查数据显示，当时我国60岁以上的老年人口占总人口的比重为10.2%，65岁以上的老年人口占总人口的比重为6.96%。短短二十年，可见人口老龄化加剧速度之快。根据世界卫生组织预测，到2050年，我国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。

这也意味着，在未来，庞大的老年消费群体将成为不可忽视的存在。而且，从宏观经济角度来看，为了刺激经济增长，也需要老年群体消费。

再加上，随着生活条件的改善，老年人预期寿命普遍提高——从2000年的71.4岁延长至2015年的76.3岁；且相对于年轻人大多处于奋斗积累原始资本的阶段，88%的老年人都享有养老保险，在城镇地区，这一比例更达到了92%，这意味着他们具备一定的消费资本。

因而，无论是从老年人口基数，还是老年群体的生活现状来看，我国都是全球老龄产业市场潜力最大的国家，且目前的潜能并未完全释放。根据最新的一份老年群体消费白皮书显示，在2017年我国老年相关产业规模就已超过2.8万亿元，预计到2021年总体市场规模达到5.7万亿元。

或能接近两百亿规模 

电影市场需要增量

如果说从宏观的社会人口结构现状和经济大环境出发，可以看到老年群体潜在的消费力，从而为老年群体消费电影提供了数据支撑的可能性，那么，从电影市场本身来说，也需要老年群体这个“增量”受众。

此前，有学者做了一份针对老年群体的观影调查报告，在收到的231份有效问卷中，有75.32%的老年观众表示几乎不去电影院观影。有近90%的受访老年人去影院观影的评率非常低，超过半年一次。由此可见，老年受众确实还有很大的待开发空间。

以目前国内2.49亿60岁以上老年人的规模来算，全国若能有20%的老人一年至少看一次电影，按普通影片最低发行票价30元来算，也会有14.94亿票房入账，放在600亿的电影市场，或许这不过就是一部爆款影片的票房；但如果这些老年人养成了观影习惯，每月看一次电影，那就有接近179.28亿的票房。当然，这是后话。

事实上，目前走进电影院的老年观众整体上还不是太过乐观。一方面，不可否认，当下国产电影市场的主流受众仍然为年轻人。根据灯塔发布的《2018中国电影市场用户观影报告》显示，近三年来，19岁及以下观影用户占比逐年倍增，从2016年的2%增至2017年的4%，2018年达到了8%。

与此同时，25岁以下年轻人群（95后）占比同样持续增长，以接近39%的市场份额，成为观影人群中最主要的受众。

另一方面，电影市场受众虽说仍是以年轻人为主流，但近三年来也发生了一些细微变化。从观影频次来看，2018年平均观影人次从3.5次降至3.4次。在这背后，除了电影本体吸引力的影响因素之外，短视频、综艺节目、游戏、线下娱乐等娱乐方式，也抢占了观众的娱乐时间。

而相比于年轻人，有数据显示，近三年来，40—49岁观影人群也在逐步增长，去年占比达到了24%。也就是说，较为年长的观众也正逐步扩大其影响力。

或许，这和近几年来受《战狼2》《芳华》等比较具有代表性的爆款影片的拉动作用有关。《战狼2》，至今唯一一部票房超50亿的国产影片，和“小镇青年”的票房贡献不无关系，高达26.1%的四线城市用户占比远超其他电影，而这其中也不乏有全家老小一起看电影的热闹场景出现。

而《芳华》，则是实实在在证明了中老年受众的爆发力。根据网上公开数据显示，在《芳华》上映之后，影院观影人次实现翻倍增长，带来的中老年观众增量，拉动了影院人次增长17%，其中非黄时段增长21%，黄金时段增长16%。

“看《芳华》的老人肯定比数据统计得要高，因为有不少年轻人在网上帮父母买票。”某影院经理说道，“一般老人自己现场买的话，都会选择在工作日的早场来看，那会儿票也便宜。《芳华》算是近几年比较特殊的影片了。”

可以说，《芳华》的成功也证明了老年群体对票房的拉动作用，尤其是对工作日票房的明显拉动，而这对于当下以周末、节假日为主要票房增长点的国产电影市场，也是亟需开发的一大增量市场。想来，若老年观影群体这一市场得以培育，只会比当下的规模更大。

没有合适电影最关键

社区老年院线待推行

那么，为何老年人们越来越少走进电影院了呢？如何才能拉动老年观众这个潜在的宝藏观影群体呢？

或许很多人会觉得“票价”是主要的影响因素。事实上，在拍sir实地探访的过程中，从老人们的反映来看，的确会有部分老人在意票价，但却是极个别的少数。一般来说，退休金在1000—1500左右的老人，会因为票价有所犹豫。一位此前住在咸宁侯的老奶奶就坦言，“你说我们每个月就千把块退休金，能干啥呀。肯定得紧着点花。要是我们退休金能高点，那看场电影也就看了。”

