媒介：讯息还是权力
媒介：讯息还是权力
韦路著，严燕蓉译 - 《武汉理工大学学报(社会科学版)》 - 2004
由于麦克卢汉媒介理论的核心是论述媒介技术与社会文明发展之间的关系，所以，面对当今势不可挡的信息传播技术革命的热潮，我们要想更加全面深刻地认识媒介的性质及其与社会之间的关系，就要结合新的形势对麦克卢汉的媒介理论进行新的思考、评价、补充与发展。为此，本文对麦克卢汉以“媒介即讯息”为中心论断的媒介决定论，在分析评价以往学术界对麦氏理论的批评的基础上，以传播学批判学派的理论为主要支撑，从权力的角度出发对麦氏理论进行新的思考，在保留麦氏理论合理成分的同时，补充了麦克卢汉所忽略的方面，试图帮助人们更好地认识作为“人的延伸”的媒介及其与社会的关系。
一、“媒介即讯息”及其评价
《理解媒介——人的延伸》是麦克卢汉的最重要的一本著作，该书第一节的标题即为“媒介即讯息”。在这部分中，麦克卢汉详细地论述了“媒介即讯息”的观点，认为媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术媒介。
首先，麦克卢汉高度肯定了媒介形式的重要性及其对个人和社会的影响。他认为发挥塑造和控制作用的正是媒介本身，而“五花八门的媒介内容或用途对塑造人际组合的形态来说却是无能为力的”。①（P9）
其次，麦克卢汉认为媒介形式的发展影响着人的感官比率，进而影响着人类的文化结构。他说，“技术的影响不是发生在意见或观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感官比率或感知模式”。①（P18）媒介技术对人的感官比率的影响导致人类社会经历了部落化、非部落化和重新部落化三个发展阶段。
再次，麦克卢汉认为，“任何媒介的‘内容’总是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。”①（P8）因此，除了电光是不带讯息的单纯的媒介之外，其余一切媒介都是成双结对的。
最后，麦克卢汉还提出了研究媒介的新方法。麦克卢汉指出：“媒介研究的最新方法不仅仅只考虑‘内容’，还考虑媒介及其赖以运转的文化母体。”①（P11）他还断言：“节目分析和‘内容’分析在弄清这些媒介的魔力或潜在威力方面，不可能提供任何线索。”①（P20）
综上，“媒介即讯息”的基本内容在于，媒介技术对人们的生活方式和社会关系具有深远的影响，而这种影响主要表现在媒介对人类感官的延伸和心理的塑造。麦克卢汉希望以此来呼吁人们将注意力从媒介内容转向媒介本身，重视媒介本身的社会影响。
然而，麦克卢汉夸大了媒介技术对个人与社会的影响，忽视了社会历史因素对媒介技术的作用，因此被学术界扣上了“媒介决定论”或“技术决定论”的帽子。从20世纪70年代开始，批判学派就集中从体制和权力的角度出发对麦氏理论进行了批评。
比较有代表性的观点出自西方马克思主义批评家雷蒙德·威廉斯。他认为，麦氏理论的根本要点就是断言媒介的技术特征绝对决定人们的思考和行为方式。由于麦克卢汉一味只谈媒介技术在人类文明发展史上导致的结果，却丝毫不从另一个角度，即从哪些社会因素导致媒介技术的产生、应用和发展的角度，来考虑媒介史和文明史，因此，麦氏的整个理论极其缺乏历史感和社会意识。②（P160）虽然威廉斯的观点长期以来在学术界深有影响，而且至今仍在传播学研究文化学派对麦氏理论的评价中占据主导地位，但也有学者认为，他没有肯定麦克卢汉以科技作为动因解释社会变迁的观点中的合理部分。③
1999年，在澳大利亚举行的一次关于“重新认识麦克卢汉”的会议中，艾伦·巴尔卡（Ellen Balka）认为麦克卢汉不是一个技术决定论者，而是一个社会结构论者。巴尔卡提醒读者在理解麦氏时要注意他的这样一句名言：“我们创造了工具，之后，工具又塑造了我们。”同样，这句话也适于描述技术。④
