年销过亿的收纳盒，是被AJ和盲盒养大的市场

繁杂的商业规则里，藏着可以捉摸的迷人真相。

19世纪初，美国加州新发现了一片矿区，淘金客汹涌而至，但更多人两手空空，只有那些给淘金者卖水、卖铲子的人稳赚不赔。卖牛仔裤的李维斯不光赚到了钱，还成了百年品牌。

“挖金子的人”和“卖铲子的人”，往往伴随着风口涌现。几年前的网约车大战，乘客免费坐车，司机收入翻倍，但真正挖到红利的是高性价比的汽车品牌，是不起眼的坐垫和腰背靠枕。

外卖商战，最赢钱的不是餐厅，不是外卖员，而是电动车行业，做外卖餐饮盒的人。

这批卖铲人，藏于隐秘的角落里，有的精准深挖细分领域的价值，有的差异化入场提供配套服务，或多或少，都挣到了钱。

从另一个角度说，风停了，猪会摔，但卖铲人依靠长尾效应，依然会有比较稳定的收入。

“大浪淘金，大家都是需要工具的。”

2020年风口不断，拆盲盒生意的泡泡玛特开启了一个新的千亿潮玩市场，疫情让直播电商成了今年最火的网红。

谁是其中的“卖铲人”？

电商在线推出「淘金潮里的卖铲人」系列报道，在稍纵即逝的机遇面前，找寻这一时代大浪潮中最敏感的群体。

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

如何让一个平平无奇的鞋油身价翻倍？——只要说是AJ（Air Jordan）专用。

这样的AJ效应也适用在鞋盒收纳上。曾经多少文艺青年将摆满MUJI风的日式收纳盒，作为一种宣扬极简的生活态度，现在把鞋柜变成一整面鞋墙大概成了当下男性消费升级的新目标。

这些打着“高透”、“环视无障碍”的亚克力鞋盒，堆砌出直男们梦寐以求的鞋墙——与传统的收纳心态不同，鞋墙要把每一双鞋都展露出来，用“规模化”效果满足自己在收藏中获得的快乐。

这面“墙”，埋进了所有潮玩人的心里，成了一种最直观的展示形态。潮鞋之外，手办、盲盒、冰箱贴、包包，以潮为名，皆可成墙。

于是，这些透明的收纳盒，就成了潮玩人必不可少的附属品，当泡泡玛特上市，带动整个潮流经济起飞时，那群卖着鞋油和收纳盒的人，就成了“卖铲人”。

收纳盒的潮流进化史

1986年，日本一个叫天马的家居品牌设计了一款组合抽屉收纳箱，定义了我们生活中这种塑料材质的收纳盒。凭借这一“发明”，天马成功在东京交易所上市。

时至今日，组合抽屉收纳盒已经成为一种家居收纳标品，也由此延伸了许多家居品牌，比如MUJI、爱丽丝和宜家。

随着《断舍离》、《怦然心动的人生整理魔法》等畅销书在国内流行，掀起了一股“日式收纳风潮”，许多人开始享受收纳带来的快乐，一排排陈列在衣柜中的组合收纳箱，帮助人们理清了生活中繁杂琐碎的情感，也安置了焦躁的情绪。

实际上，收纳盒也是消费观的投射。从上个世纪80年代，结婚还要搭配大衣柜开始，收纳只是把生活中有限的用品找到一个可存放的空间，但就像泡泡玛特创始人王宁说的，“我觉得现代社会让人获得满足感的一定是非刚需性产品。”越来越多无用和闲置品摆满了家里，人们开始需要“去品牌”并且简约使用的商品，就像这些简单的收纳箱，放下物质需求，去关注到人的需要。

新的消费浪潮下，收纳盒有了新的价值，竟也成为潮流文化的一部分。

2016年，刚刚大学毕业的陈梓能关注到了潮鞋市场，他想到既然大家都爱炒鞋子，那总要有给鞋子做保养的需要，他做起了运动鞋清洁剂的生意，目标也很明确——AJ专用护理剂。

这样的标签吸引了一批精准的目标客户——那些穿AJ、收藏AJ又不差钱的年轻人，“专用”二字，让品牌和消费者找到了彼此的认同感。

在客户的反馈中，陈梓能发现他们需要能够专门收藏鞋子的盒子，他继而开始设计潮鞋专用的收纳盒，并创立了GOTO品牌。并从鞋子延展到潮流玩具收纳、包包收纳等类目。

市面上逐渐出现多家为潮流物品做服务的品牌，比如SupBro、circleclean、crep等，这些品牌的共性都是作为垂直赛道的新锐品牌，专门销售清洁套装和收纳盒。

“我不可能用茶花、爱丽丝这样的品牌来装潮鞋的，有点low。”潮鞋爱好者Brian对「电商在线」说。在潮人眼中，收纳也需要足够时尚。

（左为传统鞋盒，右为新锐鞋盒）

如果仔细对比商品的细节，就能发现新锐鞋盒与传统收纳盒的不同“调性”。MUJI、爱丽丝这样的传统收纳盒，一般会主打健康环保的PP材质，塑料呈现柔和感，要圆角边并且适宜放进衣柜或者床底，更强调收纳的实用性。而新锐鞋盒品牌，大多用高透的亚克力材质，形状棱角分明突出个性，更强调“不变形”、“全透”、“环视无障碍”的特点，严密的密封性保障了鞋子不被灰尘与潮湿气体侵袭，延长寿命。便携式的开关门设计，方便拿出避免损坏，还会给鞋盒增加LED灯效、声控系统等科技元素。