其实，老人们的退休金高低和此前的工作单位、受教育程度也有直接关系。以北京为例，在2017年发布的一项统计数据中显示，北京市企业退休人员平均退休养老金约为3959元/月。

而在拍sir交流下来，大概有90%以上的老人都能接受50元以下的电影票价，而95%以上的老人都能接受30元以下的票价。“七八十可能会觉得有点贵了，基本上只要不超过100，那都可以。毕竟，现在东西都贵，你看我给孙子买个麦当劳也不得好几十。”某住青年路附近的老爷爷说道。

事实上，阻碍老年人们走进电影院的最主要原因恰恰是电影本身。一方面，说起现在的电影，多数老人不是觉得有些假、就是觉得太过吵。“以前的演员演得多好啊，李向阳打鬼子多精彩（指《平原游击队》），现在再看那些拍抗日的，都没法儿看。”某年轻时候特别爱看电影的北京大爷说道。

而最关键在于“吵”。某位此前被儿子带着去看了《战狼2》的老爷爷就深有体会，“好看是挺好看的，现在电影技术更先进了，画面更亮堂，但是太吵了，我这看得脑袋嗡嗡响。”还有一位本身心脏不太好的阿姨也说道，“每次电影开头（指播放电影厂牌的时候），声音太大，我这心脏啊受不了。”

显然，对于年轻人来说，更喜欢追求激爽刺激的感官体验，因而，视效突出的电影往往更受捧。可对于已经60岁以上的老年人来说，考虑到身体原因，对这类电影只能望而却步。

这也正说明了，现在的电影院里普遍缺乏适合老年人们观看的电影。除了喜剧、爱情等能够覆盖全年龄层段的电影之外，似乎老年人们可选择性不多。如某业内人士所言，“国内缺少像《捉妖记》这样的合家欢电影，也缺少像《芳华》这样能引发老年人共鸣的剧情电影。”

而在拍sir跟多家影院经理交流之中，他们透露，一般来说，老年人看的最多的是纪录片、主旋律影片、以及剧情片。“像今年的话，《地久天长》、《港珠澳大桥》《进京城》《周恩来回延安》，这几部片子，老人来看的相对多一些。”

当然，也有个别的特殊情况。比如在小西天附近的中影国际影城，来看电影的老人们大多都有免费的观影券，“只有时间赶巧，新片上了什么都看，动画片也看。反正观影券他们不用也浪费。”工作人员说道。

除此之外，进口影片没有国语配音版，对于老人们来说，也是一大问题。如开头那位老奶奶，平时就爱看些进口片，“可惜现在电影院里大多排的都是没有翻译的，光看字幕累的慌。大多数时候我只能回家在电脑上看看。”

除此之外，也有部分老人表示没太多空余时间去电影院。“孩子们都忙着上班，我这天天也在给他们“打工”带孩子呢。哪还有这时间去看电影。”某位特地从老家唐山过来带孙女的老奶奶说道。

整体而言，不管是觉得影片有些吵闹、还是因为引进片没有国语配音版，归根到底都在于影片不太适合老年群体观看。毕竟，电影市场逐利而趋，总免不了要照顾最主流的受众，而声量较小的老年群体往往容易被忽略。

但如《芳华》等片，也证明了若能好好拉拢这部分受众，是能够助票房再上一层楼的。因而，对于广大创作者来说，在创作影片多处碰壁的时候，不妨换个思维试一试，创作一些更具普世价值、也能引发老年人情感共鸣的影片。

而在影院端，或许也可以多做一些尝试。如某业内人士所言，“其实影K模式，倒是挺适合老年人的。毕竟又是唱歌又是看电影，老年人都爱。”

而其实，关于老年人看电影的问题，现年已经77岁的谢飞导演曾不止一次在公开场合呼吁过。在今年的北京国际电影节“光影七十年奋进新时代”主题论坛上，谢飞导演也提到：“电影院应该多元发展。如果在社区建老年院线，五元、十元一张电影票，多放一些像《龙凤呈祥》这类京剧片，绝对可行，就像上世纪80年代一样全民看电影。”

当然，不管是影k模式，还是社区老年院线，在当下的国产电影市场要想推行，是一件耗时耗力、任重道远的事，并不能一蹴而就。

值得一提的是，在拍sir采访最后，问及老人们，若是在自己的社区内建这么一个如谢飞导演所说的电影院，是否会去观影时，几乎所有人都表示愿意。想来，这也许就是未来老年观影市场得以拓展的希望所在。

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