虽然这一观点还有待商榷，因为事实上，麦克卢汉将自己的关注点主要放在了后者，对前者没有给予足够的重视，但是，这种看重媒介与社会互动的社会结构论却启发着人们从一种新的视角对麦氏理论进行补充和发展。那就是，一方面，技术的特定方式会对社会起作用；另一方面，技术变革与社会变迁是紧密相连的，也就是说技术在对社会起作用的同时也被社会所设计与塑造。
因此，我们有必要在对麦氏理论进行客观评价的基础之_上，发展出一种更加辩证的分析框架，使之更加适应现有的和未来的社会历史环境，并对人们全面深入地理解媒介性质提供一条更加合理的思路。
鉴于麦克卢汉媒介理论的主要缺陷在于对社会权力因素的忽视，“权力”概念的引入便是补充和发展麦克卢汉媒介理论的关键所在。事实上，媒介与社会的互动关系就集中体现在“权力”这一核心概念上。一方面，媒介的产生、发展和变化是社会权力关系的产物，媒介是社会权力竞争的直接结果和体现；另一方面，媒介又是塑造社会关系和人类行为的一种重要力量，媒介对社会政治、经济和文化发展具有一种惊人的推动力量。第一个方面是麦克卢汉所忽视的，也是批判学派着力强调的，它补充了对媒介而言极为重要的社会控制和使用意图问题，有助于我们从更广泛的社会层面去理解媒介的本质。第二个方面是麦克卢汉刻意强调的，可惜的是，他将媒介的权力片面地归结为媒介对人的行为和思维的影响，特别是对心理和感官的塑造和延伸，⑤而没有意识到媒介的权力所包含的更为广阔的社会内涵。
二、权力的媒介
麦克卢汉之所以陷入技术决定论的泥沼，正是因他一味强调媒介技术对社会生活的决定作用，而没有从另一个角度去思考各种社会权力对媒介的影响。引入“权力”的概念，就是要从这个角度指出媒介本质的一个重要方面：任何媒介技术的产生、发展和变化都是社会权力的产物，媒介本身也是权力的工具和体现，媒介是权力的媒介。
如前所述，麦克卢汉的技术决定论实际上是在为现存的资本主义制度寻找意识形态上的理由，因而缺乏批判性。虽然也有学者将麦克卢汉归入批判学派的学者阵营，⑥（P325）但麦克卢汉着实属于“忧虑时代”中的不忧虑的人。⑦于是，批判学派的理论就成为我们补充和发展麦克卢汉媒介理论的有力工具。
事实上，批判学派的各个分支都从不同的角度出发，对媒介是权力的媒介这一观点进行阐述。从批判学派的主要路数之一——政治经济学的观点来看，社会政治、经济权力对媒介形式和内容的影响是媒介研究的核心议题。其中，威廉斯的研究成果是最丰富的源泉之一。他在1974年出版的《电视：技术和文化形式》中，着重探讨了决定电视发展的社会物质关系，认为公用事业电视的发展过度取决于经济、国家和他所称的易变的个人条件。在批判技术决定论和技术表征论的同时，威廉斯提出了技术研究和发展过程的中“意图”问题，认为人们先在心中有了意图和期望，才去寻找和发展出电视这样的科技。⑧（P14）长期的资本积累和技术进步导致了工业生产的决定性转变和新社会形式的出现，进而创造了新的需要和新的可能，而各种传播系统，包括电视，则是其必然结果。然而，现代社会中，有需求并不一定就有相应的技术来加以满足，部分原因在于某种需求太超前，技术条件尚不可及，但更主要的因素并非取决于需求本身，而在于这种需求在当时的社会结构中所处的地位。“如果一个需求符合决策群体的利益，那么它将被摆在优先地位，迅速吸引各种资源并得到官方许可、批准甚或鼓励。在此基础上，一种比现有技术设备更好的、用以满足上述需求的技术便应运而生”。⑧（P19）
与威廉斯持有相同的政治经济学立场的是美国批判学派的先驱——赫伯特·I·席勒。席勒认为，大众媒介紧紧联系着政治和经济权力的中心。在其力作《思想管理者》（1973年）一书中，他指出，美国媒介受到的是双重束缚，一方面要受到来自大广告商和大公司在经济上的控制，另一方面还要受到政府在政治上的严格管理，而且，美国政府和大公司在根本利益上是一致的。因此，美国媒介只不过是包括财富五百强在内的跨国大公司用以出售其产品、服务和观点的工具，是美国政府用以维护社会规范、社会制度、社会秩序以及推行全球霸权的工具。⑨席勒的这种观点同样也是文化帝国主义分支的代表性论断。受席勒的影响，美国批判学者J·赫伯特·阿特休尔在1984年出版的极富洞察力的《权力的媒介》一书中，着重探讨了新闻媒介和政治、经济、文化等权力的关系，一针见血地指出，在当今资本主义社会，新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人，新闻媒介的内容往往反映那些给新闻媒介提供资金者的利益。⑩