这样的变化也说明，新锐鞋盒要的不仅仅是收纳的功能性，更要有展示和传递态度的价值。

年销过亿的潮流后市场

调性的升级带来价格的翻倍，一款普通的鞋子收纳盒在10-20元，而新锐鞋盒可以卖到50-100元。

高定价毫不影响购买热情，整个潮流物品的收纳市场，正在伴随着潮流经济蓬勃向上。

尼尔森发布的潮牌大数据分析报告显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍。具体来看，在2017年全球球鞋市场的估值就已经达到了643亿美元，且这一项数据到了2025年将增长到950亿美元。与此同时，中国潮流玩具零售的市场规模在2019年达到207亿人民币，年复合增长率高达34.6%，预计2024年将达到763亿元。

虽然还没有官方统计过新锐鞋盒的市场空间，但如果按照商品本身价值来计算，潮鞋和潮流玩具的清洁收纳品大概占到2%左右，也意味着20多亿的市场规模。

陈梓能向「电商在线」介绍道，从2017年开始，品牌一直保持着年均超100%的速度增长，去年销售额超4000万，今年已经破亿，首次参加天猫双11，就拿下了细分类目的第一。其消费群体主要是95后、00后，男女比例大约在6:4。

这与整个潮流文化消费的圈层十分契合，“90后”、“95后”是潮牌的主要消费群体，并且女性占比逐渐增加。

如果从大的视角来看，整个潮流市场的空间更大。根据Statista的数据显示，2019年全球时尚行业市场规模在6010亿美元，中国达2807亿美元，占比超1/3。

潮流产业与时尚行业息息相关，除了潮鞋与潮玩，服装、配饰、包包等都属于潮流消费的一部分，这些商品都具有收藏、展示、清洁等需求，尤其是当商品达到一定量的时候，一定会有收纳的需求。这也意味着除了做新锐鞋盒，一样可以锁定包盒、服装盒、首饰盒，满足“万物皆可墙”的需要。

“我们已经在尝试做一些突破，比如衣服的收纳、包的收纳、还有盲盒玩具的专用清洁剂。”陈梓能说。

超级用户法则

“洗护商品是利润点，鞋盒才是引流款。”

正如陈梓能自己所说，产品并不是品牌的核心，作为潮流商品的“基础设施”，收纳盒只是提供一个流量入口，而自己真正想做的，其实是成为supreme这样有潮流属性的品牌。

所以设计研发并不是主要任务，搞跨界IP联名，做纪念款限量发售，才是让一个鞋盒拥有溢价空间的第一步。

（图片来自得物）

实际上，收藏限量鞋盒的风潮一直存在，耐克某些高端款的鞋子往往会搭配限量版鞋盒，甚至有些鞋盒比鞋本身更值钱。陈梓能正尝试与AJ、NBA、匹克等品牌推出联名鞋盒，让平平无奇的盒子，打上潮流的烙印，带来的是更高溢价。

对于客户定位，这些品牌一开始就很清晰：喜欢球鞋的人和高收入的人一定会需要专业的清洁护理服务，以及相应的收纳物品，而高价位也起到了一定程度筛选顾客的功能。

“相比卖货，我们更想运营人。”

潮牌消费非常遵循超级用户法则：10%的骨灰级用户承包了48%的市场。陈梓能介绍，自己品牌全网的粉丝有200多万，但种子粉丝只有几千人，而这几千人才是真正的价值核心。

为此他搭建了一套运营“金字塔”，从视频种草开始，通过达人、明星在鞋墙面前的精致合影，让潮玩人群捕捉到收纳盒背后的潮流感，再通过联名、潮流展会曝光，给鞋盒赋予更高的价值空间。去年，goto还开了天猫旗舰店，扩大了生意半径，用平台算法和场景种草将小众长尾的品类推送到更多潮玩人的面前。

“我们的产品研发设计，再到每一个选择，都是为了满足这些消费者的需求。”陈梓能说。

新锐盒子能撑多久

“如果我买一个很贵的鞋盒，我只是为了抗氧化，功能性是第一位的。”球鞋爱好者秦君坦言，爱鞋之人何其多，但真的能搭出一面鞋墙的人少之又少。

介于功能性与潮流属性之间的新锐鞋盒，服务的群体也很有限。

其实无论在电商平台还是线下渠道，诸如Goto、SupBro等品牌都尚未有明确的行业赛道，无论在鞋子清洁还是收纳盒领域，它们都只能算作新锐品牌，虽然增速很快，但想要持续破圈、扩大圈层并非易事。

“还是要让品牌本身实现潮流属性，像supreme那样本身不需要有产品，而是搭上这个牌子就可以卖的很好，因为光是收纳盒这个领域实在太小了。”陈梓能坦言。

这些潮流经济的附属品，虽然努力在给自身增加潮流标签，但依然离不开实用性的功能，如果在品牌属性上用力过猛，而忽视了产品本身的质感，那么能否成为一种持续消费是很大的问题。

（消费者对鞋盒预期的不符）

当然，潮流消费从来都是两极分化的市场，懂的人觉得这里满是黄金，万物皆可炒，而不懂的人看啥都是“智商税”。现在看来，新锐鞋盒们在潮玩与刚需中间找到了平衡点，但这个市场几乎从诞生那天就顶着天花板，其中的较量还是要看谁能真的看懂这个圈子的需要，持续在潮流市场小步快跑。