文化研究的代表学派——法兰克福学派也对媒介的被控制进行了深入的剖析。该学派第一代学者霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》中指出，文化工业的意识形态奴役，就其本质而言，是科技的意识形态奴役，而科技的意识形态奴役归根结底是支配媒介技术的社会力量——统治者的权力对社会的奴役。“技术上的合理性，就是统治上的合理性”。（11）（P129）马尔库塞在《单向度的人》一书中对阿多诺进行了超越，指出媒介技术不但受到社会的全面控制，而且技术本身就是预先按照统治者的意志和需要设计出来的，设计本身就包含了一种统治的先验性和控制的欲望。（12）（P8）一个最典型的例子就是彩色胶卷的发明。经过研究发现，彩色胶卷是白人科学家发明的专门用于拍摄白人肤色的，这种胶卷不能完美地表现自然，特别是不能完美地表现黑人肤色，会把黑人的肤色拍成绿色。（13）很明显，这是白人统治者权力意志在媒介技术上的表现。
可以看出，媒介的被控制实际上包括两个方面：一是媒介（技术）的产生与设计要受到权力的制约；二是在权力支配下产生的媒介，其运作也要受到政治经济权力的控制，成为权力的工具。在麦克卢汉那里，媒介的这种被控制是处于次要地位的，他看重的是媒介技术决定社会，而不是社会对媒介技术的决定。
综上，无论对哪一个研究分支而言，权力都是批判学派理论的核心概念。正如凯·米勒所言：“对批判学派的学者而言，再没有比权力更重要的概念了。权力控制及支配等问题是所有批判理论——不论是有关经济的、社会的还是传播的理论——的中心”。（14）（P101）这种权力控制的思想，正是麦克卢汉所缺乏的，也是我们在探讨媒介与社会的关系时应该予以重视的。
三、媒介的权力
权力的概念不仅可以使我们重视麦氏所忽视的社会历史因素对媒介技术的影响，而且有助于我们更加深入地理解麦氏所强调的媒介技术的社会推动作用的合理内涵。“肯定作为第一生产力的科学技术的组成部分的信息传播技术对人类传播活动的变化及人类社会的其他相关变化的重要作用，可以说正是麦氏理论的闪光点”。③然而，在肯定其合理性的基础上，我们也应看到，麦氏将媒介技术的社会影响简单地归结为媒介对人的行为和思维的影响，特别是对人的感官和心理的塑造和延伸，而忽略了媒介影响的其他重要方面。因此，补充和发展麦氏理论要求我们从更为广阔的社会背景出发来阐释媒介与社会关系的第二个层面：媒介的权力。
从政治方面来说，媒介对社会权力变迁具有很强的影响力。宏观上，媒介技术的发展促进了社会系统权力结构的进化历程。我们把古今中外各式各样的社会系统内由信息流动形成的权力结构抽象出来，发现社会系统结构的进化公式可以写成：O-A-M-W。（15）（P370）O代表原始采集狩猎社会的权力结构，此时部落成员与部落首领之间对话式的口语传播是主要的传播方式，信息流动是双向的，从圆上的各点流向圆心，又从圆心流向圆上的各个点。A表示农业社会的权力结构，印刷和书籍的出现把人们的观点抽象化并将人与人按智力功能分成了等级，信息流动就像一个金字塔，权力集中于社会的顶端。M代表着工业社会的权力结构，以电视为代表的电子媒介为受众提供了更多的选择权和主动权，社会系统内部开始出现多个权力中心，它们分掌的权力相互制约以达到平衡。W则预示了未来信息社会的权力结构，以因特网为代表的多媒体网络传播为权力的进一步分散提供了可能，多元化取代中心化成为社会权力结构的主要形态。从中我们可以看出，在这种权力变迁的过程当中，正是媒介技术推动了社会系统权力结构的进化，导致了社会权力的变迁。再从微观的角度来看，媒介自身也具有很强的政治控制力量。法兰克福学派认为，媒介对人具有操纵和控制功能。如阿多诺在《意识形态》一文中就曾指出，意识形态的首要功能在于对群众进行思想灌输和意识操纵，而“这一直是由文化工业——电影院、剧场、画刊、无线电、电视、各种文学形式、畅销书和畅销唱片……加以实现的”。（11）（P119）具体来说，媒介通过对媒介内容的左右、对媒介语言的规范和对传播过程的模式化来实现这种控制和操纵，从而维护统治的合法性。
以经济层面来看，媒介对社会的影响力也十分巨大。首先，媒介技术本身就是一种社会推动力，或曰生产力。有学者认为，现代生产力由三个层次的要素组成：一是基层的物质要素，主要是劳动者、劳动资料、劳动对象等最一般的实体性要素；二是中间层次要素，指的是附着、渗透于生产力的实体要素中或者活跃在实体要素之间并且对实体要素潜能的发挥起越来越大作用的科学、技术、教育、信息等要素；三是最高层次要素，主要指起着合理组织生产力职能作用的管理要素等。（16）（P51）因此，作为科学技术重要组成部分的媒介技术理所当然也应是现代生产力系统中不可或缺的组成要素之一，是推动社会生产发展和促进人类文明进步的一股重要力量。其次，从商业活动的角度来说，媒介也具有惊人的威力。以电视为例，其诞生和发展导致了一系列商务节目和广告的出现，商务活动比以往更为便利，资本运转更为畅通，人们的工作效率也得到极大提高。可见，一种新媒介的出现，不仅会开创一种全新的商务活动并形成一些新的商业行为规范和观念，也将影响人们的经济权力关系，改变资本利益的分配。最后，从全球经济秩序来讲，媒介资本正在发挥着日益重要的作用。随着全球媒体集团的崛起，由技术差距所引发的经济不平等日益严重。如席勒所说，技术差距似乎永远都无法填平。一旦弱小国家被卷入技术竞赛，它们就难以挣脱不断延续的依赖关系。（17）当置身于国际财团（与控制传播和文化活动的跨国集团密切相关）的垄断影响下时，边缘国家的经济和社会则会变得更加脆弱和不堪一击。
从人们的生活方式来说，媒介更是具有惊人的塑造力。自从媒介技术诞生之日起，它们就已经开始了对人们行为和思维方式的改变。在电子媒介出现之前，它们的作为还不太明显。随着技术的不断发展，这种塑造的力量越来越强大，作用的效果也越来越显著。例如电视，统计数字表明，在最近的几十年里，工业化国家的公民减少了其他活动而增加了用在电视上的时间。在这些国家里，每天电视的消费时间平均为4小时，在美国更高达7小时以上，而且通常是在晚饭或晚饭之后的时间。（18）（P152）我们可以想象，在每晚8至11点，有三分之一以上的居民坐在电视机旁，不管电视给他们提供了什么质量的节目，也不管电视给他们传递了什么样的观念。除了大众媒介，在人类历史上还没有这样一种事物能够形成绝大多数人的一个共同习惯，并同时改变如此众多人的生活方式。因此，不管媒介传播什么样的内容，它本身就已经改变了人们的思想和行为，塑造了人们的生活和观念，而这正是麦克卢汉所言的媒介给社会带来的讯息。
四、结语
综上所述，权力是媒介与社会内在关系的核心。媒介和权力就像一对“舞伴”，媒介相对于经典权力（诸如上层政治权力）来说，是个女伴，处于被支配、被控制的地位；而当媒介将经典权力转化为自身的权力之后，媒介这个东西又成了男伴，相对于其他权力来说处于支配地位。一方面，媒介的产生和发展离不开社会各因素的控制与塑造，另一方面，媒介又会对社会发展产生不可忽视的推动作用。正如法兰克福学派后期的代表人物布尔迪厄提出的“场”（19）的概念一样：大众媒介是一个场，但却是一个被政治场和经济场加以控制的场，这一自身难以自主的、牢牢受制于政治权力和商业逻辑的场，同时又以其结构，对所有其他场施加控制力。
原文参考文献：
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②雷蒙德·威廉斯.电视：科技与文化形式[M].冯建三译.台北：远流出版事业股份有限公司，1994.
③张咏华.新形势下对麦克卢汉媒介理论的再认识[J].现代传播，2000，（1）：33-39.